17. Araştırma Zirvesi Notları

Türkiye Araştırmacılar Derneği’nin on yedincisini düzenlediği Araştırma Zirvesi’nde bu yıl “Değer ve Dönüşüm” konusu işlendi. 17-18 Nisan tarihlerinde bu organizasyonu yerinde izledim. Bu 2 günde toplam 29 konuşmacı kendi perspektifinden, araştırmanın gerçekleştiği ortamı, araştırmayı sağlayan kaynakları, araştırma konusu olan markaları ve araştırmanın odağı insanı anlattı.

tüad

Burada sorulması gereken en önemli soru: Geçen her saniye bu metriklerin hepsi değişirken, yapılan araştırma sonucunda elde edilecek değer nasıl maksimize edilebilir?

Buradaki soru işaretinin parçaları her konuşmacının sunumunda yer alıyordu. Çok değinilen noktalardan biri müşteri beyanı ile müşterinin gerçekte yaptığının uyuşmamasıydı. Bunun da takip edilemediği söylendi. Bir diğer noktayı ise en son sunumda Canan Schabio yaşadığı bir olay üzerinden yansıttı. Bir araştırma için 55 yaşında, evinde rakı içen kadın örneklem arandığını ama bulunamadığını söyledi.

Evinde rakı içen 55 yaşında bir kadın mı? 🙂 Aranılan kişiyi biz bulabiliriz diye geçirdim içimden. Tıpkı müşteri beyanı ile iradesinin farklılığını kanıtlayabileceğimiz gibi. Çünkü Migros, gerçek dataya ve bu datayı işleme kabileyetine sahip olan en büyük şirket. Aslında, yukarıdaki soruda amaçlanan değer maksimizasyonunu sağlayabilecek en büyük paydaşlardan birinin de Migros olduğunu düşünüyorum.

Zirvede söz alan her konuşmacının söylediklerine burada değinemem belki ama aldığım notlardan benim için en önemlilerini aktarmak istiyorum.

Öncelikle bahsettiğimiz pazarı tanımamız gerek. Ipsos Türkiye CEO’su Vural Çelik, araştırmaya ayrılan bütçenin azlığından bahsetti. Dünya markaları araştırmaya 39 milyar dolar ayırıken, Türkiye toplam araştırma pazarı sadece 200 milyon dolar. Bu rakamla pazarda 27. sıradayız. Ancak ABD, Almanya ve İngiltere toplam pazarın %50’sini oluşturuyormuş.

Vural Çelik sunumunda Jonathan Mildenhall’ın da çok güzel bir sözüne yer verdi: “Data, fikirlerin büyüyeceği yeni toprak olacak ve data medyumları yeni dönemin mesihleri olacak.”

özgürlükArdından sahneye çıkan TÜİK Başkanı Birol Aydemir‘in konuşmasının, benim en çok dikkatimi çeken kısmı konuyla belki de en alakasız olan kısmıydı. Birol Aydemir TÜİK’in bağımsız ve özgür olmasının önemine değindi. Bunuda şu cümleyle açıkladı: “TÜİK başkanını Bakanlar Kurulu seçer. Başkan 5 yıl boyunca görevde kalır ve kendi istifa etmezse onu kimse görevden alamaz.”

Yorumu sizlere bırakıyorum 🙂

Esomar Başkanı Dan Foreman, George Bernard Shaw’un şu sözüyle sunumunun başında seyirciyi yakalamayı başardı.

“Mantıklı insan kendini dünyaya uydurur; mantıksız insan ise dünyayı kendine uydurmaya çalışır. Bu yüzden tüm ilerlemeler mantıksız insan sayesinde gerçekleşir.”

Üzerinde düşünmek gereken bir söz.

Foreman bizlerle pazar araştırmasının alanlarını da paylaştı.

pazar araştırması alanları

 

ARF‘ten Dr. Horst Stripp, iletişim etkin ve yaratıcı olmadıkça, hiçbir medya planının işe yaramayacağına değindi. Ona göre odaklanılması gereken sorunlar data elde etmek ve araştırma stratejisi geliştirmek. Bunlar çözülürse yaratacılığın artacağını savunan Stripp reklamlarında daha etkili bir hal alacağını söyledi. Sanılanın aksine iyi araştırmaların uzun dönemli değil, kısa dönemli tahminleri oluşturacağını aktardı.

Bu konuşmadan sonraki panelde iki şahane kadın sahneyi devraldı. Nilüfer Göle Gezi hareketini değerlendirdi. Nilüfer Narlı ise bastırılmış hafızaya, sistematik unutmaya ve ortak değerlerde buluşmanın zorluğuna karşı “adil ve demokratik” hafıza yaratmanın öneminin altını çizdi.

