deneyim

KÜÇÜK PRENS’TEN PAZARLAMACILARA 10 TAKTİK

Küçük Prens, Fransa’da 20. yüzyılın en iyi kitabı seçilmiş bir şaheser. Aynı zamanda dünyada başka dillere en çok çevrilen 3. kitap özelliğini taşıyor. Kitap, Sahra çölüne düşen bir pilot ile o çöle başka bir gezegenden gelen genç bir prens arasında geçiyor. Küçük Prens barındırdığı hikayeler ile herkesin kendine göre bir şeyler bulabileceği, her okuduğunuzda sizi başka diyarlara götürecek bir eser.

Acaba Küçük Prens’ten pazarlamaya dair çıkarımlarda bulunabilir miyiz? Bence bu mümkün. İşte kitaptan elde edilebilecek 10 taktik:

fil-yutan-boa1) Hayal gücünü canlı tut

Pilot fil yutmuş boa yılanı çizdiğinde, Küçük Prens dışında herkes onun bir şapka olduğunu düşünür. Hayal gücü ve yaratıcılık hem gerçekleri görmeyi sağlar, hem de başkalarının dikkatini çekmeyi. Tüketicileri harekete geçirmek ve onları tatmin etmek için iletilecek mesaj içeriği AIDA modeline göre oluşturulmalıdır. Bu modelin nasıl olması gerektiğini Pazarlama İletişimi Modelleri yazımda açıklamıştım.

2) Tanımak için doğru soruyu sor

Küçük Prens insanlara yeni bir arkadaşından bahsettiği zaman, herkes ona benzer sorular sorar. Arkadaşın kaç yaşında, kaç kilo, kaç kardeşi var, babası kaç para kazanıyor gibi sorular ile karşılaşan genç prens, bu soruların kimseyi tanımaya yetmeyeceğini söylüyor.

Çünkü insanları tanımak için doğru soruları sormamız gerekir. Bir kişiyi fiziksel özellikleri ve geliri ile tanımlamak yeterli değildir. Önümüzdeki bulanık görüntüyü onun yaşamsal ve davranışsal özellikleriyle netleştirebilirsiniz. Küçük Prens’e göre 3 örnek soru:

  • Ses tonu nasıl?
  • Hangi oyunları seviyor?
  • Kelebek koleksiyonu var mı?

3) Sabret

Yapılan işin sonucu hemen görünmeyebilir. Güzel şeyler için beklemek gerek.

  • “Gün batımını çok seviyorum. Haydi gidip gün batımını görelim…”
  • “Ama beklemek gerek..”
  • “Neyi?”
  • “Güneşin batmasını.”

4) Fayda sağla

Küçük Prens bir iş adamı ile karşılaşır. İş adamı tüm yıldızların sahibi olduğunu söyler. Yaptığı şey ise yıldızları saymak, bir kağıda yazmak ve çekmeceye kilitlemektir.

Küçük Prens, “Benim, her gün suladığım bir çiçeğim var. Bir de her hafta temizlediğim 3 tane yanardağım. Sönmüş olanı da temizliyorum; ne olur ne olmaz. Bu yanardağlarım ve çiçeğim için faydalı. Senin ise yıldızlara bir faydan yok.” diyerek düşünmemizi sağlar.

Düşünmemiz gereken sunduğunuz ürünün/hizmetin tüketiciye faydasının ne olduğudur. Tabi bunu düşünürken asıl odaklanılması gereken sunulan “değer”dir. Kaan Varnalı’nın Dijital Tutulma kitabında söylediği gibi pazarlama süreçlerinin çıktısı ürün veya hizmetin kendisi değil, o ürün veya hizmet üzerine inşa edilmiş değer paketidir. Fiziksel ürün temel olsa da bu paketin sadece bir parçasıdır. “Değer” bir ürün veya hizmetin tüketiciye sunabileceği tüm olası faydaların, o ürün veya hizmete sahip olmanın getireceği tüm maliyetlere olan oranıdır.

kendini-begenmis-kral5) Kendini yargıla

Küçük Prens, uğradığı bir gezegende kendini her şeyin hükümdarı sanan bir kralla tanışır. Kralın ne iş yaptığını anlamasa da, kral ona kendini yargılamanın başkalarını yargılamaktan çok daha zor ve çok daha önemli olduğunu öğretir.

