Müşteri

Müşterinin Sesi ve Kano Modeli

Müşteri odaklı ürün, kalitesi müşteri tarafından belirlenen üründür. Bir ürün tasarımdan planlamaya, planlamadan üretime, üretimden pazarlamaya, pazarlamadan lojistiğe ve lojistikten satışa, tüm süreçlerde müşteriye temas etmelidir. Müşteri anketleri, pazar araştırması, ikame ürünler vs. incelenmeden bir ürün geliştirilemez.

Bu yüzden üretim için önce müşterinin sesine kulak verilmelidir. Müşterini beklentilerinin ve ihtiyaçlarının yansıdığı üretime de müşteri odaklı üretim denir. Kalite Fonksiyonlarını Geliştirme (KFG) tekniği ise müşteri odaklı üretimi hayata geçirmeyi sağlar. Müşteri ihtiyaçlarını mühendislik diliyle ifade etmeye yarar. KFG için faaliyet müşteri odaklı tasarımla başlar, üretim ve takip eden süreçlerle devam eder.

American Supplier Institute’ye göre müşteri isteklerini, onlara firma açısından karşıt gelen gerekliliklere AR-GE destekli ürün geliştirme evresinden başlayıp, üretim ve pazarlama üzerinden satışa kadar ki süreçleri kapsayacak şekilde tercüme eden sisteme KFG denir.

Pichhardt, Klaus’a göre ise KFG, müşterinin sesinin işletmenin diline tercümesidir.

Bu yazıda KFG yol haritasının başlangıcına, müşterinin sesi (VOC) ve Kano Modeli’ne odaklanmak istiyorum.

VOC:

Anketler, yerinde yapılan analizler vs. doğrultusunda müşteri isteklerinin belirlenmesi aşamasıdır. Müşteri tercihlerini, beklentilerini saptamak ve karşılamak amacıyla yapılır. Bununla beraber,  ürün tasarım ve geliştirmesinin gereksiz yatırımlara ve iletişim eksikliğinden kaynaklanan zaman ve para kayıplarına yol açmadan , müşterilerimizden elde ettiğimiz beklentiler ışığında süreçlerin en etkin ve pazar açısından en verimli şekilde ilerlemeyi sağlayarak maksimum getiri elde etmek için ilk safhadır.

Kano Modeli: 

Prof. Noriaki Kano tarafından geliştirilmiştir. Mükemmelik esasına dayanır. Müşterinin satın aldığı ürün ya da hizmetten elde ettiği fayda seviyesini maksimize etmeye, toplam maliyeti ve toplam zararı da minimize etmeye çalışır. Müşteri Memnuniyeti ile Beklentileri Karşılama arasındaki korelasyonun sayısal ifade biçimidir.

Bir ürüne/hizmete üç temel özellik üzerinden yaklaşır. Bunlar; temel kalite, beklenen kalite, beklenti ötesi kalite.

Temel kalite, ürünün olmazsa olmazlarıdır. Müşteri açısından o üründen mutlaka beklenen özelliklerdir. Söz konusu ürün için yazılmış standartlara uygun bir şekilde ürün geliştirmektir.

Beklenen kalite, müşteriye bir ya da birden fazla fayda sağlayan basamaktır.Ürünün değeri göz önünde bulundurulduğunda müşterinin bir üründen beklediği kalitedir.

Beklenti ötesi kalite, müşteri beklentilerini aşan kalitedir. Ürüne rakiplerinden farklı unsurlar ekleme aşamasıdır. Ürüne bir ya da birden fazla yeni faydalı özellik kazandırılır. İnovasyon içerir. Müşteri açısından heyecan verici özelliklerdir.

Ürün ya da hizmetin başarısının yolu kaliteden geçer. Fakat, üretim daima en iyi kalitede olmaz. Önemli olan şirket için en karlı kalite seviyesini tutturmaktır, önemli olan belli bir standartta üretim sağlamaktır. Tabi aynı zamanda müşteri beklentilerini en iyi şekilde karşılayacak kaliteyi yakalamaktır. Bunun için hizmet edilen pazar iyi tanınmalı, hedef kitle iyi analiz edilmeli, müşterinin sesi tüm faaliyetlere yansımalıdır. Buradan yola çıkarak Kano Modeli yapılmalı ve temel kalite seviyesi sağlanıp, ürüne müşterinin beklediği kalite ilave edilmelidir. Ama bununla da yetinmeyip, eklenen inovatif özelliklerle beklenti ötesine geçilmelidir.

