Migros’un Temel Yetkinlikleri ve Liderler

Olcay Yılmaz‘ı tanıyor musunuz? Kendisi Migros İnsan Kaynakları Grup Müdürü. Aynı zamanda bir Endüstri Mühendisi. Benim almak üzere olduğum mesleki sıfatı yıllar önce almış bir isim. Çoğu insan için bir Endüstri Mühendisi olarak alakasız bir bölüme başkanlık yapıyor; fakat böyle düşünenler yanılıyor. Çünkü aslında bu bölümünde Endüstri Mühendislerine, onların bakış açılarına ve onların yönetim kabiliyetlerine fazlasıyla ihtiyacı var. Zaten Migros, İnsan Kaynakları Departmanı içerisinde özellikle Yetenek Yönetimi, Performans Yönetimi, İK Planlama gibi bölümlere birçok Endüstri Mühendisi istihdam etmiş durumda. Bunun bilincinde olan her kurum da Migros gibi sürdürülebilir bir başarıyı elde edecektir.

Kasım 2011’de İnsan Kaynakları ve Yönetim dergisinde Olcay Yılmaz’ın bir röpotajına yer verilmiş. Burada Olcay Yılmaz, Migros’ta temel yetkinlikleri eşleştirdikleri liderlere değinmiş. Umarım hepinize ilham kaynağı olur. (Kaynak: http://www.hrdergi.com/tr/dergi/kasim-2011/soru-cevap-ik-yonetici-anketi/2044.aspx)

İçindeki Walt Disney’e ışık tut : Müşterini memnun etmek senin işin,

İçindeki Steve Jobs’a ışık tut : Sürekli yenilenmek senin işin,

İçindeki Lance Armstrong’a ışık tut : Azimle hedefe varmak senin işin,

İçindeki Pierluigi Collina’ya ışık tut : Güven vermek senin işin,

İçindeki Michael Schumacher’e ışık tut : Hızla karar vermek senin işin.

Hadi bu liderlerin önünüzdeki karanlığı aydınlatmasına izin verin. Onların ışığı süreçlerinizi iyileştirsin, sizi müşterinize yaklaştırsın ve sizi hedefinize ulaştırsın. Yukarıda yazan herşey sizin gibi başarıya ulaşmak isteyen tüm öğrenciler ve tüm profesyoneller için yol haritası olacak kavramlar. Aslında Migros bu yaklaşımıyla tüm süreçlerini son derece basite indirgiyor. Aynı zamanda Müşteri Odaklı bir yönetimi esas alıyor. Tabanlarını böyle Müşteri Odaklı kurgulayan hiçbir firma yenilgiyi tadmayacaktır.

Migros, “Perakende eğlenceli bir iştir!” diyor. Bence her iş eğlencelidir. Bu yüzden tad almasını bilmeli. Peki siz işinizi eğlenceli olarak nitelendiriyor musunuz?

Eğer firmanızda bir kasiyer, görevini insanları kazanmak olarak tanımlarsa korkmayın. Ya da siz böyle tanımlıyorsanız. Ama bununla da yetinmeyin. Her çalışanınızın işine aynı tutkuyla sarılmasını ve yüzünü müşterinize dönmesini sağlayın.

Son olarak Olcay Yılmaz röportajında kariyer planlama sloganlarından bahsetmiş. Çok güzel ve çok yaratıcı.

“Hayallerimin alışverişindeyim, geleceğim bu sepetin içinde.”

Şu an ben de bu kurumda çalışıyorum. Aslında sadece Proje Stajyeri’yim. Ama Part Time Memur da diyebilirsiniz bana. Öncesinde de Migros’ta 2 yıl kasiyer ve danışma görevlisi olarak çalıştım. Sanırım hayalimin alışverişine başladım. Belki de şu an sadece markette reyonlara bakıp, sepeti henüz boş olan biriyim. Fakat hayal ettiğiniz ve geleceğinizi öngördüğünüz sürece sepetiniz dolmuş demektir. Çünkü önemli olan başlamak.

Atalarımızın dediği gibi : “Biz seferden sorumluyuz, zaferden değil”. Çok doğru bir söz. Ama ben biliyorum ki zaferi sadece yürekten isteyenler kazanır.

Resim: http://www.migroskurumsal.com/Basin-Aciklamasi.aspx?BasinAciklamasiID=103&height=500&width=600

Annem aslında annem değilmiş; Vodafone söyledi…

Sanırım başlık her şeyi ifade ediyor. Yanlış okumadınız. Vodafone’dan annemin annem olmadığını öğrendim. Sarsıcı bir durum değil mi? Ama benim için çok üzülmeyin. Annem hala annem. Aslında dün de öyleydi; ve yarın da öyle olacak. Doğrusu durum biraz farklı. Gelin size kısaca anlatayım.

Öncesinde size bir soru sormak istiyorum. Müşteri ile kullanıcı arasındaki farkı biliyor musunuz? Bilmiyorsanız tek değilsiniz. Vodafone’da bilmiyor. Müşteri memnuniyeti ilkesini baz aldıklarını söylüyorlar ama tam anlamıyla müşteri odaklı oldukları söylenemez. Twitter’da Uğur Özmen ile bu konu hakkında konuştuğumda bana müşteri ile kullanıcı arasındaki farkı GSM şirketlerine sorsak, kaçı bilebilir diye sordu. Ben hiçbirinin bileceğini sanmıyorum.

Müşteri’nin tanımını ise Uğur Özmen, “müşteri, ürün veya hizmeti satın alma veya kullanma kararını veren kimsedir” diye yapmış. Çok doğru.

