Müşteri Odaklılık

Müşterinin Sesi ve Kano Modeli

Müşteri odaklı ürün, kalitesi müşteri tarafından belirlenen üründür. Bir ürün tasarımdan planlamaya, planlamadan üretime, üretimden pazarlamaya, pazarlamadan lojistiğe ve lojistikten satışa, tüm süreçlerde müşteriye temas etmelidir. Müşteri anketleri, pazar araştırması, ikame ürünler vs. incelenmeden bir ürün geliştirilemez.

Bu yüzden üretim için önce müşterinin sesine kulak verilmelidir. Müşterini beklentilerinin ve ihtiyaçlarının yansıdığı üretime de müşteri odaklı üretim denir. Kalite Fonksiyonlarını Geliştirme (KFG) tekniği ise müşteri odaklı üretimi hayata geçirmeyi sağlar. Müşteri ihtiyaçlarını mühendislik diliyle ifade etmeye yarar. KFG için faaliyet müşteri odaklı tasarımla başlar, üretim ve takip eden süreçlerle devam eder.

American Supplier Institute’ye göre müşteri isteklerini, onlara firma açısından karşıt gelen gerekliliklere AR-GE destekli ürün geliştirme evresinden başlayıp, üretim ve pazarlama üzerinden satışa kadar ki süreçleri kapsayacak şekilde tercüme eden sisteme KFG denir.

Pichhardt, Klaus’a göre ise KFG, müşterinin sesinin işletmenin diline tercümesidir.

Bu yazıda KFG yol haritasının başlangıcına, müşterinin sesi (VOC) ve Kano Modeli’ne odaklanmak istiyorum.

VOC:

Anketler, yerinde yapılan analizler vs. doğrultusunda müşteri isteklerinin belirlenmesi aşamasıdır. Müşteri tercihlerini, beklentilerini saptamak ve karşılamak amacıyla yapılır. Bununla beraber, ürün tasarım ve geliştirmesinin gereksiz yatırımlara ve iletişim eksikliğinden kaynaklanan zaman ve para kayıplarına yol açmadan , müşterilerimizden elde ettiğimiz beklentiler ışığında süreçlerin en etkin ve pazar açısından en verimli şekilde ilerlemeyi sağlayarak maksimum getiri elde etmek için ilk safhadır.

Kano Modeli:

Prof. Noriaki Kano tarafından geliştirilmiştir. Mükemmelik esasına dayanır. Müşterinin satın aldığı ürün ya da hizmetten elde ettiği fayda seviyesini maksimize etmeye, toplam maliyeti ve toplam zararı da minimize etmeye çalışır. Müşteri Memnuniyeti ile Beklentileri Karşılama arasındaki korelasyonun sayısal ifade biçimidir.

Bir ürüne/hizmete üç temel özellik üzerinden yaklaşır. Bunlar; temel kalite, beklenen kalite, beklenti ötesi kalite.

Temel kalite, ürünün olmazsa olmazlarıdır. Müşteri açısından o üründen mutlaka beklenen özelliklerdir. Söz konusu ürün için yazılmış standartlara uygun bir şekilde ürün geliştirmektir.

Beklenen kalite, müşteriye bir ya da birden fazla fayda sağlayan basamaktır.Ürünün değeri göz önünde bulundurulduğunda müşterinin bir üründen beklediği kalitedir.

Beklenti ötesi kalite, müşteri beklentilerini aşan kalitedir. Ürüne rakiplerinden farklı unsurlar ekleme aşamasıdır. Ürüne bir ya da birden fazla yeni faydalı özellik kazandırılır. İnovasyon içerir. Müşteri açısından heyecan verici özelliklerdir.

Ürün ya da hizmetin başarısının yolu kaliteden geçer. Fakat, üretim daima en iyi kalitede olmaz. Önemli olan şirket için en karlı kalite seviyesini tutturmaktır, önemli olan belli bir standartta üretim sağlamaktır. Tabi aynı zamanda müşteri beklentilerini en iyi şekilde karşılayacak kaliteyi yakalamaktır. Bunun için hizmet edilen pazar iyi tanınmalı, hedef kitle iyi analiz edilmeli, müşterinin sesi tüm faaliyetlere yansımalıdır. Buradan yola çıkarak Kano Modeli yapılmalı ve temel kalite seviyesi sağlanıp, ürüne müşterinin beklediği kalite ilave edilmelidir. Ama bununla da yetinmeyip, eklenen inovatif özelliklerle beklenti ötesine geçilmelidir.

