marketing

Pazarlamanın Kutup Yıldızı: Perakende Medya

Günlük hayatımızda birçok problemle karşılaşıyoruz. Hayatımız problem çözmekle geçiyor. Rocky Balboa filmindeki bence en iyi sözlerden biri tam da bu durumu analiz ediyor. Oğlu babasını eleştirdikten sonra, Rocky Balboa şu sözleri söylüyor:

“Dünya her zaman güllük gülistanlık değildir. Acımasız ve kötü bir yerdir. Ne kadar güçlü olduğun önemli değildir. İzin verirsen seni dizlerinin üstüne çökertir, sonsuza kadar orada kalmana sebep olur. Sen, ben, hiç kimse hayat kadar güçlü darbe vuramayız. Ama önemli olan ne kadar güçlü vurabildiğin değil, önemli olan o darbeyi yedikten sonra, ileri doğru gitmeye devam edip edemediğindir.”

Pazarlama da hayatın bir parçası. Her gün çeşitli problemlerle karşılaşıyoruz. Kafamızda sürekli cevaplanması gereken, çözüm bulunması gereken sorular var.

Müşterim kim?
Alım gücü zayıflayan tüketicileri nasıl ikna edebilirim?
Pazar payım ne kadar?
Nasıl kategoriden daha hızlı büyürüm?
Müşteriler neden rakip ürünleri tercih ediyor?
Kayıp müşterilerim kim?
Reklamların satışa etkisi nasıl?
Reklam bütçemi nasıl optimize edebilirim?

Bu sadece kafamızdaki soruların bir kısmı ve her gün yeni problemler etrafımızı sarıyor. Pazarlamacılar, zifiri karanlık bir problem çukuruna hapsolmuş durumda. Önümüzü görmüyoruz. Peki, bu durumda ne yapacağız? Eski öğretilerimiz bu çukurdan çıkmamızı sağlayacak mı? Aslında cevap vermemiz gereken soru, çukurda kalmayı mı tercih edeceğiz yoksa farklı seçenekleri mi arayacağız? Unutmayın, her zaman bir seçenek vardır. Hz. Yusuf’ta kardeşleri tarafından bir kuyuya atıldığı zaman, kimse onun ilerde Mısır’da firavundan sonra 2. adam olacağını bilmiyordu.

Rocky’nin de dediği gibi önemli olan ileri doğru gitmek, markamızı büyütmek. Ama artık geçmiş bilgilerimiz ilerlemeye ve yolumuzu aydınlatmaya yetmiyor. Kuyudan çıkmak istiyorsak, geçmişin karanlığında çözümü aramak yerine yukarıya bakmamız gerekiyor. Çünkü ancak yukarı bakanlar kutup yıldızını görebilir ve yolunu aydınlatabilir. Bana kalırsa pazarlamanın da kutup yıldızı: perakende medya.

Ama kutup yıldızını ancak geçmişten kurtularak, değişmeyi kabul ederek görebiliriz. Bu sebeple sihirli sözcük: değişim. Sevdiğim bir söz var: Karamsar rüzgardan şikayet eder, iyimser değişmesini bekler, gerçekçi ise yelkenlerini ona göre ayarlar. Şu anda yelkenlerimizi perakende medya rüzgarına göre ayarlama vakti!

Peki, Nedir Bu Perakende Medya?

“Medya” kelimesinin kökeni antik Yunanca’ya dayanır ve “İletişim” anlamına gelen “Medeia” ve “Medea” kelimlerinden türemiştir. Perakende medyanın multikanal (omnichannel) bir deneyim sunması, medya sektöründe önem kazanmasında büyük rol oynamıştır.

Perakende medya, perakendecilerin 1. parti verilerini perakende iletişim kanalları ile bağlayarak markaların büyümesine etki eden en yeni medya trendidir. Müşterilerin gerçek alışveriş verilerini analiz ederek, satın alma hunisinin her aşamasında markaların reklam yapmasını sağlar ve markaların görünürlüğünü arttırmayı ve satışlarını desteklemeyi amaçlar.

Markalar tüketici neredeyse orada görünür olmak ister. Yapılan tüm iletişim çalışmaları tüketicinin zihninde birer çentik atar. Ama unutmamak gerekiyor ki, kalbin ve beynin alışverişte olduğu anda akla gelindiği kadar varız. Alışveriş anı, aksiyon anıdır. Perakendecilerin eticaret ya da fiziki mağazalarında görünür olmak, istenmeyen bir anda karşımıza çıkan bir reklamdan her zaman daha dikkat çekicidir.

Perakendeciler Nasıl Medyacı Oldu?

Medya dünyası değişti. Burada öne çıkan başlıca değişimler arasında müşterilerin dijital ayak izinin takip edilmesinin zorlaşması, eticaret trafiklerinin artması, geleneksel medyanın reyting kaybetmesi gösterilebilir.