6) Kibirli olma

Küçük Prens sonra kendini beğenmiş, tüm zamanını başkalarının ilgisini, hayranlığını arayarak geçiren kibirli bir adam ile tanışır.

kendini-ciddiye-almak.jpg

Herkes önce kendi için yaşamalıdır. Bu markalar için de böyledir. Başkalarının hayranlığını kazanmak için yaşıyorsan kendin için yaşamayazsın. Eğer sadece kendin için yaşıyorsan da, kimsenin sevgisini kazanamaz, kimsenin dikkatini çekemez ve kimsenin seninle ilgilenmesini sağlayamazsın.

7) Eğlenceli ol

Akreple yelkovanın hızına yetişmek mümkün değildir. Küçük Prens’in başka bir gezegende bir fenerci ile karşılaşır. Bu fenerci, gün boyunca fenerin ışıklarını açıp kapatır. Küçük Prens ona çok saygı duyar. Çünkü bu gezegende her gün bir dakikaya denk gelir. Zaman işte bu kadar kısadır. Bir soluk alıp verme, bir göz kırpma hızında saklıdır zaman. Bu fenerci bu kısacık gün dönümünde, dinlenecek bir dakika bile bulamaz. Ama hayata renk katmaya devam eder.

eglenceyi-unutma

Bir marka da sunduğu deneyim içerisine eğlence unsurları yerleştirmelidir. Robert Ducoffe’a göre bir reklam mesajının tüketiciler tarafından algılanan değeri, mesajın ne kadar bilgilendirici ve eğlendirici olduğu ile artmakta, ne kadar yanıltıcı ve rahatsız edici olduğu ile azalmaktadır.

Müşteriyi Gülümsetme Sanatı isimli yazımda da aktardığım gibi, herkesin isteği mutlu olmak bu hayatta. Markaların da esas konusu müşterilerin yüzünü gülümsetecek, onları mutlu edecek, “işte bu!” dedirtecek ürün, hizmet ve deneyimleri sunmaktır.

8) Bağ kur

Küçük Prens bir gün bir tilki ile karşılaşır. Tilki ona unutulan bir gerçek olan bağ kurmayı anlatır. Tilki Küçük Prens’e, “Mesela sen şimdilik benim için birbirine benzeyen yüz binlerce küçük oğlan çocuğundan birisin. Ayrıca sana ihtiyacım yok. Aynı şekilde senin de bana ihtiyacın yok. Ben de senin için yüz binlerce tilkiden biriyim. Ama eğer beni evcilleştirirsen, birbirimize ihtiyacımız olur. Dünya üzerinde benim için eşsiz biri olursun. Ve ben de senin için eşsiz olurum…Beni evcilleştirirsen hayatıma güneş doğmuş gibi olur…Şuraya baksana! Buğday tarlaları bana hiçbir şey ifade etmez. Ve bu, işte çok acı! Ama senin saçların altın renginde. Eğer beni evcilleştirirsen, o zaman altın renkli buğdaylar bana seni hatırlatacak.”

Peki siz tüketicilerle bu şekilde bir bağ kurabildiniz mi? Baktıkları yerlerde sizi hatırlayacak unsurlar buluyorlar mı? Her insan bağ kurmak ister. Marka yönetimi de tüketici ile marka arasında bir bağ kurma işidir. Bunun için aslında tüketicilerin kalbine dokunmak zorundayız. Başarı için bütünleşik pazarlama iletişimi yazımda söylediğim gibi sunduğumuz değer önerisi ile müşterinin hem aklına, hem de kalbine dokunarak etki yaratmak zorundayız.

küçükprens

Küçük Prens’in yolu sonra bir gül bahçesine düşer. Ama hiç birinin kendi gülünün yerini tutmayacağını fark eder. Bu kadar güzel güllerin bulunduğu bahçenin ortasında bile kendi gülünü düşünmekten kendini alıkoyamaz. İşte bağ kurmak budur.

