MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

Başarı için Bütünleşik Pazarlama İletişimi

Marka danışmanı Kerem Türkman pazarlamayı şöyle tanımlar: “Pazarlama, satışa ikna olmasını beklediğimiz insanlarla marka arasında olumlu bir ‘yarın’ var etme işidir.”

Bu benim en sevdiğim tanımlardan biridir. Ancak müşteri ile  olumlu bir ‘yarın’ inşa etmek için müşterinin etrafını kuşatmak, ona birden fazla kanaldan aynı deneyimi yaşatmak ve tutarlı olmak zorundayız.

Sonuç olarak, yapılacak tüm iletişimlerin merkezinde müşteri vardır. Pazarlamada ise amaç bu müşteriyi ikna etmekten ibarettir aslında. Ancak ikna edebilmemiz için önce müşteriyi etkilememiz, sonra da iletişime geçmemiz gerekir. İçinde bulunduğumuz mecra ve içerik enflasyonunda verdiğimiz mesajların kullanıcı nezdinde bir etki yaratması için dilimizin aynı olması önemlidir. Bütünleşik pazarlama aslında 360 derece bir pazarlamayı kapsar. Birden fazla iletişim kanalının, tek bir amaç doğrultusunda, aynı mesajı içererek müşteriye dokunması entegre pazarlamadır. Pazarlamada başarı, tekil eylemlerden değil, bu tekil eylemlerin birleşiminden oluşan büyük harekat sayesinde elde edilir.

entegre

Bu doğrultuda kullanılan her iletişim kanalının stratejik faydası göz önünde bulundurularak, tek bir hedef doğrultusunda bu faydaları uyumlu bir şekilde birleştiren, bütünleşik bir pazarlama planı yaratmak amaçlanır.

Ama bu planda dikkat edilmesi gereken nokta doğru kişiye, doğru iletişim kanalı üzerinden, doğru içerikle, doğru zamanda en etkili iletişimi gerçekleştirmektir.

Ben, Migros‘ta her yıl 120 farklı marka ile yaklaşık 450 farklı CRM kampanyası organize ediyorum. Çalıştığım birimin esas yaklaşımı, markaların ihtiyaçları doğrultusunda en etkili iletişim ağını planlamak, yapılacak kampanyaları tasarlamak, yönetmek ve yürütmek. Markalar ile beraber öyle kampanyalar tasarlamalıyız ki, lezzet tüketicinin damağında kalsın. Bunun yolu da müşterilere onlar için en doğru olan teklifi sunmaktan geçiyor.

Bu noktada ilerlediğimiz çerçeve:

  1. Amaç
  2. Hedef Kitle
  3. Erişim
  4. Etkileme

Sonuçta, yaklaşık 30 iletişim kanalımız olsa da müşteri tek. Bu sebeple önce amacımızı belirlemeliyiz, ardından hedef kitlemizi tanımlamalıyız, sonra da o hedef kitlede etki yaratacak, o grup için en etkin kanalları seçmeliyiz. Ardından da yapmamız gereken, sunduğumuz değer önerisi ile müşterinin hem aklına, hem de kalbine dokunarak etki yaratmak.

akıl ve kalp

Bu çerçeve kapsamında, erişim maddesi için en temel çözüm ise dijital entegre bütünleşik pazarlamadır. Çünkü dijital hayatın her alanında, her an elimizin altında interaktif bir dünya sunuyor bize ve veritabanıyla birleşince de hedefleme açısından daha anlamlı çözümler üretme imkanı tanıyor.

Ancak display reklamın aksine, içerikle pazarlamanın önemi günden güne artıyor. Tabi bu başka yazının konusu. Ama Display Benchmarks Tool‘a göre banner reklamlarının küresel tıklanma oranı yüzde 1’in altında. Doğal reklam ise haklı bir popülariteye sahip.

sosyal medya

Fakat özellikle satışa dönüşme açısından, markaların iletişim paketlerinin içerisine entegre edilmiş Facebook ve Twitter kampanyaları ile başarı 2 kat artmış durumda. Bunun temel sebebi ise satıştan edilinen varyasyonlara göre veritabanımızdan elde edilen hedef kitleye bu mecralarda gösterim yeteneği olması.