Perakende medya, aslında veriye dayalı pazarlamanın yepyeni bir kolu. Perakendecilerin değişen medya dünyasının yeni yıldızı olmasının etkeni ise ellerindeki müşteri verisi. Perakendiciler şu anda tv kanallarından çok daha fazla trafik alıyorlar ve bu müşterileri herkesten iyi tanıyorlar. Örneğin, perakendeciler sayesinde sosyal medyada kedi videosuna like atan kişilere ulaşmak yerine, evinde gerçekten kedisi olan müşterilere ulaşabiliyorsunuz.

Ayrıca yukarıda da söylediğim gibi reklamveren markalar müşteri neredeyse orada görünür olmak ister. Perakendeciler en doğru müşteriye, en doğru zamanda, en doğru iletişim kanalı üzerinden, en doğru reklam mesajını göstermeyi sağladığı için fark yaratıyorlar. Ayrıca hem bu kişiselleştirilmiş iletişimi yüksek hacimde yapabiliyorlar, hem de şeffaf bir şekilde ölçümleme sağlıyorlar. Yapılan reklamların satışa dönüşü anlık olarak raporlanabildiği için satış hedefleri doğru şekilde takip edilebiliyor.

Perakende medya şu anda medyanın 3. dalgası olarak adlandırılıyor. Geneleksel medyayı yıkan ilk dalga Google Search’tü, ikinci dalga sosyal medyanın doğuşu ve 3. dalga ise perakende medya. Emarketer’a göre 2024’te perakende medya hacminin dünya genelinde 148 milyar $, 2028’te ise 261 milyar $ olması bekleniyor. 2024’te pazarın %80’i ABD ve Çin’de dönüyor. ABD’de perakende medya harcamaları dijital medyanın %25’ine, toplam medyanın ise %15’ine gelmiş durumda. Dünyanın kalanında ise hala %5 seviyelerinde. 2 büyük ekonomiyi hariç tutarsak, hala yolun başındayız.

Şu anda dünya genelinde 600’den fazla perakende medya networkü (RMN) var. Perakende düşük marj ile çalışır. Perakendeciler sağladıkları fırsatlar sayesinde direkt ebitda’ya katkı sağlayan, yeni bir gelir fırsatı yarattılar. Reklamverenlerin adaptosyonu kadar, kendi yapılanmalarını medya şirketine dönüştürmek de tüm perakendeciler için bir değişim kararıdır. Başarı için doğru planlama, doğru yapılanma ve doğru organizasyon dönüşümlerinin yapılması gerekiyor.

Perakende medya networklerini, bu networkleri kullanan reklamveren markaları incelediğimde “teknoloji adaptasyon eğrisi” modeli ile benzerlik kurulabilir. Perakende medya ağları oluşturarak pazara giren ilk perakendeciler ve onları ilk kullanan markalar yenilikçilerdi (innovator), 2024’ü bitirirken geldiğimiz nokta ise bu gelişen fırsatı görerek, yolculuğa katılan yeni oyuncuları erken benimseyenler (early adopters) olarak isimlendirebiliriz. Pazar hala gelişmeye devam ediyor. Türkiye, Brezilya, Meksika ya da Avrupa’ya baktığımızda her geçen gün yeni perakendeciler kendi perakende medya ağlarını duyuruyor. Bu pazarlarda medyadan alınan pay ise hala %1-%7 arasında değişmekte. Asıl büyüme ise bu noktadan sonra başlayacak. Önümüzde bir hendek var, esas büyüme ve pazar büyüklüğü ise bu hendek aşıldıktan sonra bizi bekliyor.

Perakende Medya Kanaları Nedir?

Perakendecilerin sahip olduğu ve sahip oldukları veriler ile entegre edilebilen tüm reklam alanları perakende medya iletişim kanalıdır.

Onsite (Eticaret): Perakendecilerin app / web uygulamalarındaki banner ve search reklam alanlarını kapsar. Perakende medyası şu anda geleneksel arama reklam gelirlerini tehdit ediyor. ABD’de arama reklam harcamalarındaki büyümenin neredeyse tamamının perakende medyadan geldiği tahmin ediliyor. Mitchell-Wolf’a göre geleneksel arama yavaşlıyor. Jungle Scout verilerine göre ise, Amazon, ABD’de çevrimiçi alışverişe başlamak için en popüler platform olmaya devam ediyor ve geleneksel arama motorlarını geride bırakıyor.

Mağaza İçi (Instore): McKinsey’in raporuna göre tüketicilerin %80’i 2030 yılına kadar hala fiziki mağazalara gitmeye devam edecek. Perakendecilerin mağazalarındaki dijital ekranlar, güvenlik sensörleri, alışveriş arabaları vb tüketici ile temas eden tüm alanlar örnek olarak gösterilebilir.

Offside (Dijital Platformlar): Perakendecilerin sahip oldukları veriler ile entegre sosyal medya, google, programatik vb reklamları kapsar. Reklamverenler gerçek müşteri verilerinden oluşturdukları hedef kitleleri dijital platformlar üzerinden hedefler.

