CRM

Pazarlamanın Kutup Yıldızı: Perakende Medya

Günlük hayatımızda birçok problemle karşılaşıyoruz. Hayatımız problem çözmekle geçiyor. Rocky Balboa filmindeki bence en iyi sözlerden biri tam da bu durumu analiz ediyor. Oğlu babasını eleştirdikten sonra, Rocky Balboa şu sözleri söylüyor:

“Dünya her zaman güllük gülistanlık değildir. Acımasız ve kötü bir yerdir. Ne kadar güçlü olduğun önemli değildir. İzin verirsen seni dizlerinin üstüne çökertir, sonsuza kadar orada kalmana sebep olur. Sen, ben, hiç kimse hayat kadar güçlü darbe vuramayız. Ama önemli olan ne kadar güçlü vurabildiğin değil, önemli olan o darbeyi yedikten sonra, ileri doğru gitmeye devam edip edemediğindir.”

Pazarlama da hayatın bir parçası. Her gün çeşitli problemlerle karşılaşıyoruz. Kafamızda sürekli cevaplanması gereken, çözüm bulunması gereken sorular var.

Müşterim kim?
Alım gücü zayıflayan tüketicileri nasıl ikna edebilirim?
Pazar payım ne kadar?
Nasıl kategoriden daha hızlı büyürüm?
Müşteriler neden rakip ürünleri tercih ediyor?
Kayıp müşterilerim kim?
Reklamların satışa etkisi nasıl?
Reklam bütçemi nasıl optimize edebilirim?

Bu sadece kafamızdaki soruların bir kısmı ve her gün yeni problemler etrafımızı sarıyor. Pazarlamacılar, zifiri karanlık bir problem çukuruna hapsolmuş durumda. Önümüzü görmüyoruz. Peki, bu durumda ne yapacağız? Eski öğretilerimiz bu çukurdan çıkmamızı sağlayacak mı? Aslında cevap vermemiz gereken soru, çukurda kalmayı mı tercih edeceğiz yoksa farklı seçenekleri mi arayacağız? Unutmayın, her zaman bir seçenek vardır. Hz. Yusuf’ta kardeşleri tarafından bir kuyuya atıldığı zaman, kimse onun ilerde Mısır’da firavundan sonra 2. adam olacağını bilmiyordu.

Rocky’nin de dediği gibi önemli olan ileri doğru gitmek, markamızı büyütmek. Ama artık geçmiş bilgilerimiz ilerlemeye ve yolumuzu aydınlatmaya yetmiyor. Kuyudan çıkmak istiyorsak, geçmişin karanlığında çözümü aramak yerine yukarıya bakmamız gerekiyor. Çünkü ancak yukarı bakanlar kutup yıldızını görebilir ve yolunu aydınlatabilir. Bana kalırsa pazarlamanın da kutup yıldızı: perakende medya.

Ama kutup yıldızını ancak geçmişten kurtularak, değişmeyi kabul ederek görebiliriz. Bu sebeple sihirli sözcük: değişim. Sevdiğim bir söz var: Karamsar rüzgardan şikayet eder, iyimser değişmesini bekler, gerçekçi ise yelkenlerini ona göre ayarlar. Şu anda yelkenlerimizi perakende medya rüzgarına göre ayarlama vakti!

Peki, Nedir Bu Perakende Medya?

“Medya” kelimesinin kökeni antik Yunanca’ya dayanır ve “İletişim” anlamına gelen “Medeia” ve “Medea” kelimlerinden türemiştir. Perakende medyanın multikanal (omnichannel) bir deneyim sunması, medya sektöründe önem kazanmasında büyük rol oynamıştır.

Perakende medya, perakendecilerin 1. parti verilerini perakende iletişim kanalları ile bağlayarak markaların büyümesine etki eden en yeni medya trendidir. Müşterilerin gerçek alışveriş verilerini analiz ederek, satın alma hunisinin her aşamasında markaların reklam yapmasını sağlar ve markaların görünürlüğünü arttırmayı ve satışlarını desteklemeyi amaçlar.

Markalar tüketici neredeyse orada görünür olmak ister. Yapılan tüm iletişim çalışmaları tüketicinin zihninde birer çentik atar. Ama unutmamak gerekiyor ki, kalbin ve beynin alışverişte olduğu anda akla gelindiği kadar varız. Alışveriş anı, aksiyon anıdır. Perakendecilerin eticaret ya da fiziki mağazalarında görünür olmak, istenmeyen bir anda karşımıza çıkan bir reklamdan her zaman daha dikkat çekicidir.

