perakende medya

Pazarlamanın Kutup Yıldızı: Perakende Medya

Günlük hayatımızda birçok problemle karşılaşıyoruz. Hayatımız problem çözmekle geçiyor. Rocky Balboa filmindeki bence en iyi sözlerden biri tam da bu durumu analiz ediyor. Oğlu babasını eleştirdikten sonra, Rocky Balboa şu sözleri söylüyor:

“Dünya her zaman güllük gülistanlık değildir. Acımasız ve kötü bir yerdir. Ne kadar güçlü olduğun önemli değildir. İzin verirsen seni dizlerinin üstüne çökertir, sonsuza kadar orada kalmana sebep olur. Sen, ben, hiç kimse hayat kadar güçlü darbe vuramayız. Ama önemli olan ne kadar güçlü vurabildiğin değil, önemli olan o darbeyi yedikten sonra, ileri doğru gitmeye devam edip edemediğindir.”

Pazarlama da hayatın bir parçası. Her gün çeşitli problemlerle karşılaşıyoruz. Kafamızda sürekli cevaplanması gereken, çözüm bulunması gereken sorular var.

  • Müşterim kim?
  • Alım gücü zayıflayan tüketicileri nasıl ikna edebilirim?
  • Pazar payım ne kadar?
  • Nasıl kategoriden daha hızlı büyürüm?
  • Müşteriler neden rakip ürünleri tercih ediyor?
  • Kayıp müşterilerim kim?
  • Reklamların satışa etkisi nasıl?
  • Reklam bütçemi nasıl optimize edebilirim?

Bu sadece kafamızdaki soruların bir kısmı ve her gün yeni problemler etrafımızı sarıyor. Pazarlamacılar, zifiri karanlık bir problem çukuruna hapsolmuş durumda. Önümüzü görmüyoruz. Peki, bu durumda ne yapacağız? Eski öğretilerimiz bu çukurdan çıkmamızı sağlayacak mı? Aslında cevap vermemiz gereken soru, çukurda kalmayı mı tercih edeceğiz yoksa farklı seçenekleri mi arayacağız? Unutmayın, her zaman bir seçenek vardır. Hz. Yusuf’ta kardeşleri tarafından bir kuyuya atıldığı zaman, kimse onun ilerde Mısır’da firavundan sonra 2. adam olacağını bilmiyordu.

Rocky’nin de dediği gibi önemli olan ileri doğru gitmek, markamızı büyütmek. Ama artık geçmiş bilgilerimiz ilerlemeye ve yolumuzu aydınlatmaya yetmiyor. Kuyudan çıkmak istiyorsak, geçmişin karanlığında çözümü aramak yerine yukarıya bakmamız gerekiyor. Çünkü ancak yukarı bakanlar kutup yıldızını görebilir ve yolunu aydınlatabilir. Bana kalırsa pazarlamanın da kutup yıldızı: perakende medya.

Ama kutup yıldızını ancak geçmişten kurtularak, değişmeyi kabul ederek görebiliriz. Bu sebeple sihirli sözcük: değişim. Sevdiğim bir söz var: Karamsar rüzgardan şikayet eder, iyimser değişmesini bekler, gerçekçi ise yelkenlerini ona göre ayarlar. Şu anda yelkenlerimizi perakende medya rüzgarına göre ayarlama vakti!

Peki, Nedir Bu Perakende Medya?

“Medya” kelimesinin kökeni antik Yunanca’ya dayanır ve “İletişim” anlamına gelen “Medeia” ve “Medea” kelimlerinden türemiştir. Perakende medyanın multikanal (omnichannel) bir deneyim sunması, medya sektöründe önem kazanmasında büyük rol oynamıştır.

Perakende medya, perakendecilerin 1. parti verilerini perakende iletişim kanalları ile bağlayarak markaların büyümesine etki eden en yeni medya trendidir. Müşterilerin gerçek alışveriş verilerini analiz ederek, satın alma hunisinin her aşamasında markaların reklam yapmasını sağlar ve markaların görünürlüğünü arttırmayı ve satışlarını desteklemeyi amaçlar.

Markalar tüketici neredeyse orada görünür olmak ister. Yapılan tüm iletişim çalışmaları tüketicinin zihninde birer çentik atar. Ama unutmamak gerekiyor ki, kalbin ve beynin alışverişte olduğu anda akla gelindiği kadar varız. Alışveriş anı, aksiyon anıdır. Perakendecilerin eticaret ya da fiziki mağazalarında görünür olmak, istenmeyen bir anda karşımıza çıkan bir reklamdan her zaman daha dikkat çekicidir.

Perakendeciler Nasıl Medyacı Oldu?

Medya dünyası değişti. Burada öne çıkan başlıca değişimler arasında müşterilerin dijital ayak izinin takip edilmesinin zorlaşması, eticaret trafiklerinin artması, geleneksel medyanın reyting kaybetmesi gösterilebilir.

Perakende medya, aslında veriye dayalı pazarlamanın yepyeni bir kolu. Perakendecilerin değişen medya dünyasının yeni yıldızı olmasının etkeni ise ellerindeki müşteri verisi. Perakendiciler şu anda tv kanallarından çok daha fazla trafik alıyorlar ve bu müşterileri herkesten iyi tanıyorlar. Örneğin, perakendeciler sayesinde sosyal medyada kedi videosuna like atan kişilere ulaşmak yerine, evinde gerçekten kedisi olan müşterilere ulaşabiliyorsunuz.