Sonraki panelde ise konuşanlardan biri Migros Marka İletişimi & CRM Direktörü Kına Demirel‘di. Panel konusu Big Data olunca, Migros’un üzerinde oturduğu verinin büyüklüğünü vurgulayarak konuşmasına başladı.

Seyircilere de 3 tavsiye verdi:

  1. Odanı topla
  2. Datanı güzelleştir
  3. Datanı harekete geçir

Çünkü önemli olan datanın büyüklüğü değil, onu nasıl kullandığınız ve harekete geçirdiğinizdir. Bunun için de “data anlatıcıları”nın görevi hangi datanın müşterinin ilgisini çekeceğini keşfetmesi, yorumlaması ve bilgiye dönüştürmesidir.

Bilgi Üniversitesi‘nden Kaan Varnalı ise “Netrografi” kavramından söz etti. Aslında kısaca netrografi, etnografinin günümüzde sosyal medya platformlarıyla harmanlanmış hali diyebiliriz. Sezgisel öğrenme ve içerik analizinin bir arada yapılarak doğru insight elde edilmesini sağlıyor. Tek bir cümleyle netrografi: “Samanlığın içindeki iğneyi bulmaya yardımcı olur.”

Organizasyonun 2. gününde konuşan TİM Başkanı Mehmet Büyükekşi: “Türkiye’nin kilo başı ihracatı 1.47 dolar. Apple’ın 1.500 dolar.” dedi. Sanırım bu bir şeyler düşündürmeli.

Nielsen‘den Paul Walker Türk müşterisi ve Türkiye pazarı ile ilgili bilgiler paylaştı.

Örneğin,

  • Tazeliğe, lokasyona, mağazadaki ilişki ve hizmete çok önem veriliyor. (%71 tazelik ve fiyat ikilisi)
  • Türkiye’de satın alma kararlarının %67‘si satış noktasında veriliyor,
  • Müşterilerin %55‘i mağazada aynı rut üzerinde hareket ediyor.
  • Her müşteri bir kategori rafına ortalama 15 saniye bakıyor.
  • Satınalma kararlarının %95‘i bilinçaltında veriliyor.

Aynı panelde konuşan Coca-Cola‘dan Duygu Keçelioğlu‘da Coca-Cola’nın 5 kuralını sıraladı.

Coca-Cola 5 madde

Son cümlede gene Duygu Keçelioğlu’ndan:

“Araştırma bir bumerang gibidir. Nasıl atarsan sana öyle geri gelir.”

İçimdeki Fırtına

Angelika Overath, ‘Havaalanı Balıkları’ isimli kitabında yazmış:

“İnsan dakikada elli bin deri hücresi kaybediyor. Tüm dünyada tahminen bir milyar ton ölü deri hücresi uçuşuyor. Birbirimizi soluyoruz.”

Düşünüyorumda her insanın, aldığı her nefeste solumak istediği biri vardır. Sevdiğiniz kadını her nefeste içinize hapsetmek… Her nefeste onun bir parçasını ruhunuza gömmek… Bu hem büyülü, hem de bir o kadar acı vericidir. Çünkü her nefes yakar içinizi, tıpkı açık bir yaraya dokunmak gibi… Tıpki bir bebeğin yeryüzünde aldığı ilk nefesin ciğerlerini yakması gibi. Çünkü sevdiğini nefes nefes kendi içsel mabedinde saklamaya başlayan adam, tıpkı bir bebek gibi yeni baştan öğrenir solumayı…

İşte böyle düşüncelerle, özlemle ve içimdeki fırtınalarla sabah kahvemi yudumlarken bir şarkı çıktı karşıma. Yıllar önce dinlediğim ama unuttuğum bir şarkı. Ancak şarkının güzelliğinin arkasında sarsıcı bir hikaye var. Belki bir hikayesi olması daha da güzel yapıyor bu şarkıyı.

Can Dündar’ın Yüzyılın Aşkları kitabına konu olmuş bir çiftin eseri bu şarkı. Çiğdem Talu ve Melih Kibar’dan söz ediyorum.

melik kibar cigdem talu

Melih Kibar yüksek lisans yapmak için babasıyla birlikte İngiltere’ye gider. Gittikleri gece müthiş bir fırtınaya, bir okyanus fırtınasına yakalanırlar. İçine sıkıntı düşer, babasına “baba ben bir etrafa bakayım” der ve odadan çıkar. Karanlık koridorda ilerlerken bir piyanoya çarpar. Oturur piyanonun başına ve korkusunu kompanse etmek için piyanoya sığınır. Bir şarkı besteler. Yaptığı eser çok etkiler onu ve hemen odasından bir kayıt cihazı alır. Bestelediği parçayı kasete çekip babasıyla İstanbul’a, Çiğdem Talu’ya gönderir. Talu, nasıl ve hangi koşullarda bestelendiğini bilmediği bu parçanın üzerine bir söz yazar ve pembe bir kağıtla Melih Kibar’a yollar. Şarkıya verdiği isim ise “İçimdeki Fırtına” dır.