9) Dışarı çık

cografyaciKüçük Prens’in başka bir gezegene yolu düştüğünde bir coğrafyacı ile karşılaşır. Bu coğrafyacı kaşif olmadığı için oturduğu yerden kalkmadığını söyler. Dünya görüşü böyle olduğu için de ne uzak diyarları, ne de kendi dünyasını keşfetmeye çalışmaz. Başka kaşiflerin söylediklerini, gördüklerini kağıda geçirir sadece.

Marka yönetenlerin de içgörü bulmak için ofisten çıkması gerekiyor. Gerçeğin peşine düşmeli, tüketicinin ürünü veya hizmeti nerede, neden ve nasıl kullandığını anlamak için yerinde oturmaması gerekir.

10) Hikaye anlat

Küçük Prens içerisinde birçok hikaye barındıran bir kitap. Her kitap, her roman ya da her filmin temelinde olay, kişiler, yer ve zaman bulunur. Olay da içerisinde çözülmesi gereken sorunları içerir. Kitap da temelinde bize öykü anlatımını göstermektedir. Belki de en temel verdiği taktik de hikaye anlatımının önemidir.

Hikaye, markaların tüketicileri ikna etmeleri için en önemli iletişim tekniğidir. Martin Lindstrom’da tüketicilerin hayatlarına dokunmak ve onların hayatında kalıcı olmak için etkileyici bir hikâye anlatmanın önemli olduğunu söyler.

Dijital Tutulma kitabında da Haluk Sicimoğlu hikaye anlatımına değinir. Ona göre reklam, hangi mecrada olursa olsun, sadece birilerine “bir şey söylemek için” yapılmaz. Reklam aslında insanlara bir şeyler yaşatmak için yapılmalıdır. Reklam, insanların duygusal beyinlerine ve hayatlarına sızacak eşsiz deneyimi yaratmalıdır. Bunun için ise hikaye anlatımını kullanır. Yaratıcı iletişim stratejisi marka ve insanlar arasında bağ kurmalı ve sihirli deneyimler yaratmalıdır. Ancak Sicimoğlu, bu stratejilerin halen Porter ve Sun Tzu stratejileri ile yapılmaya çalışmasına karşı çıkmaktadır. Olması gereken insanlarla ve hayatla ilgili bir şey söyleyip, sonra bunu ürüne bağlamaktır. Tabi burada öykü anlatımı ön plana çıkmaktadır. Eğer öykü anlatımı olmazsa, bu söylemlerin yayılması ve tüketicilerin bü söylemleri özümsemesi beklenmemelidir.

Son söz Bill Bernbach’tan: “İnsanları asıl heyecanlandıran şey onlara ne anlattığınız değil, nasıl anlattığınızdır.”

Pazarlama İletişimi Modelleri

Bütünleşik Pazarlama İletişimi yazımda,

“Yapılacak tüm iletişimlerin merkezinde müşteri vardır. Pazarlamada ise amaç bu müşteriyi ikna etmekten ibarettir aslında. Ancak ikna edebilmemiz için önce müşteriyi etkilememiz, sonra da iletişime geçmemiz gerekir.”

demiştim; ve başarı için entegre pazarlamanın kullanımına değinmiştim.

Yukarıdaki satırlarda da belirttiğim gibi iletişim kurmak için önce etki yaratmak zorundayız. Çünkü Bill Bernbach‘ın da dediği gibi “Sizi dinlemeyen birine bir şey satamazsınız.“. Peki, dinlemesini nasıl sağlarız?

bell attantion.png

Etki Yaratmanın Adımları:

  1. Etkiler hiyerarşisi modeline göre tüketicinin yerini tespit et
  2. AIDA modeline göre mesajını oluştur
  3. Doğru zamanda iletişime geç
  4. Bağ kur
  5. Deneyim yarat

Hedef kitle, pazarlama iletişimi için en önemli öğedir. Etki yaratılacak grubu tanımlamadan sürece başlayamayız. Hedef kitleyi pazarlama iletişiminde, vereceğimiz mesaja ve yapacağımız faaliyetler bütününe benzer reaksiyon vermesini beklediğimiz grup olarak tanımlayabiliriz. Burada dikkat edilmesi gereken nokta ise hedef kitlenin sadece demografik ve değer segmentasyonuna göre oluşturulmaması gerektiğidir. Hedef kitlenin en temel ayrıştığı bölümler eğilimler, davranışlar ve yaşam tarzlarıdır.