Müşteri Odaklı Tasarım

Şuan ne düşünüyorsunuz? Herkesin zihninden günde binlerce düşünce geçiyor. Ama kim karşısındaki ile daima aynı şeyi düşündüğünü iddia edebilir? Herkes düşünür, ama her düşünce farklıdır. Aynı ayrıntıyı düşündüğünü söyleyen insanların bile çıkış noktaları çok farklıdır. Bu yüzden iki insanı birbirinden ayıran temel şeylerden biri fikirdir.

İşte bu herkeste farklı olan kaynak, ortaya koyulan işi ve işin yapılış şeklini değiştirir. Yeni bir girişimin arkaplanında mutlaka bir fikir vardır. Başarılı ya da başarısız olsa bile start-up, bir iş fikriyle doğar ve bir fikir ile pazarlanır. En iyi fikir daima en iyi olma yolunun başlangıcıdır. Belki de yolun yarısını sağlam bir fikir oluşturur.

Tasarım da bir fikirden doğar. Bu fikri daha spesifik tanımlamak istersek, tasarım yaratıcı düşünceden doğar. Ürünün temelini tasarım, tasarımı da tasarımcının yaratıcılığı oluşturur.

Tasarım üçe ayrılır. Orjinal tasarım, uyarlanmış tasarım ve değişiklik tasarımı.

Orjinal Tasarım: İnovasyon içerir. Yeni buluştur.

Uyarlanmış Tasarım: Ürün fonksiyonunu geliştirir. Bilinen bir sistemi ya da ürünü uyarlar.

Değişiklik Tasarımı: Ürün yahut sistemin belirli yönlerini düzenler ya da boyutlarını değiştirir.

İşte şahane bir tasarım:

İyi tasarım, müşterinin fayda düzeyini arttırır. Fotoğrafta görüldüğü gibi bir Iphone şarjına sahip olmayı kim istemez? Hiç elektrik tüketmeden, güneş enerjisiyle telefonunuzu şarj edebileceğinizi söyleseler heyecanlanmaz mısınız? İşte iyi tasarım size bunu hissettirir.

Peki iyi tasarım nedir? Bu soruya Dr. David G. Ullman’ın yanıtı ise şöyle:

• İyi tasarım müşteri ihtiyaçlarını ve isteklerini açıkça göstermelidir.
• İyi tasarım mühendislik gereksinim ve hedefleri temelinde oluşturulmalıdır.
• İyi tasarım ürünün fonksiyonel modelini izlemelidir.
• İyi tasarım üretim prosesi sürecindeki tasarım değişikliklerinin sayısını azaltmalıdır.
•·İyi tasarım teknoloji kullanmalıdır.

Peki tek bir cümlede iyi tasarımı açıklamak istersek?

“Tasarım, müşteri gereksinimlerini üretilebilir sonuçlara dönüştüren prosesler setidir.” – Babb

Yani tasarımı başlatan yaratıcı düşüncenin kaynağı müşteri ve müşteri ihtiyaçlarıdır. Üzerine ne kadar inovatif düşünceler katarsakta o kadar değer yaratabiliriz. Aşağıdaki fotoğrafta bize bunu gösteriyor.

Yanda gördüğünüz fotoğraftaki ürünün ne olduğunu anladığınıza eminim. Evet bu bir tıraş aleti. Ama emsallerine hiç benzemiyor. Son derece pratik bir tasarım. Bu ürünü cüzdanınızda saklayabiliyorsunuz. Dışarıda tıraş olması gereken her erkek böyle bir ürüne ihtiyaç duyar. İşte bu iyi bir tasarım örneğidir. Bu müşteri gereksinimlerinden doğan bir üründür. Bu aynı zamanda üretici şirketin müşteri odaklı çalıştığının göstergesidir.