Yazıyı Migros‘tan bir örnek ile bitirmek istiyorum. Markaların bütünleşik pazarlama paketi kullanımı yaklaşık %60 yükseldi. Bu da sonuçlara anında yansıdı. CRM kampanyalarının geri dönüş oranı bir önceki yıla göre %30 arttı.

Eğer çerçevenin tüm ögeleri doğru sırayla izlendiyse; doğru teklifi, doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru mecra ile ulaştırırsak başarı kaçınılmazdır.

 

* Bu yazı, Bahçeşehir Üniversitesi’nde Bütünleşik Pazarlama İletişimi dersi için yazdığım makalenin bir özetidir.

Müşteri Odaklı Pazarlama

Hayatımız “yönetmek” ile geçiyor. Yönetim bizim belki de en zor uğraşımız. Bu noktada işe önce kendi benliğimiz ile başlıyoruz. İnsanın ilk sınavı, kendini tanıması ve kendi bencilliğini yönetmesi oluyor. Ancak asıl sınav, başka insanların beklentilerini ve hayatın sunduğu beklenmeyen hadiseleri yönetirken veriliyor.

Bu doğrultuda kendimizi tanımayı başardıktan sonra, egolarımızdan arınarak, kendimizi hayata ve diğer insanlara tanıtmak ile geçiyor ömrümüz. Bazen ıskalıyoruz hayatı; sormayı unutuyoruz kendimize isteklerimizi. Hal böyleyken başkalarının bizden ne istediğin sormayı düşünmüyoruz bile. Onların beklentilerini yönetemiyoruz. Kainatın suratımıza çarptığı olumsuzluklar ise günden güne boynumuzu bir başak gibi büküyor.

Aslında marka yolculuğu da bundan farklı değil. Marka, yola kendini tanımakla başlar. Bulunduğu anın tek kare fotoğrafını çeker ve arabanın dikiz aynasına yerleştirir. Müşteriler ile inşa edeceği olumlu yarınlara ulaşmak için şu anda neyi iyi yaptığını, neyi yanlış yaptığını ve gelişime açık yönlerini belirler. Daha sonra da kendini tanıtmaya başlar. Burası bilinirlik sağlama kısmıdır. Yolun başıdır. Müşterilerin satınalma yolcuğunun bileşenlerini iyi ürün, iyi kurgulanmış deneyim, müşterinin markadan aldığı elektrik, doğru zamanda yapılan iletişim ve tabi ki müşteriyi etkileyecek tüm değerlendirme faktörleri oluşturur.

Müşteri Memnuniyeti

Peki, tüm bu süreci yönetmek için markalar ne yapmalı? Burada kilit nokta müşteridir. Bu sebeple hedef kitleyi tanıyıp, onun beklentilerini yönettiğimiz, isteklerini karşıladığımız sürece başarılı oluruz. Öyleyse, ne ister müşteriler? Müşteriyi Gülümsetme Sanatı isimli yazımda da aktardığım gibi, herkesin isteği mutlu olmak bu hayatta. Markaların da esas konusu müşterilerin yüzünü gülümsetecek, onları mutlu edecek, “işte bu!” dedirtecek ürün, hizmet ve deneyimleri sunmaktır.

Bu noktada karşımıza şöyle bir formül çıkıyor:

Sürdürülebilir İlişki (Kişiselleştirme x Kaliteli İletişim + Satışa Yönlendirme) = Müşteri Odaklı Pazarlama

CRM’de bu noktada müşteriyi tanımamızı, ihtiyacını anlamamızı ve ona uygun hizmetler geliştirmemizi sağlar. Bu bir keşif sürecidir. Eğer müşteri odaklı bir pazarlama yapmak istiyorsak önce müşteriyi keşfetmeliyiz. Bu kişiselleştirme aşamasıdır. Müşteriyi tekil olarak ele aldığımızı ve direkt ona konuştuğumuzu sadece kişiselleştirme ile hissettirebiliriz. Bu sayede onun ne istediğini, neye ihtiyacı olduğunu anlayıp, en doğru zamanda, en doğru kanaldan ulaşabiliriz. Ancak bu şekilde onun için heyecan verici bir deneyim kurgulayabilir, ihtiyacı olan ürünü sunabiliriz.