Bu şarkıyı seslendiren Erol Evgin’i dinlemenizi, hasretine kapıldığınız ve gözünüzde buram buram tüten, içinizdeki fırtınayı yaratan kimse onu düşlemenizi dilerim.

Hedefler

hedef

Geçenlerde fark ettim, 2013 yılına girerken 20 adet hedef koymuşum kendime ve sonra unutmuşum. Heralde hedeflerime son bakmamın üzerinden 6 ay geçmiştir. Kaçını gerçekleştirdim dersiniz? Çok değil, sadece yarısını… Ama en acısı, arasından bir tanesini bir daha gerçekleştirme şansımın olmaması.

Gizlim yok. Bir sürpriz yapacaktım ona. Onu, yani babamı, annemle beraber Büyükada’ya götüreceğimi, acele etmeden, saatlerce onlarla sohbet edeceğimi, anılarını dinleyeceğimi yazmışım. Fakat olmadı. Hastaydı ve yılın yarısında evden çıkmakta zorlandı. Ama götürebilirdim. Olmadı.

Bu yüzden size tavsiyem, eğer 2014 yılı için hedeflerinizi yazarsanız, onu saklamamanız. Bırakın en görünür yerde kalsın. Her sabah okuyun ya da her sabah baktığınız aynanın köşesine iliştiriverin. Ama mutlaka gözünüzün önünde olsun. Yazdıklarınız kağıt üzerinde kaldıktan sonra ne önemi var? Önemli olan yazılanların, siz bir yılı sonlandırırken maziye yazılmış olmasıdır. Siz de o zaman mutlu olursunuz, o zaman geçmiş gülümsetir yüzünüzü.

Peki ne yazacaksınız 2014 yılı hedeflerinize? Gelişiminiz, yaratmak istediğiniz değer, başarılar tabi ki önemli ve tabi ki üst sıralarda olması gereken maddeler. Ancak sakın sadece iş, kariyer, okul vb. maddelerle doldurmayın bir kağıdı. Aksine tasarladığınız ‘o an’larla, hayallerinizle, amaçlarınızla, sizi ve etrafınızdakileri güzelleştirecek, mutlu edecek şeylerle doldurun. Mesela sevdiğinizle kurduğunuz hayalleri yazın. Gelecek yıl, bu hayallerin kaçını gerçekleştirebilirsiniz? Unutmayın hayal kurmanın en güzel yanı, o hayalleri anılara dönüştürebilmektir. Bu da sizin elinizde. Fakat unutmayın, yazdıklarınız kendinize verdiğiniz sözlerdir aslında. Yapamayacağınız sözleri vermeyin. Ne kendinize ne de bir başkasına. Mesela ben bu konuda da başarılı olacağımı yazmışım hedeflerime. Ama çizdim üzerini. Olamadım. Hani bir söz vardır ya:

“Mutluyken söz verme, kızgınken cevap verme, üzgünken karar verme.”

Bu söz yaşam felsefelerinizden biri olsun. Susmanın, sessiz kalmanın değerini bilin. Konuşmadan önce  2 kere düşünün denir ya hani, bence 3-5 kere düşünmeli herkes. Konuşmak ya da bir kavgada haklı olmak önemli değildir. Önemli olan karşındakini kırmamaktır. Ne şimdi, ne de o an söylediğin bir laf veya verdiğin bir söz yüzünden daha sonra.

Bu arada söylediğim gibi ben bu cümleye hep uymaya çalışsam da, bir türlü tam anlamıyla beceremedim. Ama pes etmek yok. Çünkü değişim, sadece değişmek isteyenlerin başına gelir.

Webit’in Ardından…

Webit 2013 Kongresi, İstanbul Haliç Kongre Merkezi’nde 6-7 Kasım 2013 tarihlerinde düzenlendi. Kongrede gerçekleşen oturumlarda 103 ülkeden 8000’den fazla katılımcı ve 250 konuşmacı bir araya geldi. Ben Dijital Pazarlama ve İnovasyon Konferansı’nın ikinci gününe katılabildim.

