Pazarlama

Pazarlamanın Kutup Yıldızı: Perakende Medya

Günlük hayatımızda birçok problemle karşılaşıyoruz. Hayatımız problem çözmekle geçiyor. Rocky Balboa filmindeki bence en iyi sözlerden biri tam da bu durumu analiz ediyor. Oğlu babasını eleştirdikten sonra, Rocky Balboa şu sözleri söylüyor:

“Dünya her zaman güllük gülistanlık değildir. Acımasız ve kötü bir yerdir. Ne kadar güçlü olduğun önemli değildir. İzin verirsen seni dizlerinin üstüne çökertir, sonsuza kadar orada kalmana sebep olur. Sen, ben, hiç kimse hayat kadar güçlü darbe vuramayız. Ama önemli olan ne kadar güçlü vurabildiğin değil, önemli olan o darbeyi yedikten sonra, ileri doğru gitmeye devam edip edemediğindir.”

Pazarlama da hayatın bir parçası. Her gün çeşitli problemlerle karşılaşıyoruz. Kafamızda sürekli cevaplanması gereken, çözüm bulunması gereken sorular var.

  • Müşterim kim?
  • Alım gücü zayıflayan tüketicileri nasıl ikna edebilirim?
  • Pazar payım ne kadar?
  • Nasıl kategoriden daha hızlı büyürüm?
  • Müşteriler neden rakip ürünleri tercih ediyor?
  • Kayıp müşterilerim kim?
  • Reklamların satışa etkisi nasıl?
  • Reklam bütçemi nasıl optimize edebilirim?

Bu sadece kafamızdaki soruların bir kısmı ve her gün yeni problemler etrafımızı sarıyor. Pazarlamacılar, zifiri karanlık bir problem çukuruna hapsolmuş durumda. Önümüzü görmüyoruz. Peki, bu durumda ne yapacağız? Eski öğretilerimiz bu çukurdan çıkmamızı sağlayacak mı? Aslında cevap vermemiz gereken soru, çukurda kalmayı mı tercih edeceğiz yoksa farklı seçenekleri mi arayacağız? Unutmayın, her zaman bir seçenek vardır. Hz. Yusuf’ta kardeşleri tarafından bir kuyuya atıldığı zaman, kimse onun ilerde Mısır’da firavundan sonra 2. adam olacağını bilmiyordu.

Rocky’nin de dediği gibi önemli olan ileri doğru gitmek, markamızı büyütmek. Ama artık geçmiş bilgilerimiz ilerlemeye ve yolumuzu aydınlatmaya yetmiyor. Kuyudan çıkmak istiyorsak, geçmişin karanlığında çözümü aramak yerine yukarıya bakmamız gerekiyor. Çünkü ancak yukarı bakanlar kutup yıldızını görebilir ve yolunu aydınlatabilir. Bana kalırsa pazarlamanın da kutup yıldızı: perakende medya.

Ama kutup yıldızını ancak geçmişten kurtularak, değişmeyi kabul ederek görebiliriz. Bu sebeple sihirli sözcük: değişim. Sevdiğim bir söz var: Karamsar rüzgardan şikayet eder, iyimser değişmesini bekler, gerçekçi ise yelkenlerini ona göre ayarlar. Şu anda yelkenlerimizi perakende medya rüzgarına göre ayarlama vakti!

Peki, Nedir Bu Perakende Medya?

“Medya” kelimesinin kökeni antik Yunanca’ya dayanır ve “İletişim” anlamına gelen “Medeia” ve “Medea” kelimlerinden türemiştir. Perakende medyanın multikanal (omnichannel) bir deneyim sunması, medya sektöründe önem kazanmasında büyük rol oynamıştır.

Perakende medya, perakendecilerin 1. parti verilerini perakende iletişim kanalları ile bağlayarak markaların büyümesine etki eden en yeni medya trendidir. Müşterilerin gerçek alışveriş verilerini analiz ederek, satın alma hunisinin her aşamasında markaların reklam yapmasını sağlar ve markaların görünürlüğünü arttırmayı ve satışlarını desteklemeyi amaçlar.

Markalar tüketici neredeyse orada görünür olmak ister. Yapılan tüm iletişim çalışmaları tüketicinin zihninde birer çentik atar. Ama unutmamak gerekiyor ki, kalbin ve beynin alışverişte olduğu anda akla gelindiği kadar varız. Alışveriş anı, aksiyon anıdır. Perakendecilerin eticaret ya da fiziki mağazalarında görünür olmak, istenmeyen bir anda karşımıza çıkan bir reklamdan her zaman daha dikkat çekicidir.

Perakendeciler Nasıl Medyacı Oldu?

Medya dünyası değişti. Burada öne çıkan başlıca değişimler arasında müşterilerin dijital ayak izinin takip edilmesinin zorlaşması, eticaret trafiklerinin artması, geleneksel medyanın reyting kaybetmesi gösterilebilir.

Perakende medya, aslında veriye dayalı pazarlamanın yepyeni bir kolu. Perakendecilerin değişen medya dünyasının yeni yıldızı olmasının etkeni ise ellerindeki müşteri verisi. Perakendiciler şu anda tv kanallarından çok daha fazla trafik alıyorlar ve bu müşterileri herkesten iyi tanıyorlar. Örneğin, perakendeciler sayesinde sosyal medyada kedi videosuna like atan kişilere ulaşmak yerine, evinde gerçekten kedisi olan müşterilere ulaşabiliyorsunuz.

Ayrıca yukarıda da söylediğim gibi reklamveren markalar müşteri neredeyse orada görünür olmak ister. Perakendeciler en doğru müşteriye, en doğru zamanda, en doğru iletişim kanalı üzerinden, en doğru reklam mesajını göstermeyi sağladığı için fark yaratıyorlar. Ayrıca hem bu kişiselleştirilmiş iletişimi yüksek hacimde yapabiliyorlar, hem de şeffaf bir şekilde ölçümleme sağlıyorlar. Yapılan reklamların satışa dönüşü anlık olarak raporlanabildiği için satış hedefleri doğru şekilde takip edilebiliyor.

Perakende medya şu anda medyanın 3. dalgası olarak adlandırılıyor. Geneleksel medyayı yıkan ilk dalga Google Search’tü, ikinci dalga sosyal medyanın doğuşu ve 3. dalga ise perakende medya. Emarketer’a göre 2024’te perakende medya hacminin dünya genelinde 148 milyar $, 2028’te ise 261 milyar $ olması bekleniyor. 2024’te pazarın %80’i ABD ve Çin’de dönüyor. ABD’de perakende medya harcamaları dijital medyanın %25’ine, toplam medyanın ise %15’ine gelmiş durumda. Dünyanın kalanında ise hala %5 seviyelerinde. 2 büyük ekonomiyi hariç tutarsak, hala yolun başındayız.

Şu anda dünya genelinde 600’den fazla perakende medya networkü (RMN) var. Perakende düşük marj ile çalışır. Perakendeciler sağladıkları fırsatlar sayesinde direkt ebitda’ya katkı sağlayan, yeni bir gelir fırsatı yarattılar. Reklamverenlerin adaptosyonu kadar, kendi yapılanmalarını medya şirketine dönüştürmek de tüm perakendeciler için bir değişim kararıdır. Başarı için doğru planlama, doğru yapılanma ve doğru organizasyon dönüşümlerinin yapılması gerekiyor.

Perakende medya networklerini, bu networkleri kullanan reklamveren markaları incelediğimde “teknoloji adaptasyon eğrisi” modeli ile benzerlik kurulabilir. Perakende medya ağları oluşturarak pazara giren ilk perakendeciler ve onları ilk kullanan markalar yenilikçilerdi (innovator), 2024’ü bitirirken geldiğimiz nokta ise bu gelişen fırsatı görerek, yolculuğa katılan yeni oyuncuları erken benimseyenler (early adopters) olarak isimlendirebiliriz. Pazar hala gelişmeye devam ediyor. Türkiye, Brezilya, Meksika ya da Avrupa’ya baktığımızda her geçen gün yeni perakendeciler kendi perakende medya ağlarını duyuruyor. Bu pazarlarda medyadan alınan pay ise hala %1-%7 arasında değişmekte. Asıl büyüme ise bu noktadan sonra başlayacak. Önümüzde bir hendek var, esas büyüme ve pazar büyüklüğü ise bu hendek aşıldıktan sonra bizi bekliyor.

Perakende Medya Kanaları Nedir?

Perakendecilerin sahip olduğu ve sahip oldukları veriler ile entegre edilebilen tüm reklam alanları perakende medya iletişim kanalıdır.

Onsite (Eticaret): Perakendecilerin app / web uygulamalarındaki banner ve search reklam alanlarını kapsar. Perakende medyası şu anda geleneksel arama reklam gelirlerini tehdit ediyor. ABD’de arama reklam harcamalarındaki büyümenin neredeyse tamamının perakende medyadan geldiği tahmin ediliyor. Mitchell-Wolf’a göre geleneksel arama yavaşlıyor. Jungle Scout verilerine göre ise, Amazon, ABD’de çevrimiçi alışverişe başlamak için en popüler platform olmaya devam ediyor ve geleneksel arama motorlarını geride bırakıyor.

Mağaza İçi (Instore): McKinsey’in raporuna göre tüketicilerin %80’i 2030 yılına kadar hala fiziki mağazalara gitmeye devam edecek. Perakendecilerin mağazalarındaki dijital ekranlar, güvenlik sensörleri, alışveriş arabaları vb tüketici ile temas eden tüm alanlar örnek olarak gösterilebilir.

Offside (Dijital Platformlar): Perakendecilerin sahip oldukları veriler ile entegre sosyal medya, google, programatik vb reklamları kapsar. Reklamverenler gerçek müşteri verilerinden oluşturdukları hedef kitleleri dijital platformlar üzerinden hedefler.