Fakat şu örneği de unutmamak lazım, gazetelerin okuyucuları kullanıcı, reklam verenler ise müşteridir. Çünkü parayı kazandıranlar reklam verenlerdir.

2005 yılında Avea’dan aldığımdan beri aynı numarayı kullanıyorum. Ama o zamanlar reşit değildim. Bu yüzden hattımı annemin üzerinden aldım. 2008 yılında da numaramı taşıdığımdan beri Vodafone’un müşterisiyim. Onlara göre müşteri annem de olsa, gerçekte ben onların müşterisiyim. Çünkü satın alma kararını da veren benim, yıllardır kullanan da benim. Tarifeleri seçen de benim, mesaj paketi alan da. Hat annemin üzerine diye müşteri annem mi?

Peki yıllar sonra nereden çıktı bu? Aslında ben sadece Genç Avantaj tarifesine geçmek istemiştim. Bu yüzden Vodafone’a kullanıcı olarak tanımlanmam için başvurdum. Fakat, olmadı. Bana şunları söylediler;

Sayın Hamitcan Balcı,

İletmiş olduğunuz mailinize yönelik 0505554**** numaralı hattınız bazında yapılan kontrollerde, hattınızın kullanıcısı olarak tanımlanabilmek için hattın yasal sahibinin I.dereceden yakınınız ve aynı kütük numarasına bağlı olmanız gerektiğini hatırlatmak isteriz.

Anneniz ile aynı kütüğe bağlı bulunmamanız sebebi ile kullanıcı olarak gösterilemediğinizi paylaşmak isteriz.

Ben hat sahibinin 1. dereceden yakını değil miyim? Buradaki mantık hatasını anladığınıza eminim. Çünkü bu şekilde müşteri odaklı olunamaz. Sistemleri müşteri odaklı olmayan bir şirketten de başka bir netice beklenemez. Anlaşılan müşteri memnuniyetini baz alıyoruz demekle memnun müşteriler yaratılmıyor.

Bu hikayede benim talihsizliğim annem ile babamın ayrılmış olmalarından. Vodafone, boşanmış bir aile için kullanıcı tanımlama sürecinin simülasyonunu yapmamış. Her hangi bir analiz ya da beyin fırtınası girişiminde bulunmamış. Böylece basit bir kurguyu atlamışlar. Ama bilmeliler ki, süreç tasarımı iyi yapılmazsa, müşteri odaklı olunamaz. Zaten mantıklı olan müşteri-kullanıcı ilişkisini 1.derece yakın ile sınırlanmamasıdır. Fakat benim yaşadığım şey çok komik. Onlara göre annem benim 1. dereceden yakınım değil. Çünkü aynı kütükte değiliz biz. Boşanan çiftlerin aynı kütükte yer almayacağını ve bunun aile yakınlık derecesini etkilemeyeceğini biri bunlara öğretmeli.

Ancak bu tek hataları da değil. Ben bu işlem ile savaşırken yanımdaki müşterinin derdi daha garipti. Adam çifte vatandaş. Hem Alman, hem de Türk pasaportu var. Telefon kampanyasından faydalanmak istedi; fakat olmadı. Çünkü sistemleri müşterinin sadece Alman vatandaşı olduğunu algılıyor. Çifte vatandaşlar için hiç kafa yormamışlar. Bu, bir Türk’e Türk değilsin demek gibi bir şey.

İki Şahane Müşteri Tecrübesi

Mükemmel müşteri tecrübesi yaratmak hiç zor değil. Ufak detaylar bunu kolaylıkla sağlayabilir. Tek yapmanız gereken müşterinin ruhuna dokunmak ve yaşadığı tecrübeden sonra sizi yeniden tercih etmesini sağlamak. Bu yüzden çalışırken, işi yapmaya heyecan duymak ve bu heyecanı müşteriye hissettirmek zorundasınız. Ancak önemli olan bunu sürekli kılmaktır. Süreklilik, kazanmak için büyük bir adımdır. Bir örnek vermek gerekirse, ben Morhipo’dan daha önce yaptığım siparişlerimden ve bana yaşattıklarından memnundum. Ama hepsini unuttum. Çünkü benim ve benim gibi tüm müşteriler için asıl önemli olan yaşatılan en son deneyimdir. Bir şeyi sürekli yapamıyorsanız, bir kere yapmanızın da önemi olmaz.

Sürekliliği daha iyi anlamanız için Levent Soygür’ün bir seminerinde anlattığı fıkrayı aktarmak istiyorum:

Elinde büyük bir bıçakla adamın biri camiye girer ve sorar:
İçinizde Müslüman olan var mı?
Adamın elinde bıçağı gören cemaat korkudan cevap veremez. Daha sonra ön saflardan ihtiyar bir adam ayağa kalkar ve “Ben Müslümanım” der.
Bıçaklı adam yaşlı adamı çağırır ve beraber camiden çıkarlar.
Adam ihtiyara dışarıdaki dana sürüsünü gösterip:
“Amca; ben bu hayvanları kurban edeceğim de, ben beceremedim yardım eder misin?” diye sorar.
İhtiyar adam tamam der ve işe koyulup hayvanların bir çoğunu kestikten sonra “ben çok yoruldum artık başka birisini bul” der.
Bunun üzerine adam kanlı bıçaklı elleriyle camiye tekrar girer ve yine sorar:
İçinizde başka Müslümanlar var mı?
Adamı kanlar içinde gören cemaat; adamın az önceki ihtiyarı öldürdüğünü düşünüp çok korkar ve hepsi birden imama dönüp bakar.
Cemaatin baktığını gören imam: “Bana ne bakıyorsunuz, şurada iki rekat namaz kıldırdık diye hemen Müslüman mı olduk?” der.