Ayrıca yukarıda da söylediğim gibi reklamveren markalar müşteri neredeyse orada görünür olmak ister. Perakendeciler en doğru müşteriye, en doğru zamanda, en doğru iletişim kanalı üzerinden, en doğru reklam mesajını göstermeyi sağladığı için fark yaratıyorlar. Ayrıca hem bu kişiselleştirilmiş iletişimi yüksek hacimde yapabiliyorlar, hem de şeffaf bir şekilde ölçümleme sağlıyorlar. Yapılan reklamların satışa dönüşü anlık olarak raporlanabildiği için satış hedefleri doğru şekilde takip edilebiliyor.

Perakende medya şu anda medyanın 3. dalgası olarak adlandırılıyor. Geneleksel medyayı yıkan ilk dalga Google Search’tü, ikinci dalga sosyal medyanın doğuşu ve 3. dalga ise perakende medya. Emarketer’a göre 2024’te perakende medya hacminin dünya genelinde 148 milyar $, 2028’te ise 261 milyar $ olması bekleniyor. 2024’te pazarın %80’i ABD ve Çin’de dönüyor. ABD’de perakende medya harcamaları dijital medyanın %25’ine, toplam medyanın ise %15’ine gelmiş durumda. Dünyanın kalanında ise hala %5 seviyelerinde. 2 büyük ekonomiyi hariç tutarsak, hala yolun başındayız.

Şu anda dünya genelinde 600’den fazla perakende medya networkü (RMN) var. Perakende düşük marj ile çalışır. Perakendeciler sağladıkları fırsatlar sayesinde direkt ebitda’ya katkı sağlayan, yeni bir gelir fırsatı yarattılar. Reklamverenlerin adaptosyonu kadar, kendi yapılanmalarını medya şirketine dönüştürmek de tüm perakendeciler için bir değişim kararıdır. Başarı için doğru planlama, doğru yapılanma ve doğru organizasyon dönüşümlerinin yapılması gerekiyor.

Perakende medya networklerini, bu networkleri kullanan reklamveren markaları incelediğimde “teknoloji adaptasyon eğrisi” modeli ile benzerlik kurulabilir. Perakende medya ağları oluşturarak pazara giren ilk perakendeciler ve onları ilk kullanan markalar yenilikçilerdi (innovator), 2024’ü bitirirken geldiğimiz nokta ise bu gelişen fırsatı görerek, yolculuğa katılan yeni oyuncuları erken benimseyenler (early adopters) olarak isimlendirebiliriz. Pazar hala gelişmeye devam ediyor. Türkiye, Brezilya, Meksika ya da Avrupa’ya baktığımızda her geçen gün yeni perakendeciler kendi perakende medya ağlarını duyuruyor. Bu pazarlarda medyadan alınan pay ise hala %1-%7 arasında değişmekte. Asıl büyüme ise bu noktadan sonra başlayacak. Önümüzde bir hendek var, esas büyüme ve pazar büyüklüğü ise bu hendek aşıldıktan sonra bizi bekliyor.

Perakende Medya Kanaları Nedir?

Perakendecilerin sahip olduğu ve sahip oldukları veriler ile entegre edilebilen tüm reklam alanları perakende medya iletişim kanalıdır.

Onsite (Eticaret): Perakendecilerin app / web uygulamalarındaki banner ve search reklam alanlarını kapsar. Perakende medyası şu anda geleneksel arama reklam gelirlerini tehdit ediyor. ABD’de arama reklam harcamalarındaki büyümenin neredeyse tamamının perakende medyadan geldiği tahmin ediliyor. Mitchell-Wolf’a göre geleneksel arama yavaşlıyor. Jungle Scout verilerine göre ise, Amazon, ABD’de çevrimiçi alışverişe başlamak için en popüler platform olmaya devam ediyor ve geleneksel arama motorlarını geride bırakıyor.

Mağaza İçi (Instore): McKinsey’in raporuna göre tüketicilerin %80’i 2030 yılına kadar hala fiziki mağazalara gitmeye devam edecek. Perakendecilerin mağazalarındaki dijital ekranlar, güvenlik sensörleri, alışveriş arabaları vb tüketici ile temas eden tüm alanlar örnek olarak gösterilebilir.

Offside (Dijital Platformlar): Perakendecilerin sahip oldukları veriler ile entegre sosyal medya, google, programatik vb reklamları kapsar. Reklamverenler gerçek müşteri verilerinden oluşturdukları hedef kitleleri dijital platformlar üzerinden hedefler.