Perakendeciler Nasıl Medyacı Oldu?

Medya dünyası değişti. Burada öne çıkan başlıca değişimler arasında müşterilerin dijital ayak izinin takip edilmesinin zorlaşması, eticaret trafiklerinin artması, geleneksel medyanın reyting kaybetmesi gösterilebilir.

Perakende medya, aslında veriye dayalı pazarlamanın yepyeni bir kolu. Perakendecilerin değişen medya dünyasının yeni yıldızı olmasının etkeni ise ellerindeki müşteri verisi. Perakendiciler şu anda tv kanallarından çok daha fazla trafik alıyorlar ve bu müşterileri herkesten iyi tanıyorlar. Örneğin, perakendeciler sayesinde sosyal medyada kedi videosuna like atan kişilere ulaşmak yerine, evinde gerçekten kedisi olan müşterilere ulaşabiliyorsunuz.

Ayrıca yukarıda da söylediğim gibi reklamveren markalar müşteri neredeyse orada görünür olmak ister. Perakendeciler en doğru müşteriye, en doğru zamanda, en doğru iletişim kanalı üzerinden, en doğru reklam mesajını göstermeyi sağladığı için fark yaratıyorlar. Ayrıca hem bu kişiselleştirilmiş iletişimi yüksek hacimde yapabiliyorlar, hem de şeffaf bir şekilde ölçümleme sağlıyorlar. Yapılan reklamların satışa dönüşü anlık olarak raporlanabildiği için satış hedefleri doğru şekilde takip edilebiliyor.

Perakende medya şu anda medyanın 3. dalgası olarak adlandırılıyor. Geneleksel medyayı yıkan ilk dalga Google Search’tü, ikinci dalga sosyal medyanın doğuşu ve 3. dalga ise perakende medya. Emarketer’a göre 2024’te perakende medya hacminin dünya genelinde 148 milyar $, 2028’te ise 261 milyar $ olması bekleniyor. 2024’te pazarın %80’i ABD ve Çin’de dönüyor. ABD’de perakende medya harcamaları dijital medyanın %25’ine, toplam medyanın ise %15’ine gelmiş durumda. Dünyanın kalanında ise hala %5 seviyelerinde. 2 büyük ekonomiyi hariç tutarsak, hala yolun başındayız.

Şu anda dünya genelinde 600’den fazla perakende medya networkü (RMN) var. Perakende düşük marj ile çalışır. Perakendeciler sağladıkları fırsatlar sayesinde direkt ebitda’ya katkı sağlayan, yeni bir gelir fırsatı yarattılar. Reklamverenlerin adaptosyonu kadar, kendi yapılanmalarını medya şirketine dönüştürmek de tüm perakendeciler için bir değişim kararıdır. Başarı için doğru planlama, doğru yapılanma ve doğru organizasyon dönüşümlerinin yapılması gerekiyor.

Perakende medya networklerini, bu networkleri kullanan reklamveren markaları incelediğimde “teknoloji adaptasyon eğrisi” modeli ile benzerlik kurulabilir. Perakende medya ağları oluşturarak pazara giren ilk perakendeciler ve onları ilk kullanan markalar yenilikçilerdi (innovator), 2024’ü bitirirken geldiğimiz nokta ise bu gelişen fırsatı görerek, yolculuğa katılan yeni oyuncuları erken benimseyenler (early adopters) olarak isimlendirebiliriz. Pazar hala gelişmeye devam ediyor. Türkiye, Brezilya, Meksika ya da Avrupa’ya baktığımızda her geçen gün yeni perakendeciler kendi perakende medya ağlarını duyuruyor. Bu pazarlarda medyadan alınan pay ise hala %1-%7 arasında değişmekte. Asıl büyüme ise bu noktadan sonra başlayacak. Önümüzde bir hendek var, esas büyüme ve pazar büyüklüğü ise bu hendek aşıldıktan sonra bizi bekliyor.

Perakende Medya Kanaları Nedir?

Perakendecilerin sahip olduğu ve sahip oldukları veriler ile entegre edilebilen tüm reklam alanları perakende medya iletişim kanalıdır.

