Günlük hayatımızda birçok problemle karşılaşıyoruz. Hayatımız problem çözmekle geçiyor. Rocky Balboa filmindeki bence en iyi sözlerden biri tam da bu durumu analiz ediyor. Oğlu babasını eleştirdikten sonra, Rocky Balboa şu sözleri söylüyor:
“Dünya her zaman güllük gülistanlık değildir. Acımasız ve kötü bir yerdir. Ne kadar güçlü olduğun önemli değildir. İzin verirsen seni dizlerinin üstüne çökertir, sonsuza kadar orada kalmana sebep olur. Sen, ben, hiç kimse hayat kadar güçlü darbe vuramayız. Ama önemli olan ne kadar güçlü vurabildiğin değil, önemli olan o darbeyi yedikten sonra, ileri doğru gitmeye devam edip edemediğindir.”
Pazarlama da hayatın bir parçası. Her gün çeşitli problemlerle karşılaşıyoruz. Kafamızda sürekli cevaplanması gereken, çözüm bulunması gereken sorular var.
Müşterim kim?
Alım gücü zayıflayan tüketicileri nasıl ikna edebilirim?
Pazar payım ne kadar?
Nasıl kategoriden daha hızlı büyürüm?
Müşteriler neden rakip ürünleri tercih ediyor?
Kayıp müşterilerim kim?
Reklamların satışa etkisi nasıl?
Reklam bütçemi nasıl optimize edebilirim?
Bu sadece kafamızdaki soruların bir kısmı ve her gün yeni problemler etrafımızı sarıyor. Pazarlamacılar, zifiri karanlık bir problem çukuruna hapsolmuş durumda. Önümüzü görmüyoruz. Peki, bu durumda ne yapacağız? Eski öğretilerimiz bu çukurdan çıkmamızı sağlayacak mı? Aslında cevap vermemiz gereken soru, çukurda kalmayı mı tercih edeceğiz yoksa farklı seçenekleri mi arayacağız? Unutmayın, her zaman bir seçenek vardır. Hz. Yusuf’ta kardeşleri tarafından bir kuyuya atıldığı zaman, kimse onun ilerde Mısır’da firavundan sonra 2. adam olacağını bilmiyordu.
Rocky’nin de dediği gibi önemli olan ileri doğru gitmek, markamızı büyütmek. Ama artık geçmiş bilgilerimiz ilerlemeye ve yolumuzu aydınlatmaya yetmiyor. Kuyudan çıkmak istiyorsak, geçmişin karanlığında çözümü aramak yerine yukarıya bakmamız gerekiyor. Çünkü ancak yukarı bakanlar kutup yıldızını görebilir ve yolunu aydınlatabilir. Bana kalırsa pazarlamanın da kutup yıldızı: perakende medya.
Ama kutup yıldızını ancak geçmişten kurtularak, değişmeyi kabul ederek görebiliriz. Bu sebeple sihirli sözcük: değişim. Sevdiğim bir söz var: Karamsar rüzgardan şikayet eder, iyimser değişmesini bekler, gerçekçi ise yelkenlerini ona göre ayarlar. Şu anda yelkenlerimizi perakende medya rüzgarına göre ayarlama vakti!
Peki, Nedir Bu Perakende Medya?
“Medya” kelimesinin kökeni antik Yunanca’ya dayanır ve “İletişim” anlamına gelen “Medeia” ve “Medea” kelimlerinden türemiştir. Perakende medyanın multikanal (omnichannel) bir deneyim sunması, medya sektöründe önem kazanmasında büyük rol oynamıştır.
Perakende medya, perakendecilerin 1. parti verilerini perakende iletişim kanalları ile bağlayarak markaların büyümesine etki eden en yeni medya trendidir. Müşterilerin gerçek alışveriş verilerini analiz ederek, satın alma hunisinin her aşamasında markaların reklam yapmasını sağlar ve markaların görünürlüğünü arttırmayı ve satışlarını desteklemeyi amaçlar.
Markalar tüketici neredeyse orada görünür olmak ister. Yapılan tüm iletişim çalışmaları tüketicinin zihninde birer çentik atar. Ama unutmamak gerekiyor ki, kalbin ve beynin alışverişte olduğu anda akla gelindiği kadar varız. Alışveriş anı, aksiyon anıdır. Perakendecilerin eticaret ya da fiziki mağazalarında görünür olmak, istenmeyen bir anda karşımıza çıkan bir reklamdan her zaman daha dikkat çekicidir.
Perakendeciler Nasıl Medyacı Oldu?
Medya dünyası değişti. Burada öne çıkan başlıca değişimler arasında müşterilerin dijital ayak izinin takip edilmesinin zorlaşması, eticaret trafiklerinin artması, geleneksel medyanın reyting kaybetmesi gösterilebilir.
Perakende medya, aslında veriye dayalı pazarlamanın yepyeni bir kolu. Perakendecilerin değişen medya dünyasının yeni yıldızı olmasının etkeni ise ellerindeki müşteri verisi. Perakendiciler şu anda tv kanallarından çok daha fazla trafik alıyorlar ve bu müşterileri herkesten iyi tanıyorlar. Örneğin, perakendeciler sayesinde sosyal medyada kedi videosuna like atan kişilere ulaşmak yerine, evinde gerçekten kedisi olan müşterilere ulaşabiliyorsunuz.
Ayrıca yukarıda da söylediğim gibi reklamveren markalar müşteri neredeyse orada görünür olmak ister. Perakendeciler en doğru müşteriye, en doğru zamanda, en doğru iletişim kanalı üzerinden, en doğru reklam mesajını göstermeyi sağladığı için fark yaratıyorlar. Ayrıca hem bu kişiselleştirilmiş iletişimi yüksek hacimde yapabiliyorlar, hem de şeffaf bir şekilde ölçümleme sağlıyorlar. Yapılan reklamların satışa dönüşü anlık olarak raporlanabildiği için satış hedefleri doğru şekilde takip edilebiliyor.
Perakende medya şu anda medyanın 3. dalgası olarak adlandırılıyor. Geneleksel medyayı yıkan ilk dalga Google Search’tü, ikinci dalga sosyal medyanın doğuşu ve 3. dalga ise perakende medya. Emarketer’a göre 2024’te perakende medya hacminin dünya genelinde 148 milyar $, 2028’te ise 261 milyar $ olması bekleniyor. 2024’te pazarın %80’i ABD ve Çin’de dönüyor. ABD’de perakende medya harcamaları dijital medyanın %25’ine, toplam medyanın ise %15’ine gelmiş durumda. Dünyanın kalanında ise hala %5 seviyelerinde. 2 büyük ekonomiyi hariç tutarsak, hala yolun başındayız.
Şu anda dünya genelinde 600’den fazla perakende medya networkü (RMN) var. Perakende düşük marj ile çalışır. Perakendeciler sağladıkları fırsatlar sayesinde direkt ebitda’ya katkı sağlayan, yeni bir gelir fırsatı yarattılar. Reklamverenlerin adaptosyonu kadar, kendi yapılanmalarını medya şirketine dönüştürmek de tüm perakendeciler için bir değişim kararıdır. Başarı için doğru planlama, doğru yapılanma ve doğru organizasyon dönüşümlerinin yapılması gerekiyor.
Perakende medya networklerini, bu networkleri kullanan reklamveren markaları incelediğimde “teknoloji adaptasyon eğrisi” modeli ile benzerlik kurulabilir. Perakende medya ağları oluşturarak pazara giren ilk perakendeciler ve onları ilk kullanan markalar yenilikçilerdi (innovator), 2024’ü bitirirken geldiğimiz nokta ise bu gelişen fırsatı görerek, yolculuğa katılan yeni oyuncuları erken benimseyenler (early adopters) olarak isimlendirebiliriz. Pazar hala gelişmeye devam ediyor. Türkiye, Brezilya, Meksika ya da Avrupa’ya baktığımızda her geçen gün yeni perakendeciler kendi perakende medya ağlarını duyuruyor. Bu pazarlarda medyadan alınan pay ise hala %1-%7 arasında değişmekte. Asıl büyüme ise bu noktadan sonra başlayacak. Önümüzde bir hendek var, esas büyüme ve pazar büyüklüğü ise bu hendek aşıldıktan sonra bizi bekliyor.
Perakende Medya Kanaları Nedir?
Perakendecilerin sahip olduğu ve sahip oldukları veriler ile entegre edilebilen tüm reklam alanları perakende medya iletişim kanalıdır.
Onsite (Eticaret): Perakendecilerin app / web uygulamalarındaki banner ve search reklam alanlarını kapsar. Perakende medyası şu anda geleneksel arama reklam gelirlerini tehdit ediyor. ABD’de arama reklam harcamalarındaki büyümenin neredeyse tamamının perakende medyadan geldiği tahmin ediliyor. Mitchell-Wolf’a göre geleneksel arama yavaşlıyor. Jungle Scout verilerine göre ise, Amazon, ABD’de çevrimiçi alışverişe başlamak için en popüler platform olmaya devam ediyor ve geleneksel arama motorlarını geride bırakıyor.
Mağaza İçi (Instore):McKinsey’in raporuna göre tüketicilerin %80’i 2030 yılına kadar hala fiziki mağazalara gitmeye devam edecek. Perakendecilerin mağazalarındaki dijital ekranlar, güvenlik sensörleri, alışveriş arabaları vb tüketici ile temas eden tüm alanlar örnek olarak gösterilebilir.
Offside (Dijital Platformlar): Perakendecilerin sahip oldukları veriler ile entegre sosyal medya, google, programatik vb reklamları kapsar. Reklamverenler gerçek müşteri verilerinden oluşturdukları hedef kitleleri dijital platformlar üzerinden hedefler.
2025 Perakende Medya Öngörüleri
Amazon, Apple, Google ve Meta gibi devler, dijital reklamcılıktaki paylarını 2008’teki %30,8 seviyesinden, %66,8’e çıkaracak. Ancak şu anda YouTube, Snapchat ve TikTok’un ABD kullanıcılarının %15’inden fazlasını çocuklar oluşturuyor, Bu sebeple bu büyüme daha fazla antitrust davaları ve çocukları koruma çabalarıyla karşı karşıya kalacak. Bu da perakende medya gelişimine katkı sağlayacak.
Mağaza içi perakende medyası ise Türkiye’nin aksine ABD’de çok daha yavaş ilerliyor. Tahminlere göre, ABD mağaza içi perakende medya reklam harcamaları 2025’te sadece 540 milyon dolara ulaşacak ve toplam perakende medya harcamalarının sadece %0,8’ini oluşturacak.
ABD’de perakende medya reklam harcamalarının %84’ünün Amazon veya Walmart’a gidiyor. Bu sebeple küçük perakendeciler zorlanıyor. Pazarda 600’den fazla perakende medya networkü olduğu için konsolidasyon bekleniyor.
Emarketer’a göre 2024’ün 1. çeyreği ile 3. çeyreği arasında, marketing mix modeling (MMM) sunan perakendeci sayısı %50 arttış gösterdi. 2024 itibariyle perakendeciler, reklamverenlere gerçek satış verilerini kullanarak reklam etkinliğini ölçtükleri MMM ile en doğru medya planını sunmaya başladılar. 2025’te ABD’deki pazarlamacıların %61’i MMM’i daha iyi ve daha hızlı hale getirmek için strateji geliştirmeyi planladığını söylüyor, %30’u ise MMM’nin doğru karar almada en güvenilir yöntem olduğunu düşünüyor.
Perakende medyanın başarısı, commerce media’nın (ticari medya) ortaya çıkışına zemin hazırladı. Reklam harcamaları büyümeye devam ederken, finans ve seyahat gibi sektörler de kendi 1st party verilerini paraya çevirmeye ve bu sektöre girmeye çalışıyor. 2025’te bu sektördeki oyuncuların artması bekleniyor. Ama bu alana giren perakende dışı birçok şirketi çeşitli zorluklar bekliyor. Reklamverenlerin, perakende dışı yeni sektörlerdeki bu oyuncularda anlamlı bir harcama yapma isteği henüz görülmüyor. Rekabet yüksek. Yeni oyuncular, reklamverenlerin kendi bütçe kısıtlamaları ve sınırlı kaynakları olduğu için fark yaratmak için güçlü bir değer önerisi sunmak zorunda.
Microsoft ve Amazon gibi devler 2024’te GenAI reklam altyapılarını piyasaya sürdü. 2025 itibariyle yapay zeka tarafından yönlendirilen gelişmiş tahmin ve medya planlaması gibi kullanımların artması bekleniyor. Biz de Mlink perakende medya reklam teknolojimiz içinde yapay zeka destekli kreatif stüdyomuzun betasını Ekim ayında canlıya almıştık. Hedefleme tarafında ise 2025 yılı ikinci çeyreğinde canlıya alınacak geliştirmenizle birlikte markalar, sadece ürün ve kampanya amacı gibi bilgileri seçecekler. Bu bilgiler ışığında sistem en doğru hedef kitleyi markalara önerecek.
Self service perakende medya reklam platformları kullanımı, ABD ve Çin’de olduğu kadar dünya genelinde yaygın değil. İnovatif markalar dışında hala perakendecilerden yönetim bekleniyor. 2025’te self service kullanımı artacak.
Ölçümleme konusunda IAB perakende medya standartlarını oluşturdu. Reklamverenlerin de burada talepleri mevcut. Standard dijital reklam ölçümleri (ROAS, CTR, Viewbility vb) dışında iROAS gibi yeni ölçüm yaklaşımları yaygınlaşacak.
Perakende networklerine entegre platform sayısı günden güne artırıyor. Perakendeciler ellerindeki müşteri verilerini, max satışa dönüş sağlayacak şekilde hedefleyebilecekleri, farklı reklam alanları/platformları arayışındalar. 2025’te başta CTV (connected TV) olmak üzere yeni mecra entegrasyonlarını göreceğiz. CTV kullanımı artmaya devam edecek.
Perakende medya çoğu reklamveren tarafından sadece satış odaklı kullanılıyor. Pazarlama hunisindeki algılanan yeri, ne yazık ki, hala satın alma noktasında. Ancak perakendecilerin veri gücü ve iletişim kanalı çeşitliliği bunun çok daha fazlasını vaad ediyor. 2025 itibariyle reklamveren markalar bilinirlik, değerlendirme, karar verme gibi pazarlama hunisinin diğer aşamalarında da perakende medya kullanımını arttıracak. Full funnel iletişim kurgularını çok daha fazla göreceğiz.
Pazarlama edebiyattan öğrenilir mi? Daha önce Küçük Prens’ten Pazarlamacılara 10 Taktik isimli yazımda da kendimce kurduğum pazarlama ilişkisini anlatmıştım. Bu yazıda ise, yeni okuduğum Herman Melville’in “Moby Dick” kitabı ve onu okurken aklıma gelen George Orwell’in “1984” adlı eserinden ilham alarak iş dünyasına sundukları derslere dikkat çekmek istedim.
Pazarlama ve İlişki Yönetimi
Bu iki kitap da insana ve insan ruh haline odaklınıyor. Ama zaten pazarlama da insana dair değil mi? Pazarlama yapmak ilişki yönetmek aslında. Bu sebeple de güven ve değer yaratma üzerine kuruludur. Pazarlamada, markalar müşterileriyle güçlü ve güvenilir ilişkiler kurarak sadakat oluşturmayı hedefler. Bu süreçte, müşteri ihtiyaçlarını anlamak, onlara değerli ve kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak önemlidir. Benzer şekilde, ikili ilişki yönetiminde de güven ve açık iletişim esastır. İlişkilerde karşılıklı anlayış ve saygı, uzun vadeli ve sağlıklı bağların temelini oluşturur. Her iki alanda da başarılı olmak için, karşımızdakinin ihtiyaçlarını ve beklentilerini anlamak ve bu doğrultuda hareket etmek gerekir. Uğur Özmen’in müşteri = sevgili metaforu, bu benzerliği daha da netleştirir.Özmen’e göre, müşteriler sevgili gibi düşünülmelidir. Her bir müşterinin nelerden hoşlandığını, hangi hediyelerden mutlu olduğunu ve nasıl hitap edilmekten hoşlandığını bilmek, onları memnun etmenin anahtarıdır. Gülü seven birine papatya vermemek, kır lokantasını seveni, lüks bir lokantaya götürmemek gerekir. Bu da müşteri segmentasyonu ve kişiselleştirme ile mümkün. Her müşteri değerli ve her müşteri tek olduğunu bilmek ister. Gün içerisindeki reklam bombardımanı arasında fark yaratmak ve her bir müşteri grubu için kendisi için en doğru iletişim mesajını ya da en doğru teklifi iletmemiz gerekiyor. Ama tabii ki bir müşteri aynı anda birden fazla segmentin içinde olabilir. Bu sebeple elimizdeki verileri doğru anlamlandırmak ve müşterinin o andaki “persona”sını da doğru analiz etmemiz gerekiyor.
Her iletişimde ki amacımız farklı olabilir. Ama işin sonunda Kerem Türkman’ın da dediği gibipazarlama, satışa ikna olmasını beklediğimiz insanlarla marka arasında olumlu bir “yarın” var etme işidir.
Bu sebeple, bu temel pazarlama amacının başarı anahtarlarından biri de; doğru ürünü, doğru zamanda, doğru müşteriye, doğru içerikle, onun için en doğru (en yüksek geri dönüş alınabilecek) iletişim kanalı üzerinden iletmemizden geçiyor. Tabii ki yapılan yanlış olabilir. Ama önemli olan da bu yanlışlardan ders almak ve özür dilemek aslında. Tıpkı ikili ilişkilerde de olduğu gibi.
Hedef Belirlemenin Önemi ve Stratejik Planlama
Herman Melville’in “Moby Dick” adlı eserinde, Kaptan Ahab’ın Moby Dick’i avlama konusundaki azmi ve kararlılığı, onun takıntılı bir şekilde bu hedefe odaklanmasından kaynaklanır. Ahab, Moby Dick’i sadece bir balina olarak değil, aynı zamanda kötülüğün somutlaşmış hali olarak görür. Moby Dick, Ahab’ın bacağını koparmış ve ona büyük bir acı vermiştir. Bu nedenle, Ahab için Moby Dick’i avlamak, kişisel bir intikam ve onur meselesidir. Bu aslında onun monomania (tek bir düşünceye saplantılı olma) ve hubris (aşırı özgüven) özelliklerinden kaynaklanır. Ahab, Moby Dick’i avlamanın onun kaderi olduğuna inanır ve bu hedefe ulaşmak için her şeyi göze alır. Artık Moby Dick onun için saplantı haline gelmiştir.
Ahab, Moby Dick’i avlamak için detaylı bir stratejik plan yapar. Bu plan, geminin rotasını belirlemek, mürettebatı motive etmek ve gerekli ekipmanları hazırlamak gibi unsurları içerir. Ahab, Moby Dick’in nerede olabileceğini tahmin etmek için deniz haritalarını ve balina avcılığı bilgilerini kullanır.
Ancak, bu hedefin saplantı haline gelmesi, trajik sonuçlara yol açar. Ahab ve mürettebatı, Moby Dick’i üç gün boyunca takip ederler. Üçüncü günün sonunda, Moby Dick ile son bir çatışma yaşanır. Ahab, Moby Dick’i avlamak için harpununu kullanır, ancak harpun ipi Ahab’ın boynuna dolanır ve Ahab, kendi harpun ipiyle boğularak ölür. Moby Dick, ardından Pequod’a saldırır ve gemiyi parçalar. Pequod, Moby Dick’in saldırısı sonucunda batar ve gemideki herkes boğulur. Bu hikaye, saplantılı hedeflerin ne kadar tehlikeli olabileceğini ve sonu getirebileceğini gösterir.
Strateji oluşturmak, hedef belirlemek ve elimizin altındaki araçları kullanarak önümüzdeki karanlığı aydınlatmak çok önemlidir. Unutmayın, nereye gideceğini bilmeyene hiçbir rüzgar yardım edemez. Ancak, bu hedefin saplantı haline gelmesi, bir insan zaafıdır. Gerektiğinde hem bırakmayı bilmek gerekir, hem de hedef belirlerken dengeli ve gerçekçi olmak önemlidir. Hedefler, motivasyon ve başarı için kritik öneme sahiptir ve pazarlama stratejilerinde de büyük bir rol oynar. Markaların yönünü belirler ve stratejik planlamalarını yapmalarına yardımcı olur. Ancak, bu hedeflerin saplantı haline gelmemesi, esneklik ve adaptasyon kabiliyetini korumak için önemlidir. Ahab’ın başına gelenlerden de yola çıkarsak, saplantılı hale getirmek sonumuz olabilir.
Stratejik planlama ise bir organizasyonun uzun vadeli hedeflerini belirlemesine, bu hedeflere ulaşmak için gerekli kaynakları tahsis etmesine ve genel yönünü belirlemesine yardımcı olan sistematik bir süreçtir. İş dünyasında rekabetin giderek arttığı günümüzde, etkili bir stratejik plan oluşturmak, sürdürülebilir başarı elde etmek için kritik bir öneme sahiptir. Stratejik planlama, bir organizasyonun gelecekteki yönünü belirlemek için mevcut durumunu, iç ve dış çevresini analiz etmesini ve belirlenen hedeflere ulaşmak için uygulayacağı stratejileri tanımlamasını içeren bir süreçtir. Bu süreç, yalnızca kısa vadeli hedefler koymakla kalmaz; aynı zamanda uzun vadeli başarı için bir yol haritası sağlar.
“Stratejik planlama, organizasyonun vizyonunu netleştirir, hedeflerini belirler ve bu hedeflere ulaşmak için gereken yolları tanımlar.” – Edenred
Stratejik planlama süreci, birkaç temel aşamadan oluşur:
Durum Analizi: Organizasyonun mevcut durumunu değerlendirin. Güçlü ve zayıf yönleri belirleyin. Dış çevreyi inceleyin ve fırsatları ve tehditleri tanımlayın.
Vizyon ve Misyon Tanımı: Organizasyonun uzun vadeli hedeflerini belirlemek için bir vizyon oluşturun. Misyon ise organizasyonun amacını ve değerlerini ifade eder.
Hedef Belirleme: Kısa, orta ve uzun vadeli hedefler belirleyin. Hedeflerinizin SMART (Spesifik, Ölçülebilir, Ulaşılabilir, İlgili, Zamanlı) kriterlerine uygun olmasına dikkat edin.
Strateji Geliştirme: Hedeflere ulaşmak için uygulanabilir stratejiler geliştirin. Bu aşamada, çeşitli alternatifler değerlendirilerek en uygun stratejiler seçilir.
Uygulama Planı: Belirlenen stratejilerin nasıl uygulanacağına dair ayrıntılı bir plan hazırlayın. Kaynak tahsisi, sorumluluklar ve zaman çizelgeleri bu aşamada belirlenir.
İzleme ve Değerlendirme: Stratejik planın uygulanmasını izleyin ve değerlendirin. Belirlenen hedeflere ulaşma düzeyini ölçmek için performans göstergeleri oluşturun.
Etik Pazarlama
George Orwell’in “1984” adlı eserinde, Okyanusya hükümeti dört ana bakanlık tarafından yönetilir. Bu bakanlıklar, isimlerinin tam tersine işlevler görürler ve Parti’nin totaliter rejimini sürdürmek için çeşitli yöntemler kullanırlar. Büyük Birader’in gözetiminde yaşayan insanların hikayesi, veri gizliliği, müşteri güveni ve etik pazarlama gibi konularda ilham verici örnekler sunar. Büyük Birader’in uzun vadeli stratejisi, totaliter bir rejim kurarak ve bu rejimi sürdürerek halkı sürekli gözetim altında tutmak ve kontrol etmektir. Bu strateji, çeşitli yöntemlerle uygulanır ve halkın düşüncelerini, davranışlarını ve hatta duygularını kontrol etmeyi amaçlar.
“Geçmişi kontrol eden, geleceği kontrol eder: şimdiyi kontrol eden, geçmişi kontrol eder.” – George Orwell, 1984
Parti, Gerçeklik Bakanlığı aracılığıyla gerçekleri ve tarihi olayları Parti’nin doktrinine uygun hale getirmek için sürekli olarak değiştirir ve gerçekleri manipüle eder. Bu bakanlık, haber medyasını, eğlenceyi, güzel sanatları ve eğitim kitaplarını kontrol eder. Bu, halkın geçmişi hatırlamasını ve mevcut durumu sorgulamasını engeller. Gerçeklerin sürekli olarak değiştirilmesi, halkın Parti’nin söylediklerine inanmasını sağlar. Parti aynı zamanda, Yeni Dil (Newspeak) adı verilen bir dil geliştirir. Bu dil, insanların düşünme biçimlerini kontrol etmek için tasarlanmıştır. Yeni Dil, belirli kelimeleri ve kavramları ortadan kaldırarak insanların Parti’ye karşı düşünceler geliştirmesini engeller. Parti, sürekli olarak propaganda yapar ve halkı beyin yıkama yöntemleriyle kontrol eder. Bu propaganda, Parti’nin gücünü ve Büyük Birader’in yüceliğini vurgular. Halk, sürekli olarak Parti’nin propagandasına maruz kalır ve bu propagandaya inanmak zorunda kalır.
Pazarlama profesyonellerinin de tüketicilere doğru bilgi vermesi ve yanıltmaması gerekiyor. Bu durumu açıklayan çok güzel bir kelime de var. Oxford Üniversitesi’ne göre 2025’in kelimesi olarak seçilen “brain rot”, tam da bu durumun olası sonucunu özetliyor bize. Bu kelime, özellikle sosyal medyada düşük kaliteli çevrimiçi içerik tüketiminin zihinsel veya entelektüel durumu kötüleştirdiği algısını ifade ediyor.
“Brain rot” kelimesi, postmodern dünyanın da bir yansıması aslında. Postmodernite, bilgi ve teknolojinin hızla yayıldığı, bireylerin ve toplumların sürekli değişim ve dönüşüm içinde olduğu bir dönem. Bu dönemde, bireyler sürekli olarak bilgiye maruz kalmakta ve bu durum, zihinsel yorgunluk ve dikkat dağınıklığına yol açmaktadır. Sosyal medya ile bilgi akışının hızlanmasına rağmen; eskiden bilgi, sınırlı ve güvenilir kaynaklardan gelirken, bugün herkes içerik üretebiliyor. Bu durum maalesef bilgi kirliliğini arttırıyor ve doğru bilgiye ulaşmayı zorlaştırıyor. Dijitalleşme, bireylerin kendi gerçekliklerini yaratmalarına olanak tanırken, aynı zamanda yanlış bilginin hızla yayılmasına da zemin hazırlıyor. Bu nedenle, bilgiye eleştirel yaklaşmak ve kaynakları dikkatle değerlendirmek her zamankinden daha önemli. Ama gördüğü ilk içeriğe koşulsuz, şartsız inananlar da her geçen gün artıyor ne yazık ki.
“Brain rot” terimi, pazarlama ve iletişim stratejileri açısından önemli bir kavramdır. Dijital çağda, markalar ve pazarlamacılar, tüketicilerin dikkatini çekmek ve etkileşim sağlamak için sürekli olarak içerik üretiyor. Ancak, düşük kaliteli veya aşırı miktarda içerik, tüketicilerin zihinsel yorgunluğuna ve bilgi kirliliğine yol açabilir. Bu durum, markaların daha dikkatli ve stratejik olmalarını gerektirir. Kaliteli ve değerli içerik üretmek, tüketicilerin güvenini kazanmak ve sadakat oluşturmak için kritik öneme sahiptir. Pazarlama ve iletişim stratejileri, bu dinamikleri göz önünde bulundurarak, tüketicilere anlamlı ve değerli deneyimler sunmayı hedeflemelidir.
Peki, gizlilik bu hikayenin neresinde?
“Büyük Birader seni izliyor.” – George Orwell, 1984
1984 kitabına geri dönersek, kitaptaki karanlık dünyaya hükmeden Büyük Birader’in en belirgin stratejisi, halkı sürekli gözetim altında tutmaktır. Telescreens (tele-ekranlar) aracılığıyla insanların her hareketi izlenir ve dinlenir. Bu gözetim, insanların sürekli olarak izlendiklerini bilmelerini sağlar ve onları Parti’ye itaat etmeye zorlar. “1984”te Büyük Birader’in sürekli gözetimi, veri gizliliği ve müşteri güveninin önemini vurgular.
Pazarlama iletişiminde de markaların müşteri verilerini koruması ve bu verileri etik bir şekilde kullanması, müşteri güvenini kazanmak için kritik öneme sahiptir. Müşteriler, kişisel verilerinin güvende olduğunu bilmek isterler ve bu güveni sağlamak, markaların uzun vadeli başarısı için gereklidir. Kitapta, Büyük Birader’in sürekli gözetimi altında yaşayan insanlar, her hareketlerinin izlendiğini bilerek yaşarlar. Bu durum, insanların özgürlüklerini kısıtlar ve güvenlerini sarsar. Aynı şekilde, markalar da müşteri verilerini kötüye kullanmamalı ve bu verileri koruma altına almalıdır.
Perakende medya da aslında bir etik reklamcılık örneği olarak gösterilebilir. Perakende medya, perakendecilerin kendi mağaza içi ve e-ticaret platformlarında reklam geliri elde etme stratejisini ifade eder ve markalara, ürün ve hizmetlerini doğru yerde ve doğru zamanda hedef kitlelere sunma avantajı sağlar. Ancak, bu süreçte etik reklamcılık ilkelerine bağlı kalmak, müşteri güvenini kazanmak ve sürdürmek için kritik öneme sahiptir. Etik reklamcılık, tüketicilerin kişisel verilerinin korunması, reklamların şeffaf ve dürüst olması ve tüketicilerin yanıltılmaması gibi temel prensipleri içerir. Perakende medyanın yükselişi, özellikle üçüncü parti çerezlerin kullanımındaki düşüşle birlikte, perakendecilerin birinci parti verilerini kullanarak daha kişiselleştirilmiş ve hedeflenmiş reklamlar sunmalarını sağlar. Bu durum, etik reklamcılık ilkelerine uygun hareket edildiğinde, hem markalar hem de tüketiciler için kazan-kazan durumu yaratır. Etik reklamcılık, perakende medyanın sunduğu fırsatları en iyi şekilde değerlendirmek ve uzun vadeli müşteri ilişkileri kurmak için vazgeçilmez bir unsurdur. Aynı zamanda istenmeyen reklamların tüketicinin karşısına çıkması engellenir. Her müşteriye sadece ilgilenebilecekleri reklamlar perakende medyanın kişiselleştirme kası sayesinde gösterilir.
Sonuç olarak, Herman Melville’in “Moby Dick” ve George Orwell’in “1984” adlı eserleri, pazarlama dünyasında derinlemesine düşünmemizi sağlayan önemli dersler sunar. “Moby Dick”te Kaptan Ahab’ın saplantılı hedefi, hedef belirlemenin ne kadar kritik olduğunu ve bu hedeflerin dengeli ve gerçekçi olması gerektiğini gösterir. Ahab’ın trajik sonu, saplantılı hedeflerin tehlikelerini ve bu tür hedeflerin hem bireysel hem de kurumsal düzeyde yıkıcı sonuçlar doğurabileceğini vurgular. Bu, pazarlama stratejilerinde de geçerlidir; hedefler belirlenirken esneklik ve adaptasyon kabiliyeti korunmalıdır. George Orwell’in “1984” adlı eserinde ise, etik pazarlamanın ve müşteri güveninin önemi açıkça ortaya konur. Büyük Birader’in sürekli gözetimi altında yaşayan insanların hikayesi, veri gizliliği ve müşteri güveninin ne kadar kritik olduğunu gösterir. Pazarlama dünyasında, müşteri verilerinin korunması ve etik bir şekilde kullanılması, uzun vadeli başarı için vazgeçilmezdir. Etik pazarlama, müşteri güvenini kazanmanın ve sürdürmenin anahtarıdır. Bu iki eser, pazarlama dünyasında başarılı olmak için dengeli, etik ve müşteri odaklı bir yaklaşım benimsemenin önemini vurgular. Pazarlama stratejilerinde bu dersleri dikkate alarak, hem müşteri memnuniyetini artırabilir hem de uzun vadeli başarı elde edebiliriz. Bu nedenle, pazarlama dünyasında başarılı olmak için, bu dersleri dikkate alarak dengeli ve etik bir yaklaşım benimsemek önemlidir. Bu eserler, sadece edebi değerleriyle değil, aynı zamanda iş dünyasına sundukları derslerle de dikkat çekmektedir. Pazarlama dünyasında başarılı olmak için, bu dersleri dikkate alarak dengeli ve etik bir yaklaşım benimsemek önemlidir.
Prometheus, Yunan mitolojisinde “önceden gören” anlamına gelen bir tanrıdır. Zeus, insanları ateşten mahrum bırakarak cezalandırır. Ancak, insanları seven ve onların yanında yer alan inatçı Titan Prometheus, pes etmez. Olympos’a çıkarak bir kamışın içine ateşi saklar ve insanlara götürür. İnsanların arasında parıldayan ateşi gören Zeus, öfkeyle karşılık verir ve dünyalar güzeli Pandora’yı insanların üzerine salar. Prometheus ise bu iyiliğinin bedeli olarak, zincirlerle kayaya bağlanarak karaciğerini bir kartala yedirme cezasına çarptırılır. Kartal yedikçe, karaciğer yeniden büyür ve bu döngü devam eder.
Dijital çağın hızlı akışında, adeta modern Prometheuslar olarak, ateşi yakalamak ve bu ışığı yaratıcı bir şekilde kullanmak zorundayız. Bugünün ateşi ve insanlığın geleceğini aydınlatacak en parlak ışıklardan biri ise yapay zeka.
Antik Yunan’da bir zamanlar dünyanın en eski bilgisayarlarından biri olan mekanizma, zamanın ve teknolojinin asla durmadığını bize hatırlatıyor. Biz de bu çağda, her dişli ve çarkın düzeni içinde ilerleyerek, teknolojiyi yaratıcı bir şekilde kullanmanın peşindeyiz.
Bilge bir filozofun dediği gibi: “Geleceği tahmin etmek için geçmişi bilmek gerekir.” Trendler geçmişten gelen öğretilerle birleşerek, güçlü bir vizyon oluşturmak için fırsatlar sunuyor. Unutmayın ki, başarı sadece teknolojik yeniliklerde değil, aynı zamanda insanların duygusal bağ kurabileceği, etkileyici ve anlamlı hikayelerde de yatar.
Her birimiz, kendi mitolojimizi ve hikayemizi yazma gücüne sahibiz. Şimdi gelin biz modern Prometheuslar olarak, yapay zeka ışığını takip edelim ve geleceği birlikte şekillendirelim. Bu sebeple, ben sizler için 30’dan fazla rapor/makale/haber okuyorak geniş bir özet toparladım.
1. Trump’ın Etkisi
Donald Trump’ın ABD Devlet Başkanı olarak seçilmesinin ardından, teknoloji dünyası ve global iş dünyası Trump yönetiminde nelerin beklediğine dair hazırlık yapmaya başladı. Çünkü Trump’ın teknoloji gelişiminin önünü açacağı ve yeni teknoloji geliştirmelerinde sıçramalar yaşanacağı düşünülüyor. Teknoloji regulasyonlarını azaltma vaadinin inovasyonun önünü açacağı aşikar. Ama bu seçimin olası olumsuz tarafları neler?
Gümrük Tarifesi Önerileri: Trump’ın Çin’e karşı tutumu, teknoloji dünyası için en büyük bilinmezlerden biri. Trump, Çin’den ithal edilen ürünlere yeni gümrük vergileri koyacağını açıkladı ve Biden döneminde konan çip ambargosunun kapsamını genişletebilir. Trump’ın seçim açıklamalarına göre Çin’den ithal edilen ürünler için ise %60 ile %100 arasında ek bir vergi koyacağı ve ülkenin tüm ithalatlarına %10 veya %20 oranında bir vergi uygulayacağı bekleniyor. Bu ABD ekonomisi üzerinde büyük etkiler yaratacak. Tüketiciler, sadece vergi etkisiyle hane başına yıllık 7.600 dolara kadar ek maliyetlerle karşı karşıya kalacaklar ve bu da diğer mal ve hizmetleri satın almak için daha az paraya sahip olmalarına sebebiyet verecek.
Çin’deki Üretim: Amerikan teknoloji şirketlerinin birçoğunun üretim üssü Çin’de bulunuyor. Üretimin Çin’de kalmasının nedeni, bu kompleks ürünleri üretmek için gereken becerilerin topluca başka bir yerde bulunmasının zor olması.Bu sebeple, ABD’de üretime yönelik beceriler büyük bir sorun teşkil ediyor. Örneğin, Apple’ın kurucusu Steve Jobs, Başkan Obama ile yaptığı bir görüşmede 30 bin üretim mühendisine ihtiyaç duyduklarını belirtmişti.
Jeopolitik Meseleler: Yapay zeka, kısa sürede jeopolitik bir mesele haline geldi. ABD, Çin’e karşı yapay zeka geliştirmekte kullanılan çiplerle ilgili kapsamlı bir ambargo paketi devreye aldı. Dünyada çiplere erişim stratejik bir mesele haline geldi.
Enflasyon:Wells Fargo ekonomistleri Jay Bryson ve Michael Pugliese, bu politikanın çekirdek enflasyon oranını %2,7’den %4’e çıkaracağını tahmin ediyor. Fed ise muhtemelen enflasyonla mücadele etmek için faiz oranlarını arttıracak. Bu da Türkiye’ye ABD’den gelecek döviz girişi azalabilir. Ayrıca, ABD’deki olası ekonomik durgunluk, küresel yatırımcıların risk iştahını azaltabilir ve gelişmekte olan piyasalardan sermaye çıkışlarına yol açabilir. Bu da Türkiye’ye yapılan yabancı yatırımları olumsuz etkileyebilir ve $/TL kurunun beklentilerin üstünde yükselmesine neden olabilir.
Güvenlik ve Etik: Trump kabinesi, Elon Musk’ın sahibi olduğu xAI gibi şirketlerle birlikte, Biden’ın AI Yasası’na karşı çıkarak, yapay zekayı düzenlemekte serbest bir yaklaşımı benimseyecek gibi gözüküyor. Ama bu durum, ilerleyen bölümlerde de detaylandıracağımız güvenlik, etik ve kötüye kullanım endişelerini arttırabilir.
2. Taşınabilir Cihazlar ve Mikroçipler
Pandami dönemi sonrasında insanlar çok daha fazla hareket halindeler. Dijital medya ile geçirilen zamanın büyümesi yavaşladı ve 2026’ya kadar büyüme hızının %4’e gerilemesi bekleniyor. Bu durum Özgür Alaz’ın Linkedin’den paylaştığı Accenture Life Trends 2025 raporunu hatırlattı bana. Yaşam, duygular ve insanların davranışları üzerinden yola çıkan raporda “Social Rewilding (Sosyal Yeniden Doğuş)” trendi, bunun nedenini gösteriyor. Özgür maddeyi şöyle açıklamış: “İnsanlar dijital dünyaya biraz ara verip fiziksel dünyada daha derin bağlantılar kurmaya çalışıyor. Dijital teknoloji hayatımızın bir parçası olarak kalacak olsa da, insanlar daha anlamlı ve fiziksel deneyimlere yöneliyor.”
Ama dijital medya tüketiminin kendi içine odaklandığımızda büyümenin, beklendiği üzere, daha çok tablet ve cep telefonlarında olduğu gözüküyor. 2024 itibariyle de yapay zeka artık cep telefonlarına girmiş durumda.
Cep telefonları ve içindeki aplikasyon dünyası mevcut haliyle çok verimsiz. Bir işi yapabilmek için çok fazla aplikasyon arasında gezmek, artık bir de Chat GPT gibi AI uygulamalarında yazılı komutlar ile sonuç almak gerekiyor. Bu temel problemler yapay zekanın telefonlara girmesiyle çözülmesi bekleniyor.
Cep telefonları artık yavaş yavaş sesli komutlara daha iyi yanıt vermeye başlayacak. Ayrıca yemek siparişi vermek, Uber’den araç çağırmak, seyahat planlaması yapmak, online bilet almak, buzdolabındaki yemeklerden yemek tarifi vermek gibi işleri kolay yapabilmeyi yapay zeka eklentili telefonlar sağlayacak. Sizi tanıdıkça sizin tüm davranışlarınızı ve yapmak istediklerinizi kişiselleştirilmiş bir şekilde yapay zekaya vasıtasıyla telefonlar yapacak.
Ama aslında en önemli kısım bunları telefonların merkezi bir clouda bağlanmadan yapacak olması. Bunları yapmayı sağlayan şeyler ise mikroçipler. Nvidia ve yapay zeka için çip pazarı üzerine çok şey yazıldı. Ama mobil telefonlardaki şu andaki en büyük oyuncu Qualcomm. Apple ‘da bu yöndeki çalışmalarını tamamladı ve yapay zeka eklentili ilk nesil iPhone 16’ları piyasaya sürdü. Pazar Apple ile çok daha hızlı büyüyecek. Çünkü 2 milyarın üstünde kullanıcı sayıları ve teknoloji yaygınlaştırma becerileriyle bu pazarda ciddi bir oyuncu olmak onlar için hiç zor değil.
Ama telefonlar bunu nasıl yapıyor? Normalde bilgisayarlarda CPU ve GPU kullanılıyor. Intel CPU tarafında yani klasik mikroçiplerde hala lider ama GPU’larda çok zayıf durumda. Bildiğiniz üzere bulut tarafındaki GPU’larda şu anda açık ara lider Nvidia. Yapay zeka kullanımı için OpenAI gibi tüm kuruluşlar ciddi bir şekilde GPU yatırımı yapıyorlar. Ama GPU’lar bilgisayarın da veri merkezlerinin de en pahalı ünitelerinden. Azure gibi en büyük veri merkezlerindeki bir serverda sadece 1 CPU varken, 8 tane GPU olması gerekiyor ve maliyeti CPU’ların yaklaşık 5 katı seviyede. Yani GPU’lara yaklaşık 20 kat daha fazla para harcanıyor.
Ama şimdi bilgisayarlarımızın ve mobil cihazlarımızın yapay zeka ünitesi haline gelmesiyle NPU (Neural Processing Unit)’lar hayatımıza girdi. Bu yeni çiplerin en temel avantajı ise gizlilik. Çünkü merkezdeki büyük bulut platformlarında çalışan yapay zeka platformlarını kullanmak için onlara her türlü veriyi sağlamamız gerekiyor. Kişisel bir kullanıcı kişisel bilgi, arzu ve isteklerini, kurumsal kullanıcılar ise kurum bilgilerini ve müşteri datalarını yapay zeka şirketleri ile paylaşmalı ki yapay zeka öneriler sunabilsin. Ama NPU’lar sayesinde buluta bilgiler gitmeden, yapay zeka taşınabilir cihazlarımızın içinde çalışabiliyor.
İkinci avantajı ise maliyet. Çünkü milyonlarca kullanıcıdan gelen verileri karşılamak için merkezi sistemler çok büyük GPU’lar kullanıyor. Bu da çok fazla enerji maliyeti doğuruyor. Bu yüzden şu anda bütün yapay zeka oyuncuları kendi nükleer santrallerini kurmak için girişimlere başladılar ve enerji maliyetlerini azaltmaya çalışıyor. Örneğin Microsoft’un Copilot’u kullanıcı başı 60 dolar seviyesinde alınabiliyor. NPU’lar sayesinde telefonlara dahil olan yapay zeka eklentileri için ek ücret ödemeyeceğiz.
Mikroçip dünyasındaki bir önemli gelişme ise Nvidia’a olan bağımlılık. Amazon ve Microsoft gibi büyük teknoloji firmaları, Nvidia gibi üçüncü parti mikroçipler yerine kendi mikroçiplerini üretmek için önemli adımlar atmış durumdalar. Bu firmaların stratejileri, maliyetleri düşürmek, performansı artırmak ve daha fazla kontrol sağlamak amacıyla kendi özel silikonlarını geliştirmek üzerine odaklanıyor.
Amazon, özellikle Amazon Web Services (AWS) aracılığıyla kendi mikroçiplerini geliştirme konusunda büyük adımlar attı. Amazon’un özel silikonları arasında Trainium ve Inferentia çipleri bulunuyor. Bu çipler, büyük yapay zeka modellerini eğitmek ve çalıştırmak için optimize edilmiştir. Amazon’un bu stratejisi, yüksek performans ve düşük maliyetle veri merkezlerinde çalışmayı hedefliyor.
Microsoft da benzer şekilde kendi özel silikonlarını geliştirme yolunda ilerliyor. Microsoft, OpenAI ile işbirliği yaparak Maia AI Accelerator gibi özel çipler geliştirdi. Bu çipler, bulut altyapısının performansını optimize etmek ve maksimum verimlilik sağlamak amacıyla tasarlandı. Microsoft’un bu stratejisi, bulut hizmetlerinde daha yüksek performans ve maliyet etkinliği sağlamak üzerine odaklanıyor.
Bu firmaların kendi mikroçiplerini geliştirme stratejileri, gelecekteki pazar konumlarını güçlendirecek ve rekabet avantajı sağlayacaktır. Özellikle yapay zeka ve bulut hizmetleri alanında, özel silikonların kullanımı, performans ve maliyet avantajları sunarak bu firmaların pazar paylarını artırmalarına yardımcı olacaktır. Ayrıca, bu stratejiler, firmaların daha fazla kontrol ve esneklik sağlamalarına olanak tanıyacak, bu da inovasyon ve hızlı adaptasyon yeteneklerini artıracaktır. Nvidia’ın pazar liderliği tabii ki devam edecek, ama %80’den aşağıya gelmesi kesin.
3. Yapay Zeka Ekonomisi
Makroekonomik Etkiler:Daron Acemoğlu makalesinde yapay zekanın makroekonomik etkilerini değerlendirirken, bu teknolojinin toplam faktör verimliliğini (TFP) %0.55 oranında artırabileceğini belirtiyor. Ancak, bu artışın tahmin edilenden daha düşük olabileceğini ifade ediyor. 2023 yılında yapılan bir araştırmaya göre, yapay zeka teknolojilerinin kullanımı nedeniyle ABD’nin GSYİH’si %2 oranında artmıştır. Ancak, bu tahminlerin bile abartılı olabileceği belirtiliyor, çünkü erken kanıtlar kolay öğrenilen görevlerden geliyor ve gelecekteki etkiler, karar verme sürecini etkileyen birçok bağlama bağlı faktörün olduğu zor öğrenilen görevlerden gelecek.
Ekonomik Eşitsizlik: Acemoğlu, yapay zekanın ekonomik eşitsizliği artırabileceği konusunda uyarılarda bulunuyor. Büyük şirketlerin yapay zeka yatırımları sayesinde daha da büyüyeceğini ve bu durumun mevcut eşitsizlikleri derinleştireceğini belirtiyor. Örneğin, 2023 yılında yapılan bir araştırmaya göre, yapay zeka yatırımları yapan şirketlerin gelirleri %15 oranında artarken, bu şirketlerde çalışan düşük vasıflı işçilerin maaşları sadece %2 oranında artmıştır. Acemoğlu, yapay zekanın düşük becerili işçilerin belirli görevlerdeki verimliliğini artırsa bile, bu durumun eşitsizliği azaltmak yerine artırabileceğini öne sürüyor. Empirik olarak, yapay zekanın önceki otomasyon teknolojileri kadar eşitsizliği artırması olası görünmüyor çünkü etkisi demografik gruplar arasında daha eşit dağılıyor. Ancak, yapay zekanın işgücü gelir eşitsizliğini azaltacağına dair de bir kanıt yok. Ayrıca, yapay zekanın sermaye ve işgücü gelirleri arasındaki farkı genişletmesi bekleniyor.
Columbia Üniversitesi’nin “Artificial Intelligence & the Future of Work” raporu ve Harvard Universitesi’nin “Future of Business 2024: Exploring What’s Next for AI, Innovation, and the World of Work”raporlarında ise yapay zekanın iş gücü piyasasında yarattığı değişikliklerin, gelir eşitsizliğini artırabileceği ön görülüyor. Acemoğlu’nun söylediği gibi yüksek vasıflı işlerde çalışanlar, yapay zekanın getirdiği avantajlardan daha fazla faydalanırken, düşük vasıflı işlerde çalışanlar bu avantajlardan mahrum kalabilir düşüncesi hakim. Örneğin, 2024 yılına kadar, yüksek vasıflı işlerde çalışanların gelirlerinin %20 oranında artması beklenirken, düşük vasıflı işlerde çalışanların gelirlerinin %10 oranında azalması öngörülmektedir.
İstihdam: Harvard ve Colombia Üniversileri yapay zekanın iş gücü piyasasında yarattığı değişiklikler için, mevcut iş gücünün becerilerinin yeni iş gereksinimlerine uymamasına neden olabileceğini söylüyor. Bu durum, işsizliğin artmasına ve iş gücü piyasasında dengesizliklere yol açabilir. Örneğin, 2023 yılında yapılan bir araştırmaya göre, iş gücünün %60’ı, mevcut becerilerinin gelecekteki iş gereksinimlerine uygun olmadığını düşünmektedir.
Acemoğlu, yapay zekanın iş dünyasına etkilerini değerlendirirken, bu teknolojinin iş gücü piyasasında önemli değişikliklere yol açabileceğini vurguluyor. Özellikle düşük vasıflı işçilerin işlerini kaybetme riskiyle karşı karşıya kalabileceğini belirtiyor. Columbia ve Harvard Üniversitesi raporlarında da yapay zekanın otomasyon yetenekleri, bazı işlerin ortadan kalkması beklendiği yer alıyor. Özellikle tekrarlayan ve rutin işler, otomasyon tarafından devralınabilecek. Örneğin raporlarda, 2024 yılına kadar, düşük vasıflı işlerin %40’ının yapay zeka tarafından otomatikleştirilebileceği öngörülüyor. Ayrıca, 2024 yılında yapılan bir araştırmaya göre, şimdiden yapay zeka teknolojilerinin kullanımı nedeniyle ABD’de 1.2 milyon iş kaybı yaşanmış olduğu belirtiliyor. Acemoğlu, yapay zekanın mikroekonomik etkilerinin görev düzeyindeki maliyet tasarrufları ve verimlilik iyileştirmeleri tarafından yönlendirildiği sürece, makroekonomik sonuçların Hulten’in teoremi ile tahmin edilebileceğini ifade ediyor. Bu teorem, GSYH ve toplam verimlilik kazançlarının, yapay zeka tarafından etkilenen görevlerin oranı ve bu görevlerdeki ortalama maliyet tasarrufları ile tahmin edilebileceğini öne sürüyor.
Küresel Rekabet: Acemoğlu, yapay zekanın küresel rekabette önemli bir rol oynadığını ve ülkelerin bu teknolojiye yatırım yaparak rekabet avantajı elde edebileceğini belirtiyor. Çin’in yapay zekaya verdiği önemi ve bu alandaki stratejik hamlelerini örnek gösteriyor. 2024 yılında yapılan bir araştırmaya göre, Çin’in yapay zeka yatırımları %30 oranında artmış ve bu alanda dünya lideri konumuna gelmiştir.
Küçük ve Orta Ölçekli Ülkeler: Google eski CEO’su Eric Schimidt, Economist için yazdığı değerlendirmede Singapur ve Ruanda hükümetleri tarafından hazırlanan “AI Playbook for Small States” raporuna atıfta bulunarak yapay zeka konusunda ABD ve Çin gibi kaynaklara sahip olmayan küçük ve orta ölçekli ülkeler için gereken stratejiler üzerinde durmuş.
Schimidt’e göre bu ülkeler, önemli ölçüde sermayeye veya yeterli ölçüde iş gücüne, tüketici pazar yapısına, nitelikli insan kaynağına sahip ve yapay zekâ konusunda talebin var olduğu aktörler. Ancak kaynak ve finansman eksikliği, veri / AI yeteneğine erişim ve yönetişim politikaları geliştirme konularında zorlanıyorlar. Örneğin, Digital FOSS üyelerinin %70’i, yapay zeka projeleri için yeterli finansman bulmanın, %60’ı veri erişimi ve AI yeteneği eksikliğinin, %50’si ise AI yönetişim politikalarının oluşturulmasının karmaşık ve zaman alıcı olmasının en büyük zorlukları olduğunu belirtmiştir.
Çözüm Önerileri:
Eğitim ve Yeniden Eğitim Programları: İş gücünün yapay zekanın getirdiği yeni iş gereksinimlerine uyum sağlaması için eğitim ve yeniden eğitim programlarının geliştirilmesi gerekmektedir. Örneğin, Columbia Üniversitesi ve Harvard Üniversitesi, yapay zeka ve veri bilimi alanında yeni eğitim programları başlatarak, öğrencilerin gelecekteki iş gereksinimlerine uygun beceriler kazanmalarını sağlamaktadır.
Beceri Geliştirme ve Uyumluluk: İş gücünün mevcut becerilerini geliştirmek ve yeni beceriler kazandırmak için beceri geliştirme programları uygulanmalıdır. Örneğin, bir teknoloji şirketi, çalışanlarına yapay zeka ve otomasyon konularında eğitim vererek, onların yeni iş gereksinimlerine uyum sağlamalarını sağlamaktadır.
Gelir Desteği ve Sosyal Güvenlik: Yapay zekanın iş gücü piyasasında yarattığı değişikliklerden olumsuz etkilenen çalışanlar için gelir desteği ve sosyal güvenlik programları geliştirilmelidir. Örneğin, bazı ülkeler, işsiz kalan çalışanlara geçici gelir desteği sağlayarak, onların yeni iş bulma sürecinde maddi olarak desteklenmelerini sağlamaktadır.
Küçük ve Orta Ölçekli Ülkeler: Bu nitelikteki ülkeler, Google’ın eski CEO’suna göre şu adımları izleyebilir:
Hindistan ve Endonezya gibi nüfusun büyük olduğu ülkelerde toplanan verinin daha etkin bir şekilde kullanılması gerekiyor. Hem yerel, hem dışarıdan insan kaynağı çekebilmek için insan kaynağına yatırım yapılmalı. Veri paylaşım anlaşmaları yaparak ve yerel üniversitelerde AI eğitim programları başlatmalılar. Raporda Ruanda’nın bunu yaptığı belirtiliyor.
Son olarak Singapur gibi OECD’nin AI prensiplerini benimseyerek ve yerel koşullara uyarlayarak AI yönetişim politikalarını oluşturmaları gerekiyor.
Yapay zeka değer zinciri içerisinde yazılım, veri merkezleri ve regülasyon olarak 3 ana dikey altında niş bulmalılar.
Ülkeler küçük olsa da atılan adımlar sonuç göstermektedir. Singapur’da yapay zeka projeleri, 2023 yılında %15 oranında ekonomik büyüme sağlamış. Ruanda’da yapay zeka destekli sağlık projeleri, sağlık hizmetlerine erişimi %20 oranında artırmış. Önemli olan bir yerden başlamak.
4. 5 Yapay Zeka Trendi
MIT‘nin “Five Key Trends in AI and Data Science for 2024” raporu ise üretken yapay zekanın ekonomik değeri ve iş süreçlerine entegrasyonu gibi konuları ele almaktadır. Rapor, yapay zekanın veri bilimi ile birleşerek nasıl daha güçlü ve etkili çözümler sunduğunu, bu çözümlerin iş dünyasında nasıl uygulandığını ve gelecekteki potansiyel gelişmeleri incelemektedir. Makalede 5 ana trendi aşağıda toparladım.
Generative AI sparkles but needs to deliver value: Üretken yapay zeka, büyük ilgi görmesine rağmen, henüz ekonomik değer yaratma konusunda tam anlamıyla başarılı olamamıştır. Şirketlerin bu teknolojiyi üretim süreçlerine entegre etmeleri ve çalışanlarını yeniden eğitmeleri gerekmektedir.
Explainable AI (XAI): Yapay zekanın karar verme süreçlerinin şeffaf ve anlaşılır olması gerekmektedir. Bu, kullanıcıların yapay zeka sistemlerine güven duymasını sağlayacak ve etik sorunları azaltacaktır.
Ethical AI: Yapay zekanın etik kullanımına yönelik artan bir talep bulunmaktadır. Şirketler, yapay zeka sistemlerinin adil, şeffaf ve sorumlu bir şekilde kullanılmasını sağlamak için stratejiler geliştirmelidir.
Automated Machine Learning (AutoML): Otomatik makine öğrenimi, veri bilimcilerin daha hızlı ve verimli modeller geliştirmesine olanak tanımaktadır. Bu, iş süreçlerinde verimliliği artırabilir ve maliyetleri düşürebilir.
Edge Computing: Veri işleme ve analizinin merkezi sunucular yerine veri kaynaklarına yakın yerlerde yapılması, gecikmeleri azaltabilir ve veri güvenliğini artırabilir.
Bu trendlerin her biri, iş dünyasında önemli değişimlere yol açabilir ve bu değişimlerin yönetimi için stratejiler geliştirilmesi gerekmektedir. Örneğin, üretken yapay zekanın ekonomik değer yaratma potansiyelini gerçekleştirebilmesi için şirketlerin bu teknolojiyi üretim süreçlerine entegre etmeleri ve çalışanlarını yeniden eğitmeleri gerekmektedir. Explainable AI ve Ethical AI trendleri, yapay zekanın şeffaf ve etik kullanımını sağlamak için stratejiler geliştirilmesini gerektirmektedir. Automated Machine Learning ve Edge Computing trendleri ise, iş süreçlerinde verimliliği artırmak ve maliyetleri düşürmek için yeni teknolojilerin entegrasyonunu gerektirmektedir.
5. Veri Güvenliği, Gizlilik ve Etik
MIT raporunda, yapay zekanın veri güvenliği, gizlilik ve etik konularındaki zorlukların üstesinden gelmek için ise aşağıdaki stratejiler tartışılmaktadır.
Gelişmiş Şifreleme Teknikleri: Artan veri miktarı ve karmaşıklığı, veri ihlalleri ve siber saldırılar için daha fazla fırsat yaratmaktadır. Özellikle hassas verilerin korunması büyük bir zorluk olarak öne çıkmaktadır. Örneğin, 2023 yılında yapılan bir ankete göre, şirketlerin %68’i son bir yıl içinde en az bir veri ihlali yaşamıştır. Veri güvenliğini artırmak için gelişmiş şifreleme tekniklerinin kullanılması önerilmektedir. Bu, verilerin hem depolama sırasında hem de iletim sırasında korunmasını sağlar. Örneğin, uçtan uca şifreleme kullanımı, veri ihlali riskini %50 oranında azaltabilir.
Veri Anonimleştirme ve Maskeleme: Kullanıcı gizliliğini korumak için veri anonimleştirme ve maskeleme tekniklerinin uygulanması gerekmektedir. Bu, hassas bilgilerin ifşa edilmesini önler. Örneğin, bir sağlık kuruluşu, hasta verilerini anonimleştirerek araştırma projelerinde kullanmış, veri ihlali durumunda ise hızlı bildirim yapabilmek için otomatik bir ihlal bildirim sistemi kurmuştur. Ancak, bu süreçler genellikle karmaşık ve maliyetlidir. MIT araştırmasına göre, anonimleştirme tekniklerinin uygulanması, veri analitiği projelerinin maliyetini %20 oranında artırabilir.
Sürekli İzleme ve Tehdit Tespiti: Veri ihlallerini ve siber saldırıları erken tespit etmek için sürekli izleme ve tehdit tespiti sistemlerinin kullanılması önerilmektedir. Örneğin, bir finans kuruluşu, sürekli izleme sistemleri sayesinde yıllık veri ihlali sayısını %30 oranında azaltmıştır.
Yasal ve Düzenleyici Uyumluluk: Şirketlerin, faaliyet gösterdikleri tüm bölgelerdeki veri koruma yasalarına ve düzenlemelerine uyum sağlamaları için kapsamlı bir uyumluluk stratejisi geliştirmeleri gerekmektedir. Örneğin, bir teknoloji şirketi, GDPR uyumluluğunu sağlamak için veri işleme süreçlerini yeniden yapılandırmış ve bu sayede Avrupa pazarındaki faaliyetlerini sürdürebilmiştir. GDPR’nin yürürlüğe girmesiyle birlikte, şirketlerin %75’i veri işleme süreçlerini yeniden yapılandırmak zorunda kalmıştır.
Bu stratejiler, yapay zekanın iş gücü piyasasında yarattığı potansiyel risklerin üstesinden gelmek ve iş gücünün yeni iş gereksinimlerine uyum sağlamasını sağlamak için etkili çözümler sunmaktadır.
6. Bilim ve Sağlık Sektörü
Yapay zeka,bilimsel araştırmalar ve tıp alanlarında da önemli ilerlemeler kaydetmektedir. Daron Acemoğlu, yapay zekanın sağlık sektöründe geniş bir kullanım alanına sahip olduğunu ve kişiselleştirilmiş tedavi yöntemlerinin mümkün hale geldiğini belirtiyor. Ancak, yapay zekanın sağlık sektöründeki karar alma süreçlerini sınırlayabileceği ve hasta güvenliğini riske atabileceği konusunda da uyarılarda bulunuyor. 2023 yılında yapılan bir araştırmaya göre, yapay zeka destekli teşhis sistemlerinin %85 doğruluk oranına sahip olduğu, ancak bazı durumlarda yanlış teşhislerin hasta güvenliğini tehlikeye attığı tespit edilmiştir.
2023’te öne çıkan yapay zeka destekli bilimsel başarılar arasında GraphCast gelişmiş hava tahmin sistemleri ve GNoME yeni malzeme keşif algoritmaları bulunmaktadır.
Stanford University’nin “Artificial Intelligence Index Report 2024” raporunda yapay zekanın bilim ve tıp dünyasındaki potansiyel gelişmeleri ve bu gelişmelerin ekonomik ve toplumsal etkileri hakkında daha detaylı bilgiler detaylandırılmış. Ama öncesinde GraphCast ve GNoME hakkında biraz detay vermek istiyorum.
GraphCast: Gelişmiş Hava Tahmin Sistemi
GraphCast, Google DeepMind tarafından geliştirilen ve hava tahminlerinde devrim yaratan bir yapay zeka modelidir. Bu model, hava koşullarını 10 güne kadar önceden tahmin edebilme yeteneğine sahiptir ve bunu mevcut endüstri standartlarından çok daha hızlı ve daha doğru bir şekilde yapar. GraphCast, hava tahminlerini sadece bir dakikadan kısa bir sürede yapabilirken, mevcut sistemler bu tahminleri yapmak için saatlerce süren süper bilgisayar hesaplamalarına ihtiyaç duyar.
GraphCast, hava tahminlerinde kullanılan geleneksel sayısal hava tahmin (NWP) yöntemlerinden farklı olarak, fiziksel denklemler yerine veri kullanarak tahmin yapar. Bu model, onlarca yıllık tarihsel hava verileri üzerinde eğitilmiştir ve Dünya’nın hava koşullarının nasıl evrildiğini öğrenmiştir. GraphCast, siklonların izlerini daha doğru bir şekilde tahmin edebilir, sel riskiyle ilişkili atmosferik nehirleri tanımlayabilir ve aşırı sıcaklıkların başlangıcını öngörebilir. Bu yetenekler, daha iyi hazırlık sayesinde hayat kurtarma potansiyeline sahiptir.
GNoME: Malzeme Keşif Algoritması
GNoME (Graph Networks for Materials Exploration), Google DeepMind tarafından geliştirilen ve yeni malzemelerin keşfini hızlandıran bir derin öğrenme aracıdır. GNoME, yeni malzemelerin stabilitesini tahmin ederek keşif sürecini hem hızlandırır hem de daha verimli hale getirir. Bu model, 2.2 milyon yeni kristal keşfetmiş olup, bunların 380.000’i en stabil olanlar arasında yer almaktadır. Bu stabil kristaller, gelecekteki teknolojiler için umut verici adaylar olarak görülmektedir.
GNoME, malzeme keşfinde iki ana boru hattı kullanır: yapısal boru hattı ve bileşimsel boru hattı. Yapısal boru hattı, bilinen kristallere benzer yapılar oluştururken, bileşimsel boru hattı kimyasal formüllere dayalı daha rastgele bir yaklaşım izler. GNoME’nin tahminleri, araştırma topluluğuna sunulmuş olup, bu kaynakların inorganik kristaller üzerine yapılan araştırmaları ileriye taşıması ve makine öğrenimi araçlarının deneyler için rehber olarak kullanılmasının vaatlerini gerçekleştirmesi umulmaktadır.
Bu iki gelişmiş yapay zeka modeli, hava tahminleri ve malzeme keşfi alanlarında büyük ilerlemeler kaydetmiş olup, ekonomik ve toplumsal etkileri önemli ölçüde artırma potansiyeline sahiptir.
Stanford‘ın raporda yazdığıekonomik ve toplumsal etkiler:
Ekonomik Etkiler:
Yapay zeka destekli tedavi yöntemleri, geleneksel tedavilere göre daha yüksek fiyatlarla sunulmakta ve bu da ilaç gelirlerini artırmaktadır. Örneğin, hassas tedaviler, geleneksel ilaçlara göre ortalama 7 kat daha yüksek fiyatlarla sunulmaktadır. Bu durum, ilaç şirketlerinin gelirlerini önemli ölçüde artırmakta ve sağlık sektöründe ekonomik büyümeyi teşvik etmektedir. Ayrıca, yapay zeka, araştırma ve geliştirme süreçlerini hızlandırarak, yeni tedavi yöntemlerinin daha kısa sürede piyasaya sürülmesini sağlamaktadır. Bu da sağlık hizmetleri harcamalarının azalmasına ve ekonomik verimliliğin artmasına katkıda bulunmaktadır.
Yapay zeka, sağlık hizmetlerinin maliyetlerini düşürerek, daha geniş bir kitleye erişim sağlamaktadır. Örneğin, yapay zeka destekli teşhis ve tedavi sistemleri, hastaların daha hızlı ve doğru bir şekilde teşhis edilmesini sağlamakta ve bu da tedavi maliyetlerini azaltmaktadır. Bu durum, sağlık hizmetlerine erişimi artırarak, toplumsal sağlık düzeyini yükseltmektedir.
Toplumsal Etkiler:
Yapay zeka destekli tedavi yöntemleri, yaşam kalitesini artırmakta ve hastalıkların etkin bir şekilde tedavi edilmesini sağlamaktadır. Örneğin, nadir hastalıkların tedavisinde yapay zeka destekli yöntemler kullanılmakta ve bu sayede hastaların yaşam kalitesi önemli ölçüde iyileştirilmektedir. Yapay zeka, sağlık hizmetlerine erişimi artırarak, toplumsal eşitsizliklerin azaltılmasına katkıda bulunmaktadır. Özellikle gelişmiş ülkelerde, yapay zeka destekli sağlık hizmetleri sayesinde daha fazla insan kaliteli sağlık hizmetlerine erişim sağlamaktadır.
Yapay zeka, sağlık hizmetlerinin kalitesini artırarak, hastaların daha iyi bakım almasını sağlamaktadır. Örneğin, yapay zeka destekli teşhis sistemleri, doktorların daha doğru teşhis koymasına yardımcı olmakta ve bu da tedavi sürecinin etkinliğini artırmaktadır. Bu durum, hastaların daha hızlı iyileşmesini sağlamakta ve sağlık hizmetlerinin genel kalitesini yükseltmektedir.
Bu gelişmeler, yapay zekanın bilimsel araştırmalar ve tıp alanlarında büyük bir potansiyele sahip olduğunu ve bu potansiyelin ekonomik ve toplumsal etkilerinin önemli olduğunu göstermektedir.
Sağlık üzerine konuşmuşken, Stanford AI Lab’ın başında olan ve büyük dil modellerinin kurucularından sayılan Fei-Fei Li anılarında hemşirelerin yapay zeka ile ilgili itirazlarını kaleme almıştı. Fei-Fei, ilk yapay zeka uygulama projesini ABD’deki büyük bir hastanede hemşirelerin iş süreçlerini iyileştirmek için yapıyormuş. Ancak proje başlamadan hemşireler, mahremiyet ve sonuçların aleyhlerine kullanılabileceği endişesiyle ayaklanmışlar. Fei-Fei, proje süreçlerini yeniden tasarlayarak ve hemşirelerle konuşup anlaşarak projeyi gerçekleştirebilmiş. Bu durum, iyi bir yapay zeka tasarımcısı olmanın, teknik bilgi kadar uygulamaya taraf olanların dertlerini anlamaktan da geçtiğini gösteriyor.
Ama şu anda durdurulamayan itirazlar da var. Amerikalı hemşireler, geçen aylarda San Francisco’daki Kaiser Permanente Tıp Merkezi önünde yapay zekayı protesto ettiler.
Kaliforniya Hemşireler Birliği Başkanı Michelle Gutierrez-Vo, yapay zekânın kontrolsüz kullanımının hemşirelik mesleğini değersizleştirdiğini belirtti. Hemşireler Birliği’nin direktörü Bonnie Castillo, Kasım ayında bir yapay zeka forumunda, yapay zekanın sağlık sektöründeki karar alma süreçlerini sınırladığını ve hasta güvenliğini riske attığını vurguladı. Kaiser Permanente Tıp Merkezi yetkilileri ise yapay zeka araçlarının hemşirelerin işlerini daha iyi yapmalarına yardımcı olduğunu ve son kararın insanlar tarafından alındığını savundu.
7. Robotlar
MIT‘nin “What’s Next for AI in 2024” raporunda ise, çok görevli robotlar (multi-task robots) hakkında detaylı bilgiler ve örnekler sunulmaktadır.
MIT, çok görevli robotları, birden fazla görevi yerine getirebilecek şekilde tasarlanmış ve geliştirilmiş robotlar olarak tanımlamış. Bu robotlar, fabrika ve ev kullanımı için daha esnek ve çok yönlü olacak şekilde programlanmıştır. MIT’nin Improbable AI Lab tarafından geliştirilen HiP (Compositional Foundation Models for Hierarchical Planning) adlı yeni bir multimodal framework, bu robotların daha karmaşık planlar yapmasına ve uygulamasına yardımcı olmaktadır.
Çok görevli robotlar, endüstriyel üretimde verimliliği artırarak maliyetleri düşürebilir. Örneğin, bir fabrikada hem montaj hem de kalite kontrol görevlerini yerine getirebilen bir robot, iş gücü maliyetlerini %30 oranında azaltabilir. “ilk kirli tabağı al” veya “o tabağı süngerle yıka” gibi adımları içeren detaylı komutları yerine getirebilirler.
Ev kullanımı için geliştirilen robotlar, yaşlı ve engelli bireylerin günlük yaşamlarını kolaylaştırarak toplumsal eşitsizliklerin azaltılmasına katkıda bulunabilir. Örneğin, ev işlerini yapabilen bir robot, yaşlı bireylerin bağımsız yaşamalarını sağlayabilir.
Yavuz Selim Şen’in “Asya Pasik Raporu” isimli haftalık bülteni her hafta şahane bilgiler içeriyor. 99. bültende Çin’in endüstriyel robot teknolojilerinin benimsenmesinde Almanya ve Japonya’yı geride bıraktığı yer alıyordu. World Robotics 2024 raporuna göre Çin, robotların fabrika çalışanlarına oranında Güney Kore ve Singapur’un ardından 3. sırada yer alıyor. Çin 10.000 çalışan başına düşen robot sayısını 402’den 470’e çıkarmış. Güney Kore, 10.000 çalışan başına 1.012 robot oranıyla şu anda dünya lideri, Singapur ise 770 robotla ikinci sırada yer alıyor.
Tesla’nın Vizyonu isimli yazımda robotları ve özellikle perakende de kullanımını detaylı olarak yazmıştım. Okumadıysanız, onu da okumanızı tavsiye ederim. Tesla’nın Optimus robotlarını kullanarak Walmart, mağazalarında operasyonel verimliliği arttırmayı ve müşteri deneyimini iyileştirmeyi planlıyor. İş gücünün yalnızca %1’ini robotlarla değiştirmek, yıllık yaklaşık 660 milyon dolar iş gücü tasarrufu sağlatabilir. Bu bile potansiyel etkiyi tarif etmeye yeterli.
Sonuç olarak, yapay zeka, modern dünyanın en parlak ışıklarından biri olarak karşımıza çıkıyor. Tıpkı Prometheus’un insanlığa ateşi getirmesi gibi, biz de yapay zekanın sunduğu imkanları kullanarak geleceği şekillendirebiliriz. Teknolojinin hızla ilerlediği bu çağda, yapay zekanın potansiyelini anlamak ve onu yaratıcı bir şekilde kullanmak, hem bireysel hem de toplumsal olarak büyük fırsatlar sunuyor. Gelin, bu dijital devrimin bir parçası olalım ve yapay zekanın ışığında daha aydınlık bir geleceğe adım atalım.
Bir zamanlar, 19. yüzyılın sonlarında, sanayi devrimi dünyayı kasıp kavuruyordu. Buhar makineleri ve mekanik tezgahlar, insan gücünün yerini almaya başlamıştı. Fabrikalar, üretim hatlarını hızlandırmak ve maliyetleri düşürmek için bu yeni teknolojilere yatırım yapıyordu. İşçiler, bu değişimden endişeliydi; makinelerin işlerini ellerinden alacağından korkuyorlardı. Ancak, zamanla anlaşıldı ki, bu makineler sadece iş gücünü tamamlıyor, insanların daha karmaşık ve yaratıcı işlere odaklanmasına olanak tanıyordu. Henry Ford, tam da bu sırada yenilikçi montaj hattını tanıtarak otomobil üretiminde devrim yarattı. Bu yenilik, üretim hızını artırdı ve maliyetleri düşürdü. İşçiler, daha kısa sürede daha fazla otomobil üretebiliyordu. Ford’un bu yeniliği, iş gücünün verimliliğini artırdı ve otomobillerin daha geniş kitlelere ulaşmasını sağladı. Şimdi, 21. yüzyılın ortalarına doğru ilerlerken, benzer bir dönüşümle karşı karşıyayız. Ancak bu sefer, sahnede robotlar ve yapay zeka var.
Ama tıpkı sanayi devriminde olduğu gibi, şu anda gelişen yeni teknolojiler başlangıç evresinde endişe ve dirençle karşılanıyor. İşçiler ve işverenler bu yeni teknolojilerin iş gücü üzerindeki etkilerini tartışıyor. Robotların, tekrarlayan ve fiziksel olarak zorlayıcı işleri üstlenerek, insanların daha stratejik ve yaratıcı işlere odaklanmasına olanak tanayacağı kesin. Peki ama sadece bu kadar mı?
Zamanla anlaşılacak bir gerçek var ki, robotlar ve yapay zeka, iş gücünü yok etmeyecek, aksine tamamlayacak ve zenginleştirecek. İçinde bulunduğumuz bir değişim ve dönüşüm yolculuğu. Bizler bu değişime ne kadar ayak uydurabileceğiz? Önemli olan tam olarak da bu sorunun cevabı. Çünkü bu değişim süreci sadece iş gücünü değil, aynı zamanda iş yapma biçimimiz de kökten değiştirecek.
Max McKeown’un da dediği gibi: “Değişim, kaçınılmazdır. İlerleme, bir seçimdir.”
Bu yazımda, 2 yıldır yakından takip ettiğim ve değişen dünyada öne çıkan bir firmaya odaklanacağım. ABD seçimlerinde Trump’ın yeniden başkan seçilmesinin rüzgarını da arkasına alan Tesla, geleceği belirleyen en önemli firmalardan biri. Ama, sakın yanılmayın. Tesla, sadece bir otomobil üreticisi değil, aynı zamanda geleceğin teknolojilerini şekillendiren bir inovasyon devi. Bu yazımda kaynak olarak yararlandığım ARK Investment’ın raporu, Tesla’nın 2029 yılına kadar, hisse başına 2.600 dolar değerine ulaşabileceğini öngörüyor. Bu tahmin, Tesla’nın gelecekteki potansiyelini ve büyüme stratejilerini gözler önüne seriyor.
Bu arada başlamadan önce belirtmek isterim ki, bu bir şirket analizi, değişim ve inovasyon yazısıdır. Bir yatırım tavsiyesi değildir.
Robotaksi Devrimi
ARK, Tesla’nın 2029 yılında firma değerinin ve kazançlarının neredeyse %90’ının robotaksi işinden geleceğini tahmin ediyor. Elektrikli araçlar ise toplam satışların yaklaşık dörtte birini ve Tesla’nın kazanç potansiyelinin yaklaşık %10’unu oluşturabileceği öngörülüyor. Ama robotaksi işinin çok daha yüksek marjlara sahip olacağı düşünülüyor. Tesla, Ekim ayında tamamen otonom çalışan, direksiyon ve pedalları olmayan, iki kişilik robotaksi aracını tanıttı. Organizasyonda verilen bilgiye göre Tesla’nın robotaksi hizmeti, araç sahiplerinin kullanmadıkları zamanlarda araçlarını bir yolculuk paylaşım ağına dahil ederek gelir elde etmelerini sağlayacak. Tesla, bu gelirlerden %25 ila %30 oranında komisyon alacak.
Tabii ki bu aşamada Uber’den de bahsetmek gerekiyor. Tesla ile Uber’in bu konuda rekabet mi edecekleri, yoksa birlikte mi hareket edecekleri çok tartışılıyor. Ancak Uber CEO’sunun da Elon Musk ile çok rekabet etmek istemediği görülüyor. Uber bu konudaki en büyük fırsatın iş birliği sağlamakta olduğunu açıkladı bile. Görünen o ki gelecekte Uber filosu içerisinde robotaksileri de göreceğiz.
Enerji Depolama ve Tesla Semi
Tesla’nın sabit enerji depolama büyümesinin araç büyümesini aşacağını ve 2029’da yaklaşık 850GWh enerji depolayacağı tahmin ediliyor. Ancak, piller sınırlayıcı bir faktör olursa, Tesla’nın daha yüksek bir yatırım getirisi sağlamak için robotaksilere öncelik vermesi muhtemel gözüküyor. Tesla, 2026 yılında Tesla Semi’yi ticarileştirmeyi planlıyor. Ancak ARK, Tesla Semi’nin önümüzdeki beş yıllık yatırım zaman diliminde Tesla’nın değerine önemli bir katkı sağlamayacağını düşünüyor.
Full Self-Driving (FSD) ve Lisanslama
Tesla şu anda FSD yazılımını otomobil üreticilerine lisanslamak için görüşmelerde bulunuyor. ARK, geleneksel otomotiv tasarım ve üretim zaman çizelgelerine dayanarak, FSD donanımlı Tesla dışı araçların yıllarca piyasaya çıkmayacağını düşünüyor. Yine de, otomobil üreticileri, tıpkı kablosuz güncellemeler gibi, belirli araç modellerinde FSD’yi denemek isteyeceklerdir.
Tesla’nın en önemli avantajı uzun süredir yollardan veri topluyor olması. Tesla, şimdiye kadar 1,3 milyar kümülatif FSD milini aşan veri avantajını kullanarak insan benzeri ve bazı durumlarda sıfır müdahale ile sürüş sağladığı gözlemleniyor. Araştırmalara göre, Tesla, Waymo’nun veri toplama hızının yaklaşık 110 katı hızla veri topluyor.
ARK’ın araştırmaları, FSD modundaki bir Tesla’nın insan sürücülü bir Tesla’dan yaklaşık 5 kat daha güvenli olduğunu ve yoldaki ortalama bir arabadan ise yaklaşık 16 kat daha güvenli olduğunu gösteriyor. Tesla’nın hızlandırılmış yazılım güncellemeleri, performans ve güvenliği artırıyor.
Tesla’nın önündeki tek engel ise şimdiye dek regülasyonlardı. Ancak Trump’ın başkan seçilmesi, Elon Musk ile aralarındaki yakın ilişki ve Trump’ın otonom sürüşü desteklemesi bu engeli de Tesla’nın aşaşacağını gösteriyor. Çıkan haberlere göre Trump, federal bir kanun çıkararak otonom sürücü yaygınlaştırmayı planlıyor. Bu da şirketin eyaletler nezdindeki problemlerini ortadan , FSD gelişimini hızlandıracak ve şirket değerlemesi kritik bir katkı sağlayacak.
Perakendede Robotların Kullanımı: Walmart Örneği
ARK araştırması, genelleştirilebilir insansı robotların, ölçeklendiğinde yaklaşık 24 trilyon dolarlık küresel bir gelir fırsatını temsil ettiğini ve bunun %50’sinin üretimde olduğunu gösteriyor. Ancak ben yazımda biraz perakende sektörüne odaklanmak istiyorum.
Robotların perakende sektöründe kullanımı, operasyonel verimliliği artırmak ve müşteri deneyimini iyileştirmek için büyük bir potansiyel sunuyor. Walmart, bu alanda öncü şirketlerden biri olarak, mağazalarında robotları kullanarak stok yönetimi, raf düzenleme ve envanter kontrolü gibi görevleri otomatikleştiriyor. Walmart, Symbotic robotlarını ABD genelindeki tüm dağıtım merkezlerine kurmayı planlıyor. Bu, 42 dağıtım merkezinin tamamında robotların kullanılacağı anlamına geliyor. Symbotic sistemleri, yüksek hızlı robotlar ve akıllı yazılımlar kullanarak envanteri organize ediyor ve optimize ediyor, böylece ürünlerin mağazalara hızlı ve sorunsuz bir şekilde ulaşmasını sağlıyor.
Walmart, 2026 yılına kadar mağazalarının yaklaşık %65’inin otomasyon yeteneklerine sahip olmasını bekliyor. Ayrıca, sipariş karşılama merkezlerindeki hacmin %55’inin otomatik tesisler aracılığıyla hareket edeceğini ve birim maliyet ortalamalarının yaklaşık %20 oranında düşebileceğini öngörüyor. Bu, Walmart’ın operasyonel maliyetlerini önemli ölçüde azaltacak ve karlılığını artıracaktır.
Walmart’ın robot kullanımı, iş gücü maliyetlerinde de büyük tasarruflar sağlaması bekleniyor. Ortalama ücret oranının saat başına 15 dolar olduğunu varsayarsak, Walmart’ın yıllık iş gücü maliyeti yaklaşık 100 milyar dolar seviyesinde diyebiliriz. İş gücünün yalnızca %1‘ini robotlarla değiştirmek, yıllık yaklaşık 660 milyon $ iş gücü tasarrufu sağlatabilir. İş gücünün %5‘ini robotlarla değiştirmek ise yıllık 3,3 milyar $ tasarruf sağlatabilir. Walmart, iş gücünün %35’inin robotlarla değiştirirse, yıllık 23 milyar $ iş gücü tasarrufuna ulaşabilir.
Değerleme
ARK’nın Tesla için 2029 yılı fiyat hedefi, yazımın başında da belirttiğim gibi, hisse başına 2.600 dolar. Boğa senaryoda 3.100 ve ayı senaryoda ise 2.000 dolar seviyelerinde bir hisse başı fiyata doğru değerlebileceğini öne sürüyorlar. Simülasyon modellerini de GitHub’da yayınlamışlar. İlgilenenler ARK’ın raporu üzerinden ulaşabilir.
(Bu bir yatırım tavsiyesi değildir.)
İlham Verici Bir Gelecek
Tesla’nın geleceği, sadece elektrikli araçlarla sınırlı değil. Robotaksi hizmetleri, enerji depolama çözümleri ve otonom sürüş teknolojileri ile Tesla, Elon Musk’ın liderliğinde geleceğin dünyasını şekillendirmeye devam ediyor. ARK’ın raporu, Tesla’nın potansiyelini ve gelecekteki başarılarını gözler önüne seriyor. Tesla’nın bu ilham verici yolculuğu aynı zamanda bir ders niteliğinde. Geleceğin, Tesla ile daha parlak ve heyecan verici olacağı kesin.
Bir firma düşünün. 1970’lerde teknoloji ve pazar trendlerini okuyarak bir dev haline geldi, 2000’lerde okuyamadığı için hakimiyetini kaybetti. Super Mario, Zelda ve Pokemon gibi oyunların geliştiricisi, ev tipi oyun konsollarındaki ilk devrimin yaratıcısı ve Gameboy’un mucidi Nintendo’dan bahsediyorum.
1889’da hanafuda oyun kartları üreticisi olarak kurulan Nintendo, 1950’lerde Japonya’da oyun kartları üretmeye devam ediyordu. Ancak, ikinci dünya savaşı sonrasında Japonya ile beraber Nintendo’yı da zor günler bekliyordu. Bu süreçte iyice küçülen şirketin 1956’da başına torun Hiroshi Yamauchi geçti.
1963 ve 1968 yılları arasında taksi, otel, TV, yemek hizmetleri gibi birçok yeni sektör denediler. Ancak hiçbiri başarılı olamadı. Ama bu arayışlardan biri onlara yeni bir kapı araladı. 1966 yılında Ultra Hand adında bir oyuncak geliştirdiler. Bu oyuncak beklenti üstü beğeni alınca, şirket tamamen oyuncak sektörüne yöneldi. Ama başarısızlık yakalarını bırakmayacaktı.
Hiroshi, 1970’lerde ABD’ye yaptığı bir ziyarette video oyun endüstrisinin yükselişini fark etti. Trendleri okuyabilme gücü ve cesareti sayesinde değiştirdiği şirket yönü artık meyvelerini verecekti. İlk oyun konsolu olan Game Watch’ı ve Zelda gibi başarılı oyunlar yarattı. Ancak 1980’lere doğru yine başarısızlıklar peşi sıra gelmeye devam etti.
Bu sıralarda bir ilk yaparak güzel sanatlar mezunu Shigeru Miyamato’yu oyun ekibinde işe aldı. Shigeru yeni bir oyun fikri üzerine çalışıyordu. İlk düşüncesi Temel Reis karakterini oyun dünyasına monte etmekti. Ama fikri derinleştirmeye çalışırken aklına güzel ve çirkin öyküsü geldi. Uzun çalışmalar sonunda ortaya çıkan karakter bir gorildi. Ancak Shigeru, Temel Reis’ten de vazgeçmek istemiyordu. Fikrini geliştirmeye devam etti. Tasarladığı hikayeye göre goril kızı kaçıracak, Temel Reis’e benzeyen bir kahraman da çeşitli serüvenlerden geçip kızı kurtaracaktı. Sonunda ortaya Mario ismini verdiği kocaman burunlu, işçi tulumlu, şişman bir kahraman çıktı. Artık “Donkey Kong” oyunu hazırdı.
1981 yılında oyun piyasaya sürüldü. Super Mario oyunu Nintendo’nun yükselişinin başlangıcı oldu. Oyun yayınlandığı ilk sene 100 milyon dolar ‘ın üzerinde bir ciro yaptı.
1989 yılına geldiğimizde ise Nintendo ayrı bir fenomen olan Gameboy’larını piyasaya sürdü. Dünya çapında 120 milyon adet satış yaptı. Nintendo, trendleri takip etme stratejisi ve pazarı okuması sayesinde oyun endüstrisinde önemli bir oyuncu haline geldi ve başarı hikayesi yazdı. Ancak aynı sebeple de bu hakimiyetini kaybetti.
Sony’nin PlayStation serisi ve Microsoft’un Xbox platformunun 1990’ların ikinci yarısında yeni bir teknoloji olarak piyasaya sürülmesiyle birlikte, video oyun endüstrisindeki rekabet arttı. Nintendo, online oyun trendini diğer rakiplerine göre daha geç benimsemişti. Ayrıca, teknolojik olarak daha gelişmiş konsolların piyasaya sürülmesiyle birlikte, konsol teknolojisi geride kaldı ve trendi yakalayamadı.
Peki Nintendo’nun günümüzdeki durumu nasıl?
Öncelikle pazara bir bakalım. 2024’te global oyun pazarının 2.5 trilyon dolar olması, dünya nüfusunun da %32’sinin (2.3 milyar kişi) gamer olması bekleniyor. Şu anda da bu pazarın lideri olan Tencent, mobil trendleri okuması ve yaptığı öncü yatırımlarla oyun dünyasının artık açık ara hakimi durumunda. Nintendo ise ancak Tencent’in 5’te 1’i seviyesinde bir büyüklükle hayatına devam ediyor.
Teknoloji Trendleri
Teknoloji trendlerini takip etmek, Nintendo’nun da yolculuğundan gözlemleyebileceğimiz gibi, hızla değişen ve gelişen dijital dünyada hayati bir öneme sahiptir. Bu sürekli değişen trendleri yakından takip etmek, en temelde bireylerin ve işletmelerin rekabet avantajını artırabilir ve geleceğe daha hazırlıklı bir şekilde ilerlemelerine yardımcı olabilir. Teknoloji trendlerini izlemek, yeni fırsatları keşfetmek, iş süreçlerini optimize etmek ve müşteri ihtiyaçlarına daha hızlı yanıt vermek için kritik bir araçtır. Ayrıca, trendleri takip etmek, yenilikçi düşünceyi teşvik ederek sürekli öğrenmeyi ve gelişmeyi de destekler. Bu sayede, bireyler ve işletmeler, teknolojinin getirdiği avantajlardan tam olarak yararlanabilir ve başarılarını sürdürebilirler.
Ark Investment’ın en son yayınlanan “Big Ideas 2024” raporuna göre 5 yıkıcı teknoloji var. Bunlar bildiğiniz üzere:
Blokchains
Artificial Intelligence
Multiomic Sequencing
Energy Storage
Robotics
Yüksek büyüme potansiyeli ile bu teknolojiler aslında bireylerin ve işletmelerin servet yaratmak için anahtarı konumunda. Çünkü bu yıkıcı teknolojiler ile geliştirilen ürünler pazarı genişleterek, verimliliği arttırarak, rekabet avantajı sağlayalarak her türlü ekonomik dalgalanmaya karşı bizlere direnç katmakla kalmayıp, hızlı büyüme potansiyeline sahipler. Bu yüzden ya trendleri takip ederek, bu alanda yatırımları olan iyi şirketleri keşfedip, yatırım yapmalıyız ya da kendimiz bu teknolojileri kullanarak neler yapabileceğimize kafa yormalıyız.
Ark’ın raporundaki aşağıdaki grafik de durumu çok net gösteriyor. Bu gelen teknolojik dalgaların, 1780’den beri gerçekleşen ve 2030’a kadar tahmini olarak dünya ekonomisine nasıl bir etki yaptığını, dünya gayrisafi hazılasını nasıl büyüttüğünü görebilirsiniz. Raporun tamamını mutlaka okumanızı tavsiye ederim. Ben bu yazıda sadece bir konuyu, ekonomik açıdan irdeleyeceğim.
Yapay Zeka
Aşağıdaki grafiği çok beğendim. Ark 2019’dan beri yapay genel zeka’ya nasıl oluşacağımız zamanı tahmin etmeye çalışıyor. 2020’de önümüzde 50 yıl olduğunu düşünüyorlardı, 2021’de ise 34. Ama bu süreçte kademe kademe yeni teknolojiler tanıtıldı. 2023’teki GPT-4 lansmanı ve sonrasında 2024’te GPT-4o ‘nun gelmesi tüm tahminleri karıştırdı. Şu anda tahminlerinin aynı şekilde yanılmaya devam etmesi durumunda en erken 2026’ta, en geç 2030’da yapay genel zeka’ya (YGZ) ulaşacağımızı düşünüyorlar. Bu yakın gelecek, bizler için büyük bir devrim.
YGZ, bir makinenin insan zekasının tüm yönlerini, yaratıcılık, problem çözme yeteneği ve duygusal zeka gibi, başarıyla gerçekleştirebilme kabiliyetidir. Yani, bir bilgisayarın bir insan gibi düşünebilmesi ve insan gibi karmaşık görevleri yerine getirebilmesidir. Bu her şeyi değiştirecek bir atılım olacak.
YGZ’ye ulaşmak, bilim ve teknoloji alanında devrim niteliğinde bir ilerleme olacak. Bu, insanlık için daha verimli çalışma, bilim ve tıp alanında yeni keşiflere öncülük yapma, karmaşık problemleri çözme, insanların günlük yaşamını (mükemmel çalışan otonom araçlar vb) kolaylaştırma gibi bir çok avantaj sağlar.
Aşağıdaki grafikte de görebileceğimiz gibi yapay zekanın ekonomik büyümeye katkısı şimdiye kadarki olan ve olacak tüm büyük teknolojik inovasyonlardan en az 4 kat daha fazla.
Bu grafiği de yıkıcı inovasyonların ekonomik önemini göstermek için paylaşmak istedim. 2023’te şirketlerin hisse senedi piyasa büyüklüğünün %84’ü standart işlerden gelirken, sadece %16’sı yukarda bahsettiğim 5 yıkıcı inovasyondan geliyor. Ark’ın tahminine göre 2030’a geldiğimizde yıkıcı inovasyonların payı %62’ye yükselecek.Yıllık büyüme ise tahmini bu yıkıcı teknolojilerde %42 olarak gözüküyor. Sadece yapay zekaya baktığımızda bu oran %37 seviyesinde. Ama %78 olan robotik teknolojinin arkasındaki en büyük güç de aslında yapay zekaya dayanıyor.
Ama unutmamamız gereken bir şey var. Yapay zeka, elektrikli araba, robotik vb birçok farklı yıkıcı inovasyon için önemli konumdayken, yapay zeka uygulamalarının kusursuz çalışması için de güçlü mikroçiplere ihtiyaç duyuyoruz. Sonraki yazılarımda elektrikli arabaların ve robotik teknolojilerin geleceği ile mikroçip dünyasına farklı bir açıdan bakmaya çalışacağım. Bu süreçte sizler de trendleri takip etmenin gücüne inanın ve bu trendlerden nasıl faydalanabileceğinizi düşünmeye, yatırımlarınızı geleceğin teknolojilerine kaydırmaya şimdiden başlayın. Belki de bir sonraki büyük dalgayı, kıyıya ulaşmadan yakalayanlardan biri de siz olursunuz.
Küçük Prens, Fransa’da 20. yüzyılın en iyi kitabı seçilmiş bir şaheser. Aynı zamanda dünyada başka dillere en çok çevrilen 3. kitap özelliğini taşıyor. Kitap, Sahra çölüne düşen bir pilot ile o çöle başka bir gezegenden gelen genç bir prens arasında geçiyor. Küçük Prens barındırdığı hikayeler ile herkesin kendine göre bir şeyler bulabileceği, her okuduğunuzda sizi başka diyarlara götürecek bir eser.
Acaba Küçük Prens’ten pazarlamaya dair çıkarımlarda bulunabilir miyiz? Bence bu mümkün. İşte kitaptan elde edilebilecek 10 taktik:
1) Hayal gücünü canlı tut
Pilot fil yutmuş boa yılanı çizdiğinde, Küçük Prens dışında herkes onun bir şapka olduğunu düşünür. Hayal gücü ve yaratıcılık hem gerçekleri görmeyi sağlar, hem de başkalarının dikkatini çekmeyi. Tüketicileri harekete geçirmek ve onları tatmin etmek için iletilecek mesaj içeriği AIDA modeline göre oluşturulmalıdır. Bu modelin nasıl olması gerektiğini Pazarlama İletişimi Modelleri yazımda açıklamıştım.
2) Tanımak için doğru soruyu sor
Küçük Prens insanlara yeni bir arkadaşından bahsettiği zaman, herkes ona benzer sorular sorar. Arkadaşın kaç yaşında, kaç kilo, kaç kardeşi var, babası kaç para kazanıyor gibi sorular ile karşılaşan genç prens, bu soruların kimseyi tanımaya yetmeyeceğini söylüyor.
Çünkü insanları tanımak için doğru soruları sormamız gerekir. Bir kişiyi fiziksel özellikleri ve geliri ile tanımlamak yeterli değildir. Önümüzdeki bulanık görüntüyü onun yaşamsal ve davranışsal özellikleriyle netleştirebilirsiniz. Küçük Prens’e göre 3 örnek soru:
Ses tonu nasıl?
Hangi oyunları seviyor?
Kelebek koleksiyonu var mı?
3) Sabret
Yapılan işin sonucu hemen görünmeyebilir. Güzel şeyler için beklemek gerek.
“Gün batımını çok seviyorum. Haydi gidip gün batımını görelim…”
“Ama beklemek gerek..”
“Neyi?”
“Güneşin batmasını.”
4) Fayda sağla
Küçük Prens bir iş adamı ile karşılaşır. İş adamı tüm yıldızların sahibi olduğunu söyler. Yaptığı şey ise yıldızları saymak, bir kağıda yazmak ve çekmeceye kilitlemektir.
Küçük Prens, “Benim, her gün suladığım bir çiçeğim var. Bir de her hafta temizlediğim 3 tane yanardağım. Sönmüş olanı da temizliyorum; ne olur ne olmaz. Bu yanardağlarım ve çiçeğim için faydalı. Senin ise yıldızlara bir faydan yok.” diyerek düşünmemizi sağlar.
Düşünmemiz gereken sunduğunuz ürünün/hizmetin tüketiciye faydasının ne olduğudur. Tabi bunu düşünürken asıl odaklanılması gereken sunulan “değer”dir. Kaan Varnalı’nın Dijital Tutulma kitabında söylediği gibi pazarlama süreçlerinin çıktısı ürün veya hizmetin kendisi değil, o ürün veya hizmet üzerine inşa edilmiş değer paketidir. Fiziksel ürün temel olsa da bu paketin sadece bir parçasıdır. “Değer” bir ürün veya hizmetin tüketiciye sunabileceği tüm olası faydaların, o ürün veya hizmete sahip olmanın getireceği tüm maliyetlere olan oranıdır.
5) Kendini yargıla
Küçük Prens, uğradığı bir gezegende kendini her şeyin hükümdarı sanan bir kralla tanışır. Kralın ne iş yaptığını anlamasa da, kral ona kendini yargılamanın başkalarını yargılamaktan çok daha zor ve çok daha önemli olduğunu öğretir.
6) Kibirli olma
Küçük Prens sonra kendini beğenmiş, tüm zamanını başkalarının ilgisini, hayranlığını arayarak geçiren kibirli bir adam ile tanışır.
Herkes önce kendi için yaşamalıdır. Bu markalar için de böyledir. Başkalarının hayranlığını kazanmak için yaşıyorsan kendin için yaşamayazsın. Eğer sadece kendin için yaşıyorsan da, kimsenin sevgisini kazanamaz, kimsenin dikkatini çekemez ve kimsenin seninle ilgilenmesini sağlayamazsın.
7) Eğlenceli ol
Akreple yelkovanın hızına yetişmek mümkün değildir. Küçük Prens’in başka bir gezegende bir fenerci ile karşılaşır. Bu fenerci, gün boyunca fenerin ışıklarını açıp kapatır. Küçük Prens ona çok saygı duyar. Çünkü bu gezegende her gün bir dakikaya denk gelir. Zaman işte bu kadar kısadır. Bir soluk alıp verme, bir göz kırpma hızında saklıdır zaman. Bu fenerci bu kısacık gün dönümünde, dinlenecek bir dakika bile bulamaz. Ama hayata renk katmaya devam eder.
Bir marka da sunduğu deneyim içerisine eğlence unsurları yerleştirmelidir. Robert Ducoffe’a göre bir reklam mesajının tüketiciler tarafından algılanan değeri, mesajın ne kadar bilgilendirici ve eğlendirici olduğu ile artmakta, ne kadar yanıltıcı ve rahatsız edici olduğu ile azalmaktadır.
Müşteriyi Gülümsetme Sanatı isimli yazımda da aktardığım gibi, herkesin isteği mutlu olmak bu hayatta. Markaların da esas konusu müşterilerin yüzünü gülümsetecek, onları mutlu edecek, “işte bu!” dedirtecek ürün, hizmet ve deneyimleri sunmaktır.
8) Bağ kur
Küçük Prens bir gün bir tilki ile karşılaşır. Tilki ona unutulan bir gerçek olan bağ kurmayı anlatır. Tilki Küçük Prens’e, “Mesela sen şimdilik benim için birbirine benzeyen yüz binlerce küçük oğlan çocuğundan birisin. Ayrıca sana ihtiyacım yok. Aynı şekilde senin de bana ihtiyacın yok. Ben de senin için yüz binlerce tilkiden biriyim. Ama eğer beni evcilleştirirsen, birbirimize ihtiyacımız olur. Dünya üzerinde benim için eşsiz biri olursun. Ve ben de senin için eşsiz olurum…Beni evcilleştirirsen hayatıma güneş doğmuş gibi olur…Şuraya baksana! Buğday tarlaları bana hiçbir şey ifade etmez. Ve bu, işte çok acı! Ama senin saçların altın renginde. Eğer beni evcilleştirirsen, o zaman altın renkli buğdaylar bana seni hatırlatacak.”
Peki siz tüketicilerle bu şekilde bir bağ kurabildiniz mi? Baktıkları yerlerde sizi hatırlayacak unsurlar buluyorlar mı? Her insan bağ kurmak ister. Marka yönetimi de tüketici ile marka arasında bir bağ kurma işidir. Bunun için aslında tüketicilerin kalbine dokunmak zorundayız. Başarı için bütünleşik pazarlama iletişimi yazımda söylediğim gibi sunduğumuz değer önerisi ile müşterinin hem aklına, hem de kalbine dokunarak etki yaratmak zorundayız.
Küçük Prens’in yolu sonra bir gül bahçesine düşer. Ama hiç birinin kendi gülünün yerini tutmayacağını fark eder. Bu kadar güzel güllerin bulunduğu bahçenin ortasında bile kendi gülünü düşünmekten kendini alıkoyamaz. İşte bağ kurmak budur.
9) Dışarı çık
Küçük Prens’in başka bir gezegene yolu düştüğünde bir coğrafyacı ile karşılaşır. Bu coğrafyacı kaşif olmadığı için oturduğu yerden kalkmadığını söyler. Dünya görüşü böyle olduğu için de ne uzak diyarları, ne de kendi dünyasını keşfetmeye çalışmaz. Başka kaşiflerin söylediklerini, gördüklerini kağıda geçirir sadece.
Marka yönetenlerin de içgörü bulmak için ofisten çıkması gerekiyor. Gerçeğin peşine düşmeli, tüketicinin ürünü veya hizmeti nerede, neden ve nasıl kullandığını anlamak için yerinde oturmaması gerekir.
10) Hikaye anlat
Küçük Prens içerisinde birçok hikaye barındıran bir kitap. Her kitap, her roman ya da her filmin temelinde olay, kişiler, yer ve zaman bulunur. Olay da içerisinde çözülmesi gereken sorunları içerir. Kitap da temelinde bize öykü anlatımını göstermektedir. Belki de en temel verdiği taktik de hikaye anlatımının önemidir.
Hikaye, markaların tüketicileri ikna etmeleri için en önemli iletişim tekniğidir.Martin Lindstrom’da tüketicilerin hayatlarına dokunmak ve onların hayatında kalıcı olmak için etkileyici bir hikâye anlatmanın önemli olduğunu söyler.
Dijital Tutulma kitabında da Haluk Sicimoğlu hikaye anlatımına değinir. Ona göre reklam, hangi mecrada olursa olsun, sadece birilerine “bir şey söylemek için” yapılmaz. Reklam aslında insanlara bir şeyler yaşatmak için yapılmalıdır. Reklam, insanların duygusal beyinlerine ve hayatlarına sızacak eşsiz deneyimi yaratmalıdır. Bunun için ise hikaye anlatımını kullanır. Yaratıcı iletişim stratejisi marka ve insanlar arasında bağ kurmalı ve sihirli deneyimler yaratmalıdır. Ancak Sicimoğlu, bu stratejilerin halen Porter ve Sun Tzu stratejileri ile yapılmaya çalışmasına karşı çıkmaktadır. Olması gereken insanlarla ve hayatla ilgili bir şey söyleyip, sonra bunu ürüne bağlamaktır. Tabi burada öykü anlatımı ön plana çıkmaktadır. Eğer öykü anlatımı olmazsa, bu söylemlerin yayılması ve tüketicilerin bü söylemleri özümsemesi beklenmemelidir.
Son söz Bill Bernbach’tan: “İnsanları asıl heyecanlandıran şey onlara ne anlattığınız değil, nasıl anlattığınızdır.”
Satın almaya dair bildiğimiz her şey neden yanlış?
Hukukta bir terim vardır. İnsanların iradesi ile beyanları birbirine uyuşmaz. Aralarındaki bu farklılık anket yöntemiyle yapılan araştırmaların ne derece güvenilir olduğunu ortaya koyuyor. Şu bir gerçek ki bize anlatılan çoğu şey doğru değil. Hepimizin bildiği bir tekerleme var mesala. Kimse onun bize ingilizce bir şiirden uyarlandığını söylemedi. İşte orjinali: “Oh pity pity, care’em all so pity, tear is the last thing gymnastic.”
Martin Lindstrom’da kitabında, insanlar bazı ürünleri neden satın alır, bazı davranışları neden yapar, satın alma duygusu arkasında bilinçaltımızda yatan düşünceler, duygular ve arzular nelerdir sorularına cevap aramış.
Yazmış olduğu Buyology kitabı, dünya çapında 2500 civarında gönüllünün yer aldığı devasa bir nöropazarlama araştırmasının sonucu. Bu kitapta fMRI (İşlevsel Manyetik Rezonanslı Görüntüleme) ve SST (Sabit Hal Tipografisi) teknikleri ile görsel ve yazılı birçok teste tabi tutulan gönüllülerden elde edilen bulgular çok akıcı bir şekilde hikayeleştirilmiş.
İlk testini sigara üzerine yapan Lindstrom, paketlerin üzerinde yer alan sağlık uyarılarına ve sigara zararları hakkında aktarılan tüm bilgilere rağmen her gün yaklaşık 15 milyon sigara satılmasının arkasında yatan etkenleri bulmaya çalışmış. Testten çıkan en önemli sonuç ise paketlerde yer alan hiçbir görsel ve uyarının insanları etkilemediği, aksine sigara içmeyi arzulattığı gerçeğidir. Deneklerin hepsi onlara sorulduğunda bu uyarılardan etkilendiklerini söyleseler de, deney sonunda bunun gerçeği yansıtmadığı ortaya çıkmıştır. Dolayısıyla sigara paketleri üzerinde yer alan ibareler tüketicilerin sigara bırakmasına yardımcı olmamaktadır. Aksine insanların sigarayı daha çok arzulamasına sebebiyet vermesinden ötürü, sigara endüstrisini büyütmektedir.
Kitabın ikinci bölümündeki bilgiye göre de 66 yaşına geldiğimizde çoğumuz yaklaşık 2 milyon dolayında televizyon reklamı izlemiş olacağız. 1965 yılında sıradan bir tüketici izlediği reklamların %34’ünü hatırlayabiliyordu. 2007’de AC Nielsen’in araştırmasında, ortalama bir kişinin o ana kadar izlediği bütün reklamların yalnızca %2,21’ini anımsayabildiğini saptadı. Bu bilgiler gösteriyor ki büyük bir iletişim taaruzu altındayız. Gün içerisinde çok sayıda reklam ile karşılaşıyoruz. Bu sadece televizyon reklamı da değil, her türlü mecra da 1 günde yüzlerce reklamın temasına maruz kalıyoruz. İşin acı boyutu da hatırlamıyoruz. Çoğu önümüzden geçip gidiyor ve fark etmiyoruz. Microsoft’un bir araştırmasına göre 2000 yılında insanların dikkat aralığı 12 saniye iken, 2015’te 8,25 saniyeye gerilemiş durumda. Bir Japon balığının ise 9 saniyelik bir dikkat aralığı var. Sonuç olarak ilgimiz, dikkatimiz daralıyor. Şu anda Youtube’da bir içerikte geçirilen ortalama süre 3 dk 10 sn, Instagram’da 15 sn, Vine’da ise 6 sn. Tüketimimizin olabildiğince daralmasına rağmen, gittikçe artan bir medya saldırısı söz konusu. Bu sebeple farklılaşmayan ve yaratıcılıktan yoksun hiçbir reklamın hafızamızda yer etmesi mümkün değildir.
Bu girdabın sonucunda kitabın değindi akımlardan biri diğeri ise ürün yerleştirmedir. Filmler, diziler, televizyon programları gibi tüm medya unsurlarında bu yöntem kullanılmaktadır. Bu çalışma iyi bir şekilde uygulandığında, markaların cirosunu yükseltebilecek bir uygulama olmasına karşın, yanlış uygulanırsa insanları rahatsız edecek ve samimiyeti sorgulatacak bir çalışmadır. Örneğin, Slyvester Stallone’nin Yarışçı filminde 60 saniyede bir marka görülmesi izleyiciyi öfkelendirmiştir. Kitapta Race Crain’in “Reklamcılar her ot sapına markalarını vuruncaya kadar tatmin olmayacaklar.” sözü bu sıkıntıyı çok iyi ifade etmektedir.
Lindstrom, logoların artık öldüğünü savunuyor. Aslında reklamcılıkta en etkili olduğunu düşündüğümüz unsur, en az etkili olanlardan biridir. Çünkü yaptığı araştırmanın da kanıtladığı gibi ister kırmızı bir spor araba, ister Amerikan Rocky Dağları silüetine yaslanmış romantik bir yalnız kovboy olsun, sigarayı çağrıştıran görüntüler herhangi bir sigara logosundan çok daha güçlüdür.
Ancak logodan tekrar ürün yerleştirmeye dönersek, ürün yerleştirmenin iyi örnekleri de yok değil. Tom Cruise’ın rol aldığı Top Gun filminde aktörün kullandığı Ray-Ban gözlükler izleyeyici son derece etkilemiş ve satın almaya özendirmiştir. Ama esas çarpıcı nokta ise film gösterime girdikten sonra firmanın gözlük satışları tam %40 artmış. Fakat ürün yerleştirme ile ilgili kitaptan çıkan en önemli sonuç, bir programın senaryosunun bütünleyici bir parçası olamayan markaların hafızalarda yer etmediğidir. Ürün tanıtımının etkili olması, ürünün gösterinin anlatısı içinde bir anlam taşımasına bağlıdır. Bruce Willis’in bir filminde şampuan ya da el kremi değil, spor salonunda bir egzersiz aleti sergilemek kesinlikle daha etkili olacaktır.
Tom Cruise örneğinde olduğu gibi tüketiciler “ondakinden ben de istiyorum” diyebilirler. Bu beynimizdeki ayna nöronların işidir. Bu hücreler, bir insanın yaptığı şeyi gözlediğimiz ya da okuduğumuz sırada zihnimizden aynısını yapmamıza neden olur. Unilever’in bir odak grup çalışmasında şu gerçek ortaya çıkmış, “kaşıma” ve “kaşıntı” kelimeleri kullanıldığı zaman tüketiciler her seferinde kafalarını kaşımaya başlamış.
Buyology kitabından edindiğim diğer bir ilginç bilgi ise bilinçaltı mesajları bir ürün için gözden çıkaracağımız para miktarını etkiliyormuş. Ancak gözün algılayamayacağı şekilde bilinçaltına iletilen mesajlar toplum tarafından pek hoş karşılanmayan ve ‘beyin yıkama’ işlemi olarak düşünülen bir kavramdır.
Yapılan bir deneyde 60-85 yaşları arasındaki 2 gruba bir bilgisayar oyunu oynatılmış. Gruplardan birine oyun içerisinde sürekli deprem, ölüm, hastalık gibi olumsuz kelimeler gösterilirken, diğer gruba da olumlu kelimeler gösterilmiş. Oyun bittikten sonra tüm gönüllülere tek ayak üzerinde durmaları söylenmiş ve olumlu kelimelerle karşılaşan gruptaki kişilerin diğer gruba nazaran %10 daha uzun süre tek ayak üzerinde kalabildikleri gözlemlenmiş. Bu deney bize bilinçaltına verilen mesajların insanları kendi istemleri dışında nasıl etkileyebileceğini göstermektedir.
Fakat bilinçaltı mesajları sadece reklam filmlerinin ya da çeşitli görsel materyallerin içerisine, tüketicilerin görüntü ve duyguyu bilinçli algılayamayacakları bir sürede, yerleştirilen görüntü, ikon ya da logolardan ibaret değildir. Lindstrom’un gerçekleştirdiği fMRI taramaları sonucunda Marlboro kırmızısı bir Ferrari ya da Vahşi Batı’da bir tepe gibi markasız ve logosuz görüntüler de sigara içenlerde, sigara paketini görmelerinden daha fazla sigara içme arzusu uyandırdığı tespit edildi. Çünkü bilinçaltı görüntülerde logo vb. markayı vurgulayacak gösterimler olmadığı için tüketiciler reklam filmi izlediklerinin bilinçli olarak farkında değildir. Bu sebeple de tüketiciler reklamlara savunmasız yakalanmaktadır. Böylece tüketiciler reklam mesajı ile aralarına bilinçli bir şekilde duvar örememektedir.
Ritüeller ise akılcı olamayan eylemlerdir. Hayatlarımızı kontrol altına almamızı sağlayan, sıradanlaştırılmış inançlardır. Dr. Bruce Hood’un dediği gibi ”kontrolün ellerinde olduğu izlenimini ortadan kaldırdığınızda, insanlar da hayvanlar da gerginleşir.” Tel Aviv Üniversitesi araştırmasına göre ise gerçeküstü hurafelere en çok inananların en çok stres altındaki askerler olduğu saptanmıştır.
Ürünler de içerdikleri ritüeller ile bize rahatlık ve bağlılık verir. Lindstrom, “bir ürünü satın almak bilinçli bir karardan çok bir ritüeldir” diyor kitabında. Ona göre hepimiz alışkanlıklarımızın esiriyiz. Kitapta yer alan, Corona birasının ilginç ritüeli çok dikkatimi çekti. Corona-limon ritüeli ilk olarak 1981 yılında adı bilinmeyen bir barda çalışan bir barmenin arkadaşıyla bir Corona şişesinin ağzına bir dilim limon tıkarsa müşterilerin kendisini taklit edip etmeyeceği üzerine bahse tutuşmasından ortaya çıkmış.
Cinsellik de kitaptaki başlıklardan bir diğeridir. Günümüzde her köşede bir cinsellik ögesi görebilirsiniz. Buyology bunu bilimsel açıdan irdelemiş. Cinsellik birçok markanın sürekli kullandığı bir yöntemdir. Ancak araştırmalar gösteriyor ki, cinsel içerikli reklamları izleyen erkeklerin yalnızca %9,8’i, kadınların ise %10,58’i markayı doğru anımsıyor. Cinsellik, dikkati markadan ve üründen çok kendi üzerine çekiyor. Lindstorm için reklamlardaki cinsellik tamamen arzuları tatmin etmekten ve tüketicilerin beyinlerine düşler ekmekten ibarettir.
Kitap gösteriyor ki, verilen kararların %95’i bilinçaltından kaynaklanıyor. Duygularımızın aldığımız her karar muazzam bir etkisi söz konusu. George Loewenstein‘in de doğruladığı gibi beynin büyük kısmı bilinçli düşünmeden çok otomatik süreçlerin hakimiyeti altındadır. Beyinde gerçekleşen işlemlerin çoğu bilişsel değil, duygusaldır. Bu sebeple Lindstorm yaptığı deneylerin ışığında, markaların müşterilerini nasıl etkileyebilecekleri, kararlarını nasıl yönlendirebilecekleri ve bilinçaltlarına mesajları nasıl yollayabilecekleri konusunda fikirler vermektedir.
“Yapılacak tüm iletişimlerin merkezinde müşteri vardır. Pazarlamada ise amaç bu müşteriyi ikna etmekten ibarettir aslında. Ancak ikna edebilmemiz için önce müşteriyi etkilememiz, sonra da iletişime geçmemiz gerekir.”
demiştim; ve başarı için entegre pazarlamanın kullanımına değinmiştim.
Yukarıdaki satırlarda da belirttiğim gibi iletişim kurmak için önce etki yaratmak zorundayız. Çünkü Bill Bernbach‘ın da dediği gibi “Sizi dinlemeyen birine bir şey satamazsınız.“. Peki, dinlemesini nasıl sağlarız?
Etki Yaratmanın Adımları:
Etkiler hiyerarşisi modeline göre tüketicinin yerini tespit et
AIDA modeline göre mesajını oluştur
Doğru zamanda iletişime geç
Bağ kur
Deneyim yarat
Hedef kitle, pazarlama iletişimi için en önemli öğedir. Etki yaratılacak grubu tanımlamadan sürece başlayamayız. Hedef kitleyi pazarlama iletişiminde, vereceğimiz mesaja ve yapacağımız faaliyetler bütününe benzer reaksiyon vermesini beklediğimiz grup olarak tanımlayabiliriz. Burada dikkat edilmesi gereken nokta ise hedef kitlenin sadece demografik ve değer segmentasyonuna göre oluşturulmaması gerektiğidir. Hedef kitlenin en temel ayrıştığı bölümler eğilimler, davranışlar ve yaşam tarzlarıdır.
Etkiler Hiyerarşisi Modeli:
Model aşağıdaki 6 adımı kapsar.
Farkındalık yaratma
Bilgi verme
Beğeni sağlama
Tercih edilme
İkna etme
Satın alma
Tüketiciler, satın alma yolculuklarında ürünü alma kararını verirken bu aşamaların hepsinden geçmezler. Burada ürünün fiyatı, pazardaki konumu, tüketicinin ürün yaşam eğrisindeki yeri önemli rol oynamaktadır.
Bu sebeple önemli olan, ürünün pazarda hangi konumda olduğunu tespit edip, her bir pazarlama iletişimi için hedef kitlenin hangi aşamada olduğunu belirleyerek, iletişim çabalarını bu kitleyi bir sonraki aşamaya geçirmeye yöneltmektir.
Ürün üzerinden iletişim akışına baktığımızda, yeni bir ürün piyasaya çıktığında, öncelikle potansiyel müşteriler bu üründen haberdar edilmeli, sonra onlara ürünün farkları hakkında bilgi verilmeli, ardından bu ürüne karşı olumlu duygular yaratılmalı, en son aşamada ise müşterilerde bu ürünü satın alma isteği uyandırılmalıdır.
Bu iletişim modeli tüketiciyi ikna edebilmemiz için ona doğru açıdan yaklaşmamızı sağlar. Çünkü müşterilerin nerede olduğunu bilirsek, ona göre iletişim çalışmalarını farklılaştırabiliriz.
AIDA Modeli:
Belirli bir ihtiyacı olan tüketicileri harekete geçirecek ve onları tatmin edecek bir çerçeve sunmaktadır. Bu model mesaj içeriğinin nasıl olması gerektiğini tanımlar. Bu en çok bilinen reklam modelidir.
Model 4 aşamadan oluşur. Modelin ismi baş harflerinden gelmektedir.
Dikkat çek
İlgi uyandır
Satın alma arzusu yarat
Harekete geçir
Reklam, bilgi vermek, hatırlatmak ve ikna etmek amacıyla yapılır. AIDA‘ya göre reklam ve aslında her türlü pazarlama iletişim aracında taşınan mesaj “dikkat çekici” olmalı, tüketicide “ilgi” uyandırmalı, “satın alma arzusu” yaratmalı ve bu istek “eyleme geçirmeli“dir.
Bir sonraki aşamada doğru zamanda iletişime geçme basamağıdır. Hedef kitlemizde bulunan kişilere satın almaya en yakın oldukları zamanda dokunmak her zaman kazandırır. Satış noktasındaki kişisel, görsel ve işitsel iletişim de buna girer, mağaza yakınında müşteriye iletilen kısa mesaj da, bu lokasyonlarda gösterilen açıkhava reklamı da. Bunları yapamıyorsak, müşterinin e-postaları ne zaman açtığını, cep telefonuna gelen kısa mesajlara ne zaman dikkat ettiğini, ne zaman televizyon izlediğini, sosyal medya’ya ne zaman girdiğini, mağazamızı hangi günler ziyaret ettiğini, İnternet’te haberleri ne zaman okuduğunu vb. çoğaltılacak bir çok örneği bilebiliriz. En kötü ihtimalde ise müşteriyle ne zaman iletişim kurmamamız gerektiğini belirleyerek ilk adımı atabiliriz.
Bağ kurmak ve deneyim yaratmak, işin son noktasıdır.Bunun formülü ise, gene giriş paragrafta bahsettiğim yazımda bahsettiğim gibi, değer önerimizin müşterinin hem aklına, hem de kalbine dokunmak zorunda olmasıdır. Biz Migros’ta yaptığımız iletişimi bu şekilde kurguluyoruz. Akla ve kalbe dokunuyoruz. Ona hem bir fayda sağlıyoruz, hem de duygusal bir bağ kuruyoruz.
Deneyim, müşteriyi şaşırtarak onunla aramızda bir etkileşim yaratma sürecidir. Müşteriyi Gülümsetme Sanatı isimli yazımda söylediğim gibi:
“Marka, bir ürün üzerine inşa edilmiş deneyimdir. Marka olmak müşterinin anılarında yer edecek deneyimi yaratma işidir. Deneyim ise müşterinin ne hissettiğidir aslında.”
Migros Genel Müdür’ü Özgür Tort da şöyle söylüyor:“Alışveriş sadece ürün alım ve satımı değildir. Yaşayan ve sürekli gelişen bir deneyimdir”.
Bu hiç kolay bir süreç değil. Ama bu işi başardığınızda müşterilerinizin yüzündeki mutluluk görülmeye değer.
Kaynak:
Ulusu, Y, 2015: Bütünleşik Pazarlama İletişimi ders notları. Bahçeşehir Üniversitesi, Türkiye
Utku, D, 2014: İnternet Reklamlarında Hiyerarşik Etkiler Modeli. Bahçeşehir Üniversitesi, Türkiye
Ertuğrul Özkök’ün “Eğer o gece olmasaydı” başlıklı yazısını okuyunca, kendi geçmişimdeki yaşam dönemeçlerini önüme sermeye karar verdim. Bir yapboz oyunu aslında yaptığım. Bir parçayı, diğer parçayla birleştiren ne varsa onu irdeleyeceğim bu yazıda.
Beyin egzersizine başlamadan önce bu durumun psikolojideki yansımasına bakalım. Özkök’ün yazısında yer verdiği bölüme göre, geçmişi düşünerek, “Eğer öyle olmasaydı” diye başlayan adımlara, psikolojide “karşıolgusal düşünme” deniyormuş. Bu da bize geçmiş hatalarımızı ve doğrularımızı analiz etme imkanı sağlıyormuş. Yazıda okuduğum diğer bilgiye göre de geçmişe yönelik alternatifleri sorgulamak, hayallerimizi de olumlu etkiliyormuş.
Siz de hiç düşündünüz mü? Eğer olan şey, başka türlü olsa ne olurdu? Bunu karamsarlığa kapılmak için yapmayın. Hayallerinize yön vermek, geçmişinizi analiz etmek, hatalarınızı ve doğrularınızı görmek için yapın. Ama sonuç ne olursa olsun, mutlu olmak için olanı, olduğu gibi kabullenmemiz gerek. Geçmişinizi değiştiremezsiniz. Ama geleceğinize yön verebilirsiniz. Mutlu olmak da, hatalarınızdan ders çıkarmak da sizin elinizde.
Sakın her şeye kader deyip, bir kenara çekilmeyin. Kader, aslında içinde her türlü engelin bulunduğu bir parkurdur. Bu parkur, sizin yaşam alanınız. Kader sadece bu alanı ve oyun kurallarını verir size. Engelleri nasıl aşacağınız, yarışı nasıl bitireceğiniz ve nasıl yaşayacağınız size kalmış. Bu yüzden en büyük hatadır kadere sığınmak.
Öyleyse başlıyorum. Eğer…
Eğer, başka bir hanede açsaydım gözümü, bambaşka annem ve bambaşka babam olacaktı. İsimler önemli değil; her şekilde sever insan anne ve babasını. Ama Deniz Dizdar’ı ve Hamit Balcı’yı tanıyamayacak, onlarla yaşama şansı bulamayacaktım.
Eğer, ortaokulda ortalama bir öğrenci grafiğinden bir adım öteye gidebilseydim, büyük ihtimalle bir Anadolu Lisesi kazanacaktım. Ama tembellik ağır bastı ve kazanamadım.
Eğer, kazanmış olsaydım, muhtemelen benden daha başarılı öğrencilerin bulunduğu lisede ortalama olmaya devam edecek ve okulu birincilikle bitiremeyecektim.
Eğer, lise sondayken zaten başarılı olmanın rehavetine kapılmasaydım, İstanbul’da istediğim üniversiteyi kazanabilirdim; kazanamadım.
Eğer, annemle babam ayrı olmasaydı, Sakarya ya da Eskişehir’de üniversiteye gidecektim. Ama annemi yalnız bırakmamak için gitmedim. İstediğim bölüm olan Endüstri Mühendisliği için puanımın yettiği, en uygun alternatif olan, Kadir Has Üniversitesi’ni tercih ettim.
Eğer, babam iflas etmeseydi, ortalama bir öğrenci olmaya devam edecek, burs kazanamayacaktım. Harcadığım paranın hesabını tutmadan, hovarda bir şekilde yaşayacak, Migros’ta yarı zamanlı kasiyerliğe başlamayacak, büyük bir ihtimalle vakıf üniversitesindeki birçok öğrenciden hiçbir farkım olmayacaktı.
Eğer, Migros’a girmeseydim, kendisi de bir Endüstri Mühendisi olan mağaza müdürüm Levent Güven’le çalışamayacak, ondan beni geliştiren birçok şeyi öğrenemeyecektim.
Eğer, İşletme Bölümü’ndeki bir arkadaşımın Endüstri Mühendisliği kulübünde görev aldığını görmeseydim, hırslanıp kulübe girmeyecektim.
Eğer, kulübe girmeseydim, etkinlikler organize edemeyecektim. İSTEM organizasyonu olmasaydı, bir alt dönemimde okuyan ve kayıt standında görev yapan iki kızdan biri olan Gökçe ile tanışamayacaktım.
Eğer, Gökçe ile tanışmasaydım, muhtemelen şu anda bir nişanlım olmayacak, sıradan, aşksız, Gökçe’siz bir hayatım olacaktı.
Eğer, Migros’ta öğrenciyken çalışmasaydım ve kulüp başkanı olmasaydım, Migros’tan etkinliğimize konuşmacı davet edemeyecektim. Bu sebeple İnsan Kaynakları’ndan Mine Akı ile tanışamayacaktım.
Eğer, Mine Hanım’ın peşini bıraksaydım, dikkatini çekemeyecek, onun referansıyla Endüstri İlişkiler biriminde proje stajyerliğine başlayamayacaktım.
Eğer, Migros’ta çalışmaya devam etmeseydim, Marka İletişimi ve CRM Direktörü Kına Demirel ile tanışamayacak, onun desteğiyle Migros CRM ekibinin bir parçası olamayacaktım.
Eğer, bu aileye girmeseydim, üniversiteye başladığım andan beri hayalim olan işi, hayalim olan yerde yapamayacaktım.
Yaşadığımız sürece, “eğer”lerimiz devam edecek.
Ancak biliyorum ki, eğer bu yaşadıklarım olmasaydı, ben gene aynı ben olacaktım. Ama kim bilir, nerede ve nasıl olacaktım? Peki, diğer her şeyin farklı olduğu bir diyarda, gerçekten ben, ben olabilecek miydim?
Marka danışmanı Kerem Türkman pazarlamayı şöyle tanımlar: “Pazarlama, satışa ikna olmasını beklediğimiz insanlarla marka arasında olumlu bir ‘yarın’ var etme işidir.”
Bu benim en sevdiğim tanımlardan biridir. Ancak müşteri ile olumlu bir ‘yarın’ inşa etmek için müşterinin etrafını kuşatmak, ona birden fazla kanaldan aynı deneyimi yaşatmak ve tutarlı olmak zorundayız.
Sonuç olarak, yapılacak tüm iletişimlerin merkezinde müşteri vardır. Pazarlamada ise amaç bu müşteriyi ikna etmekten ibarettir aslında. Ancak ikna edebilmemiz için önce müşteriyi etkilememiz, sonra da iletişime geçmemiz gerekir. İçinde bulunduğumuz mecra ve içerik enflasyonunda verdiğimiz mesajların kullanıcı nezdinde bir etki yaratması için dilimizin aynı olması önemlidir. Bütünleşik pazarlama aslında 360 derece bir pazarlamayı kapsar. Birden fazla iletişim kanalının, tek bir amaç doğrultusunda, aynı mesajı içererek müşteriye dokunması entegre pazarlamadır. Pazarlamada başarı, tekil eylemlerden değil, bu tekil eylemlerin birleşiminden oluşan büyük harekat sayesinde elde edilir.
Bu doğrultuda kullanılan her iletişim kanalının stratejik faydası göz önünde bulundurularak, tek bir hedef doğrultusunda bu faydaları uyumlu bir şekilde birleştiren, bütünleşik bir pazarlama planı yaratmak amaçlanır.
Ama bu planda dikkat edilmesi gereken nokta doğru kişiye, doğru iletişim kanalı üzerinden, doğru içerikle, doğru zamanda en etkili iletişimi gerçekleştirmektir.
Ben, Migros‘ta her yıl 120 farklı marka ile yaklaşık 450 farklı CRM kampanyası organize ediyorum. Çalıştığım birimin esas yaklaşımı, markaların ihtiyaçları doğrultusunda en etkili iletişim ağını planlamak, yapılacak kampanyaları tasarlamak, yönetmek ve yürütmek. Markalar ile beraber öyle kampanyalar tasarlamalıyız ki, lezzet tüketicinin damağında kalsın. Bunun yolu da müşterilere onlar için en doğru olan teklifi sunmaktan geçiyor.
Bu noktada ilerlediğimiz çerçeve:
Amaç
Hedef Kitle
Erişim
Etkileme
Sonuçta, yaklaşık 30 iletişim kanalımız olsa da müşteri tek. Bu sebeple önce amacımızı belirlemeliyiz, ardından hedef kitlemizi tanımlamalıyız, sonra da o hedef kitlede etki yaratacak, o grup için en etkin kanalları seçmeliyiz. Ardından da yapmamız gereken, sunduğumuz değer önerisi ile müşterinin hem aklına, hem de kalbine dokunarak etki yaratmak.
Bu çerçeve kapsamında, erişim maddesi için en temel çözüm ise dijital entegre bütünleşik pazarlamadır. Çünkü dijital hayatın her alanında, her an elimizin altında interaktif bir dünya sunuyor bize ve veritabanıyla birleşince de hedefleme açısından daha anlamlı çözümler üretme imkanı tanıyor.
Ancak display reklamın aksine, içerikle pazarlamanın önemi günden güne artıyor. Tabi bu başka yazının konusu. Ama Display Benchmarks Tool‘a göre banner reklamlarının küresel tıklanma oranı yüzde 1’in altında. Doğal reklam ise haklı bir popülariteye sahip.
Fakat özellikle satışa dönüşme açısından, markaların iletişim paketlerinin içerisine entegre edilmiş Facebook ve Twitter kampanyaları ile başarı 2 kat artmış durumda. Bunun temel sebebi ise satıştan edilinen varyasyonlara göre veritabanımızdan elde edilen hedef kitleye bu mecralarda gösterim yeteneği olması.
Yazıyı Migros‘tan bir örnek ile bitirmek istiyorum. Markaların bütünleşik pazarlama paketi kullanımı yaklaşık %60 yükseldi. Bu da sonuçlara anında yansıdı. CRM kampanyalarının geri dönüş oranı bir önceki yıla göre %30 arttı.
Eğer çerçevenin tüm ögeleri doğru sırayla izlendiyse; doğru teklifi, doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru mecra ile ulaştırırsak başarı kaçınılmazdır.
* Bu yazı, Bahçeşehir Üniversitesi’nde Bütünleşik Pazarlama İletişimi dersi için yazdığım makalenin bir özetidir.
1) Hayal gücünü canlı tut
5) Kendini yargıla
Küçük Prens’in başka bir gezegene yolu düştüğünde bir coğrafyacı ile karşılaşır. Bu coğrafyacı kaşif olmadığı için oturduğu yerden kalkmadığını söyler. Dünya görüşü böyle olduğu için de ne uzak diyarları, ne de kendi dünyasını keşfetmeye çalışmaz. Başka kaşiflerin söylediklerini, gördüklerini kağıda geçirir sadece.
Bu girdabın sonucunda kitabın değindi akımlardan biri diğeri ise ürün yerleştirmedir. Filmler, diziler, televizyon programları gibi tüm medya unsurlarında bu yöntem kullanılmaktadır. Bu çalışma iyi bir şekilde uygulandığında, markaların cirosunu yükseltebilecek bir uygulama olmasına karşın, yanlış uygulanırsa insanları rahatsız edecek ve samimiyeti sorgulatacak bir çalışmadır. Örneğin, Slyvester Stallone’nin Yarışçı filminde 60 saniyede bir marka görülmesi izleyiciyi öfkelendirmiştir. Kitapta Race Crain’in “Reklamcılar her ot sapına markalarını vuruncaya kadar tatmin olmayacaklar.” sözü bu sıkıntıyı çok iyi ifade etmektedir.
Ürünler de içerdikleri ritüeller ile bize rahatlık ve bağlılık verir. Lindstrom, “bir ürünü satın almak bilinçli bir karardan çok bir ritüeldir” diyor kitabında. Ona göre hepimiz alışkanlıklarımızın esiriyiz. Kitapta yer alan, Corona birasının ilginç ritüeli çok dikkatimi çekti. Corona-limon ritüeli ilk olarak 1981 yılında adı bilinmeyen bir barda çalışan bir barmenin arkadaşıyla bir Corona şişesinin ağzına bir dilim limon tıkarsa müşterilerin kendisini taklit edip etmeyeceği üzerine bahse tutuşmasından ortaya çıkmış.
Hamitcan Balcı 