2025 Perakende Medya Öngörüleri

  1. Amazon, Apple, Google ve Meta gibi devler, dijital reklamcılıktaki paylarını 2008’teki %30,8 seviyesinden, %66,8’e çıkaracak. Ancak şu anda YouTube, Snapchat ve TikTok’un ABD kullanıcılarının %15’inden fazlasını çocuklar oluşturuyor, Bu sebeple bu büyüme daha fazla antitrust davaları ve çocukları koruma çabalarıyla karşı karşıya kalacak. Bu da perakende medya gelişimine katkı sağlayacak.
  2. Mağaza içi perakende medyası ise Türkiye’nin aksine ABD’de çok daha yavaş ilerliyor. Tahminlere göre, ABD mağaza içi perakende medya reklam harcamaları 2025’te sadece 540 milyon dolara ulaşacak ve toplam perakende medya harcamalarının sadece %0,8’ini oluşturacak.
  3. ABD’de perakende medya reklam harcamalarının %84’ünün Amazon veya Walmart’a gidiyor. Bu sebeple küçük perakendeciler zorlanıyor. Pazarda 600’den fazla perakende medya networkü olduğu için konsolidasyon bekleniyor.
  4. Emarketer’a göre 2024’ün 1. çeyreği ile 3. çeyreği arasında, marketing mix modeling (MMM) sunan perakendeci sayısı %50 arttış gösterdi. 2024 itibariyle perakendeciler, reklamverenlere gerçek satış verilerini kullanarak reklam etkinliğini ölçtükleri MMM ile en doğru medya planını sunmaya başladılar. 2025’te ABD’deki pazarlamacıların %61’i MMM’i daha iyi ve daha hızlı hale getirmek için strateji geliştirmeyi planladığını söylüyor, %30’u ise MMM’nin doğru karar almada en güvenilir yöntem olduğunu düşünüyor.
  5. Perakende medyanın başarısı, commerce media’nın (ticari medya) ortaya çıkışına zemin hazırladı. Reklam harcamaları büyümeye devam ederken, finans ve seyahat gibi sektörler de kendi 1st party verilerini paraya çevirmeye ve bu sektöre girmeye çalışıyor. 2025’te bu sektördeki oyuncuların artması bekleniyor. Ama bu alana giren perakende dışı birçok şirketi çeşitli zorluklar bekliyor. Reklamverenlerin, perakende dışı yeni sektörlerdeki bu oyuncularda anlamlı bir harcama yapma isteği henüz görülmüyor. Rekabet yüksek. Yeni oyuncular, reklamverenlerin kendi bütçe kısıtlamaları ve sınırlı kaynakları olduğu için fark yaratmak için güçlü bir değer önerisi sunmak zorunda.
  6. Microsoft ve Amazon gibi devler 2024’te GenAI reklam altyapılarını piyasaya sürdü. 2025 itibariyle yapay zeka tarafından yönlendirilen gelişmiş tahmin ve medya planlaması gibi kullanımların artması bekleniyor. Biz de Mlink perakende medya reklam teknolojimiz içinde yapay zeka destekli kreatif stüdyomuzun betasını Ekim ayında canlıya almıştık. Hedefleme tarafında ise 2025 yılı ikinci çeyreğinde canlıya alınacak geliştirmenizle birlikte markalar, sadece ürün ve kampanya amacı gibi bilgileri seçecekler. Bu bilgiler ışığında sistem en doğru hedef kitleyi markalara önerecek.
  7. Self service perakende medya reklam platformları kullanımı, ABD ve Çin’de olduğu kadar dünya genelinde yaygın değil. İnovatif markalar dışında hala perakendecilerden yönetim bekleniyor. 2025’te self service kullanımı artacak.
  8. Ölçümleme konusunda IAB perakende medya standartlarını oluşturdu. Reklamverenlerin de burada talepleri mevcut. Standard dijital reklam ölçümleri (ROAS, CTR, Viewbility vb) dışında iROAS gibi yeni ölçüm yaklaşımları yaygınlaşacak.
  9. Perakende networklerine entegre platform sayısı günden güne artırıyor. Perakendeciler ellerindeki müşteri verilerini, max satışa dönüş sağlayacak şekilde hedefleyebilecekleri, farklı reklam alanları/platformları arayışındalar. 2025’te başta CTV (connected TV) olmak üzere yeni mecra entegrasyonlarını göreceğiz. CTV kullanımı artmaya devam edecek.
  10. Perakende medya çoğu reklamveren tarafından sadece satış odaklı kullanılıyor. Pazarlama hunisindeki algılanan yeri, ne yazık ki, hala satın alma noktasında. Ancak perakendecilerin veri gücü ve iletişim kanalı çeşitliliği bunun çok daha fazlasını vaad ediyor. 2025 itibariyle reklamveren markalar bilinirlik, değerlendirme, karar verme gibi pazarlama hunisinin diğer aşamalarında da perakende medya kullanımını arttıracak. Full funnel iletişim kurgularını çok daha fazla göreceğiz.

George Orwell ve Herman Melville’dan Pazarlama Dersleri

Pazarlama edebiyattan öğrenilir mi? Daha önce Küçük Prens’ten Pazarlamacılara 10 Taktik isimli yazımda da kendimce kurduğum pazarlama ilişkisini anlatmıştım. Bu yazıda ise, yeni okuduğum Herman Melville’in “Moby Dick” kitabı ve onu okurken aklıma gelen George Orwell’in “1984” adlı eserinden ilham alarak iş dünyasına sundukları derslere dikkat çekmek istedim.

Pazarlama ve İlişki Yönetimi

Bu iki kitap da insana ve insan ruh haline odaklınıyor. Ama zaten pazarlama da insana dair değil mi? Pazarlama yapmak ilişki yönetmek aslında. Bu sebeple de güven ve değer yaratma üzerine kuruludur. Pazarlamada, markalar müşterileriyle güçlü ve güvenilir ilişkiler kurarak sadakat oluşturmayı hedefler. Bu süreçte, müşteri ihtiyaçlarını anlamak, onlara değerli ve kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak önemlidir. Benzer şekilde, ikili ilişki yönetiminde de güven ve açık iletişim esastır. İlişkilerde karşılıklı anlayış ve saygı, uzun vadeli ve sağlıklı bağların temelini oluşturur. Her iki alanda da başarılı olmak için, karşımızdakinin ihtiyaçlarını ve beklentilerini anlamak ve bu doğrultuda hareket etmek gerekir. Uğur Özmen’in müşteri = sevgili metaforu, bu benzerliği daha da netleştirir.Özmen’e göre, müşteriler sevgili gibi düşünülmelidir. Her bir müşterinin nelerden hoşlandığını, hangi hediyelerden mutlu olduğunu ve nasıl hitap edilmekten hoşlandığını bilmek, onları memnun etmenin anahtarıdır. Gülü seven birine papatya vermemek, kır lokantasını seveni, lüks bir lokantaya götürmemek gerekir. Bu da müşteri segmentasyonu ve kişiselleştirme ile mümkün. Her müşteri değerli ve her müşteri tek olduğunu bilmek ister. Gün içerisindeki reklam bombardımanı arasında fark yaratmak ve her bir müşteri grubu için kendisi için en doğru iletişim mesajını ya da en doğru teklifi iletmemiz gerekiyor. Ama tabii ki bir müşteri aynı anda birden fazla segmentin içinde olabilir. Bu sebeple elimizdeki verileri doğru anlamlandırmak ve müşterinin o andaki “persona”sını da doğru analiz etmemiz gerekiyor.

