can turanlı

Morhipo’nun kötü niyeti

Morhipo, Boyner Holding çatısı altında kurulmuş bir özel alışveriş kulübü. Yeni sezon ürünlerde %90’a varan indirim üzerine odaklanarak, özel alışveriş kulübü platformlarına farklı bir ivme kazandırmaya çalışıyorlar. Web sitelerinde farklarımız başlığı altında topladıklarından bazıları: zamanında teslim, tek sepet tek kargo ücreti, koşulsuz müşteri mutluluğu…

Ben koyu puntolar ile belirttiğim bu üç maddeden muzderibim. Demek oluyor ki bir çok madde sıralayarak zenginleştirdikleri “Farkımız” bölümü sadece bir balon. Bu balonun bazı şirketlerdeki duvar süsü kategorisinde olup pek uygulanmayan vizyon ve misyon cümlelerinden bir farkı yok.

Benim kötü niyet olarak atfettiğim olaya değinmeden önce Morhipo ile sorunumun başlangıcına dönmek istiyorum.

29 Ağustos günü platformdan bir ayakkabı siparişi verdim. Anneme aldığım bir hediyeydi. Bir erkeğin kadın ayakkabısı aldığını fark ettiklerinde, bunun bir kadına alındığını ve dolayısıyla ürünün bir hediye olma ihtimalinin %80’lerde olduğunu algılayan sistemleri, o da yoksa algılayabilecek temsilcileri olduğunu düşünmek istiyorum. Yoksa da bu saatten sonra fazla bir şey beklememek lazım bu kurumdan.

Siparişimin teslim tarihi 5 Eylül’dü. O günden bir gün sonra ürün yerine elimde olan şu maildi:

Sayın Hamitcan BALCI
Siparişinizi heyecanla beklediğinizi biliyoruz.
Fakat MH17126708 no’lu siparişinizi söz verdiğimiz tarihte size ulaştıramayacağımız için özür diliyoruz.
Tekrar olmaması için gereken önlemleri almaya çalışıyoruz.Bizimle yaşadığınız tüm deneyimlerle ilgili   http://www.morhipo.com/iletisim adresinden bize  ulaşabilirsiniz.Ürününüzü iyi günlerde kullanmanızı dileriz.Morhipo Takımı

Önce duraksadım. Şansıma biraz söylendim. Ardından matmazel.com’dan anneme bir çanta aldım. 1 günde elime ulaştırdılar. 3 gün gecikmeli de olsa anneme hediyesini verebilmiştim.

Bu süre içerisinde Morhipo’dan gelecek olan ürünümü beklemeye devam ettim. Onlarda sessiz kalmaya devam etti. Web sitelerine her girdiğimde ürünümün hazırlanma aşamasında olduğu yazıyordu.

Sonunda 10 Eylül günü, yani bekleyişimin 11. günü, Morhipo’ya şu maili attım (Sayın Can Turanlı ve Prof. Yılmaz Taptık’ın bu fikirlerimde büyük etkisi olduklarını belirtmek isterim. Haberleri yok; fakat bakış açımı genişletmemi ve yaklaşımımı farklılaştırmamı sağladılar.):

Hamitcan BALCI, Eyl 10 20:05 (EEST):
Sayın İlgililer,MH17126708 kod numaralı siparişim 5 Eylül tarihinde tarafıma teslim edilmesi gerekirken henüz elime ulaşmadı. 5 gün önce bir mail ile gecikme için özür dilediniz. Fakat bu sonucu değiştiriyor mu? Siparişim için bana taahhüt ettiğiniz tarih 5 gün geçti. Öncesinde de 5 gün beklediğimi düşünürsek şuanda 10 günlük gecikme yaptınız. Bu iş etiğine sığmaz. Boyner Grubu’na böyle bir iş akışı yakışıyor mu sizce? Sistemde hala siparişim hazırlanıyor yazıyor. Ben daha fazla beklemek istemiyorum. Sizin yüzünüzden anneme özel bir gününde vermek istediğim hediyeyi veremedim ve matmazel.com’dan bir çanta aldım. 1 gün içerisinde elime ulaştırdılar.