Etkiler Hiyerarşisi Modeli:

Model aşağıdaki 6 adımı kapsar.

  1. Farkındalık yaratma
  2. Bilgi verme
  3. Beğeni sağlama
  4. Tercih edilme
  5. İkna etme
  6. Satın alma

Tüketiciler, satın alma yolculuklarında ürünü alma kararını verirken bu aşamaların hepsinden geçmezler. Burada ürünün fiyatı, pazardaki konumu, tüketicinin ürün yaşam eğrisindeki yeri önemli rol oynamaktadır.

Bu sebeple önemli olan, ürünün pazarda hangi konumda olduğunu tespit edip, her bir pazarlama iletişimi için hedef kitlenin hangi aşamada olduğunu belirleyerek, iletişim çabalarını bu kitleyi bir sonraki aşamaya geçirmeye yöneltmektir. 

Ürün üzerinden iletişim akışına baktığımızda, yeni bir ürün piyasaya çıktığında, öncelikle potansiyel müşteriler bu üründen haberdar edilmeli, sonra onlara ürünün farkları hakkında bilgi verilmeli, ardından bu ürüne karşı olumlu duygular yaratılmalı, en son aşamada ise müşterilerde bu ürünü satın alma isteği uyandırılmalıdır.

Bu iletişim modeli tüketiciyi ikna edebilmemiz için ona doğru açıdan yaklaşmamızı sağlar. Çünkü müşterilerin nerede olduğunu bilirsek, ona göre iletişim çalışmalarını farklılaştırabiliriz.

AIDA Modeli:

Belirli bir ihtiyacı olan tüketicileri harekete geçirecek ve onları tatmin edecek bir çerçeve sunmaktadır. Bu model mesaj içeriğinin nasıl olması gerektiğini tanımlar. Bu en çok bilinen reklam modelidir.

aida

 

Model 4 aşamadan oluşur. Modelin ismi baş harflerinden gelmektedir.

  • Dikkat çek
  • İlgi uyandır
  • Satın alma arzusu yarat
  • Harekete geçir

 

Reklam, bilgi vermek, hatırlatmak ve ikna etmek amacıyla yapılır. AIDA‘ya göre reklam ve aslında her türlü pazarlama iletişim aracında taşınan mesaj “dikkat çekici” olmalı, tüketicide “ilgi” uyandırmalı, “satın alma arzusu” yaratmalı ve bu istek “eyleme geçirmeli“dir.

Bir sonraki aşamada doğru zamanda iletişime geçme basamağıdır. Hedef kitlemizde bulunan kişilere satın almaya en yakın oldukları zamanda dokunmak her zaman kazandırır. Satış noktasındaki kişisel, görsel ve işitsel iletişim de buna girer, mağaza yakınında müşteriye iletilen kısa mesaj da, bu lokasyonlarda gösterilen açıkhava reklamı da. Bunları yapamıyorsak, müşterinin e-postaları ne zaman açtığını, cep telefonuna gelen kısa mesajlara ne zaman dikkat ettiğini, ne zaman televizyon izlediğini, sosyal medya’ya ne zaman girdiğini, mağazamızı hangi günler ziyaret ettiğini, İnternet’te haberleri ne zaman okuduğunu vb. çoğaltılacak bir çok örneği bilebiliriz. En kötü ihtimalde ise müşteriyle ne zaman iletişim kurmamamız gerektiğini belirleyerek ilk adımı atabiliriz.