Her iletişimde ki amacımız farklı olabilir. Ama işin sonunda Kerem Türkman’ın da dediği gibi pazarlama, satışa ikna olmasını beklediğimiz insanlarla marka arasında olumlu bir “yarın” var etme işidir.

Bu sebeple, bu temel pazarlama amacının başarı anahtarlarından biri de; doğru ürünü, doğru zamanda, doğru müşteriye, doğru içerikle, onun için en doğru (en yüksek geri dönüş alınabilecek) iletişim kanalı üzerinden iletmemizden geçiyor. Tabii ki yapılan yanlış olabilir. Ama önemli olan da bu yanlışlardan ders almak ve özür dilemek aslında. Tıpkı ikili ilişkilerde de olduğu gibi.

Hedef Belirlemenin Önemi ve Stratejik Planlama

Herman Melville’in “Moby Dick” adlı eserinde, Kaptan Ahab’ın Moby Dick’i avlama konusundaki azmi ve kararlılığı, onun takıntılı bir şekilde bu hedefe odaklanmasından kaynaklanır. Ahab, Moby Dick’i sadece bir balina olarak değil, aynı zamanda kötülüğün somutlaşmış hali olarak görür. Moby Dick, Ahab’ın bacağını koparmış ve ona büyük bir acı vermiştir. Bu nedenle, Ahab için Moby Dick’i avlamak, kişisel bir intikam ve onur meselesidir. Bu aslında onun monomania (tek bir düşünceye saplantılı olma) ve hubris (aşırı özgüven) özelliklerinden kaynaklanır. Ahab, Moby Dick’i avlamanın onun kaderi olduğuna inanır ve bu hedefe ulaşmak için her şeyi göze alır. Artık Moby Dick onun için saplantı haline gelmiştir.

Ahab, Moby Dick’i avlamak için detaylı bir stratejik plan yapar. Bu plan, geminin rotasını belirlemek, mürettebatı motive etmek ve gerekli ekipmanları hazırlamak gibi unsurları içerir. Ahab, Moby Dick’in nerede olabileceğini tahmin etmek için deniz haritalarını ve balina avcılığı bilgilerini kullanır.

Ancak, bu hedefin saplantı haline gelmesi, trajik sonuçlara yol açar. Ahab ve mürettebatı, Moby Dick’i üç gün boyunca takip ederler. Üçüncü günün sonunda, Moby Dick ile son bir çatışma yaşanır. Ahab, Moby Dick’i avlamak için harpununu kullanır, ancak harpun ipi Ahab’ın boynuna dolanır ve Ahab, kendi harpun ipiyle boğularak ölür. Moby Dick, ardından Pequod’a saldırır ve gemiyi parçalar. Pequod, Moby Dick’in saldırısı sonucunda batar ve gemideki herkes boğulur. Bu hikaye, saplantılı hedeflerin ne kadar tehlikeli olabileceğini ve sonu getirebileceğini gösterir.

Strateji oluşturmak, hedef belirlemek ve elimizin altındaki araçları kullanarak önümüzdeki karanlığı aydınlatmak çok önemlidir. Unutmayın, nereye gideceğini bilmeyene hiçbir rüzgar yardım edemez. Ancak, bu hedefin saplantı haline gelmesi, bir insan zaafıdır. Gerektiğinde hem bırakmayı bilmek gerekir, hem de hedef belirlerken dengeli ve gerçekçi olmak önemlidir. Hedefler, motivasyon ve başarı için kritik öneme sahiptir ve pazarlama stratejilerinde de büyük bir rol oynar. Markaların yönünü belirler ve stratejik planlamalarını yapmalarına yardımcı olur. Ancak, bu hedeflerin saplantı haline gelmemesi, esneklik ve adaptasyon kabiliyetini korumak için önemlidir. Ahab’ın başına gelenlerden de yola çıkarsak, saplantılı hale getirmek sonumuz olabilir.

Stratejik planlama ise bir organizasyonun uzun vadeli hedeflerini belirlemesine, bu hedeflere ulaşmak için gerekli kaynakları tahsis etmesine ve genel yönünü belirlemesine yardımcı olan sistematik bir süreçtir. İş dünyasında rekabetin giderek arttığı günümüzde, etkili bir stratejik plan oluşturmak, sürdürülebilir başarı elde etmek için kritik bir öneme sahiptir. Stratejik planlama, bir organizasyonun gelecekteki yönünü belirlemek için mevcut durumunu, iç ve dış çevresini analiz etmesini ve belirlenen hedeflere ulaşmak için uygulayacağı stratejileri tanımlamasını içeren bir süreçtir. Bu süreç, yalnızca kısa vadeli hedefler koymakla kalmaz; aynı zamanda uzun vadeli başarı için bir yol haritası sağlar.