Annem aslında annem değilmiş; Vodafone söyledi…

Sanırım başlık her şeyi ifade ediyor. Yanlış okumadınız. Vodafone’dan annemin annem olmadığını öğrendim. Sarsıcı bir durum değil mi? Ama benim için çok üzülmeyin. Annem hala annem. Aslında dün de öyleydi; ve yarın da öyle olacak. Doğrusu durum biraz farklı. Gelin size kısaca anlatayım.

Öncesinde size bir soru sormak istiyorum. Müşteri ile kullanıcı arasındaki farkı biliyor musunuz? Bilmiyorsanız tek değilsiniz. Vodafone’da bilmiyor. Müşteri memnuniyeti ilkesini baz aldıklarını söylüyorlar ama tam anlamıyla müşteri odaklı oldukları söylenemez. Twitter’da Uğur Özmen ile bu konu hakkında konuştuğumda bana müşteri ile kullanıcı arasındaki farkı GSM şirketlerine sorsak, kaçı bilebilir diye sordu. Ben hiçbirinin bileceğini sanmıyorum.

Müşteri’nin tanımını ise Uğur Özmen,  “müşteri, ürün veya hizmeti satın alma veya kullanma kararını veren kimsedir”  diye yapmış. Çok doğru.

Fakat şu örneği de unutmamak lazım, gazetelerin okuyucuları kullanıcı, reklam verenler ise müşteridir. Çünkü parayı kazandıranlar reklam verenlerdir.

2005 yılında Avea’dan aldığımdan beri aynı numarayı kullanıyorum. Ama o zamanlar reşit değildim. Bu yüzden hattımı annemin üzerinden aldım. 2008 yılında da numaramı taşıdığımdan beri Vodafone’un müşterisiyim. Onlara göre müşteri annem de olsa, gerçekte ben onların müşterisiyim. Çünkü satın alma kararını da veren benim, yıllardır kullanan da benim. Tarifeleri seçen de benim, mesaj paketi alan da. Hat annemin üzerine diye müşteri annem mi?

Peki yıllar sonra nereden çıktı bu? Aslında ben sadece Genç Avantaj tarifesine geçmek istemiştim. Bu yüzden Vodafone’a kullanıcı olarak tanımlanmam için başvurdum. Fakat, olmadı. Bana şunları söylediler;

Sayın Hamitcan Balcı,

İletmiş olduğunuz mailinize yönelik 0505554**** numaralı hattınız bazında yapılan kontrollerde, hattınızın kullanıcısı olarak tanımlanabilmek için hattın yasal sahibinin I.dereceden yakınınız ve aynı kütük numarasına bağlı olmanız gerektiğini hatırlatmak isteriz.

Anneniz ile aynı kütüğe bağlı bulunmamanız sebebi ile kullanıcı olarak gösterilemediğinizi paylaşmak isteriz.

Ben hat sahibinin 1. dereceden yakını değil miyim? Buradaki mantık hatasını anladığınıza eminim. Çünkü bu şekilde müşteri odaklı olunamaz. Sistemleri müşteri odaklı olmayan bir şirketten de başka bir netice beklenemez. Anlaşılan müşteri memnuniyetini baz alıyoruz demekle memnun müşteriler yaratılmıyor.

Bu hikayede benim talihsizliğim annem ile babamın ayrılmış olmalarından. Vodafone, boşanmış bir aile için kullanıcı tanımlama sürecinin simülasyonunu yapmamış. Her hangi bir analiz ya da beyin fırtınası girişiminde bulunmamış. Böylece basit bir kurguyu atlamışlar. Ama bilmeliler ki, süreç tasarımı iyi yapılmazsa, müşteri odaklı olunamaz. Zaten mantıklı olan müşteri-kullanıcı ilişkisini 1.derece yakın ile sınırlanmamasıdır. Fakat benim yaşadığım şey çok komik. Onlara göre annem benim 1. dereceden yakınım değil. Çünkü aynı kütükte değiliz biz. Boşanan çiftlerin aynı kütükte yer almayacağını ve bunun aile yakınlık derecesini etkilemeyeceğini biri bunlara öğretmeli.

Ancak bu tek hataları da değil. Ben bu işlem ile savaşırken yanımdaki müşterinin derdi daha garipti. Adam çifte vatandaş. Hem Alman, hem de Türk pasaportu var. Telefon kampanyasından faydalanmak istedi; fakat olmadı. Çünkü sistemleri müşterinin sadece Alman vatandaşı olduğunu algılıyor. Çifte vatandaşlar için hiç kafa yormamışlar. Bu, bir Türk’e Türk değilsin demek gibi bir şey.