2025 Perakende Medya Öngörüleri

  1. Amazon, Apple, Google ve Meta gibi devler, dijital reklamcılıktaki paylarını 2008’teki %30,8 seviyesinden, %66,8’e çıkaracak. Ancak şu anda YouTube, Snapchat ve TikTok’un ABD kullanıcılarının %15’inden fazlasını çocuklar oluşturuyor, Bu sebeple bu büyüme daha fazla antitrust davaları ve çocukları koruma çabalarıyla karşı karşıya kalacak. Bu da perakende medya gelişimine katkı sağlayacak.
  2. Mağaza içi perakende medyası ise Türkiye’nin aksine ABD’de çok daha yavaş ilerliyor. Tahminlere göre, ABD mağaza içi perakende medya reklam harcamaları 2025’te sadece 540 milyon dolara ulaşacak ve toplam perakende medya harcamalarının sadece %0,8’ini oluşturacak.
  3. ABD’de perakende medya reklam harcamalarının %84’ünün Amazon veya Walmart’a gidiyor. Bu sebeple küçük perakendeciler zorlanıyor. Pazarda 600’den fazla perakende medya networkü olduğu için konsolidasyon bekleniyor.
  4. Emarketer’a göre 2024’ün 1. çeyreği ile 3. çeyreği arasında, marketing mix modeling (MMM) sunan perakendeci sayısı %50 arttış gösterdi. 2024 itibariyle perakendeciler, reklamverenlere gerçek satış verilerini kullanarak reklam etkinliğini ölçtükleri MMM ile en doğru medya planını sunmaya başladılar. 2025’te ABD’deki pazarlamacıların %61’i MMM’i daha iyi ve daha hızlı hale getirmek için strateji geliştirmeyi planladığını söylüyor, %30’u ise MMM’nin doğru karar almada en güvenilir yöntem olduğunu düşünüyor.
  5. Perakende medyanın başarısı, commerce media’nın (ticari medya) ortaya çıkışına zemin hazırladı. Reklam harcamaları büyümeye devam ederken, finans ve seyahat gibi sektörler de kendi 1st party verilerini paraya çevirmeye ve bu sektöre girmeye çalışıyor. 2025’te bu sektördeki oyuncuların artması bekleniyor. Ama bu alana giren perakende dışı birçok şirketi çeşitli zorluklar bekliyor. Reklamverenlerin, perakende dışı yeni sektörlerdeki bu oyuncularda anlamlı bir harcama yapma isteği henüz görülmüyor. Rekabet yüksek. Yeni oyuncular, reklamverenlerin kendi bütçe kısıtlamaları ve sınırlı kaynakları olduğu için fark yaratmak için güçlü bir değer önerisi sunmak zorunda.
  6. Microsoft ve Amazon gibi devler 2024’te GenAI reklam altyapılarını piyasaya sürdü. 2025 itibariyle yapay zeka tarafından yönlendirilen gelişmiş tahmin ve medya planlaması gibi kullanımların artması bekleniyor. Biz de Mlink perakende medya reklam teknolojimiz içinde yapay zeka destekli kreatif stüdyomuzun betasını Ekim ayında canlıya almıştık. Hedefleme tarafında ise 2025 yılı ikinci çeyreğinde canlıya alınacak geliştirmenizle birlikte markalar, sadece ürün ve kampanya amacı gibi bilgileri seçecekler. Bu bilgiler ışığında sistem en doğru hedef kitleyi markalara önerecek.
  7. Self service perakende medya reklam platformları kullanımı, ABD ve Çin’de olduğu kadar dünya genelinde yaygın değil. İnovatif markalar dışında hala perakendecilerden yönetim bekleniyor. 2025’te self service kullanımı artacak.
  8. Ölçümleme konusunda IAB perakende medya standartlarını oluşturdu. Reklamverenlerin de burada talepleri mevcut. Standard dijital reklam ölçümleri (ROAS, CTR, Viewbility vb) dışında iROAS gibi yeni ölçüm yaklaşımları yaygınlaşacak.
  9. Perakende networklerine entegre platform sayısı günden güne artırıyor. Perakendeciler ellerindeki müşteri verilerini, max satışa dönüş sağlayacak şekilde hedefleyebilecekleri, farklı reklam alanları/platformları arayışındalar. 2025’te başta CTV (connected TV) olmak üzere yeni mecra entegrasyonlarını göreceğiz. CTV kullanımı artmaya devam edecek.
  10. Perakende medya çoğu reklamveren tarafından sadece satış odaklı kullanılıyor. Pazarlama hunisindeki algılanan yeri, ne yazık ki, hala satın alma noktasında. Ancak perakendecilerin veri gücü ve iletişim kanalı çeşitliliği bunun çok daha fazlasını vaad ediyor. 2025 itibariyle reklamveren markalar bilinirlik, değerlendirme, karar verme gibi pazarlama hunisinin diğer aşamalarında da perakende medya kullanımını arttıracak. Full funnel iletişim kurgularını çok daha fazla göreceğiz.

George Orwell ve Herman Melville’dan Pazarlama Dersleri

Pazarlama edebiyattan öğrenilir mi? Daha önce Küçük Prens’ten Pazarlamacılara 10 Taktik isimli yazımda da kendimce kurduğum pazarlama ilişkisini anlatmıştım. Bu yazıda ise, yeni okuduğum Herman Melville’in “Moby Dick” kitabı ve onu okurken aklıma gelen George Orwell’in “1984” adlı eserinden ilham alarak iş dünyasına sundukları derslere dikkat çekmek istedim.

Pazarlama ve İlişki Yönetimi

Bu iki kitap da insana ve insan ruh haline odaklınıyor. Ama zaten pazarlama da insana dair değil mi? Pazarlama yapmak ilişki yönetmek aslında. Bu sebeple de güven ve değer yaratma üzerine kuruludur. Pazarlamada, markalar müşterileriyle güçlü ve güvenilir ilişkiler kurarak sadakat oluşturmayı hedefler. Bu süreçte, müşteri ihtiyaçlarını anlamak, onlara değerli ve kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak önemlidir. Benzer şekilde, ikili ilişki yönetiminde de güven ve açık iletişim esastır. İlişkilerde karşılıklı anlayış ve saygı, uzun vadeli ve sağlıklı bağların temelini oluşturur. Her iki alanda da başarılı olmak için, karşımızdakinin ihtiyaçlarını ve beklentilerini anlamak ve bu doğrultuda hareket etmek gerekir. Uğur Özmen’in müşteri = sevgili metaforu, bu benzerliği daha da netleştirir.Özmen’e göre, müşteriler sevgili gibi düşünülmelidir. Her bir müşterinin nelerden hoşlandığını, hangi hediyelerden mutlu olduğunu ve nasıl hitap edilmekten hoşlandığını bilmek, onları memnun etmenin anahtarıdır. Gülü seven birine papatya vermemek, kır lokantasını seveni, lüks bir lokantaya götürmemek gerekir. Bu da müşteri segmentasyonu ve kişiselleştirme ile mümkün. Her müşteri değerli ve her müşteri tek olduğunu bilmek ister. Gün içerisindeki reklam bombardımanı arasında fark yaratmak ve her bir müşteri grubu için kendisi için en doğru iletişim mesajını ya da en doğru teklifi iletmemiz gerekiyor. Ama tabii ki bir müşteri aynı anda birden fazla segmentin içinde olabilir. Bu sebeple elimizdeki verileri doğru anlamlandırmak ve müşterinin o andaki “persona”sını da doğru analiz etmemiz gerekiyor.

Her iletişimde ki amacımız farklı olabilir. Ama işin sonunda Kerem Türkman’ın da dediği gibi pazarlama, satışa ikna olmasını beklediğimiz insanlarla marka arasında olumlu bir “yarın” var etme işidir.

Bu sebeple, bu temel pazarlama amacının başarı anahtarlarından biri de; doğru ürünü, doğru zamanda, doğru müşteriye, doğru içerikle, onun için en doğru (en yüksek geri dönüş alınabilecek) iletişim kanalı üzerinden iletmemizden geçiyor. Tabii ki yapılan yanlış olabilir. Ama önemli olan da bu yanlışlardan ders almak ve özür dilemek aslında. Tıpkı ikili ilişkilerde de olduğu gibi.

Hedef Belirlemenin Önemi ve Stratejik Planlama

Herman Melville’in “Moby Dick” adlı eserinde, Kaptan Ahab’ın Moby Dick’i avlama konusundaki azmi ve kararlılığı, onun takıntılı bir şekilde bu hedefe odaklanmasından kaynaklanır. Ahab, Moby Dick’i sadece bir balina olarak değil, aynı zamanda kötülüğün somutlaşmış hali olarak görür. Moby Dick, Ahab’ın bacağını koparmış ve ona büyük bir acı vermiştir. Bu nedenle, Ahab için Moby Dick’i avlamak, kişisel bir intikam ve onur meselesidir. Bu aslında onun monomania (tek bir düşünceye saplantılı olma) ve hubris (aşırı özgüven) özelliklerinden kaynaklanır. Ahab, Moby Dick’i avlamanın onun kaderi olduğuna inanır ve bu hedefe ulaşmak için her şeyi göze alır. Artık Moby Dick onun için saplantı haline gelmiştir.

Ahab, Moby Dick’i avlamak için detaylı bir stratejik plan yapar. Bu plan, geminin rotasını belirlemek, mürettebatı motive etmek ve gerekli ekipmanları hazırlamak gibi unsurları içerir. Ahab, Moby Dick’in nerede olabileceğini tahmin etmek için deniz haritalarını ve balina avcılığı bilgilerini kullanır.

Ancak, bu hedefin saplantı haline gelmesi, trajik sonuçlara yol açar. Ahab ve mürettebatı, Moby Dick’i üç gün boyunca takip ederler. Üçüncü günün sonunda, Moby Dick ile son bir çatışma yaşanır. Ahab, Moby Dick’i avlamak için harpununu kullanır, ancak harpun ipi Ahab’ın boynuna dolanır ve Ahab, kendi harpun ipiyle boğularak ölür. Moby Dick, ardından Pequod’a saldırır ve gemiyi parçalar. Pequod, Moby Dick’in saldırısı sonucunda batar ve gemideki herkes boğulur. Bu hikaye, saplantılı hedeflerin ne kadar tehlikeli olabileceğini ve sonu getirebileceğini gösterir.

Strateji oluşturmak, hedef belirlemek ve elimizin altındaki araçları kullanarak önümüzdeki karanlığı aydınlatmak çok önemlidir. Unutmayın, nereye gideceğini bilmeyene hiçbir rüzgar yardım edemez. Ancak, bu hedefin saplantı haline gelmesi, bir insan zaafıdır. Gerektiğinde hem bırakmayı bilmek gerekir, hem de hedef belirlerken dengeli ve gerçekçi olmak önemlidir. Hedefler, motivasyon ve başarı için kritik öneme sahiptir ve pazarlama stratejilerinde de büyük bir rol oynar. Markaların yönünü belirler ve stratejik planlamalarını yapmalarına yardımcı olur. Ancak, bu hedeflerin saplantı haline gelmemesi, esneklik ve adaptasyon kabiliyetini korumak için önemlidir. Ahab’ın başına gelenlerden de yola çıkarsak, saplantılı hale getirmek sonumuz olabilir.

Stratejik planlama ise bir organizasyonun uzun vadeli hedeflerini belirlemesine, bu hedeflere ulaşmak için gerekli kaynakları tahsis etmesine ve genel yönünü belirlemesine yardımcı olan sistematik bir süreçtir. İş dünyasında rekabetin giderek arttığı günümüzde, etkili bir stratejik plan oluşturmak, sürdürülebilir başarı elde etmek için kritik bir öneme sahiptir. Stratejik planlama, bir organizasyonun gelecekteki yönünü belirlemek için mevcut durumunu, iç ve dış çevresini analiz etmesini ve belirlenen hedeflere ulaşmak için uygulayacağı stratejileri tanımlamasını içeren bir süreçtir. Bu süreç, yalnızca kısa vadeli hedefler koymakla kalmaz; aynı zamanda uzun vadeli başarı için bir yol haritası sağlar.

“Stratejik planlama, organizasyonun vizyonunu netleştirir, hedeflerini belirler ve bu hedeflere ulaşmak için gereken yolları tanımlar.” – Edenred

Stratejik planlama süreci, birkaç temel aşamadan oluşur:

  1. Durum Analizi: Organizasyonun mevcut durumunu değerlendirin. Güçlü ve zayıf yönleri belirleyin. Dış çevreyi inceleyin ve fırsatları ve tehditleri tanımlayın.
  2. Vizyon ve Misyon Tanımı: Organizasyonun uzun vadeli hedeflerini belirlemek için bir vizyon oluşturun. Misyon ise organizasyonun amacını ve değerlerini ifade eder.
  3. Hedef Belirleme: Kısa, orta ve uzun vadeli hedefler belirleyin. Hedeflerinizin SMART (Spesifik, Ölçülebilir, Ulaşılabilir, İlgili, Zamanlı) kriterlerine uygun olmasına dikkat edin.
  4. Strateji Geliştirme: Hedeflere ulaşmak için uygulanabilir stratejiler geliştirin. Bu aşamada, çeşitli alternatifler değerlendirilerek en uygun stratejiler seçilir.
  5. Uygulama Planı: Belirlenen stratejilerin nasıl uygulanacağına dair ayrıntılı bir plan hazırlayın. Kaynak tahsisi, sorumluluklar ve zaman çizelgeleri bu aşamada belirlenir.
  6. İzleme ve Değerlendirme: Stratejik planın uygulanmasını izleyin ve değerlendirin. Belirlenen hedeflere ulaşma düzeyini ölçmek için performans göstergeleri oluşturun.