“Stratejik planlama, organizasyonun vizyonunu netleştirir, hedeflerini belirler ve bu hedeflere ulaşmak için gereken yolları tanımlar.” – Edenred

Stratejik planlama süreci, birkaç temel aşamadan oluşur:

  1. Durum Analizi: Organizasyonun mevcut durumunu değerlendirin. Güçlü ve zayıf yönleri belirleyin. Dış çevreyi inceleyin ve fırsatları ve tehditleri tanımlayın.
  2. Vizyon ve Misyon Tanımı: Organizasyonun uzun vadeli hedeflerini belirlemek için bir vizyon oluşturun. Misyon ise organizasyonun amacını ve değerlerini ifade eder.
  3. Hedef Belirleme: Kısa, orta ve uzun vadeli hedefler belirleyin. Hedeflerinizin SMART (Spesifik, Ölçülebilir, Ulaşılabilir, İlgili, Zamanlı) kriterlerine uygun olmasına dikkat edin.
  4. Strateji Geliştirme: Hedeflere ulaşmak için uygulanabilir stratejiler geliştirin. Bu aşamada, çeşitli alternatifler değerlendirilerek en uygun stratejiler seçilir.
  5. Uygulama Planı: Belirlenen stratejilerin nasıl uygulanacağına dair ayrıntılı bir plan hazırlayın. Kaynak tahsisi, sorumluluklar ve zaman çizelgeleri bu aşamada belirlenir.
  6. İzleme ve Değerlendirme: Stratejik planın uygulanmasını izleyin ve değerlendirin. Belirlenen hedeflere ulaşma düzeyini ölçmek için performans göstergeleri oluşturun.

Etik Pazarlama

George Orwell’in “1984” adlı eserinde, Okyanusya hükümeti dört ana bakanlık tarafından yönetilir. Bu bakanlıklar, isimlerinin tam tersine işlevler görürler ve Parti’nin totaliter rejimini sürdürmek için çeşitli yöntemler kullanırlar. Büyük Birader’in gözetiminde yaşayan insanların hikayesi, veri gizliliği, müşteri güveni ve etik pazarlama gibi konularda ilham verici örnekler sunar. Büyük Birader’in uzun vadeli stratejisi, totaliter bir rejim kurarak ve bu rejimi sürdürerek halkı sürekli gözetim altında tutmak ve kontrol etmektir. Bu strateji, çeşitli yöntemlerle uygulanır ve halkın düşüncelerini, davranışlarını ve hatta duygularını kontrol etmeyi amaçlar.

“Geçmişi kontrol eden, geleceği kontrol eder: şimdiyi kontrol eden, geçmişi kontrol eder.” – George Orwell, 1984

Parti, Gerçeklik Bakanlığı aracılığıyla gerçekleri ve tarihi olayları Parti’nin doktrinine uygun hale getirmek için sürekli olarak değiştirir ve gerçekleri manipüle eder. Bu bakanlık, haber medyasını, eğlenceyi, güzel sanatları ve eğitim kitaplarını kontrol eder. Bu, halkın geçmişi hatırlamasını ve mevcut durumu sorgulamasını engeller. Gerçeklerin sürekli olarak değiştirilmesi, halkın Parti’nin söylediklerine inanmasını sağlar. Parti aynı zamanda, Yeni Dil (Newspeak) adı verilen bir dil geliştirir. Bu dil, insanların düşünme biçimlerini kontrol etmek için tasarlanmıştır. Yeni Dil, belirli kelimeleri ve kavramları ortadan kaldırarak insanların Parti’ye karşı düşünceler geliştirmesini engeller. Parti, sürekli olarak propaganda yapar ve halkı beyin yıkama yöntemleriyle kontrol eder. Bu propaganda, Parti’nin gücünü ve Büyük Birader’in yüceliğini vurgular. Halk, sürekli olarak Parti’nin propagandasına maruz kalır ve bu propagandaya inanmak zorunda kalır.

Pazarlama profesyonellerinin de tüketicilere doğru bilgi vermesi ve yanıltmaması gerekiyor. Bu durumu açıklayan çok güzel bir kelime de var. Oxford Üniversitesi’ne göre 2025’in kelimesi olarak seçilen “brain rot”, tam da bu durumun olası sonucunu özetliyor bize. Bu kelime, özellikle sosyal medyada düşük kaliteli çevrimiçi içerik tüketiminin zihinsel veya entelektüel durumu kötüleştirdiği algısını ifade ediyor.

“Brain rot” kelimesi, postmodern dünyanın da bir yansıması aslında. Postmodernite, bilgi ve teknolojinin hızla yayıldığı, bireylerin ve toplumların sürekli değişim ve dönüşüm içinde olduğu bir dönem. Bu dönemde, bireyler sürekli olarak bilgiye maruz kalmakta ve bu durum, zihinsel yorgunluk ve dikkat dağınıklığına yol açmaktadır. Sosyal medya ile bilgi akışının hızlanmasına rağmen; eskiden bilgi, sınırlı ve güvenilir kaynaklardan gelirken, bugün herkes içerik üretebiliyor. Bu durum maalesef bilgi kirliliğini arttırıyor ve doğru bilgiye ulaşmayı zorlaştırıyor. Dijitalleşme, bireylerin kendi gerçekliklerini yaratmalarına olanak tanırken, aynı zamanda yanlış bilginin hızla yayılmasına da zemin hazırlıyor. Bu nedenle, bilgiye eleştirel yaklaşmak ve kaynakları dikkatle değerlendirmek her zamankinden daha önemli. Ama gördüğü ilk içeriğe koşulsuz, şartsız inananlar da her geçen gün artıyor ne yazık ki.

“Brain rot” terimi, pazarlama ve iletişim stratejileri açısından önemli bir kavramdır. Dijital çağda, markalar ve pazarlamacılar, tüketicilerin dikkatini çekmek ve etkileşim sağlamak için sürekli olarak içerik üretiyor. Ancak, düşük kaliteli veya aşırı miktarda içerik, tüketicilerin zihinsel yorgunluğuna ve bilgi kirliliğine yol açabilir. Bu durum, markaların daha dikkatli ve stratejik olmalarını gerektirir. Kaliteli ve değerli içerik üretmek, tüketicilerin güvenini kazanmak ve sadakat oluşturmak için kritik öneme sahiptir. Pazarlama ve iletişim stratejileri, bu dinamikleri göz önünde bulundurarak, tüketicilere anlamlı ve değerli deneyimler sunmayı hedeflemelidir.

