Kalite

Müşterinin Sesi ve Kano Modeli

Müşteri odaklı ürün, kalitesi müşteri tarafından belirlenen üründür. Bir ürün tasarımdan planlamaya, planlamadan üretime, üretimden pazarlamaya, pazarlamadan lojistiğe ve lojistikten satışa, tüm süreçlerde müşteriye temas etmelidir. Müşteri anketleri, pazar araştırması, ikame ürünler vs. incelenmeden bir ürün geliştirilemez.

Bu yüzden üretim için önce müşterinin sesine kulak verilmelidir. Müşterini beklentilerinin ve ihtiyaçlarının yansıdığı üretime de müşteri odaklı üretim denir. Kalite Fonksiyonlarını Geliştirme (KFG) tekniği ise müşteri odaklı üretimi hayata geçirmeyi sağlar. Müşteri ihtiyaçlarını mühendislik diliyle ifade etmeye yarar. KFG için faaliyet müşteri odaklı tasarımla başlar, üretim ve takip eden süreçlerle devam eder.

American Supplier Institute’ye göre müşteri isteklerini, onlara firma açısından karşıt gelen gerekliliklere AR-GE destekli ürün geliştirme evresinden başlayıp, üretim ve pazarlama üzerinden satışa kadar ki süreçleri kapsayacak şekilde tercüme eden sisteme KFG denir.

Pichhardt, Klaus’a göre ise KFG, müşterinin sesinin işletmenin diline tercümesidir.

Bu yazıda KFG yol haritasının başlangıcına, müşterinin sesi (VOC) ve Kano Modeli’ne odaklanmak istiyorum.

VOC:

Anketler, yerinde yapılan analizler vs. doğrultusunda müşteri isteklerinin belirlenmesi aşamasıdır. Müşteri tercihlerini, beklentilerini saptamak ve karşılamak amacıyla yapılır. Bununla beraber, ürün tasarım ve geliştirmesinin gereksiz yatırımlara ve iletişim eksikliğinden kaynaklanan zaman ve para kayıplarına yol açmadan , müşterilerimizden elde ettiğimiz beklentiler ışığında süreçlerin en etkin ve pazar açısından en verimli şekilde ilerlemeyi sağlayarak maksimum getiri elde etmek için ilk safhadır.

Kano Modeli:

Prof. Noriaki Kano tarafından geliştirilmiştir. Mükemmelik esasına dayanır. Müşterinin satın aldığı ürün ya da hizmetten elde ettiği fayda seviyesini maksimize etmeye, toplam maliyeti ve toplam zararı da minimize etmeye çalışır. Müşteri Memnuniyeti ile Beklentileri Karşılama arasındaki korelasyonun sayısal ifade biçimidir.

Bir ürüne/hizmete üç temel özellik üzerinden yaklaşır. Bunlar; temel kalite, beklenen kalite, beklenti ötesi kalite.

Temel kalite, ürünün olmazsa olmazlarıdır. Müşteri açısından o üründen mutlaka beklenen özelliklerdir. Söz konusu ürün için yazılmış standartlara uygun bir şekilde ürün geliştirmektir.

Beklenen kalite, müşteriye bir ya da birden fazla fayda sağlayan basamaktır.Ürünün değeri göz önünde bulundurulduğunda müşterinin bir üründen beklediği kalitedir.

Beklenti ötesi kalite, müşteri beklentilerini aşan kalitedir. Ürüne rakiplerinden farklı unsurlar ekleme aşamasıdır. Ürüne bir ya da birden fazla yeni faydalı özellik kazandırılır. İnovasyon içerir. Müşteri açısından heyecan verici özelliklerdir.

Ürün ya da hizmetin başarısının yolu kaliteden geçer. Fakat, üretim daima en iyi kalitede olmaz. Önemli olan şirket için en karlı kalite seviyesini tutturmaktır, önemli olan belli bir standartta üretim sağlamaktır. Tabi aynı zamanda müşteri beklentilerini en iyi şekilde karşılayacak kaliteyi yakalamaktır. Bunun için hizmet edilen pazar iyi tanınmalı, hedef kitle iyi analiz edilmeli, müşterinin sesi tüm faaliyetlere yansımalıdır. Buradan yola çıkarak Kano Modeli yapılmalı ve temel kalite seviyesi sağlanıp, ürüne müşterinin beklediği kalite ilave edilmelidir. Ama bununla da yetinmeyip, eklenen inovatif özelliklerle beklenti ötesine geçilmelidir.