2025 Perakende Medya Öngörüleri

Amazon, Apple, Google ve Meta gibi devler, dijital reklamcılıktaki paylarını 2008’teki %30,8 seviyesinden, %66,8’e çıkaracak. Ancak şu anda YouTube, Snapchat ve TikTok’un ABD kullanıcılarının %15’inden fazlasını çocuklar oluşturuyor, Bu sebeple bu büyüme daha fazla antitrust davaları ve çocukları koruma çabalarıyla karşı karşıya kalacak. Bu da perakende medya gelişimine katkı sağlayacak.
Mağaza içi perakende medyası ise Türkiye’nin aksine ABD’de çok daha yavaş ilerliyor. Tahminlere göre, ABD mağaza içi perakende medya reklam harcamaları 2025’te sadece 540 milyon dolara ulaşacak ve toplam perakende medya harcamalarının sadece %0,8’ini oluşturacak.
ABD’de perakende medya reklam harcamalarının %84’ünün Amazon veya Walmart’a gidiyor. Bu sebeple küçük perakendeciler zorlanıyor. Pazarda 600’den fazla perakende medya networkü olduğu için konsolidasyon bekleniyor.
Emarketer’a göre 2024’ün 1. çeyreği ile 3. çeyreği arasında, marketing mix modeling (MMM) sunan perakendeci sayısı %50 arttış gösterdi. 2024 itibariyle perakendeciler, reklamverenlere gerçek satış verilerini kullanarak reklam etkinliğini ölçtükleri MMM ile en doğru medya planını sunmaya başladılar. 2025’te ABD’deki pazarlamacıların %61’i MMM’i daha iyi ve daha hızlı hale getirmek için strateji geliştirmeyi planladığını söylüyor, %30’u ise MMM’nin doğru karar almada en güvenilir yöntem olduğunu düşünüyor.
Perakende medyanın başarısı, commerce media’nın (ticari medya) ortaya çıkışına zemin hazırladı. Reklam harcamaları büyümeye devam ederken, finans ve seyahat gibi sektörler de kendi 1^st party verilerini paraya çevirmeye ve bu sektöre girmeye çalışıyor. 2025’te bu sektördeki oyuncuların artması bekleniyor. Ama bu alana giren perakende dışı birçok şirketi çeşitli zorluklar bekliyor. Reklamverenlerin, perakende dışı yeni sektörlerdeki bu oyuncularda anlamlı bir harcama yapma isteği henüz görülmüyor. Rekabet yüksek. Yeni oyuncular, reklamverenlerin kendi bütçe kısıtlamaları ve sınırlı kaynakları olduğu için fark yaratmak için güçlü bir değer önerisi sunmak zorunda.
Microsoft ve Amazon gibi devler 2024’te GenAI reklam altyapılarını piyasaya sürdü. 2025 itibariyle yapay zeka tarafından yönlendirilen gelişmiş tahmin ve medya planlaması gibi kullanımların artması bekleniyor. Biz de Mlink perakende medya reklam teknolojimiz içinde yapay zeka destekli kreatif stüdyomuzun betasını Ekim ayında canlıya almıştık. Hedefleme tarafında ise 2025 yılı ikinci çeyreğinde canlıya alınacak geliştirmenizle birlikte markalar, sadece ürün ve kampanya amacı gibi bilgileri seçecekler. Bu bilgiler ışığında sistem en doğru hedef kitleyi markalara önerecek.
Self service perakende medya reklam platformları kullanımı, ABD ve Çin’de olduğu kadar dünya genelinde yaygın değil. İnovatif markalar dışında hala perakendecilerden yönetim bekleniyor. 2025’te self service kullanımı artacak.
Ölçümleme konusunda IAB perakende medya standartlarını oluşturdu. Reklamverenlerin de burada talepleri mevcut. Standard dijital reklam ölçümleri (ROAS, CTR, Viewbility vb) dışında iROAS gibi yeni ölçüm yaklaşımları yaygınlaşacak.
Perakende networklerine entegre platform sayısı günden güne artırıyor. Perakendeciler ellerindeki müşteri verilerini, max satışa dönüş sağlayacak şekilde hedefleyebilecekleri, farklı reklam alanları/platformları arayışındalar. 2025’te başta CTV (connected TV) olmak üzere yeni mecra entegrasyonlarını göreceğiz. CTV kullanımı artmaya devam edecek.
Perakende medya çoğu reklamveren tarafından sadece satış odaklı kullanılıyor. Pazarlama hunisindeki algılanan yeri, ne yazık ki, hala satın alma noktasında. Ancak perakendecilerin veri gücü ve iletişim kanalı çeşitliliği bunun çok daha fazlasını vaad ediyor. 2025 itibariyle reklamveren markalar bilinirlik, değerlendirme, karar verme gibi pazarlama hunisinin diğer aşamalarında da perakende medya kullanımını arttıracak. Full funnel iletişim kurgularını çok daha fazla göreceğiz.