Daha önceki yazılarımda da söylediğim gibi tasarım fark yaratır. Pazarda dikkat çekecek ürünler tasarlamak için yüzünüzü müşteriye dönün. Yaratıcı düşünce ve müşteri odaklılık birleşince ürününüzün değeri ve müşteriye sağladığı fayda artar. Dolayısıyla kazanan siz olursunuz.

Kaynak: İlk fotoğraf Francesco Mugnai’nin blogundan, diğeri ise desing-dautore.com’dan.

Migros’un Temel Yetkinlikleri ve Liderler

Olcay Yılmaz‘ı tanıyor musunuz? Kendisi Migros İnsan Kaynakları Grup Müdürü. Aynı zamanda bir Endüstri Mühendisi. Benim almak üzere olduğum mesleki sıfatı yıllar önce almış bir isim. Çoğu insan için bir Endüstri Mühendisi olarak alakasız bir bölüme başkanlık yapıyor; fakat böyle düşünenler yanılıyor. Çünkü aslında bu bölümünde Endüstri Mühendislerine, onların bakış açılarına ve onların yönetim kabiliyetlerine fazlasıyla ihtiyacı var. Zaten Migros, İnsan Kaynakları Departmanı içerisinde özellikle Yetenek Yönetimi, Performans Yönetimi, İK Planlama gibi bölümlere birçok Endüstri Mühendisi istihdam etmiş durumda. Bunun bilincinde olan her kurum da Migros gibi sürdürülebilir bir başarıyı elde edecektir.

Kasım 2011’de İnsan Kaynakları ve Yönetim dergisinde Olcay Yılmaz’ın bir röpotajına yer verilmiş. Burada Olcay Yılmaz, Migros’ta temel yetkinlikleri eşleştirdikleri liderlere değinmiş. Umarım hepinize ilham kaynağı olur. (Kaynak: http://www.hrdergi.com/tr/dergi/kasim-2011/soru-cevap-ik-yonetici-anketi/2044.aspx)

İçindeki Walt Disney’e ışık tut : Müşterini memnun etmek senin işin,

İçindeki Steve Jobs’a ışık tut : Sürekli yenilenmek senin işin,

İçindeki Lance Armstrong’a ışık tut : Azimle hedefe varmak senin işin,

İçindeki Pierluigi Collina’ya ışık tut : Güven vermek senin işin,

İçindeki Michael Schumacher’e ışık tut : Hızla karar vermek senin işin.

Hadi bu liderlerin önünüzdeki karanlığı aydınlatmasına izin verin. Onların ışığı süreçlerinizi iyileştirsin, sizi müşterinize yaklaştırsın ve sizi hedefinize ulaştırsın. Yukarıda yazan herşey sizin gibi başarıya ulaşmak isteyen tüm öğrenciler ve tüm profesyoneller için yol haritası olacak kavramlar. Aslında Migros bu yaklaşımıyla tüm süreçlerini son derece basite indirgiyor. Aynı zamanda Müşteri Odaklı bir yönetimi esas alıyor. Tabanlarını böyle Müşteri Odaklı kurgulayan hiçbir firma yenilgiyi tadmayacaktır.

Migros, “Perakende eğlenceli bir iştir!” diyor. Bence her iş eğlencelidir. Bu yüzden tad almasını bilmeli. Peki siz işinizi eğlenceli olarak nitelendiriyor musunuz?

Eğer firmanızda bir kasiyer, görevini insanları kazanmak olarak tanımlarsa korkmayın. Ya da siz böyle tanımlıyorsanız. Ama bununla da yetinmeyin. Her çalışanınızın işine aynı tutkuyla sarılmasını ve yüzünü müşterinize dönmesini sağlayın.

Son olarak Olcay Yılmaz röportajında kariyer planlama sloganlarından bahsetmiş. Çok güzel ve çok yaratıcı.

“Hayallerimin alışverişindeyim, geleceğim bu sepetin içinde.”

