marka vaadi

Pazarlama İletişimi Modelleri

Bütünleşik Pazarlama İletişimi yazımda,

“Yapılacak tüm iletişimlerin merkezinde müşteri vardır. Pazarlamada ise amaç bu müşteriyi ikna etmekten ibarettir aslında. Ancak ikna edebilmemiz için önce müşteriyi etkilememiz, sonra da iletişime geçmemiz gerekir.”

demiştim; ve başarı için entegre pazarlamanın kullanımına değinmiştim.

Yukarıdaki satırlarda da belirttiğim gibi iletişim kurmak için önce etki yaratmak zorundayız. Çünkü Bill Bernbach‘ın da dediği gibi “Sizi dinlemeyen birine bir şey satamazsınız.“. Peki, dinlemesini nasıl sağlarız?

bell attantion.png

Etki Yaratmanın Adımları:

  1. Etkiler hiyerarşisi modeline göre tüketicinin yerini tespit et
  2. AIDA modeline göre mesajını oluştur
  3. Doğru zamanda iletişime geç
  4. Bağ kur
  5. Deneyim yarat

Hedef kitle, pazarlama iletişimi için en önemli öğedir. Etki yaratılacak grubu tanımlamadan sürece başlayamayız. Hedef kitleyi pazarlama iletişiminde, vereceğimiz mesaja ve yapacağımız faaliyetler bütününe benzer reaksiyon vermesini beklediğimiz grup olarak tanımlayabiliriz. Burada dikkat edilmesi gereken nokta ise hedef kitlenin sadece demografik ve değer segmentasyonuna göre oluşturulmaması gerektiğidir. Hedef kitlenin en temel ayrıştığı bölümler eğilimler, davranışlar ve yaşam tarzlarıdır.

Etkiler Hiyerarşisi Modeli:

Model aşağıdaki 6 adımı kapsar.

  1. Farkındalık yaratma
  2. Bilgi verme
  3. Beğeni sağlama
  4. Tercih edilme
  5. İkna etme
  6. Satın alma

Tüketiciler, satın alma yolculuklarında ürünü alma kararını verirken bu aşamaların hepsinden geçmezler. Burada ürünün fiyatı, pazardaki konumu, tüketicinin ürün yaşam eğrisindeki yeri önemli rol oynamaktadır.

Bu sebeple önemli olan, ürünün pazarda hangi konumda olduğunu tespit edip, her bir pazarlama iletişimi için hedef kitlenin hangi aşamada olduğunu belirleyerek, iletişim çabalarını bu kitleyi bir sonraki aşamaya geçirmeye yöneltmektir. 

Ürün üzerinden iletişim akışına baktığımızda, yeni bir ürün piyasaya çıktığında, öncelikle potansiyel müşteriler bu üründen haberdar edilmeli, sonra onlara ürünün farkları hakkında bilgi verilmeli, ardından bu ürüne karşı olumlu duygular yaratılmalı, en son aşamada ise müşterilerde bu ürünü satın alma isteği uyandırılmalıdır.

Bu iletişim modeli tüketiciyi ikna edebilmemiz için ona doğru açıdan yaklaşmamızı sağlar. Çünkü müşterilerin nerede olduğunu bilirsek, ona göre iletişim çalışmalarını farklılaştırabiliriz.

AIDA Modeli:

Belirli bir ihtiyacı olan tüketicileri harekete geçirecek ve onları tatmin edecek bir çerçeve sunmaktadır. Bu model mesaj içeriğinin nasıl olması gerektiğini tanımlar. Bu en çok bilinen reklam modelidir.

aida

 

Model 4 aşamadan oluşur. Modelin ismi baş harflerinden gelmektedir.

  • Dikkat çek
  • İlgi uyandır
  • Satın alma arzusu yarat
  • Harekete geçir

 

Reklam, bilgi vermek, hatırlatmak ve ikna etmek amacıyla yapılır. AIDA‘ya göre reklam ve aslında her türlü pazarlama iletişim aracında taşınan mesaj “dikkat çekici” olmalı, tüketicide “ilgi” uyandırmalı, “satın alma arzusu” yaratmalı ve bu istek “eyleme geçirmeli“dir.

Bir sonraki aşamada doğru zamanda iletişime geçme basamağıdır. Hedef kitlemizde bulunan kişilere satın almaya en yakın oldukları zamanda dokunmak her zaman kazandırır. Satış noktasındaki kişisel, görsel ve işitsel iletişim de buna girer, mağaza yakınında müşteriye iletilen kısa mesaj da, bu lokasyonlarda gösterilen açıkhava reklamı da. Bunları yapamıyorsak, müşterinin e-postaları ne zaman açtığını, cep telefonuna gelen kısa mesajlara ne zaman dikkat ettiğini, ne zaman televizyon izlediğini, sosyal medya’ya ne zaman girdiğini, mağazamızı hangi günler ziyaret ettiğini, İnternet’te haberleri ne zaman okuduğunu vb. çoğaltılacak bir çok örneği bilebiliriz. En kötü ihtimalde ise müşteriyle ne zaman iletişim kurmamamız gerektiğini belirleyerek ilk adımı atabiliriz.

Bağ kurmak ve deneyim yaratmak, işin son noktasıdır. Bunun formülü ise, gene giriş paragrafta bahsettiğim yazımda bahsettiğim gibi, değer önerimizin müşterinin hem aklına, hem de kalbine dokunmak zorunda olmasıdır. Biz Migros’ta yaptığımız iletişimi bu şekilde kurguluyoruz. Akla ve kalbe dokunuyoruz. Ona hem bir fayda sağlıyoruz, hem de duygusal bir bağ kuruyoruz.

Deneyim, müşteriyi şaşırtarak onunla aramızda bir etkileşim yaratma sürecidir. Müşteriyi Gülümsetme Sanatı isimli yazımda söylediğim gibi:

“Marka, bir ürün üzerine inşa edilmiş deneyimdir. Marka olmak müşterinin anılarında yer edecek deneyimi yaratma işidir. Deneyim ise müşterinin ne hissettiğidir aslında.”

Migros Genel Müdür’ü Özgür Tort da şöyle söylüyor: “Alışveriş sadece ürün alım ve satımı değildir. Yaşayan ve sürekli gelişen bir deneyimdir”.

Bu hiç kolay bir süreç değil. Ama bu işi başardığınızda müşterilerinizin yüzündeki mutluluk görülmeye değer.

 

Kaynak:

  1. Ulusu, Y, 2015: Bütünleşik Pazarlama İletişimi ders notları. Bahçeşehir Üniversitesi, Türkiye
  2. Utku, D, 2014: İnternet Reklamlarında Hiyerarşik Etkiler Modeli. Bahçeşehir Üniversitesi, Türkiye

Müşteriyi Gülümsetme Sanatı

Mel Gibson’ın bir filmi vardı: “Kadınlar ne ister?”

Evet, ne ister kadınlar? Hatta sadece kadınlar değil, erkekler de. Ne isteriz bizler bu hayattan?

Aslında çok zor bir soru değil bu. İsteğimiz basit, hayatta öyle. Aşağıdaki görselde de olduğu gibi bizler mutlu olmayı istiyoruz yalnızca.

life-is-simple

Ancak biraz da kriter meselesidir mutluluk. Hayata koyduğumuz kriterler belirler payımıza düşeni. Bu yüzden kimimizin mutluluk eşiği Everest’in zirvesinde saklıdır, kimimizin bir kır bahçesinde, kimi mutluluğu okyanusun dibinde arar, kimi bir çift gülümseyen gözde. Mutluluk ya çok kolaydır; ya da çok zor.  Çünkü çoğu zaman beklentiler, hayaller ve yaşananlar engeller mutlu olmamızı. Ya hayat sandığımız kadar basit değil, ya da basit olmayan düşüncelerimiz ile başa çıkmak. Peki, mutluluk, bu sadece bizim seçimlerimiz ile mi ilgilidir?

Gündelik hayatta çevremizdeki insanlar kadar, etkileşimde bulunduğumuz markalarda bizlerde bir his uyandırır.

Marka, bir ürün üzerine inşa edilmiş deneyimdir. Marka olmak müşterinin anılarında yer edecek deneyimi yaratma işidir. Deneyim ise müşterinin ne hissettiğidir aslında.

Maya Angelou‘nun bir sözü var: “İnsanlar ne söylediğinizi ya da ne yaptığınızı unuturlar, ama onlara ne hissettirdiğinizi asla unutmazlar.”

gülen yüzler

Bu yüzden şirketlerin esas konusu müşterilerin yüzünü gülümsetecek, onları mutlu edecek deneyimler sunmak olmalıdır. İnsanlar her şeye rağmen mutlu olmayı, iyi hissetmeyi ve gülümsemeyi istiyor. Onların gözlerindeki ışıltıyı ortaya çıkarırsanız, onların kalbinde yer edersiniz. Bazen küçük bir jest bunu sağlar; bazen sadece doğru kurgulanmış müşteri deneyimi.

Şimdi BrandAge dergisinde okuduğum iki örnek olayı yazacağım.

Zappos’tan efsane olmuş bir  hikaye! Kadın bir müşteri Las Vegas’a seyahate gider. Otelde odasına yerleştiği sırada bavuluna, Zappos’tan almış olduğu, en sevdiği ayakkabısını koymadığını fark eder. Şirketin web sitesine baktıktan sonra Zappos müşteri hizmetlerini arar ve ayakkabının stoklarda kalmadığını öğrenir. Ancak burada Zappos farkı ortaya çıkar. Şirket önce müşterinin sistemlerinde kayıtlı olan ayakkabı numarasına bakar, müşterinin istediği ayakkabının nerede bulunur olduğunu araştırır, ayakkabıyı alması için bir çalışanını gönderir ve otele giderek müşteriye bu ayakkabıyı hediye eder. “İşte bu!” dedirtecek bir davranış değil mi? O kadının mutluluğunu tahmin edebilir misiniz? Zappos, o kadın için sizce nasıl bir markadır artık?

Son olarak bir de süreç örneği vermek istiyorum. Bu da Ikea’dan.

Ikea geceleri aceleyle rafları doldurmaya çabalayan forklift sürücüsünün de müşteri deneyiminin bir parçası olduğunu bilir ve Ikea müdürleri bu sürücüleri de müşteri deneyimi sürecine katmak için bir hikaye anlatırlar.

Bir adam kızı için bir Ikea prenses yatağı alır. Baba, mağazadan eve döndükten sonra, o gece kızının uyuyabilmesi için, heyecanla yatağı monte etmeye çalışır; ama hasarlı bir parça olduğunu görür. Ikea ertesi gün hasarlı parçayı değiştirir. Fakat ne fayda? Küçük kız hayal kırıklığına uğramıştır bir kere. Kızın gülümsemesini sağlayacak “o an” çoktan yitip gitmiştir. Küçük kız o ufacık yüreğinde neler hissetmiştir kim bilir. Onun bu duyguyu yaşamaması için olması gereken tüm forklift sürücülerinin, kazayla bir kutuyu bile düşürdüklerinde bunu yönetime bildirmeleridir. Hikayenin amacı da bu öğretidir zaten.

Çünkü müşteri deneyimi bir şirketin tüm çalışanlarının ortak eylemidir. Müşteri deneyim patikasında satın alma öncesi, satın alma ve satın alma sonrası olarak 3 parça vardır. Bu parçaların her birine etki eden süreçlerin arkasında da şirketin tüm çalışanları bulunur.

İyi bir müşteri deneyimi, müşteri odaklı yaklaşımların markanın genlerine işlemesiyle oluşur. Bu da ancak her bir çalışanın katkısıyla meydana gelebilir.