Satın almaya dair bildiğimiz her şey neden yanlış?

Hukukta bir terim vardır. İnsanların iradesi ile beyanları birbirine uyuşmaz. Aralarındaki bu farklılık anket yöntemiyle yapılan araştırmaların ne derece güvenilir olduğunu ortaya koyuyor. Şu bir gerçek ki bize anlatılan çoğu şey doğru değil. Hepimizin bildiği bir tekerleme var mesala. Kimse onun bize ingilizce bir şiirden uyarlandığını söylemedi. İşte orjinali: “Oh pity pity, care’em all so pity, tear is the last thing gymnastic.”

Martin Lindstrom’da kitabında, insanlar bazı ürünleri neden satın alır, bazı davranışları neden yapar, satın alma duygusu arkasında bilinçaltımızda yatan düşünceler, duygular ve arzular nelerdir sorularına cevap aramış.

Yazmış olduğu Buyology kitabı, dünya çapında 2500 civarında gönüllünün yer aldığı devasa bir nöropazarlama araştırmasının sonucu. Bu kitapta fMRI (İşlevsel Manyetik Rezonanslı Görüntüleme) ve SST (Sabit Hal Tipografisi) teknikleri ile görsel ve yazılı birçok teste tabi tutulan gönüllülerden elde edilen bulgular çok akıcı bir şekilde hikayeleştirilmiş.

İlk testini sigara üzerine yapan Lindstrom, paketlerin üzerinde yer alan sağlık uyarılarına ve sigara zararları hakkında aktarılan tüm bilgilere rağmen her gün yaklaşık 15 milyon sigara satılmasının arkasında yatan etkenleri bulmaya çalışmış. Testten çıkan en önemli sonuç ise paketlerde yer alan hiçbir görsel ve uyarının insanları etkilemediği, aksine sigara içmeyi arzulattığı gerçeğidir. Deneklerin hepsi onlara sorulduğunda bu uyarılardan etkilendiklerini söyleseler de, deney sonunda bunun gerçeği yansıtmadığı ortaya çıkmıştır. Dolayısıyla sigara paketleri üzerinde yer alan ibareler tüketicilerin sigara bırakmasına yardımcı olmamaktadır. Aksine insanların sigarayı daha çok arzulamasına sebebiyet vermesinden ötürü, sigara endüstrisini büyütmektedir.

Kitabın ikinci bölümündeki bilgiye göre de 66 yaşına geldiğimizde çoğumuz yaklaşık 2 milyon dolayında televizyon reklamı izlemiş olacağız. 1965 yılında sıradan bir tüketici izlediği reklamların %34’ünü hatırlayabiliyordu. 2007’de AC Nielsen’in araştırmasında, ortalama bir kişinin o ana kadar izlediği bütün reklamların  yalnızca %2,21’ini anımsayabildiğini saptadı. Bu bilgiler gösteriyor ki büyük bir iletişim taaruzu altındayız. Gün içerisinde çok sayıda reklam ile karşılaşıyoruz. Bu sadece televizyon reklamı da değil, her türlü mecra da 1 günde yüzlerce reklamın temasına maruz kalıyoruz. İşin acı boyutu da hatırlamıyoruz. Çoğu önümüzden geçip gidiyor ve fark etmiyoruz. Microsoft’un bir araştırmasına göre 2000 yılında insanların dikkat aralığı 12 saniye iken, 2015’te 8,25 saniyeye gerilemiş durumda. Bir Japon balığının ise 9 saniyelik bir dikkat aralığı var. Sonuç olarak ilgimiz, dikkatimiz daralıyor. Şu anda Youtube’da bir içerikte geçirilen ortalama süre 3 dk 10 sn, Instagram’da 15 sn, Vine’da ise 6 sn. Tüketimimizin olabildiğince daralmasına rağmen, gittikçe artan bir medya saldırısı söz konusu. Bu sebeple farklılaşmayan ve yaratıcılıktan yoksun hiçbir reklamın hafızamızda yer etmesi mümkün değildir.