Kaliteli İletişim

Kaliteli İletişim ise müşteri hareketlerini anlamlandırma noktasıdır. Bu aşamada müşteri için en efektif kanal, kullanılması gereken dil ve iletişime geçilmesi gereken zaman belirlenmelidir. Son olarak da yapılan çalışmalarda mutlaka müşteride harekete geçme dürtüsü yaratılmalıdır. Satışa Yönlendirme bazen bir link, bazen bir cümle, bazen de bir ikon ile yapılabilir. Ancak unutmamamız gereken şey, ne yaparsak yapalım sürekli yapmamız gerektiğidir. Bir işi, bir gün yapmakla müşteri odaklı olunmaz. Müşteri yüzünde kalıcı bir gülümseme bırakabilmek için onunla ilişkimizi sürekli kılmalıyız. Sürdürülebilirlik yapılan çalışmaların nişanı, iletişimin mirasıdır.

Nedir bu CRM?

İşim gereği son zamanlarda çok sık karşılaşıyorum bu soruyla. Başlıktan da okuduğunuz gibi çevremdekilerin sorusu belli. Evet, nedir CRM?

SAP-CRM-360-Sales

Siz soruyu cevaplarken, bir yandan bende bildiğim ölçüde aktarmaya çalışayım.

Öncelikle, firmaların ulaşmaya çalıştığı satış rakamları, pazarlamadan sağlanan varyasyonlarla gerçekleşir. Çünkü satın alım yapan müşterinin yaşam döngüsü pazarlamadan başlar. Müşteri adayı pazarlamadan doğar. CRM‘de müşteri odaklı bir pazarlama stratejisidir. Stratejik ve taktiksel bir yaklaşımdır. Her firmaya göre değişkenlik gösterir. Esas perspektifi müşteri sadakatidir. Bu yüzden konvansiyonel pazarlamadan farklıdır. Konvansiyonel pazarlamanın amacı satışı arttırmaktır.

CRM, pazarlama aktivitelerini daha verimli kıldığı için müşteri sadakati yaratılmasında ki en önemli araçtır. Çünkü CRM, doğru ürünü, doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru kanaldan, doğru teklif ile ulaştırmamızı sağlar.

CRM için önemli olan daima en fazla sayıda müşteriyi elde tutmak değildir. Önemli olan bizim için karlı olan müşterilerin sadakatini, minimum maliyetle sağlamaktır. Bunu da ancak müşterileri birbirlerinden ayırt ederek elde edebiliriz. Bu yüzden CRM müşterileri yakalamaya çalışır. Amaç ürünleri değil, müşterileri tanımaktır. Çünkü müşteriye farklı davranmak ve kişiye özel dokunuşlarda bulunmak, ancak müşteriyi tanımakla mümkündür.

“CRM, analize ve bilgi kullanımına dayanarak müşteriyi tanımak, müşterinin ihtiyacını anlamak ve ona uygun hizmetler geliştirmektir.” – Migros Money Club

crm_best_practives

Uğur Özmen’de aşağıdaki linkten ulaşabileceğiniz, “Müşteri=Sevgili” başlıklı yazısında CRM’i: “Her müşterinin kendisini tek sevgili sanmasını sağlamaktır.” diyerek son derece basitçe tanımlıyor. Bu güzel yazıyı okumanızı öneririm.