KÜÇÜK PRENS’TEN PAZARLAMACILARA 10 TAKTİK

Küçük Prens, Fransa’da 20. yüzyılın en iyi kitabı seçilmiş bir şaheser. Aynı zamanda dünyada başka dillere en çok çevrilen 3. kitap özelliğini taşıyor. Kitap, Sahra çölüne düşen bir pilot ile o çöle başka bir gezegenden gelen genç bir prens arasında geçiyor. Küçük Prens barındırdığı hikayeler ile herkesin kendine göre bir şeyler bulabileceği, her okuduğunuzda sizi başka diyarlara götürecek bir eser.

Acaba Küçük Prens’ten pazarlamaya dair çıkarımlarda bulunabilir miyiz? Bence bu mümkün. İşte kitaptan elde edilebilecek 10 taktik:

1) Hayal gücünü canlı tut

Pilot fil yutmuş boa yılanı çizdiğinde, Küçük Prens dışında herkes onun bir şapka olduğunu düşünür. Hayal gücü ve yaratıcılık hem gerçekleri görmeyi sağlar, hem de başkalarının dikkatini çekmeyi. Tüketicileri harekete geçirmek ve onları tatmin etmek için iletilecek mesaj içeriği AIDA modeline göre oluşturulmalıdır. Bu modelin nasıl olması gerektiğini Pazarlama İletişimi Modelleri yazımda açıklamıştım.

2) Tanımak için doğru soruyu sor

Küçük Prens insanlara yeni bir arkadaşından bahsettiği zaman, herkes ona benzer sorular sorar. Arkadaşın kaç yaşında, kaç kilo, kaç kardeşi var, babası kaç para kazanıyor gibi sorular ile karşılaşan genç prens, bu soruların kimseyi tanımaya yetmeyeceğini söylüyor.

Çünkü insanları tanımak için doğru soruları sormamız gerekir. Bir kişiyi fiziksel özellikleri ve geliri ile tanımlamak yeterli değildir. Önümüzdeki bulanık görüntüyü onun yaşamsal ve davranışsal özellikleriyle netleştirebilirsiniz. Küçük Prens’e göre 3 örnek soru:

Ses tonu nasıl?
Hangi oyunları seviyor?
Kelebek koleksiyonu var mı?

3) Sabret

Yapılan işin sonucu hemen görünmeyebilir. Güzel şeyler için beklemek gerek.

“Gün batımını çok seviyorum. Haydi gidip gün batımını görelim…”
“Ama beklemek gerek..”
“Neyi?”
“Güneşin batmasını.”

4) Fayda sağla

Küçük Prens bir iş adamı ile karşılaşır. İş adamı tüm yıldızların sahibi olduğunu söyler. Yaptığı şey ise yıldızları saymak, bir kağıda yazmak ve çekmeceye kilitlemektir.

Küçük Prens, “Benim, her gün suladığım bir çiçeğim var. Bir de her hafta temizlediğim 3 tane yanardağım. Sönmüş olanı da temizliyorum; ne olur ne olmaz. Bu yanardağlarım ve çiçeğim için faydalı. Senin ise yıldızlara bir faydan yok.” diyerek düşünmemizi sağlar.

Düşünmemiz gereken sunduğunuz ürünün/hizmetin tüketiciye faydasının ne olduğudur. Tabi bunu düşünürken asıl odaklanılması gereken sunulan “değer”dir. Kaan Varnalı’nın Dijital Tutulma kitabında söylediği gibi pazarlama süreçlerinin çıktısı ürün veya hizmetin kendisi değil, o ürün veya hizmet üzerine inşa edilmiş değer paketidir. Fiziksel ürün temel olsa da bu paketin sadece bir parçasıdır. “Değer” bir ürün veya hizmetin tüketiciye sunabileceği tüm olası faydaların, o ürün veya hizmete sahip olmanın getireceği tüm maliyetlere olan oranıdır.

5) Kendini yargıla

Küçük Prens, uğradığı bir gezegende kendini her şeyin hükümdarı sanan bir kralla tanışır. Kralın ne iş yaptığını anlamasa da, kral ona kendini yargılamanın başkalarını yargılamaktan çok daha zor ve çok daha önemli olduğunu öğretir.

6) Kibirli olma

Küçük Prens sonra kendini beğenmiş, tüm zamanını başkalarının ilgisini, hayranlığını arayarak geçiren kibirli bir adam ile tanışır.

Herkes önce kendi için yaşamalıdır. Bu markalar için de böyledir. Başkalarının hayranlığını kazanmak için yaşıyorsan kendin için yaşamayazsın. Eğer sadece kendin için yaşıyorsan da, kimsenin sevgisini kazanamaz, kimsenin dikkatini çekemez ve kimsenin seninle ilgilenmesini sağlayamazsın.

7) Eğlenceli ol

Akreple yelkovanın hızına yetişmek mümkün değildir. Küçük Prens’in başka bir gezegende bir fenerci ile karşılaşır. Bu fenerci, gün boyunca fenerin ışıklarını açıp kapatır. Küçük Prens ona çok saygı duyar. Çünkü bu gezegende her gün bir dakikaya denk gelir. Zaman işte bu kadar kısadır. Bir soluk alıp verme, bir göz kırpma hızında saklıdır zaman. Bu fenerci bu kısacık gün dönümünde, dinlenecek bir dakika bile bulamaz. Ama hayata renk katmaya devam eder.

eglenceyi-unutma

Bir marka da sunduğu deneyim içerisine eğlence unsurları yerleştirmelidir. Robert Ducoffe’a göre bir reklam mesajının tüketiciler tarafından algılanan değeri, mesajın ne kadar bilgilendirici ve eğlendirici olduğu ile artmakta, ne kadar yanıltıcı ve rahatsız edici olduğu ile azalmaktadır.