Fıkradan da anlaşıldığı gibi iki rekat namaz kılmakla Müslüman olunmuyor. Süreklilik gerekiyor ve süreklilik çok önemli.

Morhipo’da mükemmel müşteri tecrübesi için önce fark yaratacak küçük detayları bulmalı, sonra da bunları sürekli kılmalı. Bu yüzden şirketlerinde yaşadığım ve blogumda da yer verdiğim kötü müşteri tecrübesinden sonra onlara ve okuyan herkese ilham olsun diye 2 adet doğru yaklaşımı örnek vermek istiyorum.

1. Anlatacağım olayı Hasan Başusta’nın blogunda okumuştum. Beni çok etkiledi. Hasan Bey, 4 Seasons Hotel’de konakladığı sırada, kitabında kaldığı yere kağıt parçası koymuş. Sabah kağıt parçasını kitap ayracı ile değiştirmişler. Kendisi bu davranışı “çok ince” diyerek kısa ve öz biçimde özetlemiş.

2. “İŞTE BU!” isimli kitabı okudunuz mu? Okumadıysanız mutlaka okuyun. Mike Lipkin ve Arthur Gillis’in “Süper hizmet ile başarıyı yakalayın” sloganıyla yazdığı şahane bir kitap. Mükemmel müşteri hizmetlerine giden yolu şahane örneklerle önümüze seriyorlar.

Oradan bir alıntı:

Kitabın yazarı Mike Lipkin, Johannesburg’a seyahati sırasında saat 14:00’de havalimanına inmiş. Sıcaklık 40 derece ve nem yüzde 100’müş. Imperial Car Rental şirketinde de seyahati süresince Johannesburg’da kullanmak için bir araba kiralamış. Havalimanının otoparkında kiraladığı araca girince iki şey onun ummadığı kadar mutlu ve keyifli hissetmesini sağlamış.

Bunlardan ilki, aracın havalandırması önceden açıldığı için içerisi serinmiş.

İkincisi ise, arabaya bindiğinde bir adet buz gibi Coca-Cola onu bekliyormuş.

İnanılmaz bir tecrübe değil mi? Birçok insan araba kiralıyor. Fakat böyle bir kullanıcı deneyimi yaşayan oldu mu? İşte bu fark yaratmaktır. Bu müşteriye inanılmaz bir deneyim sunmaktır. Ufak bir detay ve ince bir düşünce müşteri tecrübesi konusunda firmaları ön sıralara taşıyabilir. Sadece istemek ve denemek gerekli. Korkmadan.

Kaynak: Fıkra http://forum.donanimhaber.com/m_37120999/tm.htm adresinden alındı.

Morhipo’nun kötü niyeti

Morhipo, Boyner Holding çatısı altında kurulmuş bir özel alışveriş kulübü. Yeni sezon ürünlerde %90’a varan indirim üzerine odaklanarak, özel alışveriş kulübü platformlarına farklı bir ivme kazandırmaya çalışıyorlar. Web sitelerinde farklarımız başlığı altında topladıklarından bazıları: zamanında teslim, tek sepet tek kargo ücreti, koşulsuz müşteri mutluluğu…

Ben koyu puntolar ile belirttiğim bu üç maddeden muzderibim. Demek oluyor ki bir çok madde sıralayarak zenginleştirdikleri “Farkımız” bölümü sadece bir balon. Bu balonun bazı şirketlerdeki duvar süsü kategorisinde olup pek uygulanmayan vizyon ve misyon cümlelerinden bir farkı yok.

Benim kötü niyet olarak atfettiğim olaya değinmeden önce Morhipo ile sorunumun başlangıcına dönmek istiyorum.

29 Ağustos günü platformdan bir ayakkabı siparişi verdim. Anneme aldığım bir hediyeydi. Bir erkeğin kadın ayakkabısı aldığını fark ettiklerinde, bunun bir kadına alındığını ve dolayısıyla ürünün bir hediye olma ihtimalinin %80’lerde olduğunu algılayan sistemleri, o da yoksa algılayabilecek temsilcileri olduğunu düşünmek istiyorum. Yoksa da bu saatten sonra fazla bir şey beklememek lazım bu kurumdan.

Siparişimin teslim tarihi 5 Eylül’dü. O günden bir gün sonra ürün yerine elimde olan şu maildi:

Sayın Hamitcan BALCI

Siparişinizi heyecanla beklediğinizi biliyoruz.
Fakat MH17126708 no’lu siparişinizi söz verdiğimiz tarihte size ulaştıramayacağımız için özür diliyoruz.
Tekrar olmaması için gereken önlemleri almaya çalışıyoruz.Bizimle yaşadığınız tüm deneyimlerle ilgili http://www.morhipo.com/iletisim adresinden bize ulaşabilirsiniz.Ürününüzü iyi günlerde kullanmanızı dileriz.Morhipo Takımı

Önce duraksadım. Şansıma biraz söylendim. Ardından matmazel.com’dan anneme bir çanta aldım. 1 günde elime ulaştırdılar. 3 gün gecikmeli de olsa anneme hediyesini verebilmiştim.

Bu süre içerisinde Morhipo’dan gelecek olan ürünümü beklemeye devam ettim. Onlarda sessiz kalmaya devam etti. Web sitelerine her girdiğimde ürünümün hazırlanma aşamasında olduğu yazıyordu.