Müşteri Odaklı Tasarım

Şuan ne düşünüyorsunuz? Herkesin zihninden günde binlerce düşünce geçiyor. Ama kim karşısındaki ile daima aynı şeyi düşündüğünü iddia edebilir? Herkes düşünür, ama her düşünce farklıdır. Aynı ayrıntıyı düşündüğünü söyleyen insanların bile çıkış noktaları çok farklıdır. Bu yüzden iki insanı birbirinden ayıran temel şeylerden biri fikirdir.

İşte bu herkeste farklı olan kaynak, ortaya koyulan işi ve işin yapılış şeklini değiştirir. Yeni bir girişimin arkaplanında mutlaka bir fikir vardır. Başarılı ya da başarısız olsa bile start-up, bir iş fikriyle doğar ve bir fikir ile pazarlanır. En iyi fikir daima en iyi olma yolunun başlangıcıdır. Belki de yolun yarısını sağlam bir fikir oluşturur.

Tasarım da bir fikirden doğar. Bu fikri daha spesifik tanımlamak istersek, tasarım yaratıcı düşünceden doğar. Ürünün temelini tasarım, tasarımı da tasarımcının yaratıcılığı oluşturur.

Tasarım üçe ayrılır. Orjinal tasarım, uyarlanmış tasarım ve değişiklik tasarımı.

Orjinal Tasarım: İnovasyon içerir. Yeni buluştur.

Uyarlanmış Tasarım: Ürün fonksiyonunu geliştirir. Bilinen bir sistemi ya da ürünü uyarlar.

Değişiklik Tasarımı: Ürün yahut sistemin belirli yönlerini düzenler ya da boyutlarını değiştirir.

İşte şahane bir tasarım:

İyi tasarım, müşterinin fayda düzeyini arttırır. Fotoğrafta görüldüğü gibi bir Iphone şarjına sahip olmayı kim istemez? Hiç elektrik tüketmeden, güneş enerjisiyle telefonunuzu şarj edebileceğinizi söyleseler heyecanlanmaz mısınız? İşte iyi tasarım size bunu hissettirir.

Peki iyi tasarım nedir? Bu soruya Dr. David G. Ullman’ın yanıtı ise şöyle:

• İyi tasarım müşteri ihtiyaçlarını ve isteklerini açıkça göstermelidir.
• İyi tasarım mühendislik gereksinim ve hedefleri temelinde oluşturulmalıdır.
• İyi tasarım ürünün fonksiyonel modelini izlemelidir.
• İyi tasarım üretim prosesi sürecindeki tasarım değişikliklerinin sayısını azaltmalıdır.
•·İyi tasarım teknoloji kullanmalıdır.

Peki tek bir cümlede iyi tasarımı açıklamak istersek?

“Tasarım, müşteri gereksinimlerini üretilebilir sonuçlara dönüştüren prosesler setidir.” – Babb

Yani tasarımı başlatan yaratıcı düşüncenin kaynağı müşteri ve müşteri ihtiyaçlarıdır. Üzerine ne kadar inovatif düşünceler katarsakta o kadar değer yaratabiliriz. Aşağıdaki fotoğrafta bize bunu gösteriyor.

Yanda gördüğünüz fotoğraftaki ürünün ne olduğunu anladığınıza eminim. Evet bu bir tıraş aleti. Ama emsallerine hiç benzemiyor. Son derece pratik bir tasarım. Bu ürünü cüzdanınızda saklayabiliyorsunuz. Dışarıda tıraş olması gereken her erkek böyle bir ürüne ihtiyaç duyar. İşte bu iyi bir tasarım örneğidir. Bu müşteri gereksinimlerinden doğan bir üründür. Bu aynı zamanda üretici şirketin müşteri odaklı çalıştığının göstergesidir.

Daha önceki yazılarımda da söylediğim gibi tasarım fark yaratır. Pazarda dikkat çekecek ürünler tasarlamak için yüzünüzü müşteriye dönün. Yaratıcı düşünce ve müşteri odaklılık birleşince ürününüzün değeri ve müşteriye sağladığı fayda artar. Dolayısıyla kazanan siz olursunuz.

Kaynak: İlk fotoğraf Francesco Mugnai’nin blogundan, diğeri ise desing-dautore.com’dan.