Şu an ben de bu kurumda çalışıyorum. Aslında sadece Proje Stajyeri’yim. Ama Part Time Memur da diyebilirsiniz bana. Öncesinde de Migros’ta 2 yıl kasiyer ve danışma görevlisi olarak çalıştım. Sanırım hayalimin alışverişine başladım. Belki de şu an sadece markette reyonlara bakıp, sepeti henüz boş olan biriyim. Fakat hayal ettiğiniz ve geleceğinizi öngördüğünüz sürece sepetiniz dolmuş demektir. Çünkü önemli olan başlamak.

Atalarımızın dediği gibi : “Biz seferden sorumluyuz, zaferden değil”. Çok doğru bir söz. Ama ben biliyorum ki zaferi sadece yürekten isteyenler kazanır.

Resim: http://www.migroskurumsal.com/Basin-Aciklamasi.aspx?BasinAciklamasiID=103&height=500&width=600

Annem aslında annem değilmiş; Vodafone söyledi…

Sanırım başlık her şeyi ifade ediyor. Yanlış okumadınız. Vodafone’dan annemin annem olmadığını öğrendim. Sarsıcı bir durum değil mi? Ama benim için çok üzülmeyin. Annem hala annem. Aslında dün de öyleydi; ve yarın da öyle olacak. Doğrusu durum biraz farklı. Gelin size kısaca anlatayım.

Öncesinde size bir soru sormak istiyorum. Müşteri ile kullanıcı arasındaki farkı biliyor musunuz? Bilmiyorsanız tek değilsiniz. Vodafone’da bilmiyor. Müşteri memnuniyeti ilkesini baz aldıklarını söylüyorlar ama tam anlamıyla müşteri odaklı oldukları söylenemez. Twitter’da Uğur Özmen ile bu konu hakkında konuştuğumda bana müşteri ile kullanıcı arasındaki farkı GSM şirketlerine sorsak, kaçı bilebilir diye sordu. Ben hiçbirinin bileceğini sanmıyorum.

Müşteri’nin tanımını ise Uğur Özmen, “müşteri, ürün veya hizmeti satın alma veya kullanma kararını veren kimsedir” diye yapmış. Çok doğru.

Fakat şu örneği de unutmamak lazım, gazetelerin okuyucuları kullanıcı, reklam verenler ise müşteridir. Çünkü parayı kazandıranlar reklam verenlerdir.

2005 yılında Avea’dan aldığımdan beri aynı numarayı kullanıyorum. Ama o zamanlar reşit değildim. Bu yüzden hattımı annemin üzerinden aldım. 2008 yılında da numaramı taşıdığımdan beri Vodafone’un müşterisiyim. Onlara göre müşteri annem de olsa, gerçekte ben onların müşterisiyim. Çünkü satın alma kararını da veren benim, yıllardır kullanan da benim. Tarifeleri seçen de benim, mesaj paketi alan da. Hat annemin üzerine diye müşteri annem mi?

Peki yıllar sonra nereden çıktı bu? Aslında ben sadece Genç Avantaj tarifesine geçmek istemiştim. Bu yüzden Vodafone’a kullanıcı olarak tanımlanmam için başvurdum. Fakat, olmadı. Bana şunları söylediler;

Sayın Hamitcan Balcı,

İletmiş olduğunuz mailinize yönelik 0505554**** numaralı hattınız bazında yapılan kontrollerde, hattınızın kullanıcısı olarak tanımlanabilmek için hattın yasal sahibinin I.dereceden yakınınız ve aynı kütük numarasına bağlı olmanız gerektiğini hatırlatmak isteriz.

Anneniz ile aynı kütüğe bağlı bulunmamanız sebebi ile kullanıcı olarak gösterilemediğinizi paylaşmak isteriz.

Ben hat sahibinin 1. dereceden yakını değil miyim? Buradaki mantık hatasını anladığınıza eminim. Çünkü bu şekilde müşteri odaklı olunamaz. Sistemleri müşteri odaklı olmayan bir şirketten de başka bir netice beklenemez. Anlaşılan müşteri memnuniyetini baz alıyoruz demekle memnun müşteriler yaratılmıyor.