Sonunda 10 Eylül günü, yani bekleyişimin 11. günü, Morhipo’ya şu maili attım (Sayın Can Turanlı ve Prof. Yılmaz Taptık’ın bu fikirlerimde büyük etkisi olduklarını belirtmek isterim. Haberleri yok; fakat bakış açımı genişletmemi ve yaklaşımımı farklılaştırmamı sağladılar.):

Hamitcan BALCI, Eyl 10 20:05 (EEST):

Sayın İlgililer,MH17126708 kod numaralı siparişim 5 Eylül tarihinde tarafıma teslim edilmesi gerekirken henüz elime ulaşmadı. 5 gün önce bir mail ile gecikme için özür dilediniz. Fakat bu sonucu değiştiriyor mu? Siparişim için bana taahhüt ettiğiniz tarih 5 gün geçti. Öncesinde de 5 gün beklediğimi düşünürsek şuanda 10 günlük gecikme yaptınız. Bu iş etiğine sığmaz. Boyner Grubu’na böyle bir iş akışı yakışıyor mu sizce? Sistemde hala siparişim hazırlanıyor yazıyor. Ben daha fazla beklemek istemiyorum. Sizin yüzünüzden anneme özel bir gününde vermek istediğim hediyeyi veremedim ve matmazel.com’dan bir çanta aldım. 1 gün içerisinde elime ulaştırdılar.

Son olarak size bir tavsiyede bulunmak istiyorum. Fark yaratmak için söz verdiğinizden fazlasını yapmak zorundasınız. Daima minimum standardın sözünü verin ve çok üzerinde hizmet sunun. Mesela müşteriye 5 Eylül’de ürününüz elinizde deyin, ama 4 Eylül’de ulaştırın. İşte fark yaratmak budur.

Formül: düşük beklenti + kaliteli servis = sürpriz efekti

=> sürpriz efekti = unutulmaz deneyim = fark yaratmak
Toplam Kalite Yönetimi’ni de biliyorsanız, Kano Modeli’ni bir inceleyin. Sanırım biraz ihtiyacınız var. Ya da başka bir zaman detaylıca size bilgi verebilirim.

Saygılarımla.

Hamitcan Balcı

-Bu maildeki sürpriz efekti formülü Can Turanlı’nın farketing.com blogunda detaylıca yer almaktadır.-

Sonunda beni aradılar. Ürünün hatalı geldiğini ve o şekilde bana yollamak istemediklerini söylediler. Bu yüzden benden takdir beklediler. Ancak bu zaten olması gereken, yapmaları gereken bir şey. Her zaman en kötü durumlar için bile senaryoları olması gerekirken; bu sefer yoktu. Ürün gelecek ve yollayacaklar diye beni habersizce beklemeye mahkum ettiler.

Şunu belirtmekte fayda var. Gecikme nedeni müşteriyi ilgilendirmez. Müşteriyi GECİKME ilgilendirir. Bu hizmetin kalitesini ortaya koyar. Bu en temel kalite karakteristiklerindendir. Ürüne dahildir. Temel kalite seviyesini es geçen bir firmadan, bekleneni sunmasını ama yetinmeyip beklenti üstüne geçmesini beklemek ise belki de çok gülünçtür. Unutulmaması gereken bir kavram: “Beklenen kaliteyi sağlayamazsanız, müşterinizi tatmin edemezseniz. Sağlarsanız, yetmez. Beklenti üstünü bir deneyin.”

Yapmaları gereken neydi? Beni arayıp durumu anlatmalılardı ve sürekli bilgilendirme yapmalılardı. Benim özel olduğumu hissettirmelilerdi. Bu süreçlerini iyi yönetememelerinden kaynaklanıyor. Fakat ben konuştuğum hanımefendinin sözde iyi niyetine kandım. Bana siparişi geri dönenleri bekletip, sonra topluca mail attıklarını ve bu mailin normal şartlarda yarın elime ulaşacağını söylemesine rağmen ben ona inanmayı tercih ettim. Ürünümü tedarik edemediler, müşteriyle iyi bir ilişki kuramadılar, sonra toplu mail yaklaşımıyla birey müşteriyi ıskaladılar, beni günlerce habersiz beklettiler, ama ben samimi bir dille konuşan birine inanmayı tercih ettim.

Hanımefendi istemediğimi dile getirsem de, bana özür maksadında hediye çeki tanımlayacaklarını söyledi. Sonra bunun bana özel olmadığını, problem yaşadıkları her müşteriye verdikleri bir hediye olduğunu içeren bir gaflette bulundu. Müşteri temsilcisinin ne kadar vasat olduğunun farkında mısınız?

Geldik kötü niyete…

Dün gece bana tanımlanmış olan çekleri kullanmak ve Morhipo’ya bir şans daha vermek için web sitelerine girdim. Fakat şirket tam anlamıyla müşteri deneyimini yok sayıyor. Hata üstüne hata yapıyor.

İsteyerek ya da istemeyerek yaptıkları bir süreç tasarım felaketidir. Söyleyeceğim problemde hipoparalarımdan (puan) doğan çeki bir kenara bırakıyorum. Şirket prosedürü olarakta (tamamen onlara yararı olup kullanıcıya sıfır yarar sağlayan) aynı anda birden fazla hediye çeki kullanamamayı da hoş görmeye çalışıyorum. Fakat olmuyor. Çünkü burada bir kötü niyet var.

Bana iki adet 25 TL hediye çeki tanımlamışlar. Bakın iki adet 25 TL. Ben bir alışveriş içerisinde bu iki çeki kullanamıyorum. Ama her alışveriş içinde benden kargo bedeli olarak 5,90 TL talep etmesini biliyorlar. Tek seferde 50 TL değil de iki adet 25 TL vermeleri beni değil, kendilerini düşünmeleridir.