Bana göre Webit Dijital Pazarlama Konferansı’nın 5 maddede özeti:

  1. Data
  2. Mobil
  3. Engagement
  4. Experience
  5. Real Time Marketing

Bu 5 madde neredeyse her oturumda en çok üzerinde durulunan noktalar. Aslında her biri de birbirini tamamlayıcı nitelikte. Bu sebeple bu maddeler ile ilgili kongrede konuşulanları aldığım notlardan kısa kısa anlatmaya çalışacağım.

1. Data

Data konusu her sunumda mutlaka bahsedilen, popüler bir kavram. OMD‘nin Başkanı Nikki Mendonca yaptığı konuşmada sosyal medya ve internetteki gerçek zamanlı davranışsal verinin önemine değindi.

Nokia Dijital ve Sosyal Pazarlama, CRM Genel Müdür Yardımcısı Chris Schaumann ve BBC Worldwide Başkan Yardımcısı Tom Bowman ise sunumlarında bu konu ile ilgili aynı sözü kullandılar.

“Data is the new oil!”

2. Mobil

Akbank Direkt Bankacılıktan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Orkun Oğuz, 2 milyondan fazla insanın artık banka şubelerine gitmediğini, bu insanların işlemlerini mobile taşıdığını ve her şeyin bir gün dijital olacağını söyledi

Chris Schaumann da Amerika’daki firmaların üçte ikisinin hala mobil web sitesine sahip olmadığını, bunun gelecekte zorunluluk olacağını ve değişimin önemli olduğunu dile getirdi.

Ayrıca Orkun Oğuz’a benzer ifade kullanarak, bir gün bütün medya araçlarının dijital olacağını öne süren Schaumann, 2013 yılı sonunda daha fazla insanın internet kullanmak için bilgisayar yerine tablet ya da mobil cihazları kullanacağını söyledi.

Peki sizce gitgide mobilleşen dünyada kişi başına kaç mobil cihaz düşüyordur?

Orange‘dan Stephane Hospital’ın verdiği bigiye göre kişi başına 17 cihaz (50 milyar cihaz / 3 milyar insan) düşüyormuş.

Ama en çarpıcı veriler de Twitter Direkt Satış Direktörü Ali Jafari’den geldi. 230+ milyon kullanıcının 1 haftada attığı 3 milyar tweetin %75‘i mobil üzerindenmiş.

Paypal‘den John Lunn ise ödeme sistemlerinin geleceğinden ve “Paypal Check-in” ürünü ile cepten hesap ödeme devrinin geldiğinden bahsetti. Paypal kullanıcıları söz konusu uygulama sayesinde restoranlarda masalarından kalkmadan ve garson çağırmadan ödemelerini yapabilecekler.

Ayrıca Paypal müşterilerin cep telefonlarını ceplerinden çıkartmadan bluetooth kullanarak alışverişlerini tamamlayabilmeleri için Beacon isimli bir cihaz geliştirmiş. Cihaz müşterilerin cep telefonlarına indirdiği mobil uygulama ile mağaza içerisinde otomatik olarak etkileşime geçerek ödemeyi tamamlıyor.

IAB Türkiye Başkan Yardımcısı Neslihan Olcay’da özet niteliğinde bir söz söyledi:

“Must be social, must be mobile, must be utility, must be liquid”

3. Engagement

Burada özellikle Unilever’e değinmek istiyorum. Unilever Global Medya Direktörü Jay Altschuler konuşmasında marka olarak müşterilerin duygularına nasıl dokunduklarını pazarlama statejileri olan “Crafting brands for life” kavramıyla anlattı. Günün belki de en ilgi çekici sunumuydu. Aslında tüm salonun bu düşüncede olması Unilever’in nasıl iyi işler yaptığının bir kanıtı olmalı.

Bu stratejileri ile insanların sosyal olmalarını ve yaptıklarını önemseyip paylaşmalarını amaçlıyorlar. Bir amaç doğrultusunda ürettikleri içeriklerin sosyalleşen insanlar tarafından paylaşılmasını ve herkesin serüvenlerine katılmasını istiyorlar.

Peki ne yapmışlar?