Müşteri=Sevgili: http://www.uzaktancrmegitimi.com/118/musteri-sevgili

Resim 1: http://www.harvestsolutions.net/crm-insights-blog/bid/92936/CRM-Best-Practices-A-Guide-to-Maximizing-the-Customer-s-Experience

Resim 2: http://www.asugnews.com/article/sap-hybris-omnicommerce-definition

Sadakat Söylenceleri – 2

10 Temmuz günü Sadakat Söylenceleri kitabı ile ilgili görüşlerimi yayınlamıştım (bknz: Sadakat Söylenceleri-1). Kitapta altını çizdiğim satırları teker teker buraya taşıdım. Şimdi kaldığım yerden devam ediyorum.

Altını çizdiklerim:

  • Bir başka önemli sorun ise geçmişteki karlılığa odaklanmanın, gelecekteki satın alma olasılığı olan yaşam değiştirici etkenleri göz ardı etmesidir. Müşteri evlenir, daha yüksek ücretli işlere geçer, ev satın alır, çocuk sahibi olur; bunların tümü şirket için gelecekteki potansiyel karlılıkları etkiler.
  • Satın alma olaylarının çoğu bir kerelik ya da ender olaylardır, ancak RFM tekniği, eğer şirket için önemli ölçüde gelir üretmişseniz uzunca bir süre için sistem içinde kalacağınızı garanti eder.
  • Fifth Third Bank’ın başkanı ve CEO’su Robert Eversole’un belirttiği gibi, “2003 yılında 8,4 milyar işlem gerçekleştirdik. Son derece doğru çalışmak zorundayız. Bu işlem sayısı ile yüzde 98 ya da 99’luk bir doğruluk oranı  bile birçok hata yapıldığı anlamına gelir… Milyonlarca çekli hesap özeti gönderdik ama eğer sizin özetiniz hatalı ise doğru olan diğer milyonlarca özet umrunuzda olmaz.”

Aslında hizmet sektöründe kalitenin üstü kapalı bir tarifi olmuş bu. Biraz ütopik bir yaklaşım bile olsa 6 Sigma’nın ne derece önemli olduğu Robert Eversole’un söylediklerinden anlaşılıyor. Yüzde birlik hata oranı bile bu kadar hacimli işlem sayısında fazlasıyla rakama tekabül eder. Üretimde kalite hedefi nasıl sıfır hata üzerine yoğunlaşmışsa, kitapta da hizmetler için bir sadakat ölçüsü önerilmiştir. Sıfır ihanet. Yani müşterilerin yüzde yüz oranında elde tutulması.

  • “Siz beğenilmek için iş yapmıyorsunuz. Ben de öyle. Biz başarılı olmak için buradayız. Kendinize dost arıyorsanız köpek alın. Ben bu işi şansa bırakmıyorum, iki tane köpeğim var!” Alpert J. Dunlop, Scott Paper CEO
  • “Yırtıcı hayvanlara saygı duyarım çünkü akıllarını kullanırlar. Kimse yemeklerini önlerine getirmez. Kimse onlara bakmaz. Kimse onlara birşey vermez; onlar kendi kendilerine bakmak zorundadırlar. Yırtıcı hayvanların bağımsızlığına saygı duyarım.” Alpert J. Dunlop, Scott Paper CEO
  • “Bu dünyada ailenizden ve köpeklerinizden başka her şey satılıktır, yeter ki doğru fiyat verilsin.” Alpert J. Dunlop, Scott Paper CEO
  • “Ne olursa olsun her seferinde  en düşük değerli kağıdı elden çıkararak iskambil oynamak gibi bir yönetim anlayışı bize uygun değildir.” Warren Buffet
  • “Bize gelip de büyükannelerinin hasta olduğunu söylediklerinde ilgilenmiyoruz. Geri ödeme yapmadığımızı anlamıyor musunuz? Paranızı geri ödemiyoruz, onun için defolup gidin.” Michael O’leary, Ryanair CEO
  • “Hayır, size lanet olası bir fincan kahve veremeyiz. 19 euro’ya bilet satıyoruz.” Michael O’leary, Ryanair CEO
  • “Kafa kafaya rekabette düşük fiyat her zaman iyi hizmetin önündedir.” Michael O’leary, Ryanair CEO