Bana yaşadığım sorundan dolayı özür olarak hediye çeki veriyorlar; ama bunda bile bir kötü niyet var. Bu, şirketin müşteri tecrübesini düşünmeden süreç tasarladığının kanıtıdır.

Dün gece boşa geçen 1 saatimden sonra platformdan bir şey almadan çıktım. Fazladan 70 TL kazanacaklardı ama eğer toplamdaki 60,4 TL tutarında çekimi kullanabilseydim. Şimdi bu rakam şirketin kayıp kazancı. Finans ya da sadece matematik bilenler bunun değerini anlayabilirler.

Bu fotoğrafta “AKILLI” alışveriş deniyor; ancak sistemleri pek “AKILLI DEĞİL” .

Moda “İDDİA”sı deniyor; fakat bu şartlarda ortaya çıkan sadece bir “BALON”.

Gerçek Tasarıma Yürüyüş

Uzun zamandır bloguma bir şeyler yazmak istiyorum. Elimde olmayan aksaklıklarla, zaman yaratamama sendromu birleşince bir türlü yazamadım.

En son yazımı şöyle bitirmişim: ” Unutmayın iyi bir tasarım ürünün satış performansını arttırır. Rafta farkedilmeyi kolaylaştırır. Ürünü akıllara kazır. Peki ama tasarım sadece bir ürünün nasıl göründüğü müdür? Bir sonraki yazımda da buna değineceğim…”

Öyleyse kaldığım yerden devam edeyim…

Tasarım bir ürünü, ürün yapan her şey demektir. Ürünün rafta ayrışmasını sağlayan ambalaj tasarımları ise sadece tasarımın bir ayağını oluşturur. Görünüş ilk temasta çok önemlidir. Ama süreklilik içerikle sağlanır.

Bu yüzden içeriğin tasarlanma aşamasına odaklanmak zorundayız. Bu aşamanın ciddiyetini de genç Otomotiv Tasarımcısı Turgut Alkım Tutumlu’nun tasarımcılar ile ilgili söylediği bir söz ile aktarmak istiyorum: “Tasarımcılar bulundukları fabrikaların tanrılarıdır.”

Bu çok iddialı ve çok vurucu bir söz. Katılırsınız ya da katılmazsınız. Fakat tasarımın ne kadar önemli olduğunu anlamanızı sağlamıştır umarım.

Bu konu madem bu kadar mühim ve madem içerikle ilgili, öyleyse öncelikle pazar/müşteri beklentilerini sağlamak odaklı bir yaklaşıma sahip olmak gerekir. Bir ürün bu amaçla geliştirilir. Prof. Yılmaz Taptık’ın dediği gibi geliştirilmiş tüm ürün ve hizmet müşteri problemlerinin çözümü için bir tekliftir. Döngü problemden başlar. Dolayısıyla müşteriden. Zaten üretim bu yüzden müşteri odaklı olmalıdır. Üretilen ürün de dolayısıyla bu yaklaşım ile oluşturulmalıdır. Buna da kısaca “Bir firmayı pazardan bakış açısıyla yönetmek.” (Prof. Yılmaz Taptık) diyebiliriz.

O zaman elimizde bir problem var. Müşterinin sesini de dinledik. Çözümü üretiyoruz. Artık bir ürün tasarlama aşamasındayız. Tasarımın ise sadece ufak bir kısmının dış görünüm olduğunda hem fikir olduğumuzu düşünüyorum. Peki geri kalanı ne?

Garvin buna açıklık getirmiş. Onun bakış açısıyla tasarımın basamakları:

1- Performans

2- Özellikler

3- Güvenilirlik

4- Uygunluk

5- Sağlamlık

6- Servis verilebilirlik

7- Estetik

8- Güvenlik

9- Diğer gerekler

Bunların hepsi de ürüne dahil olan kavramlar. Her üründe bunların yüzdesi değişir. Değişmelidir de. Çünkü esas olan müşteridir. Müşterinin beklentilerini karşılayacak kalitede ürünü, en uygun maliyetle üretmeliyiz. Bir maddenin içeriğine ağırlık verirken, diğerinin etkisini azaltabilir, bir diğerini tamamen ürünümüzden yok edebiliriz.

Performans, bir ürünün fonksiyonel özellikleridir. Belki de en önemli kısımlardan biridir. Müşterinin ürünü kolay kullanabilmesi, ürünün müşterinin ihtiyaçlarına cevap verebilmesi ve tasarımın ergonomik olması gerekir.

Özellikler zaten ürün içerisinde olan temel karakteristiklere eklenen ekstralardır. Beklenti ötesine ulaşmada bir adımdır. Biraz daha ürün odaklı bir yaklaşımı ifade etse bile önemlidir.

Görünüm, hissediliş, tad, ses, koku gibi etmenlerde estetik çatısı altında toplanmaktadır.

Sonuç olarak tasarım aşaması sadece estetik özellikler demek değildir. Eğer böyle sanarsanız yanılırsınız; ve diğer basamakları ıskalarsanız, pazarda yok olursunuz.

Bakın Steve Jobs ne demiş:

” Tasarım, sadece nasıl göründüğü ve hissettirdiği değildir. Tasarım, nasıl çalıştığıdır.”

Tasarım

Tasarım fark yaratır. Tasarım bir ürün için en önemli kriterdir. Kalite de zaten tasarımla başlar. Kullanım deneyimi ayrı bir şey. Fakat eğer piyasada ürünleriniz alınsın istiyorsanız, raflarda ürünlerinizin diğerlerinden farklı gözükmesi gerekir. Dikkat çekici olmak önemlidir. Albenisi olan tasarımlar daima diğerlerinden bir adım öndedir. Eğer pazardaki yüzlerce ürünün bir kopyasını imal ederseniz onu nasıl dikkat çekici kılabilirsiniz ki? Şu kupalara bir bakın. Kesinlikle sıradan değiller. Herkes bardak satıyor. Ama kimin bardağı gülümsüyor? Tasarım pazarda ayrışmayı sağlar.