  • Dove markasıyla yaptıkları reklam filminde, reklamın sonuna kadar Dove markasını görmüyorsunuz. FBI robot resim sanatçısı kadınları önce kendi anlatımlarından, sonra da başkalarının anlatımından resmediyor. Resimler asındaki fark ise filmin sloganında gizli: “Sen düşündüğünden daha güzelsin”

  • İkincisi ise Cornetto ve aşk! Dünyada şarkıların %80’i, filmlerin %70’i aşk üzerine. Buradan yola çıkarak Cornetto reklam filminde aşk temasını işlemişler. Film toplamda 33 milyon kişi tarafından izlenmiş.
  • Son olarak gösterilen çalışma Lifebuoy reklam filmi. Siz bazı halklar için çocukların 5 yaşına gelmesinin önemli bir durum olduğunu biliyor muydunuz? Peki her yıl 2 milyon çocuğun enfeksiyonlardan kaynaklanan sebeplerle öldüğünü biliyor muydunuz? Ya da sadece ellerin sabunla yıkanmasıyla bu ölümlerin önüne geçilebileceğini? Lifebuoy yaşanan ölümlerin önüne geçmek için dünya genelinde 130 milyon insana ulaşmış. Çabaları gerçekten etkileyici.

4. Experience

Orkun Oğuz konuşmasında sürekli müşteri deneyiminden bahsetti. Dijital kanalların entegre edildiğini, kullanıcıların daha az adımla daha çok iş yapabileceği yapılar oluşturmaya çabaladıklarını ve amaçlarının müşteri deneyimi yaratmak olduğunu vurguladı.

41? 29! ile beraber yaptıkları gamification da müşteri deneyimi adına attıkları güzel bir adım. Bankacılık ile oyunu yaratıcı bir şekilde birleştirmişler. Sosyal Kobi oyununda örneğin bir işletme kuruyorsunuz ve bunun için Akbank kredi vb. seçenekler ile size destek oluyor. Gerçekten güzel bir düşünce.

Nikki Mendonca’da fiziksel mağazaların sadece bir showroom deneyimi yaşatacağının ama alışverişin online yapılacağının altını çizdi.

5. Real Time Marketing

Gerçek Zamanlı Pazarlama en dikkat çekici başlıklardan bir tanesi. Aslında Gerçek Zamanlı Pazarlama ortaya çıkan fırsatları yakalamak ve doğru içerikle, doğru kanaldan, doğru zamanda reaksiyon vermektir.

Ali Jafari’de bu konuyla ilgili çarpıcı bir örnek verdi. Amerikan Futbol Ligi finali Super Bowl‘da bir elektrik kesintisi yaşanmış. Oreo’da bunu fırsat bilmiş ve bir tweet atmış. “Power out? No problem. You can still dunk in the dark.”

oreoSizce Super Bowl’un kazananı kim? Bence kesinlikle Oreo!

Nedir bu CRM?

İşim gereği son zamanlarda çok sık karşılaşıyorum bu soruyla. Başlıktan da okuduğunuz gibi çevremdekilerin sorusu belli. Evet, nedir CRM?

SAP-CRM-360-Sales

Siz soruyu cevaplarken, bir yandan bende bildiğim ölçüde aktarmaya çalışayım.

Öncelikle, firmaların ulaşmaya çalıştığı satış rakamları, pazarlamadan sağlanan varyasyonlarla gerçekleşir. Çünkü satın alım yapan müşterinin yaşam döngüsü pazarlamadan başlar. Müşteri adayı pazarlamadan doğar. CRM‘de müşteri odaklı bir pazarlama stratejisidir. Stratejik ve taktiksel bir yaklaşımdır. Her firmaya göre değişkenlik gösterir. Esas perspektifi müşteri sadakatidir. Bu yüzden konvansiyonel pazarlamadan farklıdır. Konvansiyonel pazarlamanın amacı satışı arttırmaktır.

CRM, pazarlama aktivitelerini daha verimli kıldığı için müşteri sadakati yaratılmasında ki en önemli araçtır. Çünkü CRM, doğru ürünü, doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru kanaldan, doğru teklif ile ulaştırmamızı sağlar.

CRM için önemli olan daima en fazla sayıda müşteriyi elde tutmak değildir. Önemli olan bizim için karlı olan müşterilerin sadakatini, minimum maliyetle sağlamaktır. Bunu da ancak müşterileri birbirlerinden ayırt ederek elde edebiliriz. Bu yüzden CRM müşterileri yakalamaya çalışır. Amaç ürünleri değil, müşterileri tanımaktır. Çünkü müşteriye farklı davranmak ve kişiye özel dokunuşlarda bulunmak, ancak müşteriyi tanımakla mümkündür.

“CRM, analize ve bilgi kullanımına dayanarak müşteriyi tanımak, müşterinin ihtiyacını anlamak ve ona uygun hizmetler geliştirmektir.” – Migros Money Club

crm_best_practives

Uğur Özmen’de aşağıdaki linkten ulaşabileceğiniz, “Müşteri=Sevgili” başlıklı yazısında CRM’i: “Her müşterinin kendisini tek sevgili sanmasını sağlamaktır.” diyerek son derece basitçe tanımlıyor. Bu güzel yazıyı okumanızı öneririm.