Müşteriyi Gülümsetme Sanatı isimli yazımda da aktardığım gibi, herkesin isteği mutlu olmak bu hayatta. Markaların da esas konusu müşterilerin yüzünü gülümsetecek, onları mutlu edecek, “işte bu!” dedirtecek ürün, hizmet ve deneyimleri sunmaktır.

8) Bağ kur

Küçük Prens bir gün bir tilki ile karşılaşır. Tilki ona unutulan bir gerçek olan bağ kurmayı anlatır. Tilki Küçük Prens’e, “Mesela sen şimdilik benim için birbirine benzeyen yüz binlerce küçük oğlan çocuğundan birisin. Ayrıca sana ihtiyacım yok. Aynı şekilde senin de bana ihtiyacın yok. Ben de senin için yüz binlerce tilkiden biriyim. Ama eğer beni evcilleştirirsen, birbirimize ihtiyacımız olur. Dünya üzerinde benim için eşsiz biri olursun. Ve ben de senin için eşsiz olurum…Beni evcilleştirirsen hayatıma güneş doğmuş gibi olur…Şuraya baksana! Buğday tarlaları bana hiçbir şey ifade etmez. Ve bu, işte çok acı! Ama senin saçların altın renginde. Eğer beni evcilleştirirsen, o zaman altın renkli buğdaylar bana seni hatırlatacak.”

Peki siz tüketicilerle bu şekilde bir bağ kurabildiniz mi? Baktıkları yerlerde sizi hatırlayacak unsurlar buluyorlar mı? Her insan bağ kurmak ister. Marka yönetimi de tüketici ile marka arasında bir bağ kurma işidir. Bunun için aslında tüketicilerin kalbine dokunmak zorundayız. Başarı için bütünleşik pazarlama iletişimi yazımda söylediğim gibi sunduğumuz değer önerisi ile müşterinin hem aklına, hem de kalbine dokunarak etki yaratmak zorundayız.

küçükprens

Küçük Prens’in yolu sonra bir gül bahçesine düşer. Ama hiç birinin kendi gülünün yerini tutmayacağını fark eder. Bu kadar güzel güllerin bulunduğu bahçenin ortasında bile kendi gülünü düşünmekten kendini alıkoyamaz. İşte bağ kurmak budur.

9) Dışarı çık

cografyaci Küçük Prens’in başka bir gezegene yolu düştüğünde bir coğrafyacı ile karşılaşır. Bu coğrafyacı kaşif olmadığı için oturduğu yerden kalkmadığını söyler. Dünya görüşü böyle olduğu için de ne uzak diyarları, ne de kendi dünyasını keşfetmeye çalışmaz. Başka kaşiflerin söylediklerini, gördüklerini kağıda geçirir sadece.

Marka yönetenlerin de içgörü bulmak için ofisten çıkması gerekiyor. Gerçeğin peşine düşmeli, tüketicinin ürünü veya hizmeti nerede, neden ve nasıl kullandığını anlamak için yerinde oturmaması gerekir.

10) Hikaye anlat

Küçük Prens içerisinde birçok hikaye barındıran bir kitap. Her kitap, her roman ya da her filmin temelinde olay, kişiler, yer ve zaman bulunur. Olay da içerisinde çözülmesi gereken sorunları içerir. Kitap da temelinde bize öykü anlatımını göstermektedir. Belki de en temel verdiği taktik de hikaye anlatımının önemidir.

Hikaye, markaların tüketicileri ikna etmeleri için en önemli iletişim tekniğidir. Martin Lindstrom’da tüketicilerin hayatlarına dokunmak ve onların hayatında kalıcı olmak için etkileyici bir hikâye anlatmanın önemli olduğunu söyler.

Dijital Tutulma kitabında da Haluk Sicimoğlu hikaye anlatımına değinir. Ona göre reklam, hangi mecrada olursa olsun, sadece birilerine “bir şey söylemek için” yapılmaz. Reklam aslında insanlara bir şeyler yaşatmak için yapılmalıdır. Reklam, insanların duygusal beyinlerine ve hayatlarına sızacak eşsiz deneyimi yaratmalıdır. Bunun için ise hikaye anlatımını kullanır. Yaratıcı iletişim stratejisi marka ve insanlar arasında bağ kurmalı ve sihirli deneyimler yaratmalıdır. Ancak Sicimoğlu, bu stratejilerin halen Porter ve Sun Tzu stratejileri ile yapılmaya çalışmasına karşı çıkmaktadır. Olması gereken insanlarla ve hayatla ilgili bir şey söyleyip, sonra bunu ürüne bağlamaktır. Tabi burada öykü anlatımı ön plana çıkmaktadır. Eğer öykü anlatımı olmazsa, bu söylemlerin yayılması ve tüketicilerin bü söylemleri özümsemesi beklenmemelidir.