Bağ kurmak ve deneyim yaratmak, işin son noktasıdır. Bunun formülü ise, gene giriş paragrafta bahsettiğim yazımda bahsettiğim gibi, değer önerimizin müşterinin hem aklına, hem de kalbine dokunmak zorunda olmasıdır. Biz Migros’ta yaptığımız iletişimi bu şekilde kurguluyoruz. Akla ve kalbe dokunuyoruz. Ona hem bir fayda sağlıyoruz, hem de duygusal bir bağ kuruyoruz.

Deneyim, müşteriyi şaşırtarak onunla aramızda bir etkileşim yaratma sürecidir. Müşteriyi Gülümsetme Sanatı isimli yazımda söylediğim gibi:

“Marka, bir ürün üzerine inşa edilmiş deneyimdir. Marka olmak müşterinin anılarında yer edecek deneyimi yaratma işidir. Deneyim ise müşterinin ne hissettiğidir aslında.”

Migros Genel Müdür’ü Özgür Tort da şöyle söylüyor: “Alışveriş sadece ürün alım ve satımı değildir. Yaşayan ve sürekli gelişen bir deneyimdir”.

Bu hiç kolay bir süreç değil. Ama bu işi başardığınızda müşterilerinizin yüzündeki mutluluk görülmeye değer.

 

Kaynak:

  1. Ulusu, Y, 2015: Bütünleşik Pazarlama İletişimi ders notları. Bahçeşehir Üniversitesi, Türkiye
  2. Utku, D, 2014: İnternet Reklamlarında Hiyerarşik Etkiler Modeli. Bahçeşehir Üniversitesi, Türkiye

Müşteri Odaklı Pazarlama

Hayatımız “yönetmek” ile geçiyor. Yönetim bizim belki de en zor uğraşımız. Bu noktada işe önce kendi benliğimiz ile başlıyoruz. İnsanın ilk sınavı, kendini tanıması ve kendi bencilliğini yönetmesi oluyor. Ancak asıl sınav, başka insanların beklentilerini ve hayatın sunduğu beklenmeyen hadiseleri yönetirken veriliyor.

Bu doğrultuda kendimizi tanımayı başardıktan sonra, egolarımızdan arınarak, kendimizi hayata ve diğer insanlara tanıtmak ile geçiyor ömrümüz. Bazen ıskalıyoruz hayatı; sormayı unutuyoruz kendimize isteklerimizi. Hal böyleyken başkalarının bizden ne istediğin sormayı düşünmüyoruz bile. Onların beklentilerini yönetemiyoruz. Kainatın suratımıza çarptığı olumsuzluklar ise günden güne boynumuzu bir başak gibi büküyor.

Aslında marka yolculuğu da bundan farklı değil. Marka, yola kendini tanımakla başlar. Bulunduğu anın tek kare fotoğrafını çeker ve arabanın dikiz aynasına yerleştirir. Müşteriler ile inşa edeceği olumlu yarınlara ulaşmak için şu anda neyi iyi yaptığını, neyi yanlış yaptığını ve gelişime açık yönlerini belirler. Daha sonra da kendini tanıtmaya başlar. Burası bilinirlik sağlama kısmıdır. Yolun başıdır. Müşterilerin satınalma yolcuğunun bileşenlerini iyi ürün, iyi kurgulanmış deneyim, müşterinin markadan aldığı elektrik, doğru zamanda yapılan iletişim ve tabi ki müşteriyi etkileyecek tüm değerlendirme faktörleri oluşturur.

Müşteri Memnuniyeti

Peki, tüm bu süreci yönetmek için markalar ne yapmalı? Burada kilit nokta müşteridir. Bu sebeple hedef kitleyi tanıyıp, onun beklentilerini yönettiğimiz, isteklerini karşıladığımız sürece başarılı oluruz. Öyleyse, ne ister müşteriler? Müşteriyi Gülümsetme Sanatı isimli yazımda da aktardığım gibi, herkesin isteği mutlu olmak bu hayatta. Markaların da esas konusu müşterilerin yüzünü gülümsetecek, onları mutlu edecek, “işte bu!” dedirtecek ürün, hizmet ve deneyimleri sunmaktır.