Peki, gizlilik bu hikayenin neresinde?

“Büyük Birader seni izliyor.” – George Orwell, 1984

1984 kitabına geri dönersek, kitaptaki karanlık dünyaya hükmeden Büyük Birader’in en belirgin stratejisi, halkı sürekli gözetim altında tutmaktır. Telescreens (tele-ekranlar) aracılığıyla insanların her hareketi izlenir ve dinlenir. Bu gözetim, insanların sürekli olarak izlendiklerini bilmelerini sağlar ve onları Parti’ye itaat etmeye zorlar. “1984”te Büyük Birader’in sürekli gözetimi, veri gizliliği ve müşteri güveninin önemini vurgular.

Pazarlama iletişiminde de markaların müşteri verilerini koruması ve bu verileri etik bir şekilde kullanması, müşteri güvenini kazanmak için kritik öneme sahiptir. Müşteriler, kişisel verilerinin güvende olduğunu bilmek isterler ve bu güveni sağlamak, markaların uzun vadeli başarısı için gereklidir. Kitapta, Büyük Birader’in sürekli gözetimi altında yaşayan insanlar, her hareketlerinin izlendiğini bilerek yaşarlar. Bu durum, insanların özgürlüklerini kısıtlar ve güvenlerini sarsar. Aynı şekilde, markalar da müşteri verilerini kötüye kullanmamalı ve bu verileri koruma altına almalıdır.

Perakende medya da aslında bir etik reklamcılık örneği olarak gösterilebilir. Perakende medya, perakendecilerin kendi mağaza içi ve e-ticaret platformlarında reklam geliri elde etme stratejisini ifade eder ve markalara, ürün ve hizmetlerini doğru yerde ve doğru zamanda hedef kitlelere sunma avantajı sağlar. Ancak, bu süreçte etik reklamcılık ilkelerine bağlı kalmak, müşteri güvenini kazanmak ve sürdürmek için kritik öneme sahiptir. Etik reklamcılık, tüketicilerin kişisel verilerinin korunması, reklamların şeffaf ve dürüst olması ve tüketicilerin yanıltılmaması gibi temel prensipleri içerir. Perakende medyanın yükselişi, özellikle üçüncü parti çerezlerin kullanımındaki düşüşle birlikte, perakendecilerin birinci parti verilerini kullanarak daha kişiselleştirilmiş ve hedeflenmiş reklamlar sunmalarını sağlar. Bu durum, etik reklamcılık ilkelerine uygun hareket edildiğinde, hem markalar hem de tüketiciler için kazan-kazan durumu yaratır. Etik reklamcılık, perakende medyanın sunduğu fırsatları en iyi şekilde değerlendirmek ve uzun vadeli müşteri ilişkileri kurmak için vazgeçilmez bir unsurdur. Aynı zamanda istenmeyen reklamların tüketicinin karşısına çıkması engellenir. Her müşteriye sadece ilgilenebilecekleri reklamlar perakende medyanın kişiselleştirme kası sayesinde gösterilir.

Sonuç olarak, Herman Melville’in “Moby Dick” ve George Orwell’in “1984” adlı eserleri, pazarlama dünyasında derinlemesine düşünmemizi sağlayan önemli dersler sunar. “Moby Dick”te Kaptan Ahab’ın saplantılı hedefi, hedef belirlemenin ne kadar kritik olduğunu ve bu hedeflerin dengeli ve gerçekçi olması gerektiğini gösterir. Ahab’ın trajik sonu, saplantılı hedeflerin tehlikelerini ve bu tür hedeflerin hem bireysel hem de kurumsal düzeyde yıkıcı sonuçlar doğurabileceğini vurgular. Bu, pazarlama stratejilerinde de geçerlidir; hedefler belirlenirken esneklik ve adaptasyon kabiliyeti korunmalıdır. George Orwell’in “1984” adlı eserinde ise, etik pazarlamanın ve müşteri güveninin önemi açıkça ortaya konur. Büyük Birader’in sürekli gözetimi altında yaşayan insanların hikayesi, veri gizliliği ve müşteri güveninin ne kadar kritik olduğunu gösterir. Pazarlama dünyasında, müşteri verilerinin korunması ve etik bir şekilde kullanılması, uzun vadeli başarı için vazgeçilmezdir. Etik pazarlama, müşteri güvenini kazanmanın ve sürdürmenin anahtarıdır. Bu iki eser, pazarlama dünyasında başarılı olmak için dengeli, etik ve müşteri odaklı bir yaklaşım benimsemenin önemini vurgular. Pazarlama stratejilerinde bu dersleri dikkate alarak, hem müşteri memnuniyetini artırabilir hem de uzun vadeli başarı elde edebiliriz. Bu nedenle, pazarlama dünyasında başarılı olmak için, bu dersleri dikkate alarak dengeli ve etik bir yaklaşım benimsemek önemlidir. Bu eserler, sadece edebi değerleriyle değil, aynı zamanda iş dünyasına sundukları derslerle de dikkat çekmektedir. Pazarlama dünyasında başarılı olmak için, bu dersleri dikkate alarak dengeli ve etik bir yaklaşım benimsemek önemlidir.