Etik Pazarlama

George Orwell’in “1984” adlı eserinde, Okyanusya hükümeti dört ana bakanlık tarafından yönetilir. Bu bakanlıklar, isimlerinin tam tersine işlevler görürler ve Parti’nin totaliter rejimini sürdürmek için çeşitli yöntemler kullanırlar. Büyük Birader’in gözetiminde yaşayan insanların hikayesi, veri gizliliği, müşteri güveni ve etik pazarlama gibi konularda ilham verici örnekler sunar. Büyük Birader’in uzun vadeli stratejisi, totaliter bir rejim kurarak ve bu rejimi sürdürerek halkı sürekli gözetim altında tutmak ve kontrol etmektir. Bu strateji, çeşitli yöntemlerle uygulanır ve halkın düşüncelerini, davranışlarını ve hatta duygularını kontrol etmeyi amaçlar.

“Geçmişi kontrol eden, geleceği kontrol eder: şimdiyi kontrol eden, geçmişi kontrol eder.” – George Orwell, 1984

Parti, Gerçeklik Bakanlığı aracılığıyla gerçekleri ve tarihi olayları Parti’nin doktrinine uygun hale getirmek için sürekli olarak değiştirir ve gerçekleri manipüle eder. Bu bakanlık, haber medyasını, eğlenceyi, güzel sanatları ve eğitim kitaplarını kontrol eder. Bu, halkın geçmişi hatırlamasını ve mevcut durumu sorgulamasını engeller. Gerçeklerin sürekli olarak değiştirilmesi, halkın Parti’nin söylediklerine inanmasını sağlar. Parti aynı zamanda, Yeni Dil (Newspeak) adı verilen bir dil geliştirir. Bu dil, insanların düşünme biçimlerini kontrol etmek için tasarlanmıştır. Yeni Dil, belirli kelimeleri ve kavramları ortadan kaldırarak insanların Parti’ye karşı düşünceler geliştirmesini engeller. Parti, sürekli olarak propaganda yapar ve halkı beyin yıkama yöntemleriyle kontrol eder. Bu propaganda, Parti’nin gücünü ve Büyük Birader’in yüceliğini vurgular. Halk, sürekli olarak Parti’nin propagandasına maruz kalır ve bu propagandaya inanmak zorunda kalır.

Pazarlama profesyonellerinin de tüketicilere doğru bilgi vermesi ve yanıltmaması gerekiyor. Bu durumu açıklayan çok güzel bir kelime de var. Oxford Üniversitesi’ne göre 2025’in kelimesi olarak seçilen “brain rot”, tam da bu durumun olası sonucunu özetliyor bize. Bu kelime, özellikle sosyal medyada düşük kaliteli çevrimiçi içerik tüketiminin zihinsel veya entelektüel durumu kötüleştirdiği algısını ifade ediyor.

“Brain rot” kelimesi, postmodern dünyanın da bir yansıması aslında. Postmodernite, bilgi ve teknolojinin hızla yayıldığı, bireylerin ve toplumların sürekli değişim ve dönüşüm içinde olduğu bir dönem. Bu dönemde, bireyler sürekli olarak bilgiye maruz kalmakta ve bu durum, zihinsel yorgunluk ve dikkat dağınıklığına yol açmaktadır. Sosyal medya ile bilgi akışının hızlanmasına rağmen; eskiden bilgi, sınırlı ve güvenilir kaynaklardan gelirken, bugün herkes içerik üretebiliyor. Bu durum maalesef bilgi kirliliğini arttırıyor ve doğru bilgiye ulaşmayı zorlaştırıyor. Dijitalleşme, bireylerin kendi gerçekliklerini yaratmalarına olanak tanırken, aynı zamanda yanlış bilginin hızla yayılmasına da zemin hazırlıyor. Bu nedenle, bilgiye eleştirel yaklaşmak ve kaynakları dikkatle değerlendirmek her zamankinden daha önemli. Ama gördüğü ilk içeriğe koşulsuz, şartsız inananlar da her geçen gün artıyor ne yazık ki.

“Brain rot” terimi, pazarlama ve iletişim stratejileri açısından önemli bir kavramdır. Dijital çağda, markalar ve pazarlamacılar, tüketicilerin dikkatini çekmek ve etkileşim sağlamak için sürekli olarak içerik üretiyor. Ancak, düşük kaliteli veya aşırı miktarda içerik, tüketicilerin zihinsel yorgunluğuna ve bilgi kirliliğine yol açabilir. Bu durum, markaların daha dikkatli ve stratejik olmalarını gerektirir. Kaliteli ve değerli içerik üretmek, tüketicilerin güvenini kazanmak ve sadakat oluşturmak için kritik öneme sahiptir. Pazarlama ve iletişim stratejileri, bu dinamikleri göz önünde bulundurarak, tüketicilere anlamlı ve değerli deneyimler sunmayı hedeflemelidir.

Peki, gizlilik bu hikayenin neresinde?

“Büyük Birader seni izliyor.” – George Orwell, 1984

1984 kitabına geri dönersek, kitaptaki karanlık dünyaya hükmeden Büyük Birader’in en belirgin stratejisi, halkı sürekli gözetim altında tutmaktır. Telescreens (tele-ekranlar) aracılığıyla insanların her hareketi izlenir ve dinlenir. Bu gözetim, insanların sürekli olarak izlendiklerini bilmelerini sağlar ve onları Parti’ye itaat etmeye zorlar. “1984”te Büyük Birader’in sürekli gözetimi, veri gizliliği ve müşteri güveninin önemini vurgular.

Pazarlama iletişiminde de markaların müşteri verilerini koruması ve bu verileri etik bir şekilde kullanması, müşteri güvenini kazanmak için kritik öneme sahiptir. Müşteriler, kişisel verilerinin güvende olduğunu bilmek isterler ve bu güveni sağlamak, markaların uzun vadeli başarısı için gereklidir. Kitapta, Büyük Birader’in sürekli gözetimi altında yaşayan insanlar, her hareketlerinin izlendiğini bilerek yaşarlar. Bu durum, insanların özgürlüklerini kısıtlar ve güvenlerini sarsar. Aynı şekilde, markalar da müşteri verilerini kötüye kullanmamalı ve bu verileri koruma altına almalıdır.

Perakende medya da aslında bir etik reklamcılık örneği olarak gösterilebilir. Perakende medya, perakendecilerin kendi mağaza içi ve e-ticaret platformlarında reklam geliri elde etme stratejisini ifade eder ve markalara, ürün ve hizmetlerini doğru yerde ve doğru zamanda hedef kitlelere sunma avantajı sağlar. Ancak, bu süreçte etik reklamcılık ilkelerine bağlı kalmak, müşteri güvenini kazanmak ve sürdürmek için kritik öneme sahiptir. Etik reklamcılık, tüketicilerin kişisel verilerinin korunması, reklamların şeffaf ve dürüst olması ve tüketicilerin yanıltılmaması gibi temel prensipleri içerir. Perakende medyanın yükselişi, özellikle üçüncü parti çerezlerin kullanımındaki düşüşle birlikte, perakendecilerin birinci parti verilerini kullanarak daha kişiselleştirilmiş ve hedeflenmiş reklamlar sunmalarını sağlar. Bu durum, etik reklamcılık ilkelerine uygun hareket edildiğinde, hem markalar hem de tüketiciler için kazan-kazan durumu yaratır. Etik reklamcılık, perakende medyanın sunduğu fırsatları en iyi şekilde değerlendirmek ve uzun vadeli müşteri ilişkileri kurmak için vazgeçilmez bir unsurdur. Aynı zamanda istenmeyen reklamların tüketicinin karşısına çıkması engellenir. Her müşteriye sadece ilgilenebilecekleri reklamlar perakende medyanın kişiselleştirme kası sayesinde gösterilir.

Sonuç olarak, Herman Melville’in “Moby Dick” ve George Orwell’in “1984” adlı eserleri, pazarlama dünyasında derinlemesine düşünmemizi sağlayan önemli dersler sunar. “Moby Dick”te Kaptan Ahab’ın saplantılı hedefi, hedef belirlemenin ne kadar kritik olduğunu ve bu hedeflerin dengeli ve gerçekçi olması gerektiğini gösterir. Ahab’ın trajik sonu, saplantılı hedeflerin tehlikelerini ve bu tür hedeflerin hem bireysel hem de kurumsal düzeyde yıkıcı sonuçlar doğurabileceğini vurgular. Bu, pazarlama stratejilerinde de geçerlidir; hedefler belirlenirken esneklik ve adaptasyon kabiliyeti korunmalıdır. George Orwell’in “1984” adlı eserinde ise, etik pazarlamanın ve müşteri güveninin önemi açıkça ortaya konur. Büyük Birader’in sürekli gözetimi altında yaşayan insanların hikayesi, veri gizliliği ve müşteri güveninin ne kadar kritik olduğunu gösterir. Pazarlama dünyasında, müşteri verilerinin korunması ve etik bir şekilde kullanılması, uzun vadeli başarı için vazgeçilmezdir. Etik pazarlama, müşteri güvenini kazanmanın ve sürdürmenin anahtarıdır. Bu iki eser, pazarlama dünyasında başarılı olmak için dengeli, etik ve müşteri odaklı bir yaklaşım benimsemenin önemini vurgular. Pazarlama stratejilerinde bu dersleri dikkate alarak, hem müşteri memnuniyetini artırabilir hem de uzun vadeli başarı elde edebiliriz. Bu nedenle, pazarlama dünyasında başarılı olmak için, bu dersleri dikkate alarak dengeli ve etik bir yaklaşım benimsemek önemlidir. Bu eserler, sadece edebi değerleriyle değil, aynı zamanda iş dünyasına sundukları derslerle de dikkat çekmektedir. Pazarlama dünyasında başarılı olmak için, bu dersleri dikkate alarak dengeli ve etik bir yaklaşım benimsemek önemlidir.


Referanslar

[1] Stratejik Planlama Nedir? Nasıl Yapılır? – Pazarlama İletişimi Platformu

[2] Stratejik Plan Rehberi | Edenred

[3] Yeni Medyada Reklam ve Etik Sorunlar / Özlem KALAN – DergiPark

[4] Müşteri=Sevgili I Uğur Özmen

Televizyonun Altın Çağından Dijital Devrime: Reklamcılığın 2025’te Beklenen Geleceği

Bir zamanlar, 20. yüzyılın ortalarında, televizyonun altın çağı yaşanıyordu. İnsanlar, evlerinde toplanıp siyah-beyaz ekranlarda yayınlanan programları izlerken, reklamcılık dünyası da büyük bir dönüşüm geçiriyordu. Televizyon reklamları, markaların geniş kitlelere ulaşmasını sağlayan devrim niteliğinde bir yenilikti. Bu dönemde, reklamcılık stratejileri hızla değişiyor ve markalar, tüketicilere ulaşmanın yeni yollarını keşfediyordu. David Ogilvy‘nin de dediği gibi, ‘Reklamcılık, insanları satın almaya ikna etme sanatıdır.’

Günümüzde ise dijital devrim, reklamcılığın sınırlarını yeniden tanımlıyor. Dijital pazarlama, televizyonun altın çağındaki gibi büyük bir etki yaratıyor ve markaların stratejilerinde önemli bir yer tutuyor. Bildiğiniz üzere dijital pazarlama günümüzde daha hedeflenmiş ve kişiselleştirilmiş bir yaklaşım sunuyor. Kullanıcıların davranışlarını ve tercihlerini analiz ederek, doğru mesajı doğru zamanda doğru kişiye ulaştırma imkanı sağlıyor. Televizyon reklamları geniş kitlelere ulaşmada etkili olsa da, dijital pazarlama, etkileşim ve geri bildirim mekanizmaları sayesinde daha ölçülebilir ve optimize edilebilir bir yapıya sahip. Bu sayede markalar, reklam harcamalarının geri dönüşünü daha net bir şekilde görebiliyor ve stratejilerini buna göre şekillendirebiliyor. Ama bir yandan daha derinlemesine bir şekilde veriye dayalı pazarlama sağlayan, hedefleme ve ölçümleme konusunda pazarlamaya daha fazla netlik kazandıran, pazarlaman dünyasının yeni oyuncusu perakende medya ise günden güne büyümeye devam ediyor ve markaların stratejilerinde önemli bir yer tutmaya başlıyor. Öte yandan günümüzdeki inovasyon miktarı ve yapay zeka gelişimi ise başta dijital olmak üzere tüm pazarlama ekosistemini etkiliyor.