Bu noktada karşımıza şöyle bir formül çıkıyor:

Sürdürülebilir İlişki (Kişiselleştirme x Kaliteli İletişim + Satışa Yönlendirme) = Müşteri Odaklı Pazarlama

CRM’de bu noktada müşteriyi tanımamızı, ihtiyacını anlamamızı ve ona uygun hizmetler geliştirmemizi sağlar. Bu bir keşif sürecidir. Eğer müşteri odaklı bir pazarlama yapmak istiyorsak önce müşteriyi keşfetmeliyiz. Bu kişiselleştirme aşamasıdır. Müşteriyi tekil olarak ele aldığımızı ve direkt ona konuştuğumuzu sadece kişiselleştirme ile hissettirebiliriz. Bu sayede onun ne istediğini, neye ihtiyacı olduğunu anlayıp, en doğru zamanda, en doğru kanaldan ulaşabiliriz. Ancak bu şekilde onun için heyecan verici bir deneyim kurgulayabilir, ihtiyacı olan ürünü sunabiliriz.

Kaliteli İletişim

Kaliteli İletişim ise müşteri hareketlerini anlamlandırma noktasıdır. Bu aşamada müşteri için en efektif kanal, kullanılması gereken dil ve iletişime geçilmesi gereken zaman belirlenmelidir. Son olarak da yapılan çalışmalarda mutlaka müşteride harekete geçme dürtüsü yaratılmalıdır. Satışa Yönlendirme bazen bir link, bazen bir cümle, bazen de bir ikon ile yapılabilir. Ancak unutmamamız gereken şey, ne yaparsak yapalım sürekli yapmamız gerektiğidir. Bir işi, bir gün yapmakla müşteri odaklı olunmaz. Müşteri yüzünde kalıcı bir gülümseme bırakabilmek için onunla ilişkimizi sürekli kılmalıyız. Sürdürülebilirlik yapılan çalışmaların nişanı, iletişimin mirasıdır.

Müşteriyi Gülümsetme Sanatı

Mel Gibson’ın bir filmi vardı: “Kadınlar ne ister?”

Evet, ne ister kadınlar? Hatta sadece kadınlar değil, erkekler de. Ne isteriz bizler bu hayattan?

Aslında çok zor bir soru değil bu. İsteğimiz basit, hayatta öyle. Aşağıdaki görselde de olduğu gibi bizler mutlu olmayı istiyoruz yalnızca.

life-is-simple

Ancak biraz da kriter meselesidir mutluluk. Hayata koyduğumuz kriterler belirler payımıza düşeni. Bu yüzden kimimizin mutluluk eşiği Everest’in zirvesinde saklıdır, kimimizin bir kır bahçesinde, kimi mutluluğu okyanusun dibinde arar, kimi bir çift gülümseyen gözde. Mutluluk ya çok kolaydır; ya da çok zor.  Çünkü çoğu zaman beklentiler, hayaller ve yaşananlar engeller mutlu olmamızı. Ya hayat sandığımız kadar basit değil, ya da basit olmayan düşüncelerimiz ile başa çıkmak. Peki, mutluluk, bu sadece bizim seçimlerimiz ile mi ilgilidir?

Gündelik hayatta çevremizdeki insanlar kadar, etkileşimde bulunduğumuz markalarda bizlerde bir his uyandırır.

Marka, bir ürün üzerine inşa edilmiş deneyimdir. Marka olmak müşterinin anılarında yer edecek deneyimi yaratma işidir. Deneyim ise müşterinin ne hissettiğidir aslında.

Maya Angelou‘nun bir sözü var: “İnsanlar ne söylediğinizi ya da ne yaptığınızı unuturlar, ama onlara ne hissettirdiğinizi asla unutmazlar.”

gülen yüzler

Bu yüzden şirketlerin esas konusu müşterilerin yüzünü gülümsetecek, onları mutlu edecek deneyimler sunmak olmalıdır. İnsanlar her şeye rağmen mutlu olmayı, iyi hissetmeyi ve gülümsemeyi istiyor. Onların gözlerindeki ışıltıyı ortaya çıkarırsanız, onların kalbinde yer edersiniz. Bazen küçük bir jest bunu sağlar; bazen sadece doğru kurgulanmış müşteri deneyimi.

