Türkiye Araştırmacılar Derneği’nin on yedincisini düzenlediği Araştırma Zirvesi’nde bu yıl “Değer ve Dönüşüm” konusu işlendi. 17-18 Nisan tarihlerinde bu organizasyonu yerinde izledim. Bu 2 günde toplam 29 konuşmacı kendi perspektifinden, araştırmanın gerçekleştiği ortamı, araştırmayı sağlayan kaynakları, araştırma konusu olan markaları ve araştırmanın odağı insanı anlattı.
Burada sorulması gereken en önemli soru: Geçen her saniye bu metriklerin hepsi değişirken, yapılan araştırma sonucunda elde edilecek değer nasıl maksimize edilebilir?
Buradaki soru işaretinin parçaları her konuşmacının sunumunda yer alıyordu. Çok değinilen noktalardan biri müşteri beyanı ile müşterinin gerçekte yaptığının uyuşmamasıydı. Bunun da takip edilemediği söylendi. Bir diğer noktayı ise en son sunumda Canan Schabio yaşadığı bir olay üzerinden yansıttı. Bir araştırma için 55 yaşında, evinde rakı içen kadın örneklem arandığını ama bulunamadığını söyledi.
Evinde rakı içen 55 yaşında bir kadın mı? 🙂 Aranılan kişiyi biz bulabiliriz diye geçirdim içimden. Tıpkı müşteri beyanı ile iradesinin farklılığını kanıtlayabileceğimiz gibi. Çünkü Migros, gerçek dataya ve bu datayı işleme kabileyetine sahip olan en büyük şirket. Aslında, yukarıdaki soruda amaçlanan değer maksimizasyonunu sağlayabilecek en büyük paydaşlardan birinin de Migros olduğunu düşünüyorum.
Zirvede söz alan her konuşmacının söylediklerine burada değinemem belki ama aldığım notlardan benim için en önemlilerini aktarmak istiyorum.
Öncelikle bahsettiğimiz pazarı tanımamız gerek. Ipsos Türkiye CEO’su Vural Çelik, araştırmaya ayrılan bütçenin azlığından bahsetti. Dünya markaları araştırmaya 39 milyar dolar ayırıken, Türkiye toplam araştırma pazarı sadece 200 milyon dolar. Bu rakamla pazarda 27. sıradayız. Ancak ABD, Almanya ve İngiltere toplam pazarın %50’sini oluşturuyormuş.
Vural Çelik sunumunda Jonathan Mildenhall’ın da çok güzel bir sözüne yer verdi: “Data, fikirlerin büyüyeceği yeni toprak olacak ve data medyumları yeni dönemin mesihleri olacak.”
Ardından sahneye çıkan TÜİK Başkanı Birol Aydemir‘in konuşmasının, benim en çok dikkatimi çeken kısmı konuyla belki de en alakasız olan kısmıydı. Birol Aydemir TÜİK’in bağımsız ve özgür olmasının önemine değindi. Bunuda şu cümleyle açıkladı: “TÜİK başkanını Bakanlar Kurulu seçer. Başkan 5 yıl boyunca görevde kalır ve kendi istifa etmezse onu kimse görevden alamaz.”
Yorumu sizlere bırakıyorum 🙂
Esomar Başkanı Dan Foreman, George Bernard Shaw’un şu sözüyle sunumunun başında seyirciyi yakalamayı başardı.
“Mantıklı insan kendini dünyaya uydurur; mantıksız insan ise dünyayı kendine uydurmaya çalışır. Bu yüzden tüm ilerlemeler mantıksız insan sayesinde gerçekleşir.”
Üzerinde düşünmek gereken bir söz.
Foreman bizlerle pazar araştırmasının alanlarını da paylaştı.
ARF‘ten Dr. Horst Stripp, iletişim etkin ve yaratıcı olmadıkça, hiçbir medya planının işe yaramayacağına değindi. Ona göre odaklanılması gereken sorunlar data elde etmek ve araştırma stratejisi geliştirmek. Bunlar çözülürse yaratacılığın artacağını savunan Stripp reklamlarında daha etkili bir hal alacağını söyledi. Sanılanın aksine iyi araştırmaların uzun dönemli değil, kısa dönemli tahminleri oluşturacağını aktardı.
Bu konuşmadan sonraki panelde iki şahane kadın sahneyi devraldı. Nilüfer Göle Gezi hareketini değerlendirdi. Nilüfer Narlı ise bastırılmış hafızaya, sistematik unutmaya ve ortak değerlerde buluşmanın zorluğuna karşı “adil ve demokratik” hafıza yaratmanın öneminin altını çizdi.
Sonraki panelde ise konuşanlardan biri Migros Marka İletişimi & CRM Direktörü Kına Demirel‘di. Panel konusu Big Data olunca, Migros’un üzerinde oturduğu verinin büyüklüğünü vurgulayarak konuşmasına başladı.
Seyircilere de 3 tavsiye verdi:
- Odanı topla
- Datanı güzelleştir
- Datanı harekete geçir
Çünkü önemli olan datanın büyüklüğü değil, onu nasıl kullandığınız ve harekete geçirdiğinizdir. Bunun için de “data anlatıcıları”nın görevi hangi datanın müşterinin ilgisini çekeceğini keşfetmesi, yorumlaması ve bilgiye dönüştürmesidir.
Bilgi Üniversitesi‘nden Kaan Varnalı ise “Netrografi” kavramından söz etti. Aslında kısaca netrografi, etnografinin günümüzde sosyal medya platformlarıyla harmanlanmış hali diyebiliriz. Sezgisel öğrenme ve içerik analizinin bir arada yapılarak doğru insight elde edilmesini sağlıyor. Tek bir cümleyle netrografi: “Samanlığın içindeki iğneyi bulmaya yardımcı olur.”
Organizasyonun 2. gününde konuşan TİM Başkanı Mehmet Büyükekşi: “Türkiye’nin kilo başı ihracatı 1.47 dolar. Apple’ın 1.500 dolar.” dedi. Sanırım bu bir şeyler düşündürmeli.
Nielsen‘den Paul Walker Türk müşterisi ve Türkiye pazarı ile ilgili bilgiler paylaştı.
Örneğin,
- Tazeliğe, lokasyona, mağazadaki ilişki ve hizmete çok önem veriliyor. (%71 tazelik ve fiyat ikilisi)
- Türkiye’de satın alma kararlarının %67‘si satış noktasında veriliyor,
- Müşterilerin %55‘i mağazada aynı rut üzerinde hareket ediyor.
- Her müşteri bir kategori rafına ortalama 15 saniye bakıyor.
- Satınalma kararlarının %95‘i bilinçaltında veriliyor.
Aynı panelde konuşan Coca-Cola‘dan Duygu Keçelioğlu‘da Coca-Cola’nın 5 kuralını sıraladı.
Son cümlede gene Duygu Keçelioğlu’ndan:
“Araştırma bir bumerang gibidir. Nasıl atarsan sana öyle geri gelir.”
Hamitcan Balcı 