Peki 2025 yılına girerken, dijital reklamcılığın yakın geleceği nasıl değişimlere sahne olacak? Emarketer ve IAB raporlarından yola çıkarak olası birkaç beklentiyi toparlamak istedim.

1. Büyük Teknoloji Düzenlemeleri: Amazon, Apple, Google ve Meta gibi devler, dijital reklamcılıktaki paylarını 2008’teki %30,8 seviyesinden, %66,8’e çıkaracak. Ancak şu anda YouTube, Snapchat ve TikTok’un ABD kullanıcılarının %15’inden fazlasını çocuklar oluşturuyor, Bu sebeple bu büyüme daha fazla antitrust davaları ve çocukları koruma çabalarıyla karşı karşıya kalacak.

2. Geleneksel Arama Tehdit Altında: Perakende medyası, sosyal arama reklamları ve genAI oyuncuları, geleneksel arama reklam gelirlerini tehdit ediyor. Şu anda arama reklam harcamalarındaki büyümenin neredeyse tamamının perakende medyadan geldiği tahmin ediliyor. Mitchell-Wolf’a göre geleneksel arama yavaşlıyor. Jungle Scout verilerine göre ise, Amazon, ABD’de çevrimiçi alışverişe başlamak için en popüler platform olmaya devam ediyor ve geleneksel arama motorlarını geride bırakıyor.

3. Perakende Medya Gelişiyor:

  • Büyüme: Türkiye ve Avrupa’da perakende medya sektörü yeni oluşuyor. 2024’teki 137 milyar $’lık pazarın %80’ini ABD ve Çin oluşturuyor. Dünyanın geri kalanı, adaptasyon döngüsünün innovators / early majority arasında bir yerinde henüz. Bu sebeple büyüme, yüksek bir ivmeyle devam ediyor. Ancak ABD’de perakende medya reklam harcamalarının büyüme hızı yavaşlıyor, ama standart eksikliği ve yüksek altyapı maliyetleri gibi zorluklarla karşılaşıyor. Pazarın 2025’te 165.6 milyar $ olması bekleniyor.
  • Network Yönetimi: Ayrıca ABD perakende medya reklam harcamalarının %84’ü sadece Amazon veya Walmart’a gidiyor. %16’sı ise diğer perakendecilere dağılmış durumda. Çok fazla perakende medya networkü olması iletişim çalışması yapmak isteyen markaları zorluyor. Muhatap bulmak zorlaşıyor. Konsolidasyon kapıda.
  • Mağaza İçi: Mağaza içi perakende medyası ise Türkiye’nin aksine ABD’de çok daha yavaş ilerliyor. Tahminlere göre, ABD mağaza içi perakende medya reklam harcamaları 2025’te sadece 540 milyon dolara ulaşacak ve toplam perakende medya harcamalarının sadece %0,8’ini oluşturacak.
  • Omnichannel İletişim: Çok kanallı perakende medya, müşteri yolculuğunun tüm aşamalarında müşteri memnuniyetine odaklanarak, müşterilere birden fazla kanalda alışveriş yapmayı kolaylaştırır, müşterilerin tüm kanallardaki dönüşümlerini tekilleştirerek takip etmeyi sağlar. Online ve mağaza içi alışverişi entegre bir şekilde birleştiren çok kanallı perakende medya deneyiminin önümüzdeki yıl artması bekleniyor.
  • Yapay Zeka Destekli Geliştirmeler: Markaların yapacakları reklam çalışmalarında self service perakende medya reklam platformlarında daha fazla yapay zeka entegrasyonu görülecek. 2025 itibariyle kampanya performanslarının artması için yapay zeka desteği ön plana çıkacak. Amazon bu doğrultuda kreatif oluşturma engellerini azaltmak, reklamverenlerin erişimlerini genişletmek ve daha hızlı / daha fazla reklam satmak için tasarlanmış 2 yeni genAI aracını piyasaya sürmüştü. Biz de Mlink içinde yapay zeka destekli kreatif stüdyomuzun betasını geçtiğimiz ay canlıya almıştık. Hedefleme tarafında ise mevcut durumda markalar, perakendecilerin 1st party datalarından manuel hedef kitle seçimi yapıyorlar. Ama artık markalar, Reklam Teknolojileri üzerinde sadece ürün ve kampanya amacı gibi bilgileri seçecekler. Bu bilgiler ışığında sistem en doğru hedef kitleyi markalara önerecek. Mimeda olarak biz de, Mlink teknolojisi içerisinde, 2025 yılı başında yapay zeka destekli hedefleme çözümünü hayata geçireceğiz.
  • Commerce Media: 2024 yılında ABD dijital reklam harcamalarında harcanan her 5 dolardan 1’ini alan perakende medyanın başarısı, commerce media’nın ortaya çıkışına zemin hazırladı. Reklam harcamaları büyümeye devam ederken, finans ve seyahat gibi sektörler de kendi 1st party verilerini paraya çevirmeye ve bu sektöre girmeye çalışıyor. 2023’te Marriot otel zinciri medya dünyasına adım atmıştı. 2024’te ise Chase, Paypal gibi şirketler kervana katıldı. 2025’te bu sektördeki oyuncuların artması bekleniyor. Commerce Media, RMN’leri (Perakende Medya Ağları) ve diğer sektörlerdeki şirketler tarafından işletilen medya ağlarını içerir. Bu alana giren perakende dışı birçok şirketi çeşitli zorluklar bekliyor. Reklamverenlerin, perakende dışı yeni sektörlerdeki bu oyuncularda anlamlı bir harcama yapma isteği henüz görülmüyor. Rekabet yüksek. Yeni oyuncular, reklamverenlerin kendi bütçe kısıtlamaları ve sınırlı kaynakları olduğu için fark yaratmak için güçlü bir değer önerisi sunmak zorunda.

4. OTT Platformları Müşteri Kaybıyla Mücadele Ediyor: Netflix gibi platformlarda orijinal içerik azalıyor ve tüketiciler uzun vadeli aboneliklerini sürdürmek için daha az neden bulduğunu söylüyor. Yayıncılar, perakende üyelikleri ve kredi kartları ile paketler sunarak bu durumu aşmaya çalışıyor. Bu durum sebebiyle gelecek yıl daha fazla insanın YouTube izleyeceği ve sosyal ağları içerik tüketmek için kullanacağı öngörülüyor. Mitchell-Wolf’a göre reklam harcamalarının da bu trende uyarak Youtube ve sosyal ağlarda artış gözleneceği tahmin ediliyor.

Bu durum Özgür Alaz’ın paylaştığı Accenture LifeTrends 2025 raporunu hatırlattı bana. Yaşam, duygular ve insanların davranışları üzerinden yola çıkan raporda aşağıdaki 5 trend söz ediliyordu. Ama özellikle “Social Rewilding (Sosyal Yeniden Doğuş)” trendi, yukarıdaki yazdığımın nedenini gösteriyor bize. Özgür maddeyi şöyle açıklamış: “İnsanlar dijital dünyaya biraz ara verip fiziksel dünyada daha derin bağlantılar kurmaya çalışıyor. Dijital teknoloji hayatımızın bir parçası olarak kalacak olsa da, insanlar daha anlamlı ve fiziksel deneyimlere yöneliyor.

5 Trend:

  • Cost of Hesitations (Tereddüt Maliyeti)
  • The Parent Trap (Ebeveyn Tuzağı)
  • Impatience Economy (Sabırsızlık Ekonomisi)
  • The Dignity of Work (İşin Onuru)
  • Social Rewilding (Sosyal Yeniden Doğuş)

Trendlerin geri kalanını detaylıca okuyabileceğiniz link: https://bit.ly/48LOWyH

5. Pazarlama Dünyasında Yapay Zeka:

Dijital kreatifler artık kısa süre içinde yapay zeka destekli çözümler sayesinde oluşturulabiliyor. Burada hala gidilecek çok yolumuz var. Ama her geçen gün ürünler gelişiyor. 2025’te bu tarz ürünlerin kullanımının artması bekleniyor. Medya kampanyalarının yapay zeka ile optimize edilmesi ve gerçek zamanlı performans ölçümünün iyileşmesi başta Google Ads olmak üzere reklam teknolojilerine entegre olmuş durumda. Pazarlamıcılar da adapte olmaya devam ediyor. Bu yönde başarılı iş çıktılarını 2025’te daha fazla görmeye başlayacağız.

2025 yılına girerken, dijital dünyada değişimlerin ve yeniliklerin kapıda olduğunu görmek heyecan verici. Reklamcılık dünyası, teknolojinin sunduğu fırsatlarla daha da dinamik ve etkili hale gelecek. Geleceğe hazır olun ve bu değişimlerin bir parçası olun!

İçinden Aşk Geçen Bir Pazarlama Yazısı

Bu bir aşk yazısı değil. İçinden aşk geçen bir pazarlama yazısı sadece. Bir deneme benim için.

Hayat bir günde 4 mevsimi de yaşatır insana.Ama hepsinin içindedir aşk. Güneşin tenimizde bıraktığı kızarıklıkta da vardır aşk. Aynı zaman da soğuk, kara kışlarda, karın toprağa, yeşile dokunuşunda da saklıdır. Aşk bazen bir bakıştır, bazen bir dokunuş, bazen de bir öpüş. Ama bazen de bir rüzgardır, sadece yanımızdan esip geçer.

Aşk her yerdedir, yaşamın içinde. Ama aşk mı yaşamın alt kümesidir, yoksa yaşam mı aşkın bilmiyorum. Bildiğim tek şey, pazarlama insan yaşamına dokunurken duyguları kullanır. Bu sebeple, pazarlama ile yaşam arasında bir köprüdür aşk. Belki de bir kesişim kümesidir. Zaten her şeyin içinde biraz aşk yok mudur? Pazarlamada aşkı aramak ne kadar yanlış olabilir ki?

Kişisel hayatımızdaki ilişkilerimizde de, bir markanın müşterişisine ulaşma yolculuğunda da en temel nokta iletişimdir. Peki doğru iletişimi nasıl kurmalıyız? Bu noktada yıllardır sunumlarımda kullandığım bazı anılarım üzerinden anlatacağım düşüncelerimi.

1.İletişim için doğru zaman mı? Burada kendimden bir hikaye paylaşacağım. Eşimle üniversitede bir etkinlikte tanıştım. Birinin gözlerine bakınca, o bakışlarda kaybolmanın büyüsünü yaşadınız mı daha önce? Kayıt masasında onunla göz göze gelince ne diyeceğimi şaşırmış, nefes alışverişimi kontrol edemez olmuştum. Oğuz Atay‘ın bir sözü var; ne ölmek nefessiz kalmaktır, ne de yaşamak nefes almaktır. Bu sözün anlamını işte o an anlamıştım. Nefes alıyor muydum gerçekten? Bir süre almadığıma emimin. Sonrası.. Sonrası sanki bir bebeğin dünyaya merhaba dediği o anda, çektiği ilk nefeste ciğerlerinin yanması gibiydi. İçimi yakıyordu aldığım nefes. Konuşmak istedim, yapamadım. Sonra konferans başladı. Konuşmanın ortasında, Gökçe (içimi yakan gözlerin sahibi) kalktı, kapranlık konferans salonunun kapısına doğru gitti. Peşinden kalktım hemen. Kapıyı açtı. İşte tam orası. Karanlık salondan, 2 kat daha karanlık, zifiri karanlık bir boşluk. Burası ilk kapı, 3 adım sonrası ise dışarıya açılan esas kapı. Tam bu anda. 2 kapının arasındaki karanlık boşlukta, sessizce yanaştım. Seslendim, “Pardon, sıkıldın galiba.”. Kendinizi onun yerine koyabilir misiniz? Böyle bir zamanlama hatası olabilir mi? Sesi titredi, duraksadı. Hayır dedi sert bir şekilde. Arkasına bile bakmadan çıkıp gitti. Sizce ilk temas için doğru bir an mıydı? Ben şanslıydım. Uzun sürdü (birkaç hafta) ama sonunda sevgili olduk. Şimdi evliyiz. Ama siz benim kadar şanslı olmayabilirsiniz. Herkesin ikinci bir şansı olamaz bu hayatta. Hele bir müşteri, bir markaya asla ikinci şansı vermez. Bu sebeple iletişim için en doğru anı kovalamalısınız. En doğru zamanda, en doğru teklifle yanaşmazsanız ona. Kaybedersiniz.

2.Hikaye anlatımı. Yukarıda size kendimden bir hikaye anlattım. Sunumlarımda da gördüğüm en belirgin şey de bu. Bir konuyu hikayeleştirmeden anlattığımda kitleye ulaşamıyorum. İletişim hikaye anlatımıdır. Karşınızdaki kişinin zihninde bir resim çizmek zorundasınız. Yoksa kalıcı olamazsınız. Daha önce Küçük Prens yazımın finalinde söylediğim gibi Bill Bernbach’tan alıntı yapmak istiyorum: “İnsanları asıl heyecanlandıran şey onlara ne anlattığınız değil, nasıl anlattığınızdır.”

3.Ayak izlerini takip et. İletişim zamanı ve anlatım şekliniz kadar. Ne söylediğiniz de önemlidir. Eğer doğru teklifle kapısını çalmazsanız, karşılığını bulamazsınız. Ona dair bilgileriniz olmalı. En sevdiği yemeği, favori rengini, hangi çiçeği tercih ettiğini, sahil kenarıda bir restorana mı yoksa yeşiller arasında saklı bir yere mi gitmek isteğini bilmek zorundasınız. Ona dair bildiğiniz her şey, ona daha iyi bir teklif sunmanızı sağlar. Bunun için ya ona dair anektodları bir not defterine yazarsınız, ya da bir markaysanız bunları bir veri ambarında tutarsınız. Ama ayak izlerini takip edip, doğru yorumlarsanız. Bir sonraki hamlesini kestirebilirsiniz. Sonunda onun yüzündeki gülümseme, sizin yüzünüzü de aydınlatacaktır.

4.Sürekli kıl. Özdemir Asaf ne demiş? Sana hep yeniden başlamak isterim. Adam Sandler’ın “50 İlk Öpücük” filminde, sevdiği kızın her gün, aynı güne uyanması ve bir gün önceye dair her şeyi unutması gibi. Düşünsenize seviyorsunuz, o da size aşık olmuş. Ancak 1 gün sonra hiçbir şey hatırlamıyor. Ona her gün yeniden başlamak zorundasınız. Her gün yeniden onu tavlamalı, her gün yeniden size aşık olmasını sağlamalısınız. Unutmayın, en son yaptığınız ile hatırlanırsınız. En son dokunuşunuz, en son söylediğiniz sözdür esas olan. Bu sebeple tıpkı bu filmde olduğu gibi sevdiğiniz için her gün savaşmalısınız. Şunu unutmayın, eğer siz her gün, bir gün önceki gibi olmazsanız, unutulursunuz. Müşterilerimiz de böyle, sevdiğimiz erkek de, sevdiğimiz kadında. Hatırlayın. En son ne zaman saçını okşadınız? En son ne zaman kendinizi hissettirdiniz ona? Bir şeyi ya sürekli yapın, ya da asla yapmayın.

14 Şubat günü aşk ve pazarlama arasında bir köprü kurdum. Yazımın sonunda aklıma bir hikaye daha geldi. Ama bunu sonraya bırakıyorum. Bir sonraki yazımda Zeus’un aşkını anlatacağım. O aşk ile pazarlama arasındaki bağı.

Görüşmek üzere..

KÜÇÜK PRENS’TEN PAZARLAMACILARA 10 TAKTİK

Küçük Prens, Fransa’da 20. yüzyılın en iyi kitabı seçilmiş bir şaheser. Aynı zamanda dünyada başka dillere en çok çevrilen 3. kitap özelliğini taşıyor. Kitap, Sahra çölüne düşen bir pilot ile o çöle başka bir gezegenden gelen genç bir prens arasında geçiyor. Küçük Prens barındırdığı hikayeler ile herkesin kendine göre bir şeyler bulabileceği, her okuduğunuzda sizi başka diyarlara götürecek bir eser.

Acaba Küçük Prens’ten pazarlamaya dair çıkarımlarda bulunabilir miyiz? Bence bu mümkün. İşte kitaptan elde edilebilecek 10 taktik:

fil-yutan-boa1) Hayal gücünü canlı tut

Pilot fil yutmuş boa yılanı çizdiğinde, Küçük Prens dışında herkes onun bir şapka olduğunu düşünür. Hayal gücü ve yaratıcılık hem gerçekleri görmeyi sağlar, hem de başkalarının dikkatini çekmeyi. Tüketicileri harekete geçirmek ve onları tatmin etmek için iletilecek mesaj içeriği AIDA modeline göre oluşturulmalıdır. Bu modelin nasıl olması gerektiğini Pazarlama İletişimi Modelleri yazımda açıklamıştım.

2) Tanımak için doğru soruyu sor

Küçük Prens insanlara yeni bir arkadaşından bahsettiği zaman, herkes ona benzer sorular sorar. Arkadaşın kaç yaşında, kaç kilo, kaç kardeşi var, babası kaç para kazanıyor gibi sorular ile karşılaşan genç prens, bu soruların kimseyi tanımaya yetmeyeceğini söylüyor.

Çünkü insanları tanımak için doğru soruları sormamız gerekir. Bir kişiyi fiziksel özellikleri ve geliri ile tanımlamak yeterli değildir. Önümüzdeki bulanık görüntüyü onun yaşamsal ve davranışsal özellikleriyle netleştirebilirsiniz. Küçük Prens’e göre 3 örnek soru:

  • Ses tonu nasıl?
  • Hangi oyunları seviyor?
  • Kelebek koleksiyonu var mı?

3) Sabret

Yapılan işin sonucu hemen görünmeyebilir. Güzel şeyler için beklemek gerek.

  • “Gün batımını çok seviyorum. Haydi gidip gün batımını görelim…”
  • “Ama beklemek gerek..”
  • “Neyi?”
  • “Güneşin batmasını.”

4) Fayda sağla

Küçük Prens bir iş adamı ile karşılaşır. İş adamı tüm yıldızların sahibi olduğunu söyler. Yaptığı şey ise yıldızları saymak, bir kağıda yazmak ve çekmeceye kilitlemektir.

Küçük Prens, “Benim, her gün suladığım bir çiçeğim var. Bir de her hafta temizlediğim 3 tane yanardağım. Sönmüş olanı da temizliyorum; ne olur ne olmaz. Bu yanardağlarım ve çiçeğim için faydalı. Senin ise yıldızlara bir faydan yok.” diyerek düşünmemizi sağlar.

Düşünmemiz gereken sunduğunuz ürünün/hizmetin tüketiciye faydasının ne olduğudur. Tabi bunu düşünürken asıl odaklanılması gereken sunulan “değer”dir. Kaan Varnalı’nın Dijital Tutulma kitabında söylediği gibi pazarlama süreçlerinin çıktısı ürün veya hizmetin kendisi değil, o ürün veya hizmet üzerine inşa edilmiş değer paketidir. Fiziksel ürün temel olsa da bu paketin sadece bir parçasıdır. “Değer” bir ürün veya hizmetin tüketiciye sunabileceği tüm olası faydaların, o ürün veya hizmete sahip olmanın getireceği tüm maliyetlere olan oranıdır.

kendini-begenmis-kral5) Kendini yargıla

Küçük Prens, uğradığı bir gezegende kendini her şeyin hükümdarı sanan bir kralla tanışır. Kralın ne iş yaptığını anlamasa da, kral ona kendini yargılamanın başkalarını yargılamaktan çok daha zor ve çok daha önemli olduğunu öğretir.

6) Kibirli olma

Küçük Prens sonra kendini beğenmiş, tüm zamanını başkalarının ilgisini, hayranlığını arayarak geçiren kibirli bir adam ile tanışır.

kendini-ciddiye-almak.jpg

Herkes önce kendi için yaşamalıdır. Bu markalar için de böyledir. Başkalarının hayranlığını kazanmak için yaşıyorsan kendin için yaşamayazsın. Eğer sadece kendin için yaşıyorsan da, kimsenin sevgisini kazanamaz, kimsenin dikkatini çekemez ve kimsenin seninle ilgilenmesini sağlayamazsın.

7) Eğlenceli ol

Akreple yelkovanın hızına yetişmek mümkün değildir. Küçük Prens’in başka bir gezegende bir fenerci ile karşılaşır. Bu fenerci, gün boyunca fenerin ışıklarını açıp kapatır. Küçük Prens ona çok saygı duyar. Çünkü bu gezegende her gün bir dakikaya denk gelir. Zaman işte bu kadar kısadır. Bir soluk alıp verme, bir göz kırpma hızında saklıdır zaman. Bu fenerci bu kısacık gün dönümünde, dinlenecek bir dakika bile bulamaz. Ama hayata renk katmaya devam eder.

eglenceyi-unutma

Bir marka da sunduğu deneyim içerisine eğlence unsurları yerleştirmelidir. Robert Ducoffe’a göre bir reklam mesajının tüketiciler tarafından algılanan değeri, mesajın ne kadar bilgilendirici ve eğlendirici olduğu ile artmakta, ne kadar yanıltıcı ve rahatsız edici olduğu ile azalmaktadır.

Müşteriyi Gülümsetme Sanatı isimli yazımda da aktardığım gibi, herkesin isteği mutlu olmak bu hayatta. Markaların da esas konusu müşterilerin yüzünü gülümsetecek, onları mutlu edecek, “işte bu!” dedirtecek ürün, hizmet ve deneyimleri sunmaktır.

8) Bağ kur

Küçük Prens bir gün bir tilki ile karşılaşır. Tilki ona unutulan bir gerçek olan bağ kurmayı anlatır. Tilki Küçük Prens’e, “Mesela sen şimdilik benim için birbirine benzeyen yüz binlerce küçük oğlan çocuğundan birisin. Ayrıca sana ihtiyacım yok. Aynı şekilde senin de bana ihtiyacın yok. Ben de senin için yüz binlerce tilkiden biriyim. Ama eğer beni evcilleştirirsen, birbirimize ihtiyacımız olur. Dünya üzerinde benim için eşsiz biri olursun. Ve ben de senin için eşsiz olurum…Beni evcilleştirirsen hayatıma güneş doğmuş gibi olur…Şuraya baksana! Buğday tarlaları bana hiçbir şey ifade etmez. Ve bu, işte çok acı! Ama senin saçların altın renginde. Eğer beni evcilleştirirsen, o zaman altın renkli buğdaylar bana seni hatırlatacak.”

Peki siz tüketicilerle bu şekilde bir bağ kurabildiniz mi? Baktıkları yerlerde sizi hatırlayacak unsurlar buluyorlar mı? Her insan bağ kurmak ister. Marka yönetimi de tüketici ile marka arasında bir bağ kurma işidir. Bunun için aslında tüketicilerin kalbine dokunmak zorundayız. Başarı için bütünleşik pazarlama iletişimi yazımda söylediğim gibi sunduğumuz değer önerisi ile müşterinin hem aklına, hem de kalbine dokunarak etki yaratmak zorundayız.

küçükprens

Küçük Prens’in yolu sonra bir gül bahçesine düşer. Ama hiç birinin kendi gülünün yerini tutmayacağını fark eder. Bu kadar güzel güllerin bulunduğu bahçenin ortasında bile kendi gülünü düşünmekten kendini alıkoyamaz. İşte bağ kurmak budur.

9) Dışarı çık

cografyaciKüçük Prens’in başka bir gezegene yolu düştüğünde bir coğrafyacı ile karşılaşır. Bu coğrafyacı kaşif olmadığı için oturduğu yerden kalkmadığını söyler. Dünya görüşü böyle olduğu için de ne uzak diyarları, ne de kendi dünyasını keşfetmeye çalışmaz. Başka kaşiflerin söylediklerini, gördüklerini kağıda geçirir sadece.

Marka yönetenlerin de içgörü bulmak için ofisten çıkması gerekiyor. Gerçeğin peşine düşmeli, tüketicinin ürünü veya hizmeti nerede, neden ve nasıl kullandığını anlamak için yerinde oturmaması gerekir.

10) Hikaye anlat

Küçük Prens içerisinde birçok hikaye barındıran bir kitap. Her kitap, her roman ya da her filmin temelinde olay, kişiler, yer ve zaman bulunur. Olay da içerisinde çözülmesi gereken sorunları içerir. Kitap da temelinde bize öykü anlatımını göstermektedir. Belki de en temel verdiği taktik de hikaye anlatımının önemidir.

Hikaye, markaların tüketicileri ikna etmeleri için en önemli iletişim tekniğidir. Martin Lindstrom’da tüketicilerin hayatlarına dokunmak ve onların hayatında kalıcı olmak için etkileyici bir hikâye anlatmanın önemli olduğunu söyler.

Dijital Tutulma kitabında da Haluk Sicimoğlu hikaye anlatımına değinir. Ona göre reklam, hangi mecrada olursa olsun, sadece birilerine “bir şey söylemek için” yapılmaz. Reklam aslında insanlara bir şeyler yaşatmak için yapılmalıdır. Reklam, insanların duygusal beyinlerine ve hayatlarına sızacak eşsiz deneyimi yaratmalıdır. Bunun için ise hikaye anlatımını kullanır. Yaratıcı iletişim stratejisi marka ve insanlar arasında bağ kurmalı ve sihirli deneyimler yaratmalıdır. Ancak Sicimoğlu, bu stratejilerin halen Porter ve Sun Tzu stratejileri ile yapılmaya çalışmasına karşı çıkmaktadır. Olması gereken insanlarla ve hayatla ilgili bir şey söyleyip, sonra bunu ürüne bağlamaktır. Tabi burada öykü anlatımı ön plana çıkmaktadır. Eğer öykü anlatımı olmazsa, bu söylemlerin yayılması ve tüketicilerin bü söylemleri özümsemesi beklenmemelidir.

Son söz Bill Bernbach’tan: “İnsanları asıl heyecanlandıran şey onlara ne anlattığınız değil, nasıl anlattığınızdır.”

İçerik Pazarlaması

“Sizi dinlemeyen birine bir şey satamazsınız.” Bu Bill Bernbach’a ait bir söz.

Buyology kitap özetine yer verdiğim yazımda paylaştığım bir anekdot vardı. Bilinçaltımız karşılaştığı yazılı, görsel ya da işitsel içeriklerde markayı görmedikleri zaman reklama maruz kaldığının bilinçli olarak farkında değildir. Bu zihinlerin reklamlara savunmasız yakalanmasını ve tüketicilerin verilen mesajları daha kolay özümsemesini sağlar. Eğer bir tüketici reklam ile karşılaştığının farkındaysa tüm uyarıcılarına karşı beyninin kepenklerini indirebilir. Böyle bir durumda da sizi dinlemez, dinlese de anlamaz.

Bu sebeple yukarıdaki sözü tekrar hatırlamamızda fayda var: “Sizi dinlemeyen birine bir şey satamazsınız.” Burada ki kritik nokta sizi dinlemesini sağlamaktır. Bunun için de tüketiciyi etkilemek zorundayız. Bunun da en güzel aracı içeriktir. İçerik, tüketici ile marka arasında iletişim kapısı açar. Markanın tüketicilere doğal yollarla ulaşmasını sağlar.

Ancak bu noktada da bir problem daha doğuyor. İçinde bulunduğumuz ortamda inanılmaz boyutlarda bir içerik enflasyonu söz konusu. Facebook’a giriyoruz, Twitter’a bakıyoruz, Youtube’dan video izliyoruz, e-postalarımızı kontrol ediyoruz, bloglara göz atıyoruz… Sayısız platformdan çeşitli formatlarda içerik tüketiyoruz. Hal böyleyken, bu içerik kargaşasında tüketicinin dikkatini çekmek de zorlaşıyor. İnsanların bir gün içerisinde karşılaştıkları yüzlerce içerik arasından bizim içeriğimiz ile etkileşime geçmesini istiyorsak, tüketicinin psikolojini iyi anlayarak, buna uygun içerik üretmemiz gerekiyor.

Aşağıda marka danışmanı Bora Alçı’ya ait şahane bir tespiti paylaşmak istiyorum.

“Pazarlamanın sadece tek bir P’si var: Psikoloji. Müşterinin duygularını, karar alma ve bağlanma şekillerini daha iyi çözen başarıyor.”

İçerik Pazarlaması Nedir?

İçerik pazarlaması, markaların tüketicilere çeşitli içerik türleri ile ulaşma, kendilerini dinlemeleri için etkileme, onlar ile bağ kurma  ve deneyim yaratma sürecidir. Her içerik tüketici ile marka arasında bir etkileşim yaratır. Önemli olan bu etkileşim sonunda tüketicinin ne hissettiğidir. İçerik pazarlaması, markaların tüketicilere bilgi vermek, onların memnuniyetini ve bağlığını sağlamak, ilerleyen dönemde ürünlerini satın almalarını tetiklemek için öğretici ya da eğlendirici içeriklerle tüketicilerin dikkatini çektiği, ilgi uyandırdığı, kişisel ve duygusal ihtiyaçlarını giderdiği bir pazarlama tekniğidir.

MigrosTV

Burada özellikle dijital mecralar üzerinden tüketicilere ulaşan içerikler düşünülmelidir. Ancak bu içerikler direkt marka hakkında üretilmemeli, satış odaklı olmamalı, fayda odaklı olmalıdır. Satın alma sürecin en sonunda dolaylı olarak düşünülmelidir. Bu sebeple içeriklerde direkt olarak bir satış artışı beklenmez. Satış artışı orta/uzun vadede beklenmesi gereken bir unsurdur.

Doğal Reklam Nedir?

Doğal reklam, içerik pazarlaması ile iç içe geçmiş bir kavramdır. İçerik pazarlamasının bir alt başlığı olarak düşünülebilir. Marka mesajının, tüketicilere içerik üzerinden ama içeriğin doğallığını bozmayacak şekilde iletilmesine dayanan bir reklam modelidir.

BTK’ya göre Türkiye’de mobil telefon penetrasyonu %93, akıllı telefon kullanımı %36‘ya gelmiş durumda. Yayıncıların da buna bağlı olarak mobil trafiği %50’leri geçti. Hatta eğer bir yayıncı trafiğini ağırlıklı olarak sosyal medyadan alıyorsa bu oran %70-80 aralığına gelmiş durumda. Burada karşımıza çıkan en temel problem ise mobil sitelerde display reklam alternatifleri çok düşük performans gösteriyor. Çünkü tüketiciler telefonlarından erişmek istediği içeriği tüketip, hayatına devam etmek istiyor. Öte yandan Display Benchmarks Tool’a göre banner reklamlarının küresel tıklanma oranı %1’in altında. Goldspot Media’nın yaptığı araştırmalar ise mobilde reklama tıklamaların %50’sinin yanlışlıkla olduğunu gösteriyor.

Eğer tüketicilerin yanlışlıkla tıkladığı bir bannerdan ibaret olmak istemiyorsak, buradaki tek çözüm yolumuz: içerik. Tüketicinin psikolojini anlayarak, bilinçlerinin en açık olduğu zamanda, onlara fayda sağlayacak içeriğimizi, doğal yollarla ulaştırısak tüketicini ilgisini çekmemiz işten bile değil.

psikoloji

Bu noktada üzerinden geçmemiz gereken bir söz daha var. Bu söz de Howard Gossage’a ait: “İnsanlar reklamları okumazlar. İnsanlar, ilgilerini çeken şeyleri okur ve bu bazen bir reklam olur.”

Buyology Kitap Özeti

Satın almaya dair bildiğimiz her şey neden yanlış?

Hukukta bir terim vardır. İnsanların iradesi ile beyanları birbirine uyuşmaz. Aralarındaki bu farklılık anket yöntemiyle yapılan araştırmaların ne derece güvenilir olduğunu ortaya koyuyor. Şu bir gerçek ki bize anlatılan çoğu şey doğru değil. Hepimizin bildiği bir tekerleme var mesala. Kimse onun bize ingilizce bir şiirden uyarlandığını söylemedi. İşte orjinali: “Oh pity pity, care’em all so pity, tear is the last thing gymnastic.”

martin-lindstrom.jpg

Martin Lindstrom’da kitabında, insanlar bazı ürünleri neden satın alır, bazı davranışları neden yapar, satın alma duygusu arkasında bilinçaltımızda yatan düşünceler, duygular ve arzular nelerdir sorularına cevap aramış.

Yazmış olduğu Buyology kitabı, dünya çapında 2500 civarında gönüllünün yer aldığı devasa bir nöropazarlama araştırmasının sonucu. Bu kitapta fMRI (İşlevsel Manyetik Rezonanslı Görüntüleme) ve SST (Sabit Hal Tipografisi) teknikleri ile görsel ve yazılı birçok teste tabi tutulan gönüllülerden elde edilen bulgular çok akıcı bir şekilde hikayeleştirilmiş.

İlk testini sigara üzerine yapan Lindstrom, paketlerin üzerinde yer alan sağlık uyarılarına ve sigara zararları hakkında aktarılan tüm bilgilere rağmen her gün yaklaşık 15 milyon sigara satılmasının arkasında yatan etkenleri bulmaya çalışmış. Testten çıkan en önemli sonuç ise paketlerde yer alan hiçbir görsel ve uyarının insanları etkilemediği, aksine sigara içmeyi arzulattığı gerçeğidir. Deneklerin hepsi onlara sorulduğunda bu uyarılardan etkilendiklerini söyleseler de, deney sonunda bunun gerçeği yansıtmadığı ortaya çıkmıştır. Dolayısıyla sigara paketleri üzerinde yer alan ibareler tüketicilerin sigara bırakmasına yardımcı olmamaktadır. Aksine insanların sigarayı daha çok arzulamasına sebebiyet vermesinden ötürü, sigara endüstrisini büyütmektedir.

Kitabın ikinci bölümündeki bilgiye göre de 66 yaşına geldiğimizde çoğumuz yaklaşık 2 milyon dolayında televizyon reklamı izlemiş olacağız. 1965 yılında sıradan bir tüketici izlediği reklamların %34’ünü hatırlayabiliyordu. 2007’de AC Nielsen’in araştırmasında, ortalama bir kişinin o ana kadar izlediği bütün reklamların  yalnızca %2,21’ini anımsayabildiğini saptadı. Bu bilgiler gösteriyor ki büyük bir iletişim taaruzu altındayız. Gün içerisinde çok sayıda reklam ile karşılaşıyoruz. Bu sadece televizyon reklamı da değil, her türlü mecra da 1 günde yüzlerce reklamın temasına maruz kalıyoruz. İşin acı boyutu da hatırlamıyoruz. Çoğu önümüzden geçip gidiyor ve fark etmiyoruz. Microsoft’un bir araştırmasına göre 2000 yılında insanların dikkat aralığı 12 saniye iken, 2015’te 8,25 saniyeye gerilemiş durumda. Bir Japon balığının ise 9 saniyelik bir dikkat aralığı var. Sonuç olarak ilgimiz, dikkatimiz daralıyor. Şu anda Youtube’da bir içerikte geçirilen ortalama süre 3 dk 10 sn, Instagram’da 15 sn, Vine’da ise 6 sn. Tüketimimizin olabildiğince daralmasına rağmen, gittikçe artan bir medya saldırısı söz konusu. Bu sebeple farklılaşmayan ve yaratıcılıktan yoksun hiçbir reklamın hafızamızda yer etmesi mümkün değildir.

the-timeless-ray-ban-aviatorsBu girdabın sonucunda kitabın değindi akımlardan biri diğeri ise ürün yerleştirmedir. Filmler, diziler, televizyon programları gibi tüm medya unsurlarında bu yöntem kullanılmaktadır. Bu çalışma iyi bir şekilde uygulandığında, markaların cirosunu yükseltebilecek bir uygulama olmasına karşın, yanlış uygulanırsa insanları rahatsız edecek ve samimiyeti sorgulatacak bir çalışmadır. Örneğin, Slyvester Stallone’nin Yarışçı filminde 60 saniyede bir marka görülmesi izleyiciyi öfkelendirmiştir. Kitapta Race Crain’in “Reklamcılar her ot sapına markalarını vuruncaya kadar tatmin olmayacaklar.” sözü bu sıkıntıyı çok iyi ifade etmektedir.

Lindstrom, logoların artık öldüğünü savunuyor. Aslında reklamcılıkta en etkili olduğunu düşündüğümüz unsur, en az etkili olanlardan biridir. Çünkü yaptığı araştırmanın da kanıtladığı gibi ister kırmızı bir spor araba, ister Amerikan Rocky Dağları silüetine yaslanmış romantik bir yalnız kovboy olsun, sigarayı çağrıştıran görüntüler herhangi bir sigara logosundan çok daha güçlüdür.

Ancak logodan tekrar ürün yerleştirmeye dönersek, ürün yerleştirmenin iyi örnekleri de yok değil. Tom Cruise’ın rol aldığı Top Gun filminde aktörün kullandığı Ray-Ban gözlükler izleyeyici son derece etkilemiş ve satın almaya özendirmiştir. Ama esas çarpıcı nokta ise film gösterime girdikten sonra firmanın gözlük satışları tam %40 artmış. Fakat ürün yerleştirme ile ilgili kitaptan çıkan en önemli sonuç, bir programın senaryosunun bütünleyici bir parçası olamayan markaların hafızalarda yer etmediğidir. Ürün tanıtımının etkili olması, ürünün gösterinin anlatısı içinde bir anlam taşımasına bağlıdır. Bruce Willis’in bir filminde şampuan ya da el kremi değil, spor salonunda bir egzersiz aleti sergilemek kesinlikle daha etkili olacaktır.

Tom Cruise örneğinde olduğu gibi tüketiciler “ondakinden ben de istiyorum” diyebilirler. Bu beynimizdeki ayna nöronların işidir. Bu hücreler, bir insanın yaptığı şeyi gözlediğimiz ya da okuduğumuz sırada zihnimizden aynısını yapmamıza neden olur. Unilever’in bir odak grup çalışmasında şu gerçek ortaya çıkmış, “kaşıma” ve “kaşıntı” kelimeleri kullanıldığı zaman tüketiciler her seferinde kafalarını kaşımaya başlamış.

Buyology kitabından edindiğim diğer bir ilginç bilgi ise bilinçaltı mesajları bir ürün için gözden çıkaracağımız para miktarını etkiliyormuş. Ancak gözün algılayamayacağı şekilde bilinçaltına iletilen mesajlar toplum tarafından pek hoş karşılanmayan ve ‘beyin yıkama’ işlemi olarak düşünülen bir kavramdır.

Yapılan bir deneyde 60-85 yaşları arasındaki 2 gruba bir bilgisayar oyunu oynatılmış. Gruplardan birine oyun içerisinde sürekli deprem, ölüm, hastalık gibi olumsuz kelimeler gösterilirken, diğer gruba da olumlu kelimeler gösterilmiş. Oyun bittikten sonra tüm gönüllülere tek ayak üzerinde durmaları söylenmiş ve olumlu kelimelerle karşılaşan gruptaki kişilerin diğer gruba nazaran %10 daha uzun süre tek ayak üzerinde kalabildikleri gözlemlenmiş. Bu deney bize bilinçaltına verilen mesajların insanları kendi istemleri dışında nasıl etkileyebileceğini göstermektedir.

Fakat bilinçaltı mesajları sadece reklam filmlerinin ya da çeşitli görsel materyallerin içerisine, tüketicilerin görüntü ve duyguyu bilinçli algılayamayacakları bir sürede, yerleştirilen görüntü, ikon ya da logolardan ibaret değildir. Lindstrom’un gerçekleştirdiği fMRI taramaları sonucunda Marlboro kırmızısı bir Ferrari ya da Vahşi Batı’da bir tepe gibi markasız ve logosuz görüntüler de sigara içenlerde, sigara paketini görmelerinden daha fazla sigara içme arzusu uyandırdığı tespit edildi. Çünkü bilinçaltı görüntülerde logo vb. markayı vurgulayacak gösterimler olmadığı için tüketiciler reklam filmi izlediklerinin bilinçli olarak farkında değildir. Bu sebeple de tüketiciler reklamlara savunmasız yakalanmaktadır. Böylece tüketiciler reklam mesajı ile aralarına bilinçli bir şekilde duvar örememektedir.

Ritüeller ise akılcı olamayan eylemlerdir. Hayatlarımızı kontrol altına almamızı sağlayan, sıradanlaştırılmış inançlardır. Dr. Bruce Hood’un dediği gibi ”kontrolün ellerinde olduğu izlenimini ortadan kaldırdığınızda, insanlar da hayvanlar da gerginleşir.” Tel Aviv Üniversitesi araştırmasına göre ise gerçeküstü hurafelere en çok inananların en çok stres altındaki askerler olduğu saptanmıştır.

13484_Corona-ExtraÜrünler de içerdikleri ritüeller ile bize rahatlık ve bağlılık verir. Lindstrom, “bir ürünü satın almak bilinçli bir karardan çok bir ritüeldir” diyor kitabında. Ona göre hepimiz alışkanlıklarımızın esiriyiz. Kitapta yer alan, Corona birasının ilginç ritüeli çok dikkatimi çekti. Corona-limon ritüeli ilk olarak 1981 yılında adı bilinmeyen bir barda çalışan bir barmenin arkadaşıyla bir Corona şişesinin ağzına bir dilim limon tıkarsa müşterilerin kendisini taklit edip etmeyeceği üzerine bahse tutuşmasından ortaya çıkmış.

Cinsellik de kitaptaki başlıklardan bir diğeridir. Günümüzde her köşede bir cinsellik ögesi görebilirsiniz. Buyology bunu bilimsel açıdan irdelemiş. Cinsellik birçok markanın sürekli kullandığı bir yöntemdir. Ancak araştırmalar gösteriyor ki, cinsel içerikli reklamları izleyen erkeklerin yalnızca %9,8’i, kadınların ise %10,58’i markayı doğru anımsıyor. Cinsellik, dikkati markadan ve üründen çok kendi üzerine çekiyor. Lindstorm için reklamlardaki cinsellik tamamen arzuları tatmin etmekten ve tüketicilerin beyinlerine düşler ekmekten ibarettir.

shopping

Kitap gösteriyor ki, verilen kararların %95’i bilinçaltından kaynaklanıyor. Duygularımızın aldığımız her karar muazzam bir etkisi söz konusu. George Loewenstein‘in de doğruladığı gibi beynin büyük kısmı bilinçli düşünmeden çok otomatik süreçlerin hakimiyeti altındadır. Beyinde gerçekleşen işlemlerin çoğu bilişsel değil, duygusaldır. Bu sebeple Lindstorm yaptığı deneylerin ışığında, markaların müşterilerini nasıl etkileyebilecekleri, kararlarını nasıl yönlendirebilecekleri ve bilinçaltlarına mesajları nasıl yollayabilecekleri konusunda fikirler vermektedir.

Pazarlama İletişimi Modelleri

Bütünleşik Pazarlama İletişimi yazımda,

“Yapılacak tüm iletişimlerin merkezinde müşteri vardır. Pazarlamada ise amaç bu müşteriyi ikna etmekten ibarettir aslında. Ancak ikna edebilmemiz için önce müşteriyi etkilememiz, sonra da iletişime geçmemiz gerekir.”

demiştim; ve başarı için entegre pazarlamanın kullanımına değinmiştim.

Yukarıdaki satırlarda da belirttiğim gibi iletişim kurmak için önce etki yaratmak zorundayız. Çünkü Bill Bernbach‘ın da dediği gibi “Sizi dinlemeyen birine bir şey satamazsınız.“. Peki, dinlemesini nasıl sağlarız?

bell attantion.png

Etki Yaratmanın Adımları:

  1. Etkiler hiyerarşisi modeline göre tüketicinin yerini tespit et
  2. AIDA modeline göre mesajını oluştur
  3. Doğru zamanda iletişime geç
  4. Bağ kur
  5. Deneyim yarat

Hedef kitle, pazarlama iletişimi için en önemli öğedir. Etki yaratılacak grubu tanımlamadan sürece başlayamayız. Hedef kitleyi pazarlama iletişiminde, vereceğimiz mesaja ve yapacağımız faaliyetler bütününe benzer reaksiyon vermesini beklediğimiz grup olarak tanımlayabiliriz. Burada dikkat edilmesi gereken nokta ise hedef kitlenin sadece demografik ve değer segmentasyonuna göre oluşturulmaması gerektiğidir. Hedef kitlenin en temel ayrıştığı bölümler eğilimler, davranışlar ve yaşam tarzlarıdır.

Etkiler Hiyerarşisi Modeli:

Model aşağıdaki 6 adımı kapsar.

  1. Farkındalık yaratma
  2. Bilgi verme
  3. Beğeni sağlama
  4. Tercih edilme
  5. İkna etme
  6. Satın alma

Tüketiciler, satın alma yolculuklarında ürünü alma kararını verirken bu aşamaların hepsinden geçmezler. Burada ürünün fiyatı, pazardaki konumu, tüketicinin ürün yaşam eğrisindeki yeri önemli rol oynamaktadır.

Bu sebeple önemli olan, ürünün pazarda hangi konumda olduğunu tespit edip, her bir pazarlama iletişimi için hedef kitlenin hangi aşamada olduğunu belirleyerek, iletişim çabalarını bu kitleyi bir sonraki aşamaya geçirmeye yöneltmektir. 

Ürün üzerinden iletişim akışına baktığımızda, yeni bir ürün piyasaya çıktığında, öncelikle potansiyel müşteriler bu üründen haberdar edilmeli, sonra onlara ürünün farkları hakkında bilgi verilmeli, ardından bu ürüne karşı olumlu duygular yaratılmalı, en son aşamada ise müşterilerde bu ürünü satın alma isteği uyandırılmalıdır.

Bu iletişim modeli tüketiciyi ikna edebilmemiz için ona doğru açıdan yaklaşmamızı sağlar. Çünkü müşterilerin nerede olduğunu bilirsek, ona göre iletişim çalışmalarını farklılaştırabiliriz.

AIDA Modeli:

Belirli bir ihtiyacı olan tüketicileri harekete geçirecek ve onları tatmin edecek bir çerçeve sunmaktadır. Bu model mesaj içeriğinin nasıl olması gerektiğini tanımlar. Bu en çok bilinen reklam modelidir.

aida

 

Model 4 aşamadan oluşur. Modelin ismi baş harflerinden gelmektedir.

  • Dikkat çek
  • İlgi uyandır
  • Satın alma arzusu yarat
  • Harekete geçir

 

Reklam, bilgi vermek, hatırlatmak ve ikna etmek amacıyla yapılır. AIDA‘ya göre reklam ve aslında her türlü pazarlama iletişim aracında taşınan mesaj “dikkat çekici” olmalı, tüketicide “ilgi” uyandırmalı, “satın alma arzusu” yaratmalı ve bu istek “eyleme geçirmeli“dir.

Bir sonraki aşamada doğru zamanda iletişime geçme basamağıdır. Hedef kitlemizde bulunan kişilere satın almaya en yakın oldukları zamanda dokunmak her zaman kazandırır. Satış noktasındaki kişisel, görsel ve işitsel iletişim de buna girer, mağaza yakınında müşteriye iletilen kısa mesaj da, bu lokasyonlarda gösterilen açıkhava reklamı da. Bunları yapamıyorsak, müşterinin e-postaları ne zaman açtığını, cep telefonuna gelen kısa mesajlara ne zaman dikkat ettiğini, ne zaman televizyon izlediğini, sosyal medya’ya ne zaman girdiğini, mağazamızı hangi günler ziyaret ettiğini, İnternet’te haberleri ne zaman okuduğunu vb. çoğaltılacak bir çok örneği bilebiliriz. En kötü ihtimalde ise müşteriyle ne zaman iletişim kurmamamız gerektiğini belirleyerek ilk adımı atabiliriz.

Bağ kurmak ve deneyim yaratmak, işin son noktasıdır. Bunun formülü ise, gene giriş paragrafta bahsettiğim yazımda bahsettiğim gibi, değer önerimizin müşterinin hem aklına, hem de kalbine dokunmak zorunda olmasıdır. Biz Migros’ta yaptığımız iletişimi bu şekilde kurguluyoruz. Akla ve kalbe dokunuyoruz. Ona hem bir fayda sağlıyoruz, hem de duygusal bir bağ kuruyoruz.

Deneyim, müşteriyi şaşırtarak onunla aramızda bir etkileşim yaratma sürecidir. Müşteriyi Gülümsetme Sanatı isimli yazımda söylediğim gibi:

“Marka, bir ürün üzerine inşa edilmiş deneyimdir. Marka olmak müşterinin anılarında yer edecek deneyimi yaratma işidir. Deneyim ise müşterinin ne hissettiğidir aslında.”

Migros Genel Müdür’ü Özgür Tort da şöyle söylüyor: “Alışveriş sadece ürün alım ve satımı değildir. Yaşayan ve sürekli gelişen bir deneyimdir”.

Bu hiç kolay bir süreç değil. Ama bu işi başardığınızda müşterilerinizin yüzündeki mutluluk görülmeye değer.

 

Kaynak:

  1. Ulusu, Y, 2015: Bütünleşik Pazarlama İletişimi ders notları. Bahçeşehir Üniversitesi, Türkiye
  2. Utku, D, 2014: İnternet Reklamlarında Hiyerarşik Etkiler Modeli. Bahçeşehir Üniversitesi, Türkiye

Başarı için Bütünleşik Pazarlama İletişimi

Marka danışmanı Kerem Türkman pazarlamayı şöyle tanımlar: “Pazarlama, satışa ikna olmasını beklediğimiz insanlarla marka arasında olumlu bir ‘yarın’ var etme işidir.”

Bu benim en sevdiğim tanımlardan biridir. Ancak müşteri ile  olumlu bir ‘yarın’ inşa etmek için müşterinin etrafını kuşatmak, ona birden fazla kanaldan aynı deneyimi yaşatmak ve tutarlı olmak zorundayız.

Sonuç olarak, yapılacak tüm iletişimlerin merkezinde müşteri vardır. Pazarlamada ise amaç bu müşteriyi ikna etmekten ibarettir aslında. Ancak ikna edebilmemiz için önce müşteriyi etkilememiz, sonra da iletişime geçmemiz gerekir. İçinde bulunduğumuz mecra ve içerik enflasyonunda verdiğimiz mesajların kullanıcı nezdinde bir etki yaratması için dilimizin aynı olması önemlidir. Bütünleşik pazarlama aslında 360 derece bir pazarlamayı kapsar. Birden fazla iletişim kanalının, tek bir amaç doğrultusunda, aynı mesajı içererek müşteriye dokunması entegre pazarlamadır. Pazarlamada başarı, tekil eylemlerden değil, bu tekil eylemlerin birleşiminden oluşan büyük harekat sayesinde elde edilir.

entegre

Bu doğrultuda kullanılan her iletişim kanalının stratejik faydası göz önünde bulundurularak, tek bir hedef doğrultusunda bu faydaları uyumlu bir şekilde birleştiren, bütünleşik bir pazarlama planı yaratmak amaçlanır.

Ama bu planda dikkat edilmesi gereken nokta doğru kişiye, doğru iletişim kanalı üzerinden, doğru içerikle, doğru zamanda en etkili iletişimi gerçekleştirmektir.

Ben, Migros‘ta her yıl 120 farklı marka ile yaklaşık 450 farklı CRM kampanyası organize ediyorum. Çalıştığım birimin esas yaklaşımı, markaların ihtiyaçları doğrultusunda en etkili iletişim ağını planlamak, yapılacak kampanyaları tasarlamak, yönetmek ve yürütmek. Markalar ile beraber öyle kampanyalar tasarlamalıyız ki, lezzet tüketicinin damağında kalsın. Bunun yolu da müşterilere onlar için en doğru olan teklifi sunmaktan geçiyor.

Bu noktada ilerlediğimiz çerçeve:

  1. Amaç
  2. Hedef Kitle
  3. Erişim
  4. Etkileme

Sonuçta, yaklaşık 30 iletişim kanalımız olsa da müşteri tek. Bu sebeple önce amacımızı belirlemeliyiz, ardından hedef kitlemizi tanımlamalıyız, sonra da o hedef kitlede etki yaratacak, o grup için en etkin kanalları seçmeliyiz. Ardından da yapmamız gereken, sunduğumuz değer önerisi ile müşterinin hem aklına, hem de kalbine dokunarak etki yaratmak.

akıl ve kalp

Bu çerçeve kapsamında, erişim maddesi için en temel çözüm ise dijital entegre bütünleşik pazarlamadır. Çünkü dijital hayatın her alanında, her an elimizin altında interaktif bir dünya sunuyor bize ve veritabanıyla birleşince de hedefleme açısından daha anlamlı çözümler üretme imkanı tanıyor.

Ancak display reklamın aksine, içerikle pazarlamanın önemi günden güne artıyor. Tabi bu başka yazının konusu. Ama Display Benchmarks Tool‘a göre banner reklamlarının küresel tıklanma oranı yüzde 1’in altında. Doğal reklam ise haklı bir popülariteye sahip.

sosyal medya

Fakat özellikle satışa dönüşme açısından, markaların iletişim paketlerinin içerisine entegre edilmiş Facebook ve Twitter kampanyaları ile başarı 2 kat artmış durumda. Bunun temel sebebi ise satıştan edilinen varyasyonlara göre veritabanımızdan elde edilen hedef kitleye bu mecralarda gösterim yeteneği olması.

Yazıyı Migros‘tan bir örnek ile bitirmek istiyorum. Markaların bütünleşik pazarlama paketi kullanımı yaklaşık %60 yükseldi. Bu da sonuçlara anında yansıdı. CRM kampanyalarının geri dönüş oranı bir önceki yıla göre %30 arttı.

Eğer çerçevenin tüm ögeleri doğru sırayla izlendiyse; doğru teklifi, doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru mecra ile ulaştırırsak başarı kaçınılmazdır.

 

* Bu yazı, Bahçeşehir Üniversitesi’nde Bütünleşik Pazarlama İletişimi dersi için yazdığım makalenin bir özetidir.

Müşteri Odaklı Pazarlama

Hayatımız “yönetmek” ile geçiyor. Yönetim bizim belki de en zor uğraşımız. Bu noktada işe önce kendi benliğimiz ile başlıyoruz. İnsanın ilk sınavı, kendini tanıması ve kendi bencilliğini yönetmesi oluyor. Ancak asıl sınav, başka insanların beklentilerini ve hayatın sunduğu beklenmeyen hadiseleri yönetirken veriliyor.

Bu doğrultuda kendimizi tanımayı başardıktan sonra, egolarımızdan arınarak, kendimizi hayata ve diğer insanlara tanıtmak ile geçiyor ömrümüz. Bazen ıskalıyoruz hayatı; sormayı unutuyoruz kendimize isteklerimizi. Hal böyleyken başkalarının bizden ne istediğin sormayı düşünmüyoruz bile. Onların beklentilerini yönetemiyoruz. Kainatın suratımıza çarptığı olumsuzluklar ise günden güne boynumuzu bir başak gibi büküyor.

Aslında marka yolculuğu da bundan farklı değil. Marka, yola kendini tanımakla başlar. Bulunduğu anın tek kare fotoğrafını çeker ve arabanın dikiz aynasına yerleştirir. Müşteriler ile inşa edeceği olumlu yarınlara ulaşmak için şu anda neyi iyi yaptığını, neyi yanlış yaptığını ve gelişime açık yönlerini belirler. Daha sonra da kendini tanıtmaya başlar. Burası bilinirlik sağlama kısmıdır. Yolun başıdır. Müşterilerin satınalma yolcuğunun bileşenlerini iyi ürün, iyi kurgulanmış deneyim, müşterinin markadan aldığı elektrik, doğru zamanda yapılan iletişim ve tabi ki müşteriyi etkileyecek tüm değerlendirme faktörleri oluşturur.

Müşteri Memnuniyeti

Peki, tüm bu süreci yönetmek için markalar ne yapmalı? Burada kilit nokta müşteridir. Bu sebeple hedef kitleyi tanıyıp, onun beklentilerini yönettiğimiz, isteklerini karşıladığımız sürece başarılı oluruz. Öyleyse, ne ister müşteriler? Müşteriyi Gülümsetme Sanatı isimli yazımda da aktardığım gibi, herkesin isteği mutlu olmak bu hayatta. Markaların da esas konusu müşterilerin yüzünü gülümsetecek, onları mutlu edecek, “işte bu!” dedirtecek ürün, hizmet ve deneyimleri sunmaktır.

Bu noktada karşımıza şöyle bir formül çıkıyor:

Sürdürülebilir İlişki (Kişiselleştirme x Kaliteli İletişim + Satışa Yönlendirme) = Müşteri Odaklı Pazarlama

CRM’de bu noktada müşteriyi tanımamızı, ihtiyacını anlamamızı ve ona uygun hizmetler geliştirmemizi sağlar. Bu bir keşif sürecidir. Eğer müşteri odaklı bir pazarlama yapmak istiyorsak önce müşteriyi keşfetmeliyiz. Bu kişiselleştirme aşamasıdır. Müşteriyi tekil olarak ele aldığımızı ve direkt ona konuştuğumuzu sadece kişiselleştirme ile hissettirebiliriz. Bu sayede onun ne istediğini, neye ihtiyacı olduğunu anlayıp, en doğru zamanda, en doğru kanaldan ulaşabiliriz. Ancak bu şekilde onun için heyecan verici bir deneyim kurgulayabilir, ihtiyacı olan ürünü sunabiliriz.

Kaliteli İletişim

Kaliteli İletişim ise müşteri hareketlerini anlamlandırma noktasıdır. Bu aşamada müşteri için en efektif kanal, kullanılması gereken dil ve iletişime geçilmesi gereken zaman belirlenmelidir. Son olarak da yapılan çalışmalarda mutlaka müşteride harekete geçme dürtüsü yaratılmalıdır. Satışa Yönlendirme bazen bir link, bazen bir cümle, bazen de bir ikon ile yapılabilir. Ancak unutmamamız gereken şey, ne yaparsak yapalım sürekli yapmamız gerektiğidir. Bir işi, bir gün yapmakla müşteri odaklı olunmaz. Müşteri yüzünde kalıcı bir gülümseme bırakabilmek için onunla ilişkimizi sürekli kılmalıyız. Sürdürülebilirlik yapılan çalışmaların nişanı, iletişimin mirasıdır.