Son olarak size bir tavsiyede bulunmak istiyorum. Fark yaratmak için söz verdiğinizden fazlasını yapmak zorundasınız. Daima minimum standardın sözünü verin ve çok üzerinde hizmet sunun. Mesela müşteriye 5 Eylül’de ürününüz elinizde deyin, ama 4 Eylül’de ulaştırın. İşte fark yaratmak budur.

Formül: düşük beklenti + kaliteli servis = sürpriz efekti

=> sürpriz efekti = unutulmaz deneyim = fark yaratmak
Toplam Kalite Yönetimi’ni de biliyorsanız, Kano Modeli’ni bir inceleyin. Sanırım biraz ihtiyacınız var. Ya da başka bir zaman detaylıca size bilgi verebilirim.

Saygılarımla.

Hamitcan Balcı

-Bu maildeki sürpriz efekti formülü Can Turanlı’nın farketing.com blogunda detaylıca yer almaktadır.-

Sonunda beni aradılar. Ürünün hatalı geldiğini ve o şekilde bana yollamak istemediklerini söylediler. Bu yüzden benden takdir beklediler. Ancak bu zaten olması gereken, yapmaları gereken bir şey. Her zaman en kötü durumlar için bile senaryoları olması gerekirken; bu sefer yoktu. Ürün gelecek ve yollayacaklar diye beni habersizce beklemeye mahkum ettiler.

Şunu belirtmekte fayda var. Gecikme nedeni müşteriyi ilgilendirmez. Müşteriyi GECİKME ilgilendirir. Bu hizmetin kalitesini ortaya koyar. Bu en temel kalite karakteristiklerindendir. Ürüne dahildir. Temel kalite seviyesini es geçen bir firmadan, bekleneni sunmasını ama yetinmeyip beklenti üstüne geçmesini beklemek ise belki de çok gülünçtür. Unutulmaması gereken bir kavram: “Beklenen kaliteyi sağlayamazsanız, müşterinizi tatmin edemezseniz. Sağlarsanız, yetmez. Beklenti üstünü bir deneyin.”

Yapmaları gereken neydi? Beni arayıp durumu anlatmalılardı ve sürekli bilgilendirme yapmalılardı. Benim özel olduğumu hissettirmelilerdi. Bu süreçlerini iyi yönetememelerinden kaynaklanıyor. Fakat ben konuştuğum hanımefendinin sözde iyi niyetine kandım. Bana siparişi geri dönenleri bekletip, sonra topluca mail attıklarını ve bu mailin normal şartlarda yarın elime ulaşacağını söylemesine rağmen ben ona inanmayı tercih ettim. Ürünümü tedarik edemediler, müşteriyle iyi bir ilişki kuramadılar, sonra toplu mail yaklaşımıyla birey müşteriyi ıskaladılar, beni günlerce habersiz beklettiler, ama ben samimi bir dille konuşan birine inanmayı tercih ettim.

Hanımefendi istemediğimi dile getirsem de, bana özür maksadında hediye çeki tanımlayacaklarını söyledi. Sonra bunun bana özel olmadığını, problem yaşadıkları her müşteriye verdikleri bir hediye olduğunu içeren bir gaflette bulundu. Müşteri temsilcisinin ne kadar vasat olduğunun farkında mısınız?

Geldik kötü niyete…

Dün gece bana tanımlanmış olan çekleri kullanmak ve Morhipo’ya bir şans daha vermek için web sitelerine girdim. Fakat şirket tam anlamıyla müşteri deneyimini yok sayıyor. Hata üstüne hata yapıyor.

İsteyerek ya da istemeyerek yaptıkları bir süreç tasarım felaketidir. Söyleyeceğim problemde hipoparalarımdan (puan) doğan çeki bir kenara bırakıyorum. Şirket prosedürü olarakta (tamamen onlara yararı olup kullanıcıya sıfır yarar sağlayan) aynı anda birden fazla hediye çeki kullanamamayı da hoş görmeye çalışıyorum. Fakat olmuyor. Çünkü burada bir kötü niyet var.