Bu hikayede benim talihsizliğim annem ile babamın ayrılmış olmalarından. Vodafone, boşanmış bir aile için kullanıcı tanımlama sürecinin simülasyonunu yapmamış. Her hangi bir analiz ya da beyin fırtınası girişiminde bulunmamış. Böylece basit bir kurguyu atlamışlar. Ama bilmeliler ki, süreç tasarımı iyi yapılmazsa, müşteri odaklı olunamaz. Zaten mantıklı olan müşteri-kullanıcı ilişkisini 1.derece yakın ile sınırlanmamasıdır. Fakat benim yaşadığım şey çok komik. Onlara göre annem benim 1. dereceden yakınım değil. Çünkü aynı kütükte değiliz biz. Boşanan çiftlerin aynı kütükte yer almayacağını ve bunun aile yakınlık derecesini etkilemeyeceğini biri bunlara öğretmeli.

Ancak bu tek hataları da değil. Ben bu işlem ile savaşırken yanımdaki müşterinin derdi daha garipti. Adam çifte vatandaş. Hem Alman, hem de Türk pasaportu var. Telefon kampanyasından faydalanmak istedi; fakat olmadı. Çünkü sistemleri müşterinin sadece Alman vatandaşı olduğunu algılıyor. Çifte vatandaşlar için hiç kafa yormamışlar. Bu, bir Türk’e Türk değilsin demek gibi bir şey.

İki Şahane Müşteri Tecrübesi

Mükemmel müşteri tecrübesi yaratmak hiç zor değil. Ufak detaylar bunu kolaylıkla sağlayabilir. Tek yapmanız gereken müşterinin ruhuna dokunmak ve yaşadığı tecrübeden sonra sizi yeniden tercih etmesini sağlamak. Bu yüzden çalışırken, işi yapmaya heyecan duymak ve bu heyecanı müşteriye hissettirmek zorundasınız. Ancak önemli olan bunu sürekli kılmaktır. Süreklilik, kazanmak için büyük bir adımdır. Bir örnek vermek gerekirse, ben Morhipo’dan daha önce yaptığım siparişlerimden ve bana yaşattıklarından memnundum. Ama hepsini unuttum. Çünkü benim ve benim gibi tüm müşteriler için asıl önemli olan yaşatılan en son deneyimdir. Bir şeyi sürekli yapamıyorsanız, bir kere yapmanızın da önemi olmaz.

Sürekliliği daha iyi anlamanız için Levent Soygür’ün bir seminerinde anlattığı fıkrayı aktarmak istiyorum:

Elinde büyük bir bıçakla adamın biri camiye girer ve sorar:
İçinizde Müslüman olan var mı?
Adamın elinde bıçağı gören cemaat korkudan cevap veremez. Daha sonra ön saflardan ihtiyar bir adam ayağa kalkar ve “Ben Müslümanım” der.
Bıçaklı adam yaşlı adamı çağırır ve beraber camiden çıkarlar.
Adam ihtiyara dışarıdaki dana sürüsünü gösterip:
“Amca; ben bu hayvanları kurban edeceğim de, ben beceremedim yardım eder misin?” diye sorar.
İhtiyar adam tamam der ve işe koyulup hayvanların bir çoğunu kestikten sonra “ben çok yoruldum artık başka birisini bul” der.
Bunun üzerine adam kanlı bıçaklı elleriyle camiye tekrar girer ve yine sorar:
İçinizde başka Müslümanlar var mı?
Adamı kanlar içinde gören cemaat; adamın az önceki ihtiyarı öldürdüğünü düşünüp çok korkar ve hepsi birden imama dönüp bakar.
Cemaatin baktığını gören imam: “Bana ne bakıyorsunuz, şurada iki rekat namaz kıldırdık diye hemen Müslüman mı olduk?” der.

Fıkradan da anlaşıldığı gibi iki rekat namaz kılmakla Müslüman olunmuyor. Süreklilik gerekiyor ve süreklilik çok önemli.