Referanslar

[1] Stratejik Planlama Nedir? Nasıl Yapılır? – Pazarlama İletişimi Platformu

[2] Stratejik Plan Rehberi | Edenred

[3] Yeni Medyada Reklam ve Etik Sorunlar / Özlem KALAN – DergiPark

[4] Müşteri=Sevgili I Uğur Özmen

Televizyonun Altın Çağından Dijital Devrime: Reklamcılığın 2025’te Beklenen Geleceği

Bir zamanlar, 20. yüzyılın ortalarında, televizyonun altın çağı yaşanıyordu. İnsanlar, evlerinde toplanıp siyah-beyaz ekranlarda yayınlanan programları izlerken, reklamcılık dünyası da büyük bir dönüşüm geçiriyordu. Televizyon reklamları, markaların geniş kitlelere ulaşmasını sağlayan devrim niteliğinde bir yenilikti. Bu dönemde, reklamcılık stratejileri hızla değişiyor ve markalar, tüketicilere ulaşmanın yeni yollarını keşfediyordu. David Ogilvy‘nin de dediği gibi, ‘Reklamcılık, insanları satın almaya ikna etme sanatıdır.’

Günümüzde ise dijital devrim, reklamcılığın sınırlarını yeniden tanımlıyor. Dijital pazarlama, televizyonun altın çağındaki gibi büyük bir etki yaratıyor ve markaların stratejilerinde önemli bir yer tutuyor. Bildiğiniz üzere dijital pazarlama günümüzde daha hedeflenmiş ve kişiselleştirilmiş bir yaklaşım sunuyor. Kullanıcıların davranışlarını ve tercihlerini analiz ederek, doğru mesajı doğru zamanda doğru kişiye ulaştırma imkanı sağlıyor. Televizyon reklamları geniş kitlelere ulaşmada etkili olsa da, dijital pazarlama, etkileşim ve geri bildirim mekanizmaları sayesinde daha ölçülebilir ve optimize edilebilir bir yapıya sahip. Bu sayede markalar, reklam harcamalarının geri dönüşünü daha net bir şekilde görebiliyor ve stratejilerini buna göre şekillendirebiliyor. Ama bir yandan daha derinlemesine bir şekilde veriye dayalı pazarlama sağlayan, hedefleme ve ölçümleme konusunda pazarlamaya daha fazla netlik kazandıran, pazarlaman dünyasının yeni oyuncusu perakende medya ise günden güne büyümeye devam ediyor ve markaların stratejilerinde önemli bir yer tutmaya başlıyor. Öte yandan günümüzdeki inovasyon miktarı ve yapay zeka gelişimi ise başta dijital olmak üzere tüm pazarlama ekosistemini etkiliyor.

Peki 2025 yılına girerken, dijital reklamcılığın yakın geleceği nasıl değişimlere sahne olacak? Emarketer ve IAB raporlarından yola çıkarak olası birkaç beklentiyi toparlamak istedim.

1. Büyük Teknoloji Düzenlemeleri: Amazon, Apple, Google ve Meta gibi devler, dijital reklamcılıktaki paylarını 2008’teki %30,8 seviyesinden, %66,8’e çıkaracak. Ancak şu anda YouTube, Snapchat ve TikTok’un ABD kullanıcılarının %15’inden fazlasını çocuklar oluşturuyor, Bu sebeple bu büyüme daha fazla antitrust davaları ve çocukları koruma çabalarıyla karşı karşıya kalacak.

2. Geleneksel Arama Tehdit Altında: Perakende medyası, sosyal arama reklamları ve genAI oyuncuları, geleneksel arama reklam gelirlerini tehdit ediyor. Şu anda arama reklam harcamalarındaki büyümenin neredeyse tamamının perakende medyadan geldiği tahmin ediliyor. Mitchell-Wolf’a göre geleneksel arama yavaşlıyor. Jungle Scout verilerine göre ise, Amazon, ABD’de çevrimiçi alışverişe başlamak için en popüler platform olmaya devam ediyor ve geleneksel arama motorlarını geride bırakıyor.

