Bir işletmenin amacı nedir? Kabataslak bir bakış açısıyla bir işletmenin amacı kar etmektir. Bunu sağlayan araç ise müşteri yaratmaktır. Peter Drucker’ın da dediği gibi bunun için gerekli olan iki temel kavram ise pazarlama ve inovasyondur. Doğru ürünü, doğru şekilde üretebilirsiniz. Fakat bu sadece bir başlangıçtır ve asla yeterli değildir. Eğer bir satış kanalınız yoksa, dünyanın en iyi ürününü bile üretmiş olsanız, hiçbir etkiniz olmaz. GGH’de (Global Girişimcilik Haftası) dinlediğim Alemşah Öztürk’ün söylediği gibi: “Şirket bir pazarlama aracıdır; pazarlama işin bir parçasıdır ve ürüne dahildir. Pazarlama bir şeyi karlı satmaktır. Fakat bunun için önce iyi bir ürün, sonra en iyi pazarlama gerekir.”

En iyi pazarlama için önce müşteri iyi tanınmalıdır. Hedef kitle belirlenmeli ve bütün strateji ona göre geliştirilmelidir. Müşteri tanıma süreci için KFG hazırlık aşamasında yer alan Kano Modeli de referans olabilir. Toplam Kalite Yönetimi dersinde Prof. Yılmaz Taptık hocamızın söylediklerinden yola çıkarsak, Kano Modeli’nin amacı mükemmelliğe ulaşmak için müşteri fayda seviyesini arttırmak, zarar ve maliyeti azaltmaktır. Modele göre bir ürün 3 şeyi barındırır. Bunlar, temel kalite , beklenen kalite ve beklenti ötesi kalitedir. Temel kalite, ürünün olmazsa olmazlarıdır. Beklenen kalite, voc (müşterinin sesi) sürecinde alınan verilere dayanarak müşterinin bir üründen beklediği herşeydir. Beklenti ötesi kalite ise işletmenin farkıdır. Rekabet ortamında işletmenin ürüne eklediği heyecanlandırıcı özelliklerdir beklenti ötesi kalite. GGH’de ise Alp Saul şöyle demişti: ” Müşteri bizim patronumuzdur. Onu daima mutlu etmeliyiz, daima fazlasını yapmalıyız. Hem müşterinin beklentilerini yapıp, hem de beklenmeyeni yapmalıyız ki fark yaratalım.”

Peki en iyi pazarlama ne demektir? Bunun cevabı gene Alemşah Öztürk’ün seminerinde sorduğu “Nasıl farklılaşıyorsun?”sorusunda saklıdır. Sonuçta bilinen bir gerçektir bu. Farkedilmek her geçen gün zorlaşıyor. Herkes ürününü satmak için bağırsa, ortaya sadece gürültü çıkar. Bu yarıştan hiç kimse galip çıkmaz. Bu yüzden rakiplerden daima farklı hareket etmek, ürünü farklı kılmak gerekir. Peki ürünü ne farklı kılar? Alemşah Öztürk şöyle diyor: ” İyi bir ürün bir acıyı dindirir, ya da bir derde çare olur.”. Can Turanlı ise bir ürünü farklı kılan şeylerin, detaylar, moda, basitleştirme, sosyal obje ve duygulara hitap etmesi olarak sıralıyor. Zaten araştırmalar gösteriyor ki aldığımız kararların %85’i duygusal. Bu yüzden iyi bir pazarlama anlam odaklı olmakta, hayal ettirmekte ve duyguları harekete geçirmekte yatıyor. Bir söz var; bana ait değil, ama nerede okuduğumu hatırlamıyorum. Diyor ki; algılar ve konumlandırma çok önemlidir. Bir ürün nasıl çerçevelerseniz öyle görülür.

Tam bu konulara yoğunlaşmışken, Gennaration’da Levent Soygür’ün yazısında Burhan Demircan ile karşılaştım. Kendisi bir seyyar satıcı. Doğrudan pazarlamanın tipik bir örneği. Hani Şener Şen’in üçkağıtçı bir satıcıyı oynadığı bir film vardı; kahvede insanlara jilet satmaya çalışırken, adamın birini resmen doğramıştı. İşte filmdeki o sahneye ilham kaynağı olan da Burhan Demircan. Ama tek bir farkla, kendisi üçkağıtçılığıyla değil, dürüstlüğüyle tanınmış bir satıcı. Onun filmlere konu olması sadece bununla da sınırlı değil. İlyas Salman’ın da bir filmine konu olmuş bir isim kendisi. Tabi tiyatro sahnesinde de yer almaz olur mu? Ferhan Şensoy’un “Adnan Pazarlama” adlı oyununa da esin kaynağı Burhan Demircan olmuş. Ben size söylemeyi unuttum. Sayın Demircan’a da “Burhan Pazarlama” derlermiş.

Kendisi 50 yıldır vapurlarda satıcılık yapmış, kazandığı parayla üç çocuğunu üniversiteden mezun etmiş, tezlere konu olmuş, birçok büyük kuruluştan ve yurtdışından transfer teklifleri almış bir isim. Onun geçmişini okurken ve onunla ilgili araştırma yaparken anladım ki Burhan Demircan bir pazarlama duayeni. Şu sıralarda uygulanan yasaklardan ötürü vapurlarda satış yapamıyormuş. Fakat onu hala iskele kenarlarında satış yaparken görebilirsiniz. Dürüstlüğüne vurgu yapmıştım, ama en büyük özelliği diksiyonu ve ikna kabiliyetiymiş. Yolculuk ederken hosteslere toka, yemek yediği restorandaki garsonlara saat satarmış. Bir vapur seferinde, bir çanta dolusu ürünü satıp, bitirirmiş. Havanın durumuna ve müşterilerin yüz ifadelerine göre değişen üslubuyla her kesime ürün satabileceğini iddia eden Demircan, bir röportajında insanlara birşey satmadan duramadığını söylemiş. Eğer biri, aklında satın alma kararı olmayan insanlara, ürün satabiliyorsa tebrik etmek gerekir. Hele bir ürüne hiç ihtiyacı olmayan kişilere, 50 yıldır aklınıza gelebilecek herşeyi satan birinden söz ediyorsak ayakta alkışlamak gerekir. Burhan Demircan, son olarakta Samsung’un viral reklamında oynamış. Eğer bir işportacı tablet bilgisayarı nasıl satar merak ediyorsanız, videoyu mutlaka izleyin derim.