Kitapta Ryanair’a özel bir bölüm ayrılmış. Onların sert ve vurdumduymaz yaklaşımları fazlasıyla eleştirilmiş. Çünkü bunun bir CRM faciası olduğu aşikardır. Fakat gerçek şu ki, müşterileriyle yukarıda yazdığım cümleleri kuran, uçakları sık değiştiren, ikincil havalimanları kullanan ve sunduğu her hizmet için ekstra ücret talep eden şirket günümüzde en karlı havayolu şirketlerinden biri olmuştur. Belki de söylediği doğrudur. Aslında kesinlikle doğrudur desem yanlış olmaz. Kafa kafaya rekabette düşük fiyat iyi hizmetin daima önündedir. Çünkü şirket tüm bu getiriyi ucuz bilet satması sayesinde elde etmiştir. Hem çalışanlarına hem de müşterilerine son derece kaba davranan Ryanair sürekli bir büyüme ivmesi yakalamıştır. Şirket müşteri sadakatinin karlılığın olmazsa olmaz bir koşulu olmadığının bir kanıtıdır.

  • CLVf (Müşteri yaşam boyu değeri), RFM gibi en iyi müşteriyi belirlemek ve kara katkıları tespit etmek için geniş çapta kullanılan geleneksel ölçümlerin üzerinde bir ölçüttür.
  • “Müşteriye, şirketinizin onun sadakatini hak ettiğine inanması için bir sebep sunmalısınız.” Servet Topaloğlu, Tansaş eski CEO

Sadakat Söylenceleri kitabında Tansaş, First Chicago, Ryanair gibi şirketlerin vaka analizlerini de bulabilirsiniz.  Kitap CRM ile ilgilenen herkesin mutlaka okuması gereken muhteşem bir kaynak. RFM’in eksikliklerini, müşteri yaşam boyu değerinin önemini, sadakatin herkesce kabul görmüş yanlışlarını, olması gereken sadakat sürecini ve daha birçok şeyi bu kitapta bulabilirsiniz.

Sadakat Söylenceleri – 1

Migros Endüstri İlişkileri Departmanı’nda devasa bir kitaplık var. Ekonomiden finansa, perakendeden yönetim kitaplarına kadar uzanan zengin bir kaynak burası. Bu kaynaktan faydalandığım ilk kitap ise CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) üzerine yazılmış en iyi eserlerden biri olan Sadakat Söylenceleri. Aslında kitap bir tercüme. İngilizce Loyalty Myths adıyla yayınlanan kitabın yazarları arasında Lerzan Aksoy’da var.

Kitap iş dünyasında yaygın olarak kabul görmüş yanlışlar üzerine kurgulanmış. Önce CRM hakkında doğru bilinen yanlışlara odaklanan kitap, son bölümlerde ise olması gereken CRM sürecini bizimle paylaşıyor.

Sadakat Söylenceleri, CRM ile ilgilenen herkesin mutlaka okuması gereken bir kitap.

Kitapta çürütülen söylenceleri ve  altını çizdiğim cümlelerin bazılarını burada paylaşıyorum.

Liderlerin söylediği hatalı sözler:

  • Sadakat kuralları her düzeyde geçerlidir. Her şirkette sadık çalışanlar sadık müşterileri; onlar da mutlu hissedarları yaratır. (Sir Richard Branson’ın söylediği bu söz kitapta çürütülmüştür. Kitap aksinde de başarılı olunabileceğini bize örneklerle göstermiştir.)
  • Sadakat, “büyüme, kar ve kalıcı  değerin ardındaki gizli güçtür”; bir işletmeyi bir arada tutan ve kültürünün gücü ile kalitesini gösteren manevi unsurdur. (Robert Herres’in bu sözünün de ne kadar yanlış olduğu kitapta apaçık ortadadır.)