Bu girdabın sonucunda kitabın değindi akımlardan biri diğeri ise ürün yerleştirmedir. Filmler, diziler, televizyon programları gibi tüm medya unsurlarında bu yöntem kullanılmaktadır. Bu çalışma iyi bir şekilde uygulandığında, markaların cirosunu yükseltebilecek bir uygulama olmasına karşın, yanlış uygulanırsa insanları rahatsız edecek ve samimiyeti sorgulatacak bir çalışmadır. Örneğin, Slyvester Stallone’nin Yarışçı filminde 60 saniyede bir marka görülmesi izleyiciyi öfkelendirmiştir. Kitapta Race Crain’in “Reklamcılar her ot sapına markalarını vuruncaya kadar tatmin olmayacaklar.” sözü bu sıkıntıyı çok iyi ifade etmektedir.

Lindstrom, logoların artık öldüğünü savunuyor. Aslında reklamcılıkta en etkili olduğunu düşündüğümüz unsur, en az etkili olanlardan biridir. Çünkü yaptığı araştırmanın da kanıtladığı gibi ister kırmızı bir spor araba, ister Amerikan Rocky Dağları silüetine yaslanmış romantik bir yalnız kovboy olsun, sigarayı çağrıştıran görüntüler herhangi bir sigara logosundan çok daha güçlüdür.

Ancak logodan tekrar ürün yerleştirmeye dönersek, ürün yerleştirmenin iyi örnekleri de yok değil. Tom Cruise’ın rol aldığı Top Gun filminde aktörün kullandığı Ray-Ban gözlükler izleyeyici son derece etkilemiş ve satın almaya özendirmiştir. Ama esas çarpıcı nokta ise film gösterime girdikten sonra firmanın gözlük satışları tam %40 artmış. Fakat ürün yerleştirme ile ilgili kitaptan çıkan en önemli sonuç, bir programın senaryosunun bütünleyici bir parçası olamayan markaların hafızalarda yer etmediğidir. Ürün tanıtımının etkili olması, ürünün gösterinin anlatısı içinde bir anlam taşımasına bağlıdır. Bruce Willis’in bir filminde şampuan ya da el kremi değil, spor salonunda bir egzersiz aleti sergilemek kesinlikle daha etkili olacaktır.

Tom Cruise örneğinde olduğu gibi tüketiciler “ondakinden ben de istiyorum” diyebilirler. Bu beynimizdeki ayna nöronların işidir. Bu hücreler, bir insanın yaptığı şeyi gözlediğimiz ya da okuduğumuz sırada zihnimizden aynısını yapmamıza neden olur. Unilever’in bir odak grup çalışmasında şu gerçek ortaya çıkmış, “kaşıma” ve “kaşıntı” kelimeleri kullanıldığı zaman tüketiciler her seferinde kafalarını kaşımaya başlamış.

Buyology kitabından edindiğim diğer bir ilginç bilgi ise bilinçaltı mesajları bir ürün için gözden çıkaracağımız para miktarını etkiliyormuş. Ancak gözün algılayamayacağı şekilde bilinçaltına iletilen mesajlar toplum tarafından pek hoş karşılanmayan ve ‘beyin yıkama’ işlemi olarak düşünülen bir kavramdır.

Yapılan bir deneyde 60-85 yaşları arasındaki 2 gruba bir bilgisayar oyunu oynatılmış. Gruplardan birine oyun içerisinde sürekli deprem, ölüm, hastalık gibi olumsuz kelimeler gösterilirken, diğer gruba da olumlu kelimeler gösterilmiş. Oyun bittikten sonra tüm gönüllülere tek ayak üzerinde durmaları söylenmiş ve olumlu kelimelerle karşılaşan gruptaki kişilerin diğer gruba nazaran %10 daha uzun süre tek ayak üzerinde kalabildikleri gözlemlenmiş. Bu deney bize bilinçaltına verilen mesajların insanları kendi istemleri dışında nasıl etkileyebileceğini göstermektedir.