Şimdi BrandAge dergisinde okuduğum iki örnek olayı yazacağım.

Zappos’tan efsane olmuş bir  hikaye! Kadın bir müşteri Las Vegas’a seyahate gider. Otelde odasına yerleştiği sırada bavuluna, Zappos’tan almış olduğu, en sevdiği ayakkabısını koymadığını fark eder. Şirketin web sitesine baktıktan sonra Zappos müşteri hizmetlerini arar ve ayakkabının stoklarda kalmadığını öğrenir. Ancak burada Zappos farkı ortaya çıkar. Şirket önce müşterinin sistemlerinde kayıtlı olan ayakkabı numarasına bakar, müşterinin istediği ayakkabının nerede bulunur olduğunu araştırır, ayakkabıyı alması için bir çalışanını gönderir ve otele giderek müşteriye bu ayakkabıyı hediye eder. “İşte bu!” dedirtecek bir davranış değil mi? O kadının mutluluğunu tahmin edebilir misiniz? Zappos, o kadın için sizce nasıl bir markadır artık?

Son olarak bir de süreç örneği vermek istiyorum. Bu da Ikea’dan.

Ikea geceleri aceleyle rafları doldurmaya çabalayan forklift sürücüsünün de müşteri deneyiminin bir parçası olduğunu bilir ve Ikea müdürleri bu sürücüleri de müşteri deneyimi sürecine katmak için bir hikaye anlatırlar.

Bir adam kızı için bir Ikea prenses yatağı alır. Baba, mağazadan eve döndükten sonra, o gece kızının uyuyabilmesi için, heyecanla yatağı monte etmeye çalışır; ama hasarlı bir parça olduğunu görür. Ikea ertesi gün hasarlı parçayı değiştirir. Fakat ne fayda? Küçük kız hayal kırıklığına uğramıştır bir kere. Kızın gülümsemesini sağlayacak “o an” çoktan yitip gitmiştir. Küçük kız o ufacık yüreğinde neler hissetmiştir kim bilir. Onun bu duyguyu yaşamaması için olması gereken tüm forklift sürücülerinin, kazayla bir kutuyu bile düşürdüklerinde bunu yönetime bildirmeleridir. Hikayenin amacı da bu öğretidir zaten.

Çünkü müşteri deneyimi bir şirketin tüm çalışanlarının ortak eylemidir. Müşteri deneyim patikasında satın alma öncesi, satın alma ve satın alma sonrası olarak 3 parça vardır. Bu parçaların her birine etki eden süreçlerin arkasında da şirketin tüm çalışanları bulunur.

İyi bir müşteri deneyimi, müşteri odaklı yaklaşımların markanın genlerine işlemesiyle oluşur. Bu da ancak her bir çalışanın katkısıyla meydana gelebilir.

İki Şahane Müşteri Tecrübesi

Mükemmel müşteri tecrübesi yaratmak hiç zor değil. Ufak detaylar bunu kolaylıkla sağlayabilir. Tek yapmanız gereken müşterinin ruhuna dokunmak ve yaşadığı tecrübeden sonra sizi yeniden tercih etmesini sağlamak. Bu yüzden çalışırken, işi yapmaya heyecan duymak ve bu heyecanı müşteriye hissettirmek zorundasınız. Ancak önemli olan bunu sürekli kılmaktır. Süreklilik, kazanmak için büyük bir adımdır. Bir örnek vermek gerekirse, ben Morhipo’dan daha önce yaptığım siparişlerimden ve bana yaşattıklarından memnundum. Ama hepsini unuttum. Çünkü benim ve benim gibi tüm müşteriler için asıl önemli olan yaşatılan en son deneyimdir. Bir şeyi sürekli yapamıyorsanız, bir kere yapmanızın da önemi olmaz.