Söylenceler:

  • Bir şirketin müşterilerinin yüzde 5’inin daha elde tutulması, karlarını yüzde 25 ile 85 arasında artıracaktır.
  • Sadakat programları mantıklı bir yatırımdır.
  • Tekrarlanan satın alma, sadakat demektir.
  • Çalışan memnuniyeti müşteri sadakatini beraberinde getirir.
  • Yeni müşteri edinmenin maliyeti, varolan müşteriyi elde tutmanın maliyetinin 5 katıdır.
  • Şirketler, değişken müşterileri sadık müşterilere dönüştürmeye çalışmalıdır.
  • Daha sadık müşterilere sahip şirketlerin pazar payı her zaman daha büyük olacaktır.
  • Tüm işletmelerin bir numaralı hedefi müşteri sadakati olmalıdır.
  • Şirketler cüzdan payı yüksek müşterilere odaklanmalıdır.
  • İşletmeler yeni müşteri edinmeye çalışmak yerine onları elde tutmaya çaba göstermelidir.

Altını çizdiklerim:

  • Pazar payının korunması son derece güçleşmiştir; pazar payının arttırılması ise neredeyse olmayacak bir iştir. “Yerinde kalabilmek için hızlı koşmak zorundasın.” şeklindeki eski deyiş; günümüzün aşırı kalabalık ürün ve hizmet kategorileri için son derece geçerlidir.
  • Gerçek çözüm, her müşterinin değerini bilmek ve sonra da sadakat çabalarını en değerli müşteri üzerinde yoğunlaştırmaktadır.
  • Tek bir yere bağlı olmanın modası geçti, şimdi moda bölünmüş sadakat.
Kitap artık eski günlerdeki müşteri anlayışının yıkıldığını ve müşterinin tek bir markaya ya da perakendeciye bağlı kalmasının artık imkansız olduğunu bize anlatıyor. Artık insanlar her hafta aynı kasaptan, aynı marketten, aynı manavdan alışveriş yapmıyor.
  • Raporlarda CRM’in nasıl tanımlandığına bağlı olarak 35 milyar dolar ile 90 milyar doların üzerinde bir rakam oluşturduğu tahmin edilmektedir.
  • Pitfalls & Potential adlı rapor, tüm CRM uygulamalarının yüzde 70’inin başarısızlıkla sonuçlandığı tahmininde bulunmaktadır.

CRM sistemlerinin ne kadar pahalı olduğu ve başarı oranlarının ne düzeyde olduğu ortadadır. Böyle bir projeye başlamadan önce ROI iyi hesaplanmalı ve planlama en doğru şekilde tüm detaylarıyla yapılmalıdır.

  • CRM, iç ve dış müşterilerin şirketin telefon sistemi, web sitesi ve elektronik posta bağlantı noktalarının bütünleştirilmesi ile kritik şirket bilgilerine kesintisiz erişimi; bunun sonucu olarak da ilk ürün satışları için tatmin edici vir müşteri self-servis olanağı sunulması, ardından hedefe yönelik zekice yukarı satış ve çapraz satışlar yapılması, sonunda da müşteri sadakati, değer ve karlılık yaratılmasıdır.

Kitap CRM’i bilgiye erişim açısından da tanımlamış ondan sonra tam bir tanım vermiştir. Aynı zamanda kitapta sadakatin ve çapraz satışın CRM için birer araç olduğu, asıl amacın müşteri yaşam boyu değeri olduğu vurgulanmıştır. Uğur Özmen’in de sürekli üzerinde durduğu ve CRM için kilit olan kavram müşteri yaşam boyu değeridir.

  • Ondokuzuncu yüzyılın toplum eleştirmenlerinden olan Alexis de Tocqueville’in gözlemlediği gibi “Toplum, karmaşık bir gerçeğe değil, basit bir yalana inanır.”  Aynı söz müşteri sadakati söylenceleri için de geçerlidir.

Altını çizdiğim satırları burada aktarmaya devam edeceğim. Bu daha ilk kısımdı.