Bir de cafelerdeki bir ambalaj tasarımı örneği paylaşmak istiyorum. Bu da fazlasıyla dikkat çekici ve hoş…

Unutmayın iyi bir tasarım ürünün satış performansını arttırır. Rafta farkedilmeyi kolaylaştırır. Ürünü akıllara kazır. Peki ama tasarım sadece bir ürünün nasıl göründüğü müdür? Bir sonraki yazımda da buna değineceğim…

Sadakat Söylenceleri – 2

10 Temmuz günü Sadakat Söylenceleri kitabı ile ilgili görüşlerimi yayınlamıştım (bknz: Sadakat Söylenceleri-1). Kitapta altını çizdiğim satırları teker teker buraya taşıdım. Şimdi kaldığım yerden devam ediyorum.

Altını çizdiklerim:

Bir başka önemli sorun ise geçmişteki karlılığa odaklanmanın, gelecekteki satın alma olasılığı olan yaşam değiştirici etkenleri göz ardı etmesidir. Müşteri evlenir, daha yüksek ücretli işlere geçer, ev satın alır, çocuk sahibi olur; bunların tümü şirket için gelecekteki potansiyel karlılıkları etkiler.
Satın alma olaylarının çoğu bir kerelik ya da ender olaylardır, ancak RFM tekniği, eğer şirket için önemli ölçüde gelir üretmişseniz uzunca bir süre için sistem içinde kalacağınızı garanti eder.
Fifth Third Bank’ın başkanı ve CEO’su Robert Eversole’un belirttiği gibi, “2003 yılında 8,4 milyar işlem gerçekleştirdik. Son derece doğru çalışmak zorundayız. Bu işlem sayısı ile yüzde 98 ya da 99’luk bir doğruluk oranı bile birçok hata yapıldığı anlamına gelir… Milyonlarca çekli hesap özeti gönderdik ama eğer sizin özetiniz hatalı ise doğru olan diğer milyonlarca özet umrunuzda olmaz.”

Aslında hizmet sektöründe kalitenin üstü kapalı bir tarifi olmuş bu. Biraz ütopik bir yaklaşım bile olsa 6 Sigma’nın ne derece önemli olduğu Robert Eversole’un söylediklerinden anlaşılıyor. Yüzde birlik hata oranı bile bu kadar hacimli işlem sayısında fazlasıyla rakama tekabül eder. Üretimde kalite hedefi nasıl sıfır hata üzerine yoğunlaşmışsa, kitapta da hizmetler için bir sadakat ölçüsü önerilmiştir. Sıfır ihanet. Yani müşterilerin yüzde yüz oranında elde tutulması.

“Siz beğenilmek için iş yapmıyorsunuz. Ben de öyle. Biz başarılı olmak için buradayız. Kendinize dost arıyorsanız köpek alın. Ben bu işi şansa bırakmıyorum, iki tane köpeğim var!” Alpert J. Dunlop, Scott Paper CEO
“Yırtıcı hayvanlara saygı duyarım çünkü akıllarını kullanırlar. Kimse yemeklerini önlerine getirmez. Kimse onlara bakmaz. Kimse onlara birşey vermez; onlar kendi kendilerine bakmak zorundadırlar. Yırtıcı hayvanların bağımsızlığına saygı duyarım.” Alpert J. Dunlop, Scott Paper CEO
“Bu dünyada ailenizden ve köpeklerinizden başka her şey satılıktır, yeter ki doğru fiyat verilsin.” Alpert J. Dunlop, Scott Paper CEO
“Ne olursa olsun her seferinde en düşük değerli kağıdı elden çıkararak iskambil oynamak gibi bir yönetim anlayışı bize uygun değildir.” Warren Buffet
“Bize gelip de büyükannelerinin hasta olduğunu söylediklerinde ilgilenmiyoruz. Geri ödeme yapmadığımızı anlamıyor musunuz? Paranızı geri ödemiyoruz, onun için defolup gidin.” Michael O’leary, Ryanair CEO
“Hayır, size lanet olası bir fincan kahve veremeyiz. 19 euro’ya bilet satıyoruz.” Michael O’leary, Ryanair CEO
“Kafa kafaya rekabette düşük fiyat her zaman iyi hizmetin önündedir.” Michael O’leary, Ryanair CEO

Kitapta Ryanair’a özel bir bölüm ayrılmış. Onların sert ve vurdumduymaz yaklaşımları fazlasıyla eleştirilmiş. Çünkü bunun bir CRM faciası olduğu aşikardır. Fakat gerçek şu ki, müşterileriyle yukarıda yazdığım cümleleri kuran, uçakları sık değiştiren, ikincil havalimanları kullanan ve sunduğu her hizmet için ekstra ücret talep eden şirket günümüzde en karlı havayolu şirketlerinden biri olmuştur. Belki de söylediği doğrudur. Aslında kesinlikle doğrudur desem yanlış olmaz. Kafa kafaya rekabette düşük fiyat iyi hizmetin daima önündedir. Çünkü şirket tüm bu getiriyi ucuz bilet satması sayesinde elde etmiştir. Hem çalışanlarına hem de müşterilerine son derece kaba davranan Ryanair sürekli bir büyüme ivmesi yakalamıştır. Şirket müşteri sadakatinin karlılığın olmazsa olmaz bir koşulu olmadığının bir kanıtıdır.