Son söz Bill Bernbach’tan: “İnsanları asıl heyecanlandıran şey onlara ne anlattığınız değil, nasıl anlattığınızdır.”

Buyology Kitap Özeti

Satın almaya dair bildiğimiz her şey neden yanlış?

Hukukta bir terim vardır. İnsanların iradesi ile beyanları birbirine uyuşmaz. Aralarındaki bu farklılık anket yöntemiyle yapılan araştırmaların ne derece güvenilir olduğunu ortaya koyuyor. Şu bir gerçek ki bize anlatılan çoğu şey doğru değil. Hepimizin bildiği bir tekerleme var mesala. Kimse onun bize ingilizce bir şiirden uyarlandığını söylemedi. İşte orjinali: “Oh pity pity, care’em all so pity, tear is the last thing gymnastic.”

Martin Lindstrom’da kitabında, insanlar bazı ürünleri neden satın alır, bazı davranışları neden yapar, satın alma duygusu arkasında bilinçaltımızda yatan düşünceler, duygular ve arzular nelerdir sorularına cevap aramış.

Yazmış olduğu Buyology kitabı, dünya çapında 2500 civarında gönüllünün yer aldığı devasa bir nöropazarlama araştırmasının sonucu. Bu kitapta fMRI (İşlevsel Manyetik Rezonanslı Görüntüleme) ve SST (Sabit Hal Tipografisi) teknikleri ile görsel ve yazılı birçok teste tabi tutulan gönüllülerden elde edilen bulgular çok akıcı bir şekilde hikayeleştirilmiş.

İlk testini sigara üzerine yapan Lindstrom, paketlerin üzerinde yer alan sağlık uyarılarına ve sigara zararları hakkında aktarılan tüm bilgilere rağmen her gün yaklaşık 15 milyon sigara satılmasının arkasında yatan etkenleri bulmaya çalışmış. Testten çıkan en önemli sonuç ise paketlerde yer alan hiçbir görsel ve uyarının insanları etkilemediği, aksine sigara içmeyi arzulattığı gerçeğidir. Deneklerin hepsi onlara sorulduğunda bu uyarılardan etkilendiklerini söyleseler de, deney sonunda bunun gerçeği yansıtmadığı ortaya çıkmıştır. Dolayısıyla sigara paketleri üzerinde yer alan ibareler tüketicilerin sigara bırakmasına yardımcı olmamaktadır. Aksine insanların sigarayı daha çok arzulamasına sebebiyet vermesinden ötürü, sigara endüstrisini büyütmektedir.

Kitabın ikinci bölümündeki bilgiye göre de 66 yaşına geldiğimizde çoğumuz yaklaşık 2 milyon dolayında televizyon reklamı izlemiş olacağız. 1965 yılında sıradan bir tüketici izlediği reklamların %34’ünü hatırlayabiliyordu. 2007’de AC Nielsen’in araştırmasında, ortalama bir kişinin o ana kadar izlediği bütün reklamların yalnızca %2,21’ini anımsayabildiğini saptadı. Bu bilgiler gösteriyor ki büyük bir iletişim taaruzu altındayız. Gün içerisinde çok sayıda reklam ile karşılaşıyoruz. Bu sadece televizyon reklamı da değil, her türlü mecra da 1 günde yüzlerce reklamın temasına maruz kalıyoruz. İşin acı boyutu da hatırlamıyoruz. Çoğu önümüzden geçip gidiyor ve fark etmiyoruz. Microsoft’un bir araştırmasına göre 2000 yılında insanların dikkat aralığı 12 saniye iken, 2015’te 8,25 saniyeye gerilemiş durumda. Bir Japon balığının ise 9 saniyelik bir dikkat aralığı var. Sonuç olarak ilgimiz, dikkatimiz daralıyor. Şu anda Youtube’da bir içerikte geçirilen ortalama süre 3 dk 10 sn, Instagram’da 15 sn, Vine’da ise 6 sn. Tüketimimizin olabildiğince daralmasına rağmen, gittikçe artan bir medya saldırısı söz konusu. Bu sebeple farklılaşmayan ve yaratıcılıktan yoksun hiçbir reklamın hafızamızda yer etmesi mümkün değildir.

the-timeless-ray-ban-aviators Bu girdabın sonucunda kitabın değindi akımlardan biri diğeri ise ürün yerleştirmedir. Filmler, diziler, televizyon programları gibi tüm medya unsurlarında bu yöntem kullanılmaktadır. Bu çalışma iyi bir şekilde uygulandığında, markaların cirosunu yükseltebilecek bir uygulama olmasına karşın, yanlış uygulanırsa insanları rahatsız edecek ve samimiyeti sorgulatacak bir çalışmadır. Örneğin, Slyvester Stallone’nin Yarışçı filminde 60 saniyede bir marka görülmesi izleyiciyi öfkelendirmiştir. Kitapta Race Crain’in “Reklamcılar her ot sapına markalarını vuruncaya kadar tatmin olmayacaklar.” sözü bu sıkıntıyı çok iyi ifade etmektedir.