Morhipo’nun kötü niyeti

Morhipo, Boyner Holding çatısı altında kurulmuş bir özel alışveriş kulübü. Yeni sezon ürünlerde %90’a varan indirim üzerine odaklanarak, özel alışveriş kulübü platformlarına farklı bir ivme kazandırmaya çalışıyorlar. Web sitelerinde farklarımız başlığı altında topladıklarından bazıları: zamanında teslim, tek sepet tek kargo ücreti, koşulsuz müşteri mutluluğu…

Ben koyu puntolar ile belirttiğim bu üç maddeden muzderibim. Demek oluyor ki bir çok madde sıralayarak zenginleştirdikleri “Farkımız” bölümü sadece bir balon. Bu balonun bazı şirketlerdeki duvar süsü kategorisinde olup pek uygulanmayan vizyon ve misyon cümlelerinden bir farkı yok.

Benim kötü niyet olarak atfettiğim olaya değinmeden önce Morhipo ile sorunumun başlangıcına dönmek istiyorum.

29 Ağustos günü platformdan bir ayakkabı siparişi verdim. Anneme aldığım bir hediyeydi. Bir erkeğin kadın ayakkabısı aldığını fark ettiklerinde, bunun bir kadına alındığını ve dolayısıyla ürünün bir hediye olma ihtimalinin %80’lerde olduğunu algılayan sistemleri, o da yoksa algılayabilecek temsilcileri olduğunu düşünmek istiyorum. Yoksa da bu saatten sonra fazla bir şey beklememek lazım bu kurumdan.

Siparişimin teslim tarihi 5 Eylül’dü. O günden bir gün sonra ürün yerine elimde olan şu maildi:

Sayın Hamitcan BALCI

Siparişinizi heyecanla beklediğinizi biliyoruz.
Fakat MH17126708 no’lu siparişinizi söz verdiğimiz tarihte size ulaştıramayacağımız için özür diliyoruz.
Tekrar olmaması için gereken önlemleri almaya çalışıyoruz.Bizimle yaşadığınız tüm deneyimlerle ilgili http://www.morhipo.com/iletisim adresinden bize ulaşabilirsiniz.Ürününüzü iyi günlerde kullanmanızı dileriz.Morhipo Takımı

Önce duraksadım. Şansıma biraz söylendim. Ardından matmazel.com’dan anneme bir çanta aldım. 1 günde elime ulaştırdılar. 3 gün gecikmeli de olsa anneme hediyesini verebilmiştim.

Bu süre içerisinde Morhipo’dan gelecek olan ürünümü beklemeye devam ettim. Onlarda sessiz kalmaya devam etti. Web sitelerine her girdiğimde ürünümün hazırlanma aşamasında olduğu yazıyordu.

Sonunda 10 Eylül günü, yani bekleyişimin 11. günü, Morhipo’ya şu maili attım (Sayın Can Turanlı ve Prof. Yılmaz Taptık’ın bu fikirlerimde büyük etkisi olduklarını belirtmek isterim. Haberleri yok; fakat bakış açımı genişletmemi ve yaklaşımımı farklılaştırmamı sağladılar.):

Hamitcan BALCI, Eyl 10 20:05 (EEST):

Sayın İlgililer,MH17126708 kod numaralı siparişim 5 Eylül tarihinde tarafıma teslim edilmesi gerekirken henüz elime ulaşmadı. 5 gün önce bir mail ile gecikme için özür dilediniz. Fakat bu sonucu değiştiriyor mu? Siparişim için bana taahhüt ettiğiniz tarih 5 gün geçti. Öncesinde de 5 gün beklediğimi düşünürsek şuanda 10 günlük gecikme yaptınız. Bu iş etiğine sığmaz. Boyner Grubu’na böyle bir iş akışı yakışıyor mu sizce? Sistemde hala siparişim hazırlanıyor yazıyor. Ben daha fazla beklemek istemiyorum. Sizin yüzünüzden anneme özel bir gününde vermek istediğim hediyeyi veremedim ve matmazel.com’dan bir çanta aldım. 1 gün içerisinde elime ulaştırdılar.

Son olarak size bir tavsiyede bulunmak istiyorum. Fark yaratmak için söz verdiğinizden fazlasını yapmak zorundasınız. Daima minimum standardın sözünü verin ve çok üzerinde hizmet sunun. Mesela müşteriye 5 Eylül’de ürününüz elinizde deyin, ama 4 Eylül’de ulaştırın. İşte fark yaratmak budur.

Formül: düşük beklenti + kaliteli servis = sürpriz efekti

=> sürpriz efekti = unutulmaz deneyim = fark yaratmak
Toplam Kalite Yönetimi’ni de biliyorsanız, Kano Modeli’ni bir inceleyin. Sanırım biraz ihtiyacınız var. Ya da başka bir zaman detaylıca size bilgi verebilirim.