Onsite (Eticaret): Perakendecilerin app / web uygulamalarındaki banner ve search reklam alanlarını kapsar. Perakende medyası şu anda geleneksel arama reklam gelirlerini tehdit ediyor. ABD’de arama reklam harcamalarındaki büyümenin neredeyse tamamının perakende medyadan geldiği tahmin ediliyor. Mitchell-Wolf’a göre geleneksel arama yavaşlıyor. Jungle Scout verilerine göre ise, Amazon, ABD’de çevrimiçi alışverişe başlamak için en popüler platform olmaya devam ediyor ve geleneksel arama motorlarını geride bırakıyor.

Mağaza İçi (Instore): McKinsey’in raporuna göre tüketicilerin %80’i 2030 yılına kadar hala fiziki mağazalara gitmeye devam edecek. Perakendecilerin mağazalarındaki dijital ekranlar, güvenlik sensörleri, alışveriş arabaları vb tüketici ile temas eden tüm alanlar örnek olarak gösterilebilir.

Offside (Dijital Platformlar): Perakendecilerin sahip oldukları veriler ile entegre sosyal medya, google, programatik vb reklamları kapsar. Reklamverenler gerçek müşteri verilerinden oluşturdukları hedef kitleleri dijital platformlar üzerinden hedefler.

2025 Perakende Medya Öngörüleri

Amazon, Apple, Google ve Meta gibi devler, dijital reklamcılıktaki paylarını 2008’teki %30,8 seviyesinden, %66,8’e çıkaracak. Ancak şu anda YouTube, Snapchat ve TikTok’un ABD kullanıcılarının %15’inden fazlasını çocuklar oluşturuyor, Bu sebeple bu büyüme daha fazla antitrust davaları ve çocukları koruma çabalarıyla karşı karşıya kalacak. Bu da perakende medya gelişimine katkı sağlayacak.
Mağaza içi perakende medyası ise Türkiye’nin aksine ABD’de çok daha yavaş ilerliyor. Tahminlere göre, ABD mağaza içi perakende medya reklam harcamaları 2025’te sadece 540 milyon dolara ulaşacak ve toplam perakende medya harcamalarının sadece %0,8’ini oluşturacak.
ABD’de perakende medya reklam harcamalarının %84’ünün Amazon veya Walmart’a gidiyor. Bu sebeple küçük perakendeciler zorlanıyor. Pazarda 600’den fazla perakende medya networkü olduğu için konsolidasyon bekleniyor.
Emarketer’a göre 2024’ün 1. çeyreği ile 3. çeyreği arasında, marketing mix modeling (MMM) sunan perakendeci sayısı %50 arttış gösterdi. 2024 itibariyle perakendeciler, reklamverenlere gerçek satış verilerini kullanarak reklam etkinliğini ölçtükleri MMM ile en doğru medya planını sunmaya başladılar. 2025’te ABD’deki pazarlamacıların %61’i MMM’i daha iyi ve daha hızlı hale getirmek için strateji geliştirmeyi planladığını söylüyor, %30’u ise MMM’nin doğru karar almada en güvenilir yöntem olduğunu düşünüyor.
Perakende medyanın başarısı, commerce media’nın (ticari medya) ortaya çıkışına zemin hazırladı. Reklam harcamaları büyümeye devam ederken, finans ve seyahat gibi sektörler de kendi 1^st party verilerini paraya çevirmeye ve bu sektöre girmeye çalışıyor. 2025’te bu sektördeki oyuncuların artması bekleniyor. Ama bu alana giren perakende dışı birçok şirketi çeşitli zorluklar bekliyor. Reklamverenlerin, perakende dışı yeni sektörlerdeki bu oyuncularda anlamlı bir harcama yapma isteği henüz görülmüyor. Rekabet yüksek. Yeni oyuncular, reklamverenlerin kendi bütçe kısıtlamaları ve sınırlı kaynakları olduğu için fark yaratmak için güçlü bir değer önerisi sunmak zorunda.
Microsoft ve Amazon gibi devler 2024’te GenAI reklam altyapılarını piyasaya sürdü. 2025 itibariyle yapay zeka tarafından yönlendirilen gelişmiş tahmin ve medya planlaması gibi kullanımların artması bekleniyor. Biz de Mlink perakende medya reklam teknolojimiz içinde yapay zeka destekli kreatif stüdyomuzun betasını Ekim ayında canlıya almıştık. Hedefleme tarafında ise 2025 yılı ikinci çeyreğinde canlıya alınacak geliştirmenizle birlikte markalar, sadece ürün ve kampanya amacı gibi bilgileri seçecekler. Bu bilgiler ışığında sistem en doğru hedef kitleyi markalara önerecek.
Self service perakende medya reklam platformları kullanımı, ABD ve Çin’de olduğu kadar dünya genelinde yaygın değil. İnovatif markalar dışında hala perakendecilerden yönetim bekleniyor. 2025’te self service kullanımı artacak.
Ölçümleme konusunda IAB perakende medya standartlarını oluşturdu. Reklamverenlerin de burada talepleri mevcut. Standard dijital reklam ölçümleri (ROAS, CTR, Viewbility vb) dışında iROAS gibi yeni ölçüm yaklaşımları yaygınlaşacak.
Perakende networklerine entegre platform sayısı günden güne artırıyor. Perakendeciler ellerindeki müşteri verilerini, max satışa dönüş sağlayacak şekilde hedefleyebilecekleri, farklı reklam alanları/platformları arayışındalar. 2025’te başta CTV (connected TV) olmak üzere yeni mecra entegrasyonlarını göreceğiz. CTV kullanımı artmaya devam edecek.
Perakende medya çoğu reklamveren tarafından sadece satış odaklı kullanılıyor. Pazarlama hunisindeki algılanan yeri, ne yazık ki, hala satın alma noktasında. Ancak perakendecilerin veri gücü ve iletişim kanalı çeşitliliği bunun çok daha fazlasını vaad ediyor. 2025 itibariyle reklamveren markalar bilinirlik, değerlendirme, karar verme gibi pazarlama hunisinin diğer aşamalarında da perakende medya kullanımını arttıracak. Full funnel iletişim kurgularını çok daha fazla göreceğiz.