Lindstrom, logoların artık öldüğünü savunuyor. Aslında reklamcılıkta en etkili olduğunu düşündüğümüz unsur, en az etkili olanlardan biridir. Çünkü yaptığı araştırmanın da kanıtladığı gibi ister kırmızı bir spor araba, ister Amerikan Rocky Dağları silüetine yaslanmış romantik bir yalnız kovboy olsun, sigarayı çağrıştıran görüntüler herhangi bir sigara logosundan çok daha güçlüdür.

Ancak logodan tekrar ürün yerleştirmeye dönersek, ürün yerleştirmenin iyi örnekleri de yok değil. Tom Cruise’ın rol aldığı Top Gun filminde aktörün kullandığı Ray-Ban gözlükler izleyeyici son derece etkilemiş ve satın almaya özendirmiştir. Ama esas çarpıcı nokta ise film gösterime girdikten sonra firmanın gözlük satışları tam %40 artmış. Fakat ürün yerleştirme ile ilgili kitaptan çıkan en önemli sonuç, bir programın senaryosunun bütünleyici bir parçası olamayan markaların hafızalarda yer etmediğidir. Ürün tanıtımının etkili olması, ürünün gösterinin anlatısı içinde bir anlam taşımasına bağlıdır. Bruce Willis’in bir filminde şampuan ya da el kremi değil, spor salonunda bir egzersiz aleti sergilemek kesinlikle daha etkili olacaktır.

Tom Cruise örneğinde olduğu gibi tüketiciler “ondakinden ben de istiyorum” diyebilirler. Bu beynimizdeki ayna nöronların işidir. Bu hücreler, bir insanın yaptığı şeyi gözlediğimiz ya da okuduğumuz sırada zihnimizden aynısını yapmamıza neden olur. Unilever’in bir odak grup çalışmasında şu gerçek ortaya çıkmış, “kaşıma” ve “kaşıntı” kelimeleri kullanıldığı zaman tüketiciler her seferinde kafalarını kaşımaya başlamış.

Buyology kitabından edindiğim diğer bir ilginç bilgi ise bilinçaltı mesajları bir ürün için gözden çıkaracağımız para miktarını etkiliyormuş. Ancak gözün algılayamayacağı şekilde bilinçaltına iletilen mesajlar toplum tarafından pek hoş karşılanmayan ve ‘beyin yıkama’ işlemi olarak düşünülen bir kavramdır.

Yapılan bir deneyde 60-85 yaşları arasındaki 2 gruba bir bilgisayar oyunu oynatılmış. Gruplardan birine oyun içerisinde sürekli deprem, ölüm, hastalık gibi olumsuz kelimeler gösterilirken, diğer gruba da olumlu kelimeler gösterilmiş. Oyun bittikten sonra tüm gönüllülere tek ayak üzerinde durmaları söylenmiş ve olumlu kelimelerle karşılaşan gruptaki kişilerin diğer gruba nazaran %10 daha uzun süre tek ayak üzerinde kalabildikleri gözlemlenmiş. Bu deney bize bilinçaltına verilen mesajların insanları kendi istemleri dışında nasıl etkileyebileceğini göstermektedir.

Fakat bilinçaltı mesajları sadece reklam filmlerinin ya da çeşitli görsel materyallerin içerisine, tüketicilerin görüntü ve duyguyu bilinçli algılayamayacakları bir sürede, yerleştirilen görüntü, ikon ya da logolardan ibaret değildir. Lindstrom’un gerçekleştirdiği fMRI taramaları sonucunda Marlboro kırmızısı bir Ferrari ya da Vahşi Batı’da bir tepe gibi markasız ve logosuz görüntüler de sigara içenlerde, sigara paketini görmelerinden daha fazla sigara içme arzusu uyandırdığı tespit edildi. Çünkü bilinçaltı görüntülerde logo vb. markayı vurgulayacak gösterimler olmadığı için tüketiciler reklam filmi izlediklerinin bilinçli olarak farkında değildir. Bu sebeple de tüketiciler reklamlara savunmasız yakalanmaktadır. Böylece tüketiciler reklam mesajı ile aralarına bilinçli bir şekilde duvar örememektedir.

Ritüeller ise akılcı olamayan eylemlerdir. Hayatlarımızı kontrol altına almamızı sağlayan, sıradanlaştırılmış inançlardır. Dr. Bruce Hood’un dediği gibi ”kontrolün ellerinde olduğu izlenimini ortadan kaldırdığınızda, insanlar da hayvanlar da gerginleşir.” Tel Aviv Üniversitesi araştırmasına göre ise gerçeküstü hurafelere en çok inananların en çok stres altındaki askerler olduğu saptanmıştır.