Müşteri=Sevgili: http://www.uzaktancrmegitimi.com/118/musteri-sevgili

Resim 1: http://www.harvestsolutions.net/crm-insights-blog/bid/92936/CRM-Best-Practices-A-Guide-to-Maximizing-the-Customer-s-Experience

Resim 2: http://www.asugnews.com/article/sap-hybris-omnicommerce-definition

İki Reklam Panosu Arasında Bağış Transferi

bağış

Afrika kıtasında kaç insan açlıkla mücadele ediyor biliyor musunuz? Doğru ya da yanlış herkesin bir fikri vardır. Herkes biliyor ki orada insanlar açlık çekiyor, orada çocuklar açlıktan ölüyor. Tam tamına 870 milyon insan orada yardıma muhtaç bekliyor.

İşte bu vahim tablodan yola çıkarak, Birleşmiş Milletler’in World Food Programme adı verilen programı için Food Link adında bir proje geliştirilmiş. Son derece zekice ve yaratıcı bir proje. İhtiyaç sahibi çocuklara yiyecek yardımında bulunmak isteyen insanların işini kolaylaştıran bu uygulama, iki reklam panosu arasında çalışıyor ve bir mobil uygulama yardımıyla ilk panodaki yiyecekleri cep telefonunuzla toplayıp, ikinci panoya transfer edebiliyorsunuz.
Uygulama için NFC teknolojisini kullanılarak, panoların içine küçük çipler yerleştirilmiş. Bu sayede ilk panoda görülen göz alıcı yiyecekleri, diğer panodaki çocuklara doğrudan ulaştırabiliyorsunuz. Daha doğrusu bu duyguyu yaşamanızı sağlıyor uygulama. Ama en önemlisi bağıştan sonra, çocukların size teşekkür etmek için hazırladıkları video ve kartpostallar üzerinden mutluluklarına tanık olabiliyorsunuz. Mimarı olduğunuz mutluluklar sizleri de mutlu etsin diye.
Aşağıdaki linkten bu başarılı çalışmanın videosunu izleyebilirsiniz.

%100 Sadakat

Bana sadakatin neredeyse %100 olduğu bir marka söyleyebilir misiniz?

Ya da daha geniş bir çerçeveden ele alıp, işinizi biraz daha kolaylaştırayım. Bana sadakatin %100’e yaklaştığı bir endüstri söyleyin.

Cevap futbol endüstrisidir. Ülkemizde Galatasaray, Fenerbahçe, Beşiktaş gibi futbol kulüpleri de bu endüstri içerisindeki birer büyük markadır. En büyük avantajları ise sahip oldukları sadakat kuvvetidir. Hedef kitleleri olan taraftarları, aslında birer müşteridir.

images

İşte böyle markalar, eğer marka yönetimlerini kusursuz yürütürlerse marka değerlerini de aynı kusursuzlukla büyütürler.

Aynı zamanda böyle markalar bilmeliler ki:

“Markaların emri tüketicilerin başı üstünedir.” – Trendwatching

Kitleleri hareket ettirme gücü olan markalar eğer sosyal sorumluluk projelerine katkıda bulunurlarsa, arkalarında sadık müşterilerini de getirirler. İşte bu tür markalara Tredwatching, “Talepkar Markalar” diyor. Çünkü onlara göre markalar, sosyal konulara daha fazla duyarlı olurlarsa, müşterilerinin güvenini de o ölçüde kazanabilirler.

Bunun içinde kıstas ise %100 şeffaf ve samimi olmak. Tabi bunun tabanında da süreklilik yatıyor. Eğer tüketicinin dikkatini çekmek için yaptıklarınız geçici olursa kaybedersiniz.

Size bu konuyla ilgili bir örnek vereceğim.

Vitoria’yı hiç duydunuz mu?

Çoğunuzun duymadığına eminim. Vitoria Brezilyalı bir futbol takımı. Ama muhteşem bir işin altına imza attılar. Yaptıkları bir sosyal sorumluluk projesi; ama böyle inovatifi sık karışımıza çıkmaz. Bizim futbol kulüplerimiz biraz düşünmeliler.

Peki ne yaptılar?