Bana iki adet 25 TL hediye çeki tanımlamışlar. Bakın iki adet 25 TL. Ben bir alışveriş içerisinde bu iki çeki kullanamıyorum. Ama her alışveriş içinde benden kargo bedeli olarak 5,90 TL talep etmesini biliyorlar. Tek seferde 50 TL değil de iki adet 25 TL vermeleri beni değil, kendilerini düşünmeleridir.

Bana yaşadığım sorundan dolayı özür olarak hediye çeki veriyorlar; ama bunda bile bir kötü niyet var. Bu, şirketin müşteri tecrübesini düşünmeden süreç tasarladığının kanıtıdır.

Dün gece boşa geçen 1 saatimden sonra platformdan bir şey almadan çıktım. Fazladan 70 TL kazanacaklardı ama eğer toplamdaki 60,4 TL tutarında çekimi kullanabilseydim. Şimdi bu rakam şirketin kayıp kazancı. Finans ya da sadece matematik bilenler bunun değerini anlayabilirler.

Bu fotoğrafta “AKILLI” alışveriş deniyor; ancak sistemleri pek “AKILLI DEĞİL” .

Moda “İDDİA”sı deniyor; fakat bu şartlarda ortaya çıkan sadece bir “BALON”.

Pazarlama’dan Efsane Bir Seyyar Satıcı’ya

Bir işletmenin amacı nedir? Kabataslak bir bakış açısıyla bir işletmenin amacı kar etmektir. Bunu sağlayan araç ise müşteri yaratmaktır. Peter Drucker’ın da dediği gibi bunun için gerekli olan iki temel kavram ise pazarlama ve inovasyondur. Doğru ürünü, doğru şekilde üretebilirsiniz. Fakat bu sadece bir başlangıçtır ve asla yeterli değildir. Eğer bir satış kanalınız yoksa, dünyanın en iyi ürününü bile üretmiş olsanız, hiçbir etkiniz olmaz. GGH’de (Global Girişimcilik Haftası) dinlediğim Alemşah Öztürk’ün söylediği gibi: “Şirket bir pazarlama aracıdır; pazarlama işin bir parçasıdır ve ürüne dahildir. Pazarlama bir şeyi karlı satmaktır. Fakat bunun için önce iyi bir ürün, sonra en iyi pazarlama gerekir.”

En iyi pazarlama için önce müşteri iyi tanınmalıdır. Hedef kitle belirlenmeli ve bütün strateji ona göre geliştirilmelidir. Müşteri tanıma süreci için KFG hazırlık aşamasında yer alan Kano Modeli de referans olabilir. Toplam Kalite Yönetimi dersinde Prof. Yılmaz Taptık hocamızın söylediklerinden yola çıkarsak, Kano Modeli’nin amacı mükemmelliğe ulaşmak için müşteri fayda seviyesini arttırmak, zarar ve maliyeti azaltmaktır. Modele göre bir ürün 3 şeyi barındırır. Bunlar, temel kalite , beklenen kalite ve beklenti ötesi kalitedir. Temel kalite, ürünün olmazsa olmazlarıdır. Beklenen kalite, voc (müşterinin sesi) sürecinde alınan verilere dayanarak müşterinin bir üründen beklediği herşeydir. Beklenti ötesi kalite ise işletmenin farkıdır. Rekabet ortamında işletmenin ürüne eklediği heyecanlandırıcı özelliklerdir beklenti ötesi kalite. GGH’de ise Alp Saul şöyle demişti: ” Müşteri bizim patronumuzdur. Onu daima mutlu etmeliyiz, daima fazlasını yapmalıyız. Hem müşterinin beklentilerini yapıp, hem de beklenmeyeni yapmalıyız ki fark yaratalım.”