Müşteri Odaklı Pazarlama

Hayatımız “yönetmek” ile geçiyor. Yönetim bizim belki de en zor uğraşımız. Bu noktada işe önce kendi benliğimiz ile başlıyoruz. İnsanın ilk sınavı, kendini tanıması ve kendi bencilliğini yönetmesi oluyor. Ancak asıl sınav, başka insanların beklentilerini ve hayatın sunduğu beklenmeyen hadiseleri yönetirken veriliyor.

Bu doğrultuda kendimizi tanımayı başardıktan sonra, egolarımızdan arınarak, kendimizi hayata ve diğer insanlara tanıtmak ile geçiyor ömrümüz. Bazen ıskalıyoruz hayatı; sormayı unutuyoruz kendimize isteklerimizi. Hal böyleyken başkalarının bizden ne istediğin sormayı düşünmüyoruz bile. Onların beklentilerini yönetemiyoruz. Kainatın suratımıza çarptığı olumsuzluklar ise günden güne boynumuzu bir başak gibi büküyor.

Aslında marka yolculuğu da bundan farklı değil. Marka, yola kendini tanımakla başlar. Bulunduğu anın tek kare fotoğrafını çeker ve arabanın dikiz aynasına yerleştirir. Müşteriler ile inşa edeceği olumlu yarınlara ulaşmak için şu anda neyi iyi yaptığını, neyi yanlış yaptığını ve gelişime açık yönlerini belirler. Daha sonra da kendini tanıtmaya başlar. Burası bilinirlik sağlama kısmıdır. Yolun başıdır. Müşterilerin satınalma yolcuğunun bileşenlerini iyi ürün, iyi kurgulanmış deneyim, müşterinin markadan aldığı elektrik, doğru zamanda yapılan iletişim ve tabi ki müşteriyi etkileyecek tüm değerlendirme faktörleri oluşturur.

Peki, tüm bu süreci yönetmek için markalar ne yapmalı? Burada kilit nokta müşteridir. Bu sebeple hedef kitleyi tanıyıp, onun beklentilerini yönettiğimiz, isteklerini karşıladığımız sürece başarılı oluruz. Öyleyse, ne ister müşteriler? Müşteriyi Gülümsetme Sanatı isimli yazımda da aktardığım gibi, herkesin isteği mutlu olmak bu hayatta. Markaların da esas konusu müşterilerin yüzünü gülümsetecek, onları mutlu edecek, “işte bu!” dedirtecek ürün, hizmet ve deneyimleri sunmaktır.