2012 yılının Haziran ayında takımın yeni formasını piyasaya sundular. Takımın renkleri normalde siyah kırmızı iken, piyasaya çıkan forma siyah beyaz idi. Takım Brezilyalı taraftarlarından formadaki kırmızı rengi geri getirmek için kan bağışında bulunmalarını istedi. Brezilya kan bankası hedeflediği kan bağışı hedefine ulaşma sürecine paralel olarak, 2012/2013 futbol sezonu boyunca takımın formasının üzerindeki 4 adet beyaz çubuk teker taker kırmızıya dönecek.

Sizce de şahane değil mi?

vitoria

Müşterinin Sesi ve Kano Modeli

Müşteri odaklı ürün, kalitesi müşteri tarafından belirlenen üründür. Bir ürün tasarımdan planlamaya, planlamadan üretime, üretimden pazarlamaya, pazarlamadan lojistiğe ve lojistikten satışa, tüm süreçlerde müşteriye temas etmelidir. Müşteri anketleri, pazar araştırması, ikame ürünler vs. incelenmeden bir ürün geliştirilemez.

Bu yüzden üretim için önce müşterinin sesine kulak verilmelidir. Müşterini beklentilerinin ve ihtiyaçlarının yansıdığı üretime de müşteri odaklı üretim denir. Kalite Fonksiyonlarını Geliştirme (KFG) tekniği ise müşteri odaklı üretimi hayata geçirmeyi sağlar. Müşteri ihtiyaçlarını mühendislik diliyle ifade etmeye yarar. KFG için faaliyet müşteri odaklı tasarımla başlar, üretim ve takip eden süreçlerle devam eder.

American Supplier Institute’ye göre müşteri isteklerini, onlara firma açısından karşıt gelen gerekliliklere AR-GE destekli ürün geliştirme evresinden başlayıp, üretim ve pazarlama üzerinden satışa kadar ki süreçleri kapsayacak şekilde tercüme eden sisteme KFG denir.

Pichhardt, Klaus’a göre ise KFG, müşterinin sesinin işletmenin diline tercümesidir.

Bu yazıda KFG yol haritasının başlangıcına, müşterinin sesi (VOC) ve Kano Modeli’ne odaklanmak istiyorum.

VOC:

Anketler, yerinde yapılan analizler vs. doğrultusunda müşteri isteklerinin belirlenmesi aşamasıdır. Müşteri tercihlerini, beklentilerini saptamak ve karşılamak amacıyla yapılır. Bununla beraber,  ürün tasarım ve geliştirmesinin gereksiz yatırımlara ve iletişim eksikliğinden kaynaklanan zaman ve para kayıplarına yol açmadan , müşterilerimizden elde ettiğimiz beklentiler ışığında süreçlerin en etkin ve pazar açısından en verimli şekilde ilerlemeyi sağlayarak maksimum getiri elde etmek için ilk safhadır.

Kano Modeli: 

Prof. Noriaki Kano tarafından geliştirilmiştir. Mükemmelik esasına dayanır. Müşterinin satın aldığı ürün ya da hizmetten elde ettiği fayda seviyesini maksimize etmeye, toplam maliyeti ve toplam zararı da minimize etmeye çalışır. Müşteri Memnuniyeti ile Beklentileri Karşılama arasındaki korelasyonun sayısal ifade biçimidir.

Bir ürüne/hizmete üç temel özellik üzerinden yaklaşır. Bunlar; temel kalite, beklenen kalite, beklenti ötesi kalite.

Temel kalite, ürünün olmazsa olmazlarıdır. Müşteri açısından o üründen mutlaka beklenen özelliklerdir. Söz konusu ürün için yazılmış standartlara uygun bir şekilde ürün geliştirmektir.

Beklenen kalite, müşteriye bir ya da birden fazla fayda sağlayan basamaktır.Ürünün değeri göz önünde bulundurulduğunda müşterinin bir üründen beklediği kalitedir.

Beklenti ötesi kalite, müşteri beklentilerini aşan kalitedir. Ürüne rakiplerinden farklı unsurlar ekleme aşamasıdır. Ürüne bir ya da birden fazla yeni faydalı özellik kazandırılır. İnovasyon içerir. Müşteri açısından heyecan verici özelliklerdir.

Ürün ya da hizmetin başarısının yolu kaliteden geçer. Fakat, üretim daima en iyi kalitede olmaz. Önemli olan şirket için en karlı kalite seviyesini tutturmaktır, önemli olan belli bir standartta üretim sağlamaktır. Tabi aynı zamanda müşteri beklentilerini en iyi şekilde karşılayacak kaliteyi yakalamaktır. Bunun için hizmet edilen pazar iyi tanınmalı, hedef kitle iyi analiz edilmeli, müşterinin sesi tüm faaliyetlere yansımalıdır. Buradan yola çıkarak Kano Modeli yapılmalı ve temel kalite seviyesi sağlanıp, ürüne müşterinin beklediği kalite ilave edilmelidir. Ama bununla da yetinmeyip, eklenen inovatif özelliklerle beklenti ötesine geçilmelidir.