Morhipo’da mükemmel müşteri tecrübesi için önce fark yaratacak küçük detayları bulmalı, sonra da bunları sürekli kılmalı. Bu yüzden şirketlerinde yaşadığım ve blogumda da yer verdiğim kötü müşteri tecrübesinden sonra onlara ve okuyan herkese ilham olsun diye 2 adet doğru yaklaşımı örnek vermek istiyorum.

1. Anlatacağım olayı Hasan Başusta’nın blogunda okumuştum. Beni çok etkiledi. Hasan Bey, 4 Seasons Hotel’de konakladığı sırada, kitabında kaldığı yere kağıt parçası koymuş. Sabah kağıt parçasını kitap ayracı ile değiştirmişler. Kendisi bu davranışı “çok ince” diyerek kısa ve öz biçimde özetlemiş.

2. “İŞTE BU!” isimli kitabı okudunuz mu? Okumadıysanız mutlaka okuyun. Mike Lipkin ve Arthur Gillis’in “Süper hizmet ile başarıyı yakalayın” sloganıyla yazdığı şahane bir kitap. Mükemmel müşteri hizmetlerine giden yolu şahane örneklerle önümüze seriyorlar.

Oradan bir alıntı:

Kitabın yazarı Mike Lipkin, Johannesburg’a seyahati sırasında saat 14:00’de havalimanına inmiş. Sıcaklık 40 derece ve nem yüzde 100’müş. Imperial Car Rental şirketinde de seyahati süresince Johannesburg’da kullanmak için bir araba kiralamış. Havalimanının otoparkında kiraladığı araca girince iki şey onun ummadığı kadar mutlu ve keyifli hissetmesini sağlamış.

Bunlardan ilki, aracın havalandırması önceden açıldığı için içerisi serinmiş.

İkincisi ise, arabaya bindiğinde bir adet buz gibi Coca-Cola onu bekliyormuş.

İnanılmaz bir tecrübe değil mi? Birçok insan araba kiralıyor. Fakat böyle bir kullanıcı deneyimi yaşayan oldu mu? İşte bu fark yaratmaktır. Bu müşteriye inanılmaz bir deneyim sunmaktır. Ufak bir detay ve ince bir düşünce müşteri tecrübesi konusunda firmaları ön sıralara taşıyabilir. Sadece istemek ve denemek gerekli. Korkmadan.

Kaynak: Fıkra http://forum.donanimhaber.com/m_37120999/tm.htm adresinden alındı.

Sadakat Söylenceleri – 2

10 Temmuz günü Sadakat Söylenceleri kitabı ile ilgili görüşlerimi yayınlamıştım (bknz: Sadakat Söylenceleri-1). Kitapta altını çizdiğim satırları teker teker buraya taşıdım. Şimdi kaldığım yerden devam ediyorum.

Altını çizdiklerim:

Bir başka önemli sorun ise geçmişteki karlılığa odaklanmanın, gelecekteki satın alma olasılığı olan yaşam değiştirici etkenleri göz ardı etmesidir. Müşteri evlenir, daha yüksek ücretli işlere geçer, ev satın alır, çocuk sahibi olur; bunların tümü şirket için gelecekteki potansiyel karlılıkları etkiler.
Satın alma olaylarının çoğu bir kerelik ya da ender olaylardır, ancak RFM tekniği, eğer şirket için önemli ölçüde gelir üretmişseniz uzunca bir süre için sistem içinde kalacağınızı garanti eder.
Fifth Third Bank’ın başkanı ve CEO’su Robert Eversole’un belirttiği gibi, “2003 yılında 8,4 milyar işlem gerçekleştirdik. Son derece doğru çalışmak zorundayız. Bu işlem sayısı ile yüzde 98 ya da 99’luk bir doğruluk oranı bile birçok hata yapıldığı anlamına gelir… Milyonlarca çekli hesap özeti gönderdik ama eğer sizin özetiniz hatalı ise doğru olan diğer milyonlarca özet umrunuzda olmaz.”

