10 Temmuz günü Sadakat Söylenceleri kitabı ile ilgili görüşlerimi yayınlamıştım (bknz: Sadakat Söylenceleri-1). Kitapta altını çizdiğim satırları teker teker buraya taşıdım. Şimdi kaldığım yerden devam ediyorum.

Altını çizdiklerim:

• Bir başka önemli sorun ise geçmişteki karlılığa odaklanmanın, gelecekteki satın alma olasılığı olan yaşam değiştirici etkenleri göz ardı etmesidir. Müşteri evlenir, daha yüksek ücretli işlere geçer, ev satın alır, çocuk sahibi olur; bunların tümü şirket için gelecekteki potansiyel karlılıkları etkiler.
• Satın alma olaylarının çoğu bir kerelik ya da ender olaylardır, ancak RFM tekniği, eğer şirket için önemli ölçüde gelir üretmişseniz uzunca bir süre için sistem içinde kalacağınızı garanti eder.
• Fifth Third Bank’ın başkanı ve CEO’su Robert Eversole’un belirttiği gibi, “2003 yılında 8,4 milyar işlem gerçekleştirdik. Son derece doğru çalışmak zorundayız. Bu işlem sayısı ile yüzde 98 ya da 99’luk bir doğruluk oranı  bile birçok hata yapıldığı anlamına gelir… Milyonlarca çekli hesap özeti gönderdik ama eğer sizin özetiniz hatalı ise doğru olan diğer milyonlarca özet umrunuzda olmaz.”

Aslında hizmet sektöründe kalitenin üstü kapalı bir tarifi olmuş bu. Biraz ütopik bir yaklaşım bile olsa 6 Sigma’nın ne derece önemli olduğu Robert Eversole’un söylediklerinden anlaşılıyor. Yüzde birlik hata oranı bile bu kadar hacimli işlem sayısında fazlasıyla rakama tekabül eder. Üretimde kalite hedefi nasıl sıfır hata üzerine yoğunlaşmışsa, kitapta da hizmetler için bir sadakat ölçüsü önerilmiştir. Sıfır ihanet. Yani müşterilerin yüzde yüz oranında elde tutulması.

• “Siz beğenilmek için iş yapmıyorsunuz. Ben de öyle. Biz başarılı olmak için buradayız. Kendinize dost arıyorsanız köpek alın. Ben bu işi şansa bırakmıyorum, iki tane köpeğim var!” Alpert J. Dunlop, Scott Paper CEO
• “Yırtıcı hayvanlara saygı duyarım çünkü akıllarını kullanırlar. Kimse yemeklerini önlerine getirmez. Kimse onlara bakmaz. Kimse onlara birşey vermez; onlar kendi kendilerine bakmak zorundadırlar. Yırtıcı hayvanların bağımsızlığına saygı duyarım.” Alpert J. Dunlop, Scott Paper CEO
• “Bu dünyada ailenizden ve köpeklerinizden başka her şey satılıktır, yeter ki doğru fiyat verilsin.” Alpert J. Dunlop, Scott Paper CEO
• “Ne olursa olsun her seferinde  en düşük değerli kağıdı elden çıkararak iskambil oynamak gibi bir yönetim anlayışı bize uygun değildir.” Warren Buffet
• “Bize gelip de büyükannelerinin hasta olduğunu söylediklerinde ilgilenmiyoruz. Geri ödeme yapmadığımızı anlamıyor musunuz? Paranızı geri ödemiyoruz, onun için defolup gidin.” Michael O’leary, Ryanair CEO
• “Hayır, size lanet olası bir fincan kahve veremeyiz. 19 euro’ya bilet satıyoruz.” Michael O’leary, Ryanair CEO
• “Kafa kafaya rekabette düşük fiyat her zaman iyi hizmetin önündedir.” Michael O’leary, Ryanair CEO

Kitapta Ryanair’a özel bir bölüm ayrılmış. Onların sert ve vurdumduymaz yaklaşımları fazlasıyla eleştirilmiş. Çünkü bunun bir CRM faciası olduğu aşikardır. Fakat gerçek şu ki, müşterileriyle yukarıda yazdığım cümleleri kuran, uçakları sık değiştiren, ikincil havalimanları kullanan ve sunduğu her hizmet için ekstra ücret talep eden şirket günümüzde en karlı havayolu şirketlerinden biri olmuştur. Belki de söylediği doğrudur. Aslında kesinlikle doğrudur desem yanlış olmaz. Kafa kafaya rekabette düşük fiyat iyi hizmetin daima önündedir. Çünkü şirket tüm bu getiriyi ucuz bilet satması sayesinde elde etmiştir. Hem çalışanlarına hem de müşterilerine son derece kaba davranan Ryanair sürekli bir büyüme ivmesi yakalamıştır. Şirket müşteri sadakatinin karlılığın olmazsa olmaz bir koşulu olmadığının bir kanıtıdır.

• CLVf (Müşteri yaşam boyu değeri), RFM gibi en iyi müşteriyi belirlemek ve kara katkıları tespit etmek için geniş çapta kullanılan geleneksel ölçümlerin üzerinde bir ölçüttür.
• “Müşteriye, şirketinizin onun sadakatini hak ettiğine inanması için bir sebep sunmalısınız.” Servet Topaloğlu, Tansaş eski CEO

Sadakat Söylenceleri kitabında Tansaş, First Chicago, Ryanair gibi şirketlerin vaka analizlerini de bulabilirsiniz.  Kitap CRM ile ilgilenen herkesin mutlaka okuması gereken muhteşem bir kaynak. RFM’in eksikliklerini, müşteri yaşam boyu değerinin önemini, sadakatin herkesce kabul görmüş yanlışlarını, olması gereken sadakat sürecini ve daha birçok şeyi bu kitapta bulabilirsiniz.