Müşteri Odaklı Tasarım

Şuan ne düşünüyorsunuz? Herkesin zihninden günde binlerce düşünce geçiyor. Ama kim karşısındaki ile daima aynı şeyi düşündüğünü iddia edebilir? Herkes düşünür, ama her düşünce farklıdır. Aynı ayrıntıyı düşündüğünü söyleyen insanların bile çıkış noktaları çok farklıdır. Bu yüzden iki insanı birbirinden ayıran temel şeylerden biri fikirdir.

İşte bu herkeste farklı olan kaynak, ortaya koyulan işi ve işin yapılış şeklini değiştirir. Yeni bir girişimin arkaplanında mutlaka bir fikir vardır. Başarılı ya da başarısız olsa bile start-up, bir iş fikriyle doğar ve bir fikir ile pazarlanır. En iyi fikir daima en iyi olma yolunun başlangıcıdır. Belki de yolun yarısını sağlam bir fikir oluşturur.

Tasarım da bir fikirden doğar. Bu fikri daha spesifik tanımlamak istersek, tasarım yaratıcı düşünceden doğar. Ürünün temelini tasarım, tasarımı da tasarımcının yaratıcılığı oluşturur.

Tasarım üçe ayrılır. Orjinal tasarım, uyarlanmış tasarım ve değişiklik tasarımı.

Orjinal Tasarım: İnovasyon içerir. Yeni buluştur.

Uyarlanmış Tasarım: Ürün fonksiyonunu geliştirir. Bilinen bir sistemi ya da ürünü uyarlar.

Değişiklik Tasarımı: Ürün yahut sistemin belirli yönlerini düzenler ya da boyutlarını değiştirir.

İşte şahane bir tasarım:

İyi tasarım, müşterinin fayda düzeyini arttırır. Fotoğrafta görüldüğü gibi bir Iphone şarjına sahip olmayı kim istemez? Hiç elektrik tüketmeden, güneş enerjisiyle telefonunuzu şarj edebileceğinizi söyleseler heyecanlanmaz mısınız? İşte iyi tasarım size bunu hissettirir.

Peki iyi tasarım nedir? Bu soruya Dr. David G. Ullman’ın yanıtı ise şöyle:

• İyi tasarım müşteri ihtiyaçlarını ve isteklerini açıkça göstermelidir.
• İyi tasarım mühendislik gereksinim ve hedefleri temelinde oluşturulmalıdır.
• İyi tasarım ürünün fonksiyonel modelini izlemelidir.
• İyi tasarım üretim prosesi sürecindeki tasarım değişikliklerinin sayısını azaltmalıdır.
•·İyi tasarım teknoloji kullanmalıdır.

Peki tek bir cümlede iyi tasarımı açıklamak istersek?

“Tasarım, müşteri gereksinimlerini üretilebilir sonuçlara dönüştüren prosesler setidir.” – Babb

Yani tasarımı başlatan yaratıcı düşüncenin kaynağı müşteri ve müşteri ihtiyaçlarıdır. Üzerine ne kadar inovatif düşünceler katarsakta o kadar değer yaratabiliriz. Aşağıdaki fotoğrafta bize bunu gösteriyor.

Yanda gördüğünüz fotoğraftaki ürünün ne olduğunu anladığınıza eminim. Evet bu bir tıraş aleti. Ama emsallerine hiç benzemiyor. Son derece pratik bir tasarım. Bu ürünü cüzdanınızda saklayabiliyorsunuz.  Dışarıda tıraş olması gereken her erkek böyle bir ürüne ihtiyaç duyar. İşte bu iyi bir tasarım örneğidir. Bu müşteri gereksinimlerinden doğan bir üründür. Bu aynı zamanda üretici şirketin müşteri odaklı çalıştığının göstergesidir.

Daha önceki yazılarımda da söylediğim gibi tasarım fark yaratır. Pazarda dikkat çekecek ürünler tasarlamak için yüzünüzü müşteriye dönün. Yaratıcı düşünce ve müşteri odaklılık birleşince ürününüzün değeri ve müşteriye sağladığı fayda artar. Dolayısıyla kazanan siz olursunuz.

Kaynak: İlk fotoğraf Francesco Mugnai’nin blogundan, diğeri ise desing-dautore.com’dan.