Aslında hizmet sektöründe kalitenin üstü kapalı bir tarifi olmuş bu. Biraz ütopik bir yaklaşım bile olsa 6 Sigma’nın ne derece önemli olduğu Robert Eversole’un söylediklerinden anlaşılıyor. Yüzde birlik hata oranı bile bu kadar hacimli işlem sayısında fazlasıyla rakama tekabül eder. Üretimde kalite hedefi nasıl sıfır hata üzerine yoğunlaşmışsa, kitapta da hizmetler için bir sadakat ölçüsü önerilmiştir. Sıfır ihanet. Yani müşterilerin yüzde yüz oranında elde tutulması.

“Siz beğenilmek için iş yapmıyorsunuz. Ben de öyle. Biz başarılı olmak için buradayız. Kendinize dost arıyorsanız köpek alın. Ben bu işi şansa bırakmıyorum, iki tane köpeğim var!” Alpert J. Dunlop, Scott Paper CEO
“Yırtıcı hayvanlara saygı duyarım çünkü akıllarını kullanırlar. Kimse yemeklerini önlerine getirmez. Kimse onlara bakmaz. Kimse onlara birşey vermez; onlar kendi kendilerine bakmak zorundadırlar. Yırtıcı hayvanların bağımsızlığına saygı duyarım.” Alpert J. Dunlop, Scott Paper CEO
“Bu dünyada ailenizden ve köpeklerinizden başka her şey satılıktır, yeter ki doğru fiyat verilsin.” Alpert J. Dunlop, Scott Paper CEO
“Ne olursa olsun her seferinde en düşük değerli kağıdı elden çıkararak iskambil oynamak gibi bir yönetim anlayışı bize uygun değildir.” Warren Buffet
“Bize gelip de büyükannelerinin hasta olduğunu söylediklerinde ilgilenmiyoruz. Geri ödeme yapmadığımızı anlamıyor musunuz? Paranızı geri ödemiyoruz, onun için defolup gidin.” Michael O’leary, Ryanair CEO
“Hayır, size lanet olası bir fincan kahve veremeyiz. 19 euro’ya bilet satıyoruz.” Michael O’leary, Ryanair CEO
“Kafa kafaya rekabette düşük fiyat her zaman iyi hizmetin önündedir.” Michael O’leary, Ryanair CEO

Kitapta Ryanair’a özel bir bölüm ayrılmış. Onların sert ve vurdumduymaz yaklaşımları fazlasıyla eleştirilmiş. Çünkü bunun bir CRM faciası olduğu aşikardır. Fakat gerçek şu ki, müşterileriyle yukarıda yazdığım cümleleri kuran, uçakları sık değiştiren, ikincil havalimanları kullanan ve sunduğu her hizmet için ekstra ücret talep eden şirket günümüzde en karlı havayolu şirketlerinden biri olmuştur. Belki de söylediği doğrudur. Aslında kesinlikle doğrudur desem yanlış olmaz. Kafa kafaya rekabette düşük fiyat iyi hizmetin daima önündedir. Çünkü şirket tüm bu getiriyi ucuz bilet satması sayesinde elde etmiştir. Hem çalışanlarına hem de müşterilerine son derece kaba davranan Ryanair sürekli bir büyüme ivmesi yakalamıştır. Şirket müşteri sadakatinin karlılığın olmazsa olmaz bir koşulu olmadığının bir kanıtıdır.

CLVf (Müşteri yaşam boyu değeri), RFM gibi en iyi müşteriyi belirlemek ve kara katkıları tespit etmek için geniş çapta kullanılan geleneksel ölçümlerin üzerinde bir ölçüttür.
“Müşteriye, şirketinizin onun sadakatini hak ettiğine inanması için bir sebep sunmalısınız.” Servet Topaloğlu, Tansaş eski CEO

Sadakat Söylenceleri kitabında Tansaş, First Chicago, Ryanair gibi şirketlerin vaka analizlerini de bulabilirsiniz. Kitap CRM ile ilgilenen herkesin mutlaka okuması gereken muhteşem bir kaynak. RFM’in eksikliklerini, müşteri yaşam boyu değerinin önemini, sadakatin herkesce kabul görmüş yanlışlarını, olması gereken sadakat sürecini ve daha birçok şeyi bu kitapta bulabilirsiniz.