CLVf (Müşteri yaşam boyu değeri), RFM gibi en iyi müşteriyi belirlemek ve kara katkıları tespit etmek için geniş çapta kullanılan geleneksel ölçümlerin üzerinde bir ölçüttür.
“Müşteriye, şirketinizin onun sadakatini hak ettiğine inanması için bir sebep sunmalısınız.” Servet Topaloğlu, Tansaş eski CEO

Sadakat Söylenceleri kitabında Tansaş, First Chicago, Ryanair gibi şirketlerin vaka analizlerini de bulabilirsiniz. Kitap CRM ile ilgilenen herkesin mutlaka okuması gereken muhteşem bir kaynak. RFM’in eksikliklerini, müşteri yaşam boyu değerinin önemini, sadakatin herkesce kabul görmüş yanlışlarını, olması gereken sadakat sürecini ve daha birçok şeyi bu kitapta bulabilirsiniz.

Sadakat Söylenceleri – 1

Migros Endüstri İlişkileri Departmanı’nda devasa bir kitaplık var. Ekonomiden finansa, perakendeden yönetim kitaplarına kadar uzanan zengin bir kaynak burası. Bu kaynaktan faydalandığım ilk kitap ise CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) üzerine yazılmış en iyi eserlerden biri olan Sadakat Söylenceleri. Aslında kitap bir tercüme. İngilizce Loyalty Myths adıyla yayınlanan kitabın yazarları arasında Lerzan Aksoy’da var.

Kitap iş dünyasında yaygın olarak kabul görmüş yanlışlar üzerine kurgulanmış. Önce CRM hakkında doğru bilinen yanlışlara odaklanan kitap, son bölümlerde ise olması gereken CRM sürecini bizimle paylaşıyor.

Sadakat Söylenceleri, CRM ile ilgilenen herkesin mutlaka okuması gereken bir kitap.

Kitapta çürütülen söylenceleri ve altını çizdiğim cümlelerin bazılarını burada paylaşıyorum.

Liderlerin söylediği hatalı sözler:

Sadakat kuralları her düzeyde geçerlidir. Her şirkette sadık çalışanlar sadık müşterileri; onlar da mutlu hissedarları yaratır. (Sir Richard Branson’ın söylediği bu söz kitapta çürütülmüştür. Kitap aksinde de başarılı olunabileceğini bize örneklerle göstermiştir.)
Sadakat, “büyüme, kar ve kalıcı değerin ardındaki gizli güçtür”; bir işletmeyi bir arada tutan ve kültürünün gücü ile kalitesini gösteren manevi unsurdur. (Robert Herres’in bu sözünün de ne kadar yanlış olduğu kitapta apaçık ortadadır.)

Söylenceler:

Bir şirketin müşterilerinin yüzde 5’inin daha elde tutulması, karlarını yüzde 25 ile 85 arasında artıracaktır.
Sadakat programları mantıklı bir yatırımdır.
Tekrarlanan satın alma, sadakat demektir.
Çalışan memnuniyeti müşteri sadakatini beraberinde getirir.
Yeni müşteri edinmenin maliyeti, varolan müşteriyi elde tutmanın maliyetinin 5 katıdır.
Şirketler, değişken müşterileri sadık müşterilere dönüştürmeye çalışmalıdır.
Daha sadık müşterilere sahip şirketlerin pazar payı her zaman daha büyük olacaktır.
Tüm işletmelerin bir numaralı hedefi müşteri sadakati olmalıdır.
Şirketler cüzdan payı yüksek müşterilere odaklanmalıdır.
İşletmeler yeni müşteri edinmeye çalışmak yerine onları elde tutmaya çaba göstermelidir.

Altını çizdiklerim:

Pazar payının korunması son derece güçleşmiştir; pazar payının arttırılması ise neredeyse olmayacak bir iştir. “Yerinde kalabilmek için hızlı koşmak zorundasın.” şeklindeki eski deyiş; günümüzün aşırı kalabalık ürün ve hizmet kategorileri için son derece geçerlidir.
Gerçek çözüm, her müşterinin değerini bilmek ve sonra da sadakat çabalarını en değerli müşteri üzerinde yoğunlaştırmaktadır.
Tek bir yere bağlı olmanın modası geçti, şimdi moda bölünmüş sadakat.

Kitap artık eski günlerdeki müşteri anlayışının yıkıldığını ve müşterinin tek bir markaya ya da perakendeciye bağlı kalmasının artık imkansız olduğunu bize anlatıyor. Artık insanlar her hafta aynı kasaptan, aynı marketten, aynı manavdan alışveriş yapmıyor.

Raporlarda CRM’in nasıl tanımlandığına bağlı olarak 35 milyar dolar ile 90 milyar doların üzerinde bir rakam oluşturduğu tahmin edilmektedir.
Pitfalls & Potential adlı rapor, tüm CRM uygulamalarının yüzde 70’inin başarısızlıkla sonuçlandığı tahmininde bulunmaktadır.

CRM sistemlerinin ne kadar pahalı olduğu ve başarı oranlarının ne düzeyde olduğu ortadadır. Böyle bir projeye başlamadan önce ROI iyi hesaplanmalı ve planlama en doğru şekilde tüm detaylarıyla yapılmalıdır.

CRM, iç ve dış müşterilerin şirketin telefon sistemi, web sitesi ve elektronik posta bağlantı noktalarının bütünleştirilmesi ile kritik şirket bilgilerine kesintisiz erişimi; bunun sonucu olarak da ilk ürün satışları için tatmin edici vir müşteri self-servis olanağı sunulması, ardından hedefe yönelik zekice yukarı satış ve çapraz satışlar yapılması, sonunda da müşteri sadakati, değer ve karlılık yaratılmasıdır.