Fakat bilinçaltı mesajları sadece reklam filmlerinin ya da çeşitli görsel materyallerin içerisine, tüketicilerin görüntü ve duyguyu bilinçli algılayamayacakları bir sürede, yerleştirilen görüntü, ikon ya da logolardan ibaret değildir. Lindstrom’un gerçekleştirdiği fMRI taramaları sonucunda Marlboro kırmızısı bir Ferrari ya da Vahşi Batı’da bir tepe gibi markasız ve logosuz görüntüler de sigara içenlerde, sigara paketini görmelerinden daha fazla sigara içme arzusu uyandırdığı tespit edildi. Çünkü bilinçaltı görüntülerde logo vb. markayı vurgulayacak gösterimler olmadığı için tüketiciler reklam filmi izlediklerinin bilinçli olarak farkında değildir. Bu sebeple de tüketiciler reklamlara savunmasız yakalanmaktadır. Böylece tüketiciler reklam mesajı ile aralarına bilinçli bir şekilde duvar örememektedir.

Ritüeller ise akılcı olamayan eylemlerdir. Hayatlarımızı kontrol altına almamızı sağlayan, sıradanlaştırılmış inançlardır. Dr. Bruce Hood’un dediği gibi ”kontrolün ellerinde olduğu izlenimini ortadan kaldırdığınızda, insanlar da hayvanlar da gerginleşir.” Tel Aviv Üniversitesi araştırmasına göre ise gerçeküstü hurafelere en çok inananların en çok stres altındaki askerler olduğu saptanmıştır.

Ürünler de içerdikleri ritüeller ile bize rahatlık ve bağlılık verir. Lindstrom, “bir ürünü satın almak bilinçli bir karardan çok bir ritüeldir” diyor kitabında. Ona göre hepimiz alışkanlıklarımızın esiriyiz. Kitapta yer alan, Corona birasının ilginç ritüeli çok dikkatimi çekti. Corona-limon ritüeli ilk olarak 1981 yılında adı bilinmeyen bir barda çalışan bir barmenin arkadaşıyla bir Corona şişesinin ağzına bir dilim limon tıkarsa müşterilerin kendisini taklit edip etmeyeceği üzerine bahse tutuşmasından ortaya çıkmış.

Cinsellik de kitaptaki başlıklardan bir diğeridir. Günümüzde her köşede bir cinsellik ögesi görebilirsiniz. Buyology bunu bilimsel açıdan irdelemiş. Cinsellik birçok markanın sürekli kullandığı bir yöntemdir. Ancak araştırmalar gösteriyor ki, cinsel içerikli reklamları izleyen erkeklerin yalnızca %9,8’i, kadınların ise %10,58’i markayı doğru anımsıyor. Cinsellik, dikkati markadan ve üründen çok kendi üzerine çekiyor. Lindstorm için reklamlardaki cinsellik tamamen arzuları tatmin etmekten ve tüketicilerin beyinlerine düşler ekmekten ibarettir.

Kitap gösteriyor ki, verilen kararların %95’i bilinçaltından kaynaklanıyor. Duygularımızın aldığımız her karar muazzam bir etkisi söz konusu. George Loewenstein‘in de doğruladığı gibi beynin büyük kısmı bilinçli düşünmeden çok otomatik süreçlerin hakimiyeti altındadır. Beyinde gerçekleşen işlemlerin çoğu bilişsel değil, duygusaldır. Bu sebeple Lindstorm yaptığı deneylerin ışığında, markaların müşterilerini nasıl etkileyebilecekleri, kararlarını nasıl yönlendirebilecekleri ve bilinçaltlarına mesajları nasıl yollayabilecekleri konusunda fikirler vermektedir.