Saygılarımla.

Hamitcan Balcı

-Bu maildeki sürpriz efekti formülü Can Turanlı’nın farketing.com blogunda detaylıca yer almaktadır.-

Sonunda beni aradılar. Ürünün hatalı geldiğini ve o şekilde bana yollamak istemediklerini söylediler. Bu yüzden benden takdir beklediler. Ancak bu zaten olması gereken, yapmaları gereken bir şey. Her zaman en kötü durumlar için bile senaryoları olması gerekirken; bu sefer yoktu. Ürün gelecek ve yollayacaklar diye beni habersizce beklemeye mahkum ettiler.

Şunu belirtmekte fayda var. Gecikme nedeni müşteriyi ilgilendirmez. Müşteriyi GECİKME ilgilendirir. Bu hizmetin kalitesini ortaya koyar. Bu en temel kalite karakteristiklerindendir. Ürüne dahildir. Temel kalite seviyesini es geçen bir firmadan, bekleneni sunmasını ama yetinmeyip beklenti üstüne geçmesini beklemek ise belki de çok gülünçtür. Unutulmaması gereken bir kavram: “Beklenen kaliteyi sağlayamazsanız, müşterinizi tatmin edemezseniz. Sağlarsanız, yetmez. Beklenti üstünü bir deneyin.”

Yapmaları gereken neydi? Beni arayıp durumu anlatmalılardı ve sürekli bilgilendirme yapmalılardı. Benim özel olduğumu hissettirmelilerdi. Bu süreçlerini iyi yönetememelerinden kaynaklanıyor. Fakat ben konuştuğum hanımefendinin sözde iyi niyetine kandım. Bana siparişi geri dönenleri bekletip, sonra topluca mail attıklarını ve bu mailin normal şartlarda yarın elime ulaşacağını söylemesine rağmen ben ona inanmayı tercih ettim. Ürünümü tedarik edemediler, müşteriyle iyi bir ilişki kuramadılar, sonra toplu mail yaklaşımıyla birey müşteriyi ıskaladılar, beni günlerce habersiz beklettiler, ama ben samimi bir dille konuşan birine inanmayı tercih ettim.

Hanımefendi istemediğimi dile getirsem de, bana özür maksadında hediye çeki tanımlayacaklarını söyledi. Sonra bunun bana özel olmadığını, problem yaşadıkları her müşteriye verdikleri bir hediye olduğunu içeren bir gaflette bulundu. Müşteri temsilcisinin ne kadar vasat olduğunun farkında mısınız?

Geldik kötü niyete…

Dün gece bana tanımlanmış olan çekleri kullanmak ve Morhipo’ya bir şans daha vermek için web sitelerine girdim. Fakat şirket tam anlamıyla müşteri deneyimini yok sayıyor. Hata üstüne hata yapıyor.

İsteyerek ya da istemeyerek yaptıkları bir süreç tasarım felaketidir. Söyleyeceğim problemde hipoparalarımdan (puan) doğan çeki bir kenara bırakıyorum. Şirket prosedürü olarakta (tamamen onlara yararı olup kullanıcıya sıfır yarar sağlayan) aynı anda birden fazla hediye çeki kullanamamayı da hoş görmeye çalışıyorum. Fakat olmuyor. Çünkü burada bir kötü niyet var.

Bana iki adet 25 TL hediye çeki tanımlamışlar. Bakın iki adet 25 TL. Ben bir alışveriş içerisinde bu iki çeki kullanamıyorum. Ama her alışveriş içinde benden kargo bedeli olarak 5,90 TL talep etmesini biliyorlar. Tek seferde 50 TL değil de iki adet 25 TL vermeleri beni değil, kendilerini düşünmeleridir.

Bana yaşadığım sorundan dolayı özür olarak hediye çeki veriyorlar; ama bunda bile bir kötü niyet var. Bu, şirketin müşteri tecrübesini düşünmeden süreç tasarladığının kanıtıdır.

Dün gece boşa geçen 1 saatimden sonra platformdan bir şey almadan çıktım. Fazladan 70 TL kazanacaklardı ama eğer toplamdaki 60,4 TL tutarında çekimi kullanabilseydim. Şimdi bu rakam şirketin kayıp kazancı. Finans ya da sadece matematik bilenler bunun değerini anlayabilirler.

Bu fotoğrafta “AKILLI” alışveriş deniyor; ancak sistemleri pek “AKILLI DEĞİL” .