3. Perakende Medya Gelişiyor:

  • Büyüme: Türkiye ve Avrupa’da perakende medya sektörü yeni oluşuyor. 2024’teki 137 milyar $’lık pazarın %80’ini ABD ve Çin oluşturuyor. Dünyanın geri kalanı, adaptasyon döngüsünün innovators / early majority arasında bir yerinde henüz. Bu sebeple büyüme, yüksek bir ivmeyle devam ediyor. Ancak ABD’de perakende medya reklam harcamalarının büyüme hızı yavaşlıyor, ama standart eksikliği ve yüksek altyapı maliyetleri gibi zorluklarla karşılaşıyor. Pazarın 2025’te 165.6 milyar $ olması bekleniyor.
  • Network Yönetimi: Ayrıca ABD perakende medya reklam harcamalarının %84’ü sadece Amazon veya Walmart’a gidiyor. %16’sı ise diğer perakendecilere dağılmış durumda. Çok fazla perakende medya networkü olması iletişim çalışması yapmak isteyen markaları zorluyor. Muhatap bulmak zorlaşıyor. Konsolidasyon kapıda.
  • Mağaza İçi: Mağaza içi perakende medyası ise Türkiye’nin aksine ABD’de çok daha yavaş ilerliyor. Tahminlere göre, ABD mağaza içi perakende medya reklam harcamaları 2025’te sadece 540 milyon dolara ulaşacak ve toplam perakende medya harcamalarının sadece %0,8’ini oluşturacak.
  • Omnichannel İletişim: Çok kanallı perakende medya, müşteri yolculuğunun tüm aşamalarında müşteri memnuniyetine odaklanarak, müşterilere birden fazla kanalda alışveriş yapmayı kolaylaştırır, müşterilerin tüm kanallardaki dönüşümlerini tekilleştirerek takip etmeyi sağlar. Online ve mağaza içi alışverişi entegre bir şekilde birleştiren çok kanallı perakende medya deneyiminin önümüzdeki yıl artması bekleniyor.
  • Yapay Zeka Destekli Geliştirmeler: Markaların yapacakları reklam çalışmalarında self service perakende medya reklam platformlarında daha fazla yapay zeka entegrasyonu görülecek. 2025 itibariyle kampanya performanslarının artması için yapay zeka desteği ön plana çıkacak. Amazon bu doğrultuda kreatif oluşturma engellerini azaltmak, reklamverenlerin erişimlerini genişletmek ve daha hızlı / daha fazla reklam satmak için tasarlanmış 2 yeni genAI aracını piyasaya sürmüştü. Biz de Mlink içinde yapay zeka destekli kreatif stüdyomuzun betasını geçtiğimiz ay canlıya almıştık. Hedefleme tarafında ise mevcut durumda markalar, perakendecilerin 1st party datalarından manuel hedef kitle seçimi yapıyorlar. Ama artık markalar, Reklam Teknolojileri üzerinde sadece ürün ve kampanya amacı gibi bilgileri seçecekler. Bu bilgiler ışığında sistem en doğru hedef kitleyi markalara önerecek. Mimeda olarak biz de, Mlink teknolojisi içerisinde, 2025 yılı başında yapay zeka destekli hedefleme çözümünü hayata geçireceğiz.
  • Commerce Media: 2024 yılında ABD dijital reklam harcamalarında harcanan her 5 dolardan 1’ini alan perakende medyanın başarısı, commerce media’nın ortaya çıkışına zemin hazırladı. Reklam harcamaları büyümeye devam ederken, finans ve seyahat gibi sektörler de kendi 1st party verilerini paraya çevirmeye ve bu sektöre girmeye çalışıyor. 2023’te Marriot otel zinciri medya dünyasına adım atmıştı. 2024’te ise Chase, Paypal gibi şirketler kervana katıldı. 2025’te bu sektördeki oyuncuların artması bekleniyor. Commerce Media, RMN’leri (Perakende Medya Ağları) ve diğer sektörlerdeki şirketler tarafından işletilen medya ağlarını içerir. Bu alana giren perakende dışı birçok şirketi çeşitli zorluklar bekliyor. Reklamverenlerin, perakende dışı yeni sektörlerdeki bu oyuncularda anlamlı bir harcama yapma isteği henüz görülmüyor. Rekabet yüksek. Yeni oyuncular, reklamverenlerin kendi bütçe kısıtlamaları ve sınırlı kaynakları olduğu için fark yaratmak için güçlü bir değer önerisi sunmak zorunda.

4. OTT Platformları Müşteri Kaybıyla Mücadele Ediyor: Netflix gibi platformlarda orijinal içerik azalıyor ve tüketiciler uzun vadeli aboneliklerini sürdürmek için daha az neden bulduğunu söylüyor. Yayıncılar, perakende üyelikleri ve kredi kartları ile paketler sunarak bu durumu aşmaya çalışıyor. Bu durum sebebiyle gelecek yıl daha fazla insanın YouTube izleyeceği ve sosyal ağları içerik tüketmek için kullanacağı öngörülüyor. Mitchell-Wolf’a göre reklam harcamalarının da bu trende uyarak Youtube ve sosyal ağlarda artış gözleneceği tahmin ediliyor.

Bu durum Özgür Alaz’ın paylaştığı Accenture LifeTrends 2025 raporunu hatırlattı bana. Yaşam, duygular ve insanların davranışları üzerinden yola çıkan raporda aşağıdaki 5 trend söz ediliyordu. Ama özellikle “Social Rewilding (Sosyal Yeniden Doğuş)” trendi, yukarıdaki yazdığımın nedenini gösteriyor bize. Özgür maddeyi şöyle açıklamış: “İnsanlar dijital dünyaya biraz ara verip fiziksel dünyada daha derin bağlantılar kurmaya çalışıyor. Dijital teknoloji hayatımızın bir parçası olarak kalacak olsa da, insanlar daha anlamlı ve fiziksel deneyimlere yöneliyor.

5 Trend:

  • Cost of Hesitations (Tereddüt Maliyeti)
  • The Parent Trap (Ebeveyn Tuzağı)
  • Impatience Economy (Sabırsızlık Ekonomisi)
  • The Dignity of Work (İşin Onuru)
  • Social Rewilding (Sosyal Yeniden Doğuş)

Trendlerin geri kalanını detaylıca okuyabileceğiniz link: https://bit.ly/48LOWyH

5. Pazarlama Dünyasında Yapay Zeka:

Dijital kreatifler artık kısa süre içinde yapay zeka destekli çözümler sayesinde oluşturulabiliyor. Burada hala gidilecek çok yolumuz var. Ama her geçen gün ürünler gelişiyor. 2025’te bu tarz ürünlerin kullanımının artması bekleniyor. Medya kampanyalarının yapay zeka ile optimize edilmesi ve gerçek zamanlı performans ölçümünün iyileşmesi başta Google Ads olmak üzere reklam teknolojilerine entegre olmuş durumda. Pazarlamıcılar da adapte olmaya devam ediyor. Bu yönde başarılı iş çıktılarını 2025’te daha fazla görmeye başlayacağız.

2025 yılına girerken, dijital dünyada değişimlerin ve yeniliklerin kapıda olduğunu görmek heyecan verici. Reklamcılık dünyası, teknolojinin sunduğu fırsatlarla daha da dinamik ve etkili hale gelecek. Geleceğe hazır olun ve bu değişimlerin bir parçası olun!