Peki en iyi pazarlama ne demektir? Bunun cevabı gene Alemşah Öztürk’ün seminerinde sorduğu “Nasıl farklılaşıyorsun?”sorusunda saklıdır. Sonuçta bilinen bir gerçektir bu. Farkedilmek her geçen gün zorlaşıyor. Herkes ürününü satmak için bağırsa, ortaya sadece gürültü çıkar. Bu yarıştan hiç kimse galip çıkmaz. Bu yüzden rakiplerden daima farklı hareket etmek, ürünü farklı kılmak gerekir. Peki ürünü ne farklı kılar? Alemşah Öztürk şöyle diyor: ” İyi bir ürün bir acıyı dindirir, ya da bir derde çare olur.”. Can Turanlı ise bir ürünü farklı kılan şeylerin, detaylar, moda, basitleştirme, sosyal obje ve duygulara hitap etmesi olarak sıralıyor. Zaten araştırmalar gösteriyor ki aldığımız kararların %85’i duygusal. Bu yüzden iyi bir pazarlama anlam odaklı olmakta, hayal ettirmekte ve duyguları harekete geçirmekte yatıyor. Bir söz var; bana ait değil, ama nerede okuduğumu hatırlamıyorum. Diyor ki; algılar ve konumlandırma çok önemlidir. Bir ürün nasıl çerçevelerseniz öyle görülür.

Tam bu konulara yoğunlaşmışken, Gennaration’da Levent Soygür’ün yazısında Burhan Demircan ile karşılaştım. Kendisi bir seyyar satıcı. Doğrudan pazarlamanın tipik bir örneği. Hani Şener Şen’in üçkağıtçı bir satıcıyı oynadığı bir film vardı; kahvede insanlara jilet satmaya çalışırken, adamın birini resmen doğramıştı. İşte filmdeki o sahneye ilham kaynağı olan da Burhan Demircan. Ama tek bir farkla, kendisi üçkağıtçılığıyla değil, dürüstlüğüyle tanınmış bir satıcı. Onun filmlere konu olması sadece bununla da sınırlı değil. İlyas Salman’ın da bir filmine konu olmuş bir isim kendisi. Tabi tiyatro sahnesinde de yer almaz olur mu? Ferhan Şensoy’un “Adnan Pazarlama” adlı oyununa da esin kaynağı Burhan Demircan olmuş. Ben size söylemeyi unuttum. Sayın Demircan’a da “Burhan Pazarlama” derlermiş.

Kendisi 50 yıldır vapurlarda satıcılık yapmış, kazandığı parayla üç çocuğunu üniversiteden mezun etmiş, tezlere konu olmuş, birçok büyük kuruluştan ve yurtdışından transfer teklifleri almış bir isim. Onun geçmişini okurken ve onunla ilgili araştırma yaparken anladım ki Burhan Demircan bir pazarlama duayeni. Şu sıralarda uygulanan yasaklardan ötürü vapurlarda satış yapamıyormuş. Fakat onu hala iskele kenarlarında satış yaparken görebilirsiniz. Dürüstlüğüne vurgu yapmıştım, ama en büyük özelliği diksiyonu ve ikna kabiliyetiymiş. Yolculuk ederken hosteslere toka, yemek yediği restorandaki garsonlara saat satarmış. Bir vapur seferinde, bir çanta dolusu ürünü satıp, bitirirmiş. Havanın durumuna ve müşterilerin yüz ifadelerine göre değişen üslubuyla her kesime ürün satabileceğini iddia eden Demircan, bir röportajında insanlara birşey satmadan duramadığını söylemiş. Eğer biri, aklında satın alma kararı olmayan insanlara, ürün satabiliyorsa tebrik etmek gerekir. Hele bir ürüne hiç ihtiyacı olmayan kişilere, 50 yıldır aklınıza gelebilecek herşeyi satan birinden söz ediyorsak ayakta alkışlamak gerekir. Burhan Demircan, son olarakta Samsung’un viral reklamında oynamış. Eğer bir işportacı tablet bilgisayarı nasıl satar merak ediyorsanız, videoyu mutlaka izleyin derim.