Moda “İDDİA”sı deniyor; fakat bu şartlarda ortaya çıkan sadece bir “BALON”.

Gerçek Tasarıma Yürüyüş

Uzun zamandır bloguma bir şeyler yazmak istiyorum. Elimde olmayan aksaklıklarla, zaman yaratamama sendromu birleşince bir türlü yazamadım.

En son yazımı şöyle bitirmişim: ” Unutmayın iyi bir tasarım ürünün satış performansını arttırır. Rafta farkedilmeyi kolaylaştırır. Ürünü akıllara kazır. Peki ama tasarım sadece bir ürünün nasıl göründüğü müdür? Bir sonraki yazımda da buna değineceğim…”

Öyleyse kaldığım yerden devam edeyim…

Tasarım bir ürünü, ürün yapan her şey demektir. Ürünün rafta ayrışmasını sağlayan ambalaj tasarımları ise sadece tasarımın bir ayağını oluşturur. Görünüş ilk temasta çok önemlidir. Ama süreklilik içerikle sağlanır.

Bu yüzden içeriğin tasarlanma aşamasına odaklanmak zorundayız. Bu aşamanın ciddiyetini de genç Otomotiv Tasarımcısı Turgut Alkım Tutumlu’nun tasarımcılar ile ilgili söylediği bir söz ile aktarmak istiyorum: “Tasarımcılar bulundukları fabrikaların tanrılarıdır.”

Bu çok iddialı ve çok vurucu bir söz. Katılırsınız ya da katılmazsınız. Fakat tasarımın ne kadar önemli olduğunu anlamanızı sağlamıştır umarım.

Bu konu madem bu kadar mühim ve madem içerikle ilgili, öyleyse öncelikle pazar/müşteri beklentilerini sağlamak odaklı bir yaklaşıma sahip olmak gerekir. Bir ürün bu amaçla geliştirilir. Prof. Yılmaz Taptık’ın dediği gibi geliştirilmiş tüm ürün ve hizmet müşteri problemlerinin çözümü için bir tekliftir. Döngü problemden başlar. Dolayısıyla müşteriden. Zaten üretim bu yüzden müşteri odaklı olmalıdır. Üretilen ürün de dolayısıyla bu yaklaşım ile oluşturulmalıdır. Buna da kısaca “Bir firmayı pazardan bakış açısıyla yönetmek.” (Prof. Yılmaz Taptık) diyebiliriz.

O zaman elimizde bir problem var. Müşterinin sesini de dinledik. Çözümü üretiyoruz. Artık bir ürün tasarlama aşamasındayız. Tasarımın ise sadece ufak bir kısmının dış görünüm olduğunda hem fikir olduğumuzu düşünüyorum. Peki geri kalanı ne?

Garvin buna açıklık getirmiş. Onun bakış açısıyla tasarımın basamakları:

1- Performans

2- Özellikler

3- Güvenilirlik

4- Uygunluk

5- Sağlamlık

6- Servis verilebilirlik

7- Estetik

8- Güvenlik

9- Diğer gerekler

Bunların hepsi de ürüne dahil olan kavramlar. Her üründe bunların yüzdesi değişir. Değişmelidir de. Çünkü esas olan müşteridir. Müşterinin beklentilerini karşılayacak kalitede ürünü, en uygun maliyetle üretmeliyiz. Bir maddenin içeriğine ağırlık verirken, diğerinin etkisini azaltabilir, bir diğerini tamamen ürünümüzden yok edebiliriz.

Performans, bir ürünün fonksiyonel özellikleridir. Belki de en önemli kısımlardan biridir. Müşterinin ürünü kolay kullanabilmesi, ürünün müşterinin ihtiyaçlarına cevap verebilmesi ve tasarımın ergonomik olması gerekir.

Özellikler zaten ürün içerisinde olan temel karakteristiklere eklenen ekstralardır. Beklenti ötesine ulaşmada bir adımdır. Biraz daha ürün odaklı bir yaklaşımı ifade etse bile önemlidir.

Görünüm, hissediliş, tad, ses, koku gibi etmenlerde estetik çatısı altında toplanmaktadır.

Sonuç olarak tasarım aşaması sadece estetik özellikler demek değildir. Eğer böyle sanarsanız yanılırsınız; ve diğer basamakları ıskalarsanız, pazarda yok olursunuz.

Bakın Steve Jobs ne demiş:

” Tasarım, sadece nasıl göründüğü ve hissettirdiği değildir. Tasarım, nasıl çalıştığıdır.”