Küçük Prens, Fransa’da 20. yüzyılın en iyi kitabı seçilmiş bir şaheser. Aynı zamanda dünyada başka dillere en çok çevrilen 3. kitap özelliğini taşıyor. Kitap, Sahra çölüne düşen bir pilot ile o çöle başka bir gezegenden gelen genç bir prens arasında geçiyor. Küçük Prens barındırdığı hikayeler ile herkesin kendine göre bir şeyler bulabileceği, her okuduğunuzda sizi başka diyarlara götürecek bir eser.

Acaba Küçük Prens’ten pazarlamaya dair çıkarımlarda bulunabilir miyiz? Bence bu mümkün. İşte kitaptan elde edilebilecek 10 taktik:

1) Hayal gücünü canlı tut

Pilot fil yutmuş boa yılanı çizdiğinde, Küçük Prens dışında herkes onun bir şapka olduğunu düşünür. Hayal gücü ve yaratıcılık hem gerçekleri görmeyi sağlar, hem de başkalarının dikkatini çekmeyi. Tüketicileri harekete geçirmek ve onları tatmin etmek için iletilecek mesaj içeriği AIDA modeline göre oluşturulmalıdır. Bu modelin nasıl olması gerektiğini Pazarlama İletişimi Modelleri yazımda açıklamıştım.

2) Tanımak için doğru soruyu sor

Küçük Prens insanlara yeni bir arkadaşından bahsettiği zaman, herkes ona benzer sorular sorar. Arkadaşın kaç yaşında, kaç kilo, kaç kardeşi var, babası kaç para kazanıyor gibi sorular ile karşılaşan genç prens, bu soruların kimseyi tanımaya yetmeyeceğini söylüyor.

Çünkü insanları tanımak için doğru soruları sormamız gerekir. Bir kişiyi fiziksel özellikleri ve geliri ile tanımlamak yeterli değildir. Önümüzdeki bulanık görüntüyü onun yaşamsal ve davranışsal özellikleriyle netleştirebilirsiniz. Küçük Prens’e göre 3 örnek soru:

• Ses tonu nasıl?
• Hangi oyunları seviyor?
• Kelebek koleksiyonu var mı?

3) Sabret

Yapılan işin sonucu hemen görünmeyebilir. Güzel şeyler için beklemek gerek.

• “Gün batımını çok seviyorum. Haydi gidip gün batımını görelim…”
• “Ama beklemek gerek..”
• “Neyi?”
• “Güneşin batmasını.”

4) Fayda sağla

Küçük Prens bir iş adamı ile karşılaşır. İş adamı tüm yıldızların sahibi olduğunu söyler. Yaptığı şey ise yıldızları saymak, bir kağıda yazmak ve çekmeceye kilitlemektir.

Küçük Prens, “Benim, her gün suladığım bir çiçeğim var. Bir de her hafta temizlediğim 3 tane yanardağım. Sönmüş olanı da temizliyorum; ne olur ne olmaz. Bu yanardağlarım ve çiçeğim için faydalı. Senin ise yıldızlara bir faydan yok.” diyerek düşünmemizi sağlar.

Düşünmemiz gereken sunduğunuz ürünün/hizmetin tüketiciye faydasının ne olduğudur. Tabi bunu düşünürken asıl odaklanılması gereken sunulan “değer”dir. Kaan Varnalı’nın Dijital Tutulma kitabında söylediği gibi pazarlama süreçlerinin çıktısı ürün veya hizmetin kendisi değil, o ürün veya hizmet üzerine inşa edilmiş değer paketidir. Fiziksel ürün temel olsa da bu paketin sadece bir parçasıdır. “Değer” bir ürün veya hizmetin tüketiciye sunabileceği tüm olası faydaların, o ürün veya hizmete sahip olmanın getireceği tüm maliyetlere olan oranıdır.

5) Kendini yargıla

Küçük Prens, uğradığı bir gezegende kendini her şeyin hükümdarı sanan bir kralla tanışır. Kralın ne iş yaptığını anlamasa da, kral ona kendini yargılamanın başkalarını yargılamaktan çok daha zor ve çok daha önemli olduğunu öğretir.

6) Kibirli olma

Küçük Prens sonra kendini beğenmiş, tüm zamanını başkalarının ilgisini, hayranlığını arayarak geçiren kibirli bir adam ile tanışır.

Herkes önce kendi için yaşamalıdır. Bu markalar için de böyledir. Başkalarının hayranlığını kazanmak için yaşıyorsan kendin için yaşamayazsın. Eğer sadece kendin için yaşıyorsan da, kimsenin sevgisini kazanamaz, kimsenin dikkatini çekemez ve kimsenin seninle ilgilenmesini sağlayamazsın.

7) Eğlenceli ol

Akreple yelkovanın hızına yetişmek mümkün değildir. Küçük Prens’in başka bir gezegende bir fenerci ile karşılaşır. Bu fenerci, gün boyunca fenerin ışıklarını açıp kapatır. Küçük Prens ona çok saygı duyar. Çünkü bu gezegende her gün bir dakikaya denk gelir. Zaman işte bu kadar kısadır. Bir soluk alıp verme, bir göz kırpma hızında saklıdır zaman. Bu fenerci bu kısacık gün dönümünde, dinlenecek bir dakika bile bulamaz. Ama hayata renk katmaya devam eder.

Bir marka da sunduğu deneyim içerisine eğlence unsurları yerleştirmelidir. Robert Ducoffe’a göre bir reklam mesajının tüketiciler tarafından algılanan değeri, mesajın ne kadar bilgilendirici ve eğlendirici olduğu ile artmakta, ne kadar yanıltıcı ve rahatsız edici olduğu ile azalmaktadır.

Müşteriyi Gülümsetme Sanatı isimli yazımda da aktardığım gibi, herkesin isteği mutlu olmak bu hayatta. Markaların da esas konusu müşterilerin yüzünü gülümsetecek, onları mutlu edecek, “işte bu!” dedirtecek ürün, hizmet ve deneyimleri sunmaktır.

8) Bağ kur

Küçük Prens bir gün bir tilki ile karşılaşır. Tilki ona unutulan bir gerçek olan bağ kurmayı anlatır. Tilki Küçük Prens’e, “Mesela sen şimdilik benim için birbirine benzeyen yüz binlerce küçük oğlan çocuğundan birisin. Ayrıca sana ihtiyacım yok. Aynı şekilde senin de bana ihtiyacın yok. Ben de senin için yüz binlerce tilkiden biriyim. Ama eğer beni evcilleştirirsen, birbirimize ihtiyacımız olur. Dünya üzerinde benim için eşsiz biri olursun. Ve ben de senin için eşsiz olurum…Beni evcilleştirirsen hayatıma güneş doğmuş gibi olur…Şuraya baksana! Buğday tarlaları bana hiçbir şey ifade etmez. Ve bu, işte çok acı! Ama senin saçların altın renginde. Eğer beni evcilleştirirsen, o zaman altın renkli buğdaylar bana seni hatırlatacak.”

Peki siz tüketicilerle bu şekilde bir bağ kurabildiniz mi? Baktıkları yerlerde sizi hatırlayacak unsurlar buluyorlar mı? Her insan bağ kurmak ister. Marka yönetimi de tüketici ile marka arasında bir bağ kurma işidir. Bunun için aslında tüketicilerin kalbine dokunmak zorundayız. Başarı için bütünleşik pazarlama iletişimi yazımda söylediğim gibi sunduğumuz değer önerisi ile müşterinin hem aklına, hem de kalbine dokunarak etki yaratmak zorundayız.

Küçük Prens’in yolu sonra bir gül bahçesine düşer. Ama hiç birinin kendi gülünün yerini tutmayacağını fark eder. Bu kadar güzel güllerin bulunduğu bahçenin ortasında bile kendi gülünü düşünmekten kendini alıkoyamaz. İşte bağ kurmak budur.

9) Dışarı çık

Küçük Prens’in başka bir gezegene yolu düştüğünde bir coğrafyacı ile karşılaşır. Bu coğrafyacı kaşif olmadığı için oturduğu yerden kalkmadığını söyler. Dünya görüşü böyle olduğu için de ne uzak diyarları, ne de kendi dünyasını keşfetmeye çalışmaz. Başka kaşiflerin söylediklerini, gördüklerini kağıda geçirir sadece.

Marka yönetenlerin de içgörü bulmak için ofisten çıkması gerekiyor. Gerçeğin peşine düşmeli, tüketicinin ürünü veya hizmeti nerede, neden ve nasıl kullandığını anlamak için yerinde oturmaması gerekir.

10) Hikaye anlat

Küçük Prens içerisinde birçok hikaye barındıran bir kitap. Her kitap, her roman ya da her filmin temelinde olay, kişiler, yer ve zaman bulunur. Olay da içerisinde çözülmesi gereken sorunları içerir. Kitap da temelinde bize öykü anlatımını göstermektedir. Belki de en temel verdiği taktik de hikaye anlatımının önemidir.

Hikaye, markaların tüketicileri ikna etmeleri için en önemli iletişim tekniğidir. Martin Lindstrom’da tüketicilerin hayatlarına dokunmak ve onların hayatında kalıcı olmak için etkileyici bir hikâye anlatmanın önemli olduğunu söyler.

Dijital Tutulma kitabında da Haluk Sicimoğlu hikaye anlatımına değinir. Ona göre reklam, hangi mecrada olursa olsun, sadece birilerine “bir şey söylemek için” yapılmaz. Reklam aslında insanlara bir şeyler yaşatmak için yapılmalıdır. Reklam, insanların duygusal beyinlerine ve hayatlarına sızacak eşsiz deneyimi yaratmalıdır. Bunun için ise hikaye anlatımını kullanır. Yaratıcı iletişim stratejisi marka ve insanlar arasında bağ kurmalı ve sihirli deneyimler yaratmalıdır. Ancak Sicimoğlu, bu stratejilerin halen Porter ve Sun Tzu stratejileri ile yapılmaya çalışmasına karşı çıkmaktadır. Olması gereken insanlarla ve hayatla ilgili bir şey söyleyip, sonra bunu ürüne bağlamaktır. Tabi burada öykü anlatımı ön plana çıkmaktadır. Eğer öykü anlatımı olmazsa, bu söylemlerin yayılması ve tüketicilerin bü söylemleri özümsemesi beklenmemelidir.

Son söz Bill Bernbach’tan: “İnsanları asıl heyecanlandıran şey onlara ne anlattığınız değil, nasıl anlattığınızdır.”