Kitap CRM’i bilgiye erişim açısından da tanımlamış ondan sonra tam bir tanım vermiştir. Aynı zamanda kitapta sadakatin ve çapraz satışın CRM için birer araç olduğu, asıl amacın müşteri yaşam boyu değeri olduğu vurgulanmıştır. Uğur Özmen’in de sürekli üzerinde durduğu ve CRM için kilit olan kavram müşteri yaşam boyu değeridir.

Ondokuzuncu yüzyılın toplum eleştirmenlerinden olan Alexis de Tocqueville’in gözlemlediği gibi “Toplum, karmaşık bir gerçeğe değil, basit bir yalana inanır.” Aynı söz müşteri sadakati söylenceleri için de geçerlidir.

Altını çizdiğim satırları burada aktarmaya devam edeceğim. Bu daha ilk kısımdı.

Ne bu AMK?

Bugün yayın hayatına başlayan AMK spor gazetesinin ismini muhtemelen duymayanınız kalmamıştır. Fakat bu etiketin son derece aşağılık bir isim olduğunun altını çizmek istiyorum. Sporun hiç bir dalıyla alakası olmayan, kadınlara hakaret taşıyan, bel altı oynayan, iğrenç ve seviyesiz bir isim. Açılımı her ne kadar “Açık, Mert, Korkusuz” olsa bile, bunun zorlama bir açılım olduğu aşikar.

Ancak bunu bir pazarlama oyunu olarak düşünüyorum. AMK’nın reklam stratejisinin tamamı da zaten bu ismin argo anlamına odaklanmış durumda. İsim akılda kalıcı ve son derece çarpıcı. Özellikle iyi, kötü herkes şu sıralar bu gazeteden bahsediyor. Türkiye’de spor neredeyse tamamen futbol ile özdeşleşmiş durumda. Futbol başta olmak üzere tüm spor dallarında da erkek egemen bir ülkeyiz. Hal böyle olunca ülkemizde spor gazetesi okuyanların tamamına yakınının erkek olduğunun anlaşılmazı zor değil. İşte böyle bir atmosferde gazete yönetiminin kadınları karşısına rahatça alabildiğini düşünüyorum. Çünkü onlar hedef kitleleri değil. Var olan pazarda rakip gazetelerin müşterilerini ilk etapta çekebilmek için böyle bir markalaşmaya gittikleri ortada. Hatta ergenlik çağındaki futbol meraklısı erkek çocuklarından, yaşça daha yukarıdaki tüm erkekleri kapsadıkları belli oluyor. Eğitim seviyesi yukarıda olan erkekler bu gazeteye tepki gösterebilirler, ancak ülkemizdeki eğitim seviyesinin çok yüksek olmadığını düşünürsek, bunun bir etkisi olmaz. Geriye kalan erkekler zaten büyük bir kitleyi oluşturuyorlar ve bu kitlenin elinde AMK yazan bir gazete taşımaktan rahatsız olcaklarını sanmıyorum. Gene de bu bir markalaşma faciası. Bu kadınlara karşı bir hakaret. Erkek üstünlüğünün iğrenç bir yansıması. Kısa vadede başarılı olabilirler. Ama uzun vadede hüsrana uğrayacaklarını düşünüyorum. Böyle zorlama bir ismin üzerinden, ülkede herkesin bildiği bir küfüre odaklanan bir strateji ancak kısa vadede etki yaratabilir.

Şunu da eklemek istiyorum. Bugün AMK yok sattı. Neredeyse tüm bayilerdeki gazeteler tükenmiş. Bu bir süre devam eder diye düşünüyorum. İnsanlar merak alımları yapıyorlar. Fakat bu gazeteyi kimse gururla taşıyamaz. Bugün fark ettim ki aldığım gibi ismin gözükmemesine çalışıyorum. Bu tamamen bir refleksti. İstemsizce markayı kapattım. Peki bir daha alır mıyım? Asla. İşte bu yüzden uzun dönemde bir marka faciası sürpriz olmayacak. Bu facia bence Sözcü’yü de etkileyecek.

İki Şahane Pazarlama Fikri

Bir gün Levent Kömür ile sohbetimizde bana şöyle söyledi: “En iyi pazarlama, en iyi fikirdir.”. Marka, pazarlama ve kariyer üzerine daha uzunca konuşmuştuk. Fakat onlara diğer yazılarda değineceğim.

Pazarlama fikri öyle birşey olmalıdır ki kitleleri arkasından sürüklesin. Çünkü, pazarlama ürünlerin değil, algıların savaşıdır. Bu düşüncenin sahibi ise bir pazarlama gurusu Jack Trout’tur. Pazarlama’nın 22 Kuralı’nda da yazdığı gibi pazarlama etkisini zaman içinde gösterir. Tabi bir işe ne zaman başlanacağı da çok önemlidir. Eğer toplum şartları ve yapısı o ürün için hazır değilse, fikir bir işe yaramaz.

İnternette bu iki kare ile karşılaştım. Bence şahane fikirler. Biri tamamen harika bir pazarlama fikri, diğeri ise öncelikle harika bir tasarım fikri. Ama öyle bir tasarım ki aslında pazarlama inovasyonu olarak sınıflandırabiliriz. Bir omuza ihtiyaç duyan ya da sevgilisini özleyen herkes için güzel bir fikir. İkisi de çok yaratıcı. Ben çok etkilendim. İki fikrinde en önemli noktası birer anlam odaklı olmaları.

Kaynak: http://www.trtex.com/yazarlar/2489/inovasyon