Bu noktada karşımıza şöyle bir formül çıkıyor:

Sürdürülebilir İlişki (Kişiselleştirme x Kaliteli İletişim + Satışa Yönlendirme) = Müşteri Odaklı Pazarlama

CRM’de bu noktada müşteriyi tanımamızı, ihtiyacını anlamamızı ve ona uygun hizmetler geliştirmemizi sağlar. Bu bir keşif sürecidir. Eğer müşteri odaklı bir pazarlama yapmak istiyorsak önce müşteriyi keşfetmeliyiz. Bu kişiselleştirme aşamasıdır. Müşteriyi tekil olarak ele aldığımızı ve direkt ona konuştuğumuzu sadece kişiselleştirme ile hissettirebiliriz. Bu sayede onun ne istediğini, neye ihtiyacı olduğunu anlayıp, en doğru zamanda, en doğru kanaldan ulaşabiliriz. Ancak bu şekilde onun için heyecan verici bir deneyim kurgulayabilir, ihtiyacı olan ürünü sunabiliriz.

Kaliteli İletişim ise müşteri hareketlerini anlamlandırma noktasıdır. Bu aşamada müşteri için en efektif kanal, kullanılması gereken dil ve iletişime geçilmesi gereken zaman belirlenmelidir. Son olarak da yapılan çalışmalarda mutlaka müşteride harekete geçme dürtüsü yaratılmalıdır. Satışa Yönlendirme bazen bir link, bazen bir cümle, bazen de bir ikon ile yapılabilir. Ancak unutmamamız gereken şey, ne yaparsak yapalım sürekli yapmamız gerektiğidir. Bir işi, bir gün yapmakla müşteri odaklı olunmaz. Müşteri yüzünde kalıcı bir gülümseme bırakabilmek için onunla ilişkimizi sürekli kılmalıyız. Sürdürülebilirlik yapılan çalışmaların nişanı, iletişimin mirasıdır.

Müşteriyi Gülümsetme Sanatı

Mel Gibson’ın bir filmi vardı: “Kadınlar ne ister?”

Evet, ne ister kadınlar? Hatta sadece kadınlar değil, erkekler de. Ne isteriz bizler bu hayattan?

Aslında çok zor bir soru değil bu. İsteğimiz basit, hayatta öyle. Aşağıdaki görselde de olduğu gibi bizler mutlu olmayı istiyoruz yalnızca.

Ancak biraz da kriter meselesidir mutluluk. Hayata koyduğumuz kriterler belirler payımıza düşeni. Bu yüzden kimimizin mutluluk eşiği Everest’in zirvesinde saklıdır, kimimizin bir kır bahçesinde, kimi mutluluğu okyanusun dibinde arar, kimi bir çift gülümseyen gözde. Mutluluk ya çok kolaydır; ya da çok zor. Çünkü çoğu zaman beklentiler, hayaller ve yaşananlar engeller mutlu olmamızı. Ya hayat sandığımız kadar basit değil, ya da basit olmayan düşüncelerimiz ile başa çıkmak. Peki, mutluluk, bu sadece bizim seçimlerimiz ile mi ilgilidir?

Gündelik hayatta çevremizdeki insanlar kadar, etkileşimde bulunduğumuz markalarda bizlerde bir his uyandırır.

Marka, bir ürün üzerine inşa edilmiş deneyimdir. Marka olmak müşterinin anılarında yer edecek deneyimi yaratma işidir. Deneyim ise müşterinin ne hissettiğidir aslında.

Maya Angelou‘nun bir sözü var: “İnsanlar ne söylediğinizi ya da ne yaptığınızı unuturlar, ama onlara ne hissettirdiğinizi asla unutmazlar.”

Bu yüzden şirketlerin esas konusu müşterilerin yüzünü gülümsetecek, onları mutlu edecek deneyimler sunmak olmalıdır. İnsanlar her şeye rağmen mutlu olmayı, iyi hissetmeyi ve gülümsemeyi istiyor. Onların gözlerindeki ışıltıyı ortaya çıkarırsanız, onların kalbinde yer edersiniz. Bazen küçük bir jest bunu sağlar; bazen sadece doğru kurgulanmış müşteri deneyimi.

Şimdi BrandAge dergisinde okuduğum iki örnek olayı yazacağım.