Sürekliliği daha iyi anlamanız için Levent Soygür’ün bir seminerinde anlattığı fıkrayı aktarmak istiyorum:

Elinde büyük bir bıçakla adamın biri camiye girer ve sorar: 
İçinizde Müslüman olan var mı? 
Adamın elinde bıçağı gören cemaat korkudan cevap veremez. Daha sonra ön saflardan ihtiyar bir adam ayağa kalkar ve “Ben Müslümanım” der. 
Bıçaklı adam yaşlı adamı çağırır ve beraber camiden çıkarlar. 
Adam ihtiyara dışarıdaki dana sürüsünü gösterip: 
“Amca; ben bu hayvanları kurban edeceğim de, ben beceremedim yardım eder misin?” diye sorar. 
İhtiyar adam tamam der ve işe koyulup hayvanların bir çoğunu kestikten sonra “ben çok yoruldum artık başka birisini bul” der. 
Bunun üzerine adam kanlı bıçaklı elleriyle camiye tekrar girer ve yine sorar: 
İçinizde başka Müslümanlar var mı? 
Adamı kanlar içinde gören cemaat; adamın az önceki ihtiyarı öldürdüğünü düşünüp çok korkar ve hepsi birden imama dönüp bakar. 
Cemaatin baktığını gören imam: “Bana ne bakıyorsunuz, şurada iki rekat namaz kıldırdık diye hemen Müslüman mı olduk?” der. 

Fıkradan da anlaşıldığı gibi iki rekat namaz kılmakla Müslüman olunmuyor. Süreklilik gerekiyor ve süreklilik çok önemli.

Morhipo’da mükemmel müşteri tecrübesi için önce fark yaratacak küçük detayları bulmalı, sonra da bunları sürekli kılmalı. Bu yüzden şirketlerinde yaşadığım ve blogumda da yer verdiğim kötü müşteri tecrübesinden sonra onlara ve okuyan herkese ilham olsun diye 2 adet doğru yaklaşımı örnek vermek istiyorum.

1. Anlatacağım olayı Hasan Başusta’nın blogunda okumuştum. Beni çok etkiledi. Hasan Bey, 4 Seasons Hotel’de konakladığı sırada, kitabında kaldığı yere kağıt parçası koymuş. Sabah kağıt parçasını kitap ayracı ile değiştirmişler. Kendisi bu davranışı “çok ince” diyerek kısa ve öz biçimde özetlemiş.
2. “İŞTE BU!” isimli kitabı okudunuz mu? Okumadıysanız mutlaka okuyun. Mike Lipkin ve Arthur Gillis’in “Süper hizmet ile başarıyı yakalayın” sloganıyla yazdığı şahane bir kitap. Mükemmel müşteri hizmetlerine giden yolu şahane örneklerle önümüze seriyorlar.
Oradan bir alıntı:
Kitabın yazarı Mike Lipkin, Johannesburg’a seyahati sırasında saat 14:00’de havalimanına inmiş. Sıcaklık 40 derece ve nem yüzde 100’müş. Imperial Car Rental şirketinde de seyahati süresince Johannesburg’da kullanmak için bir araba kiralamış. Havalimanının otoparkında kiraladığı araca girince iki şey onun ummadığı kadar mutlu ve keyifli hissetmesini sağlamış.
Bunlardan ilki, aracın havalandırması önceden açıldığı için içerisi serinmiş.
İkincisi ise, arabaya bindiğinde bir adet buz gibi Coca-Cola onu bekliyormuş.
İnanılmaz bir tecrübe değil mi? Birçok insan araba kiralıyor. Fakat böyle bir kullanıcı deneyimi yaşayan oldu mu? İşte bu fark yaratmaktır. Bu müşteriye inanılmaz bir deneyim sunmaktır. Ufak bir detay ve ince bir düşünce müşteri tecrübesi konusunda firmaları ön sıralara taşıyabilir. Sadece istemek ve denemek gerekli. Korkmadan.
Kaynak: Fıkra http://forum.donanimhaber.com/m_37120999/tm.htm adresinden alındı.