13484_Corona-Extra Ürünler de içerdikleri ritüeller ile bize rahatlık ve bağlılık verir. Lindstrom, “bir ürünü satın almak bilinçli bir karardan çok bir ritüeldir” diyor kitabında. Ona göre hepimiz alışkanlıklarımızın esiriyiz. Kitapta yer alan, Corona birasının ilginç ritüeli çok dikkatimi çekti. Corona-limon ritüeli ilk olarak 1981 yılında adı bilinmeyen bir barda çalışan bir barmenin arkadaşıyla bir Corona şişesinin ağzına bir dilim limon tıkarsa müşterilerin kendisini taklit edip etmeyeceği üzerine bahse tutuşmasından ortaya çıkmış.

Cinsellik de kitaptaki başlıklardan bir diğeridir. Günümüzde her köşede bir cinsellik ögesi görebilirsiniz. Buyology bunu bilimsel açıdan irdelemiş. Cinsellik birçok markanın sürekli kullandığı bir yöntemdir. Ancak araştırmalar gösteriyor ki, cinsel içerikli reklamları izleyen erkeklerin yalnızca %9,8’i, kadınların ise %10,58’i markayı doğru anımsıyor. Cinsellik, dikkati markadan ve üründen çok kendi üzerine çekiyor. Lindstorm için reklamlardaki cinsellik tamamen arzuları tatmin etmekten ve tüketicilerin beyinlerine düşler ekmekten ibarettir.

shopping

Kitap gösteriyor ki, verilen kararların %95’i bilinçaltından kaynaklanıyor. Duygularımızın aldığımız her karar muazzam bir etkisi söz konusu. George Loewenstein‘in de doğruladığı gibi beynin büyük kısmı bilinçli düşünmeden çok otomatik süreçlerin hakimiyeti altındadır. Beyinde gerçekleşen işlemlerin çoğu bilişsel değil, duygusaldır. Bu sebeple Lindstorm yaptığı deneylerin ışığında, markaların müşterilerini nasıl etkileyebilecekleri, kararlarını nasıl yönlendirebilecekleri ve bilinçaltlarına mesajları nasıl yollayabilecekleri konusunda fikirler vermektedir.

Anı yaşa!

Popüler kültürde çok yanlış algılansada, ne büyülü bir özdeyiştir “carpe diem“. Ucu milattan önce 8. yüzyıla, Horatius’a kadar dayanır. Ölü Ozanlar Derneği’nde ise Robin Williams’ın canlandırdığı idealist öğretmen John Keating ile özdeşleşmiş bir sözdür. Latince de “yaşadığın günü kavra, anı yaşa” demektir. John Keating ise öğrencilerine: “Carpe diem’i dinleyin. O size yol gösterecektir. Yaşadığınız günü kavrayın, çocuklar. Hayatınızı olağandışı yapın!” sözleriyle seslenmektedir.

Aslında markalar için de bu durum aynıdır. Markalar da hem kendi hayatlarını, hem dokundukları hayatları olağandışı yapmalıdırlar. Bunun için ise içinde bulunduğu toplumu iyi tanımalı, yaşananları iyi analiz etmeli ve anında reaksiyona geçmelidir.

Nestle, sosyal medyada tüm markalarıyla, ayda 2,5 milyon post analiz ediyormuş. Amaç müşteriyi yakalamak, “o an”ları ıskalamamak, içgörü yaratmak ve etkileşimi kaçırmamak. Başarı da burada, temelde yapılan “dinleme” de gizli aslında. Ancak dinliyorsan, dinlediklerini doğru yerde ve doğru zamanda kullanman gerekiyor, dinliyorsan cevap vermen gerekiyor, cevabının da duruma uygun, içten ve duyarlı olması gerekiyor.

Bu sebeple markalar için kritik başarı faktörlerinden biri gerçek zamanlı pazarlamadır. Daha önceki yazılarımda da söylediğim gibi gerçek zamanlı pazarlama, ortaya çıkan fırsatları yakalamak, doğru içerikle, doğru kanaldan, doğru zamanda reaksiyon vermektir.

Bu konudaki güzel örneklerden birini geçenlerde KitKat yaptı. iPhone 6’nın bükülmesi ile ilgili çıkan haberlerin hemen akabinde aşağıdaki paylaşımda bulundular.

Bir diğer örnek de ING Bank‘tan. Son Dünya Kupası’nda gerçekleşen Arjantin-Hollanda maçından akılda kalan sadece Kuyt oldu. Bunun nedeni ise spikerlerin her pozisyonda Kuyt’un adını farklı telafuz etmesiydi. Ancak bu olayda esas konuşulan ING Bank’ın hareketi oldu. ING Bank Türkiye, ING Bank Hollanda’ya attığı tweet ile Kuyt’un nasıl telafuz edileceğini sorarak bu durumu fırsata çevirdi.

Bu başarılı çalışmaların yapılmasına rağmen markaların çoğu sosyal medyada olanları sadece seyrediyorlar. Socialbakers’a göre markaların %80’i sosyal medyada sadece varlar. Şimdilik sadece nefes alıyorlar. Şimdilik.

Hamitcan Balcı

Pazarlama | CRM | Perakende I Teknoloji