Zappos’tan efsane olmuş bir hikaye! Kadın bir müşteri Las Vegas’a seyahate gider. Otelde odasına yerleştiği sırada bavuluna, Zappos’tan almış olduğu, en sevdiği ayakkabısını koymadığını fark eder. Şirketin web sitesine baktıktan sonra Zappos müşteri hizmetlerini arar ve ayakkabının stoklarda kalmadığını öğrenir. Ancak burada Zappos farkı ortaya çıkar. Şirket önce müşterinin sistemlerinde kayıtlı olan ayakkabı numarasına bakar, müşterinin istediği ayakkabının nerede bulunur olduğunu araştırır, ayakkabıyı alması için bir çalışanını gönderir ve otele giderek müşteriye bu ayakkabıyı hediye eder. “İşte bu!” dedirtecek bir davranış değil mi? O kadının mutluluğunu tahmin edebilir misiniz? Zappos, o kadın için sizce nasıl bir markadır artık?

Son olarak bir de süreç örneği vermek istiyorum. Bu da Ikea’dan.

Ikea geceleri aceleyle rafları doldurmaya çabalayan forklift sürücüsünün de müşteri deneyiminin bir parçası olduğunu bilir ve Ikea müdürleri bu sürücüleri de müşteri deneyimi sürecine katmak için bir hikaye anlatırlar.

Bir adam kızı için bir Ikea prenses yatağı alır. Baba, mağazadan eve döndükten sonra, o gece kızının uyuyabilmesi için, heyecanla yatağı monte etmeye çalışır; ama hasarlı bir parça olduğunu görür. Ikea ertesi gün hasarlı parçayı değiştirir. Fakat ne fayda? Küçük kız hayal kırıklığına uğramıştır bir kere. Kızın gülümsemesini sağlayacak “o an” çoktan yitip gitmiştir. Küçük kız o ufacık yüreğinde neler hissetmiştir kim bilir. Onun bu duyguyu yaşamaması için olması gereken tüm forklift sürücülerinin, kazayla bir kutuyu bile düşürdüklerinde bunu yönetime bildirmeleridir. Hikayenin amacı da bu öğretidir zaten.

Çünkü müşteri deneyimi bir şirketin tüm çalışanlarının ortak eylemidir. Müşteri deneyim patikasında satın alma öncesi, satın alma ve satın alma sonrası olarak 3 parça vardır. Bu parçaların her birine etki eden süreçlerin arkasında da şirketin tüm çalışanları bulunur.

İyi bir müşteri deneyimi, müşteri odaklı yaklaşımların markanın genlerine işlemesiyle oluşur. Bu da ancak her bir çalışanın katkısıyla meydana gelebilir.

Webit’in Ardından…

Webit 2013 Kongresi, İstanbul Haliç Kongre Merkezi’nde 6-7 Kasım 2013 tarihlerinde düzenlendi. Kongrede gerçekleşen oturumlarda 103 ülkeden 8000’den fazla katılımcı ve 250 konuşmacı bir araya geldi. Ben Dijital Pazarlama ve İnovasyon Konferansı’nın ikinci gününe katılabildim.

Bana göre Webit Dijital Pazarlama Konferansı’nın 5 maddede özeti:

Data
Mobil
Engagement
Experience
Real Time Marketing

Bu 5 madde neredeyse her oturumda en çok üzerinde durulunan noktalar. Aslında her biri de birbirini tamamlayıcı nitelikte. Bu sebeple bu maddeler ile ilgili kongrede konuşulanları aldığım notlardan kısa kısa anlatmaya çalışacağım.

1. Data

Data konusu her sunumda mutlaka bahsedilen, popüler bir kavram. OMD‘nin Başkanı Nikki Mendonca yaptığı konuşmada sosyal medya ve internetteki gerçek zamanlı davranışsal verinin önemine değindi.

Nokia Dijital ve Sosyal Pazarlama, CRM Genel Müdür Yardımcısı Chris Schaumann ve BBC Worldwide Başkan Yardımcısı Tom Bowman ise sunumlarında bu konu ile ilgili aynı sözü kullandılar.

“Data is the new oil!”

2. Mobil

Akbank Direkt Bankacılıktan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Orkun Oğuz, 2 milyondan fazla insanın artık banka şubelerine gitmediğini, bu insanların işlemlerini mobile taşıdığını ve her şeyin bir gün dijital olacağını söyledi

Chris Schaumann da Amerika’daki firmaların üçte ikisinin hala mobil web sitesine sahip olmadığını, bunun gelecekte zorunluluk olacağını ve değişimin önemli olduğunu dile getirdi.

Ayrıca Orkun Oğuz’a benzer ifade kullanarak, bir gün bütün medya araçlarının dijital olacağını öne süren Schaumann, 2013 yılı sonunda daha fazla insanın internet kullanmak için bilgisayar yerine tablet ya da mobil cihazