Marka danışmanı Kerem Türkman pazarlamayı şöyle tanımlar: “Pazarlama, satışa ikna olmasını beklediğimiz insanlarla marka arasında olumlu bir ‘yarın’ var etme işidir.”

Bu benim en sevdiğim tanımlardan biridir. Ancak müşteri ile  olumlu bir ‘yarın’ inşa etmek için müşterinin etrafını kuşatmak, ona birden fazla kanaldan aynı deneyimi yaşatmak ve tutarlı olmak zorundayız.

Sonuç olarak, yapılacak tüm iletişimlerin merkezinde müşteri vardır. Pazarlamada ise amaç bu müşteriyi ikna etmekten ibarettir aslında. Ancak ikna edebilmemiz için önce müşteriyi etkilememiz, sonra da iletişime geçmemiz gerekir. İçinde bulunduğumuz mecra ve içerik enflasyonunda verdiğimiz mesajların kullanıcı nezdinde bir etki yaratması için dilimizin aynı olması önemlidir. Bütünleşik pazarlama aslında 360 derece bir pazarlamayı kapsar. Birden fazla iletişim kanalının, tek bir amaç doğrultusunda, aynı mesajı içererek müşteriye dokunması entegre pazarlamadır. Pazarlamada başarı, tekil eylemlerden değil, bu tekil eylemlerin birleşiminden oluşan büyük harekat sayesinde elde edilir.

Bu doğrultuda kullanılan her iletişim kanalının stratejik faydası göz önünde bulundurularak, tek bir hedef doğrultusunda bu faydaları uyumlu bir şekilde birleştiren, bütünleşik bir pazarlama planı yaratmak amaçlanır.

Ama bu planda dikkat edilmesi gereken nokta doğru kişiye, doğru iletişim kanalı üzerinden, doğru içerikle, doğru zamanda en etkili iletişimi gerçekleştirmektir.

Ben, Migros‘ta her yıl 120 farklı marka ile yaklaşık 450 farklı CRM kampanyası organize ediyorum. Çalıştığım birimin esas yaklaşımı, markaların ihtiyaçları doğrultusunda en etkili iletişim ağını planlamak, yapılacak kampanyaları tasarlamak, yönetmek ve yürütmek. Markalar ile beraber öyle kampanyalar tasarlamalıyız ki, lezzet tüketicinin damağında kalsın. Bunun yolu da müşterilere onlar için en doğru olan teklifi sunmaktan geçiyor.

Bu noktada ilerlediğimiz çerçeve:

1. Amaç
2. Hedef Kitle
3. Erişim
4. Etkileme

Sonuçta, yaklaşık 30 iletişim kanalımız olsa da müşteri tek. Bu sebeple önce amacımızı belirlemeliyiz, ardından hedef kitlemizi tanımlamalıyız, sonra da o hedef kitlede etki yaratacak, o grup için en etkin kanalları seçmeliyiz. Ardından da yapmamız gereken, sunduğumuz değer önerisi ile müşterinin hem aklına, hem de kalbine dokunarak etki yaratmak.

Bu çerçeve kapsamında, erişim maddesi için en temel çözüm ise dijital entegre bütünleşik pazarlamadır. Çünkü dijital hayatın her alanında, her an elimizin altında interaktif bir dünya sunuyor bize ve veritabanıyla birleşince de hedefleme açısından daha anlamlı çözümler üretme imkanı tanıyor.

Ancak display reklamın aksine, içerikle pazarlamanın önemi günden güne artıyor. Tabi bu başka yazının konusu. Ama Display Benchmarks Tool‘a göre banner reklamlarının küresel tıklanma oranı yüzde 1’in altında. Doğal reklam ise haklı bir popülariteye sahip.

Fakat özellikle satışa dönüşme açısından, markaların iletişim paketlerinin içerisine entegre edilmiş Facebook ve Twitter kampanyaları ile başarı 2 kat artmış durumda. Bunun temel sebebi ise satıştan edilinen varyasyonlara göre veritabanımızdan elde edilen hedef kitleye bu mecralarda gösterim yeteneği olması.

Yazıyı Migros‘tan bir örnek ile bitirmek istiyorum. Markaların bütünleşik pazarlama paketi kullanımı yaklaşık %60 yükseldi. Bu da sonuçlara anında yansıdı. CRM kampanyalarının geri dönüş oranı bir önceki yıla göre %30 arttı.

Eğer çerçevenin tüm ögeleri doğru sırayla izlendiyse; doğru teklifi, doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru mecra ile ulaştırırsak başarı kaçınılmazdır.

 

* Bu yazı, Bahçeşehir Üniversitesi’nde Bütünleşik Pazarlama İletişimi dersi için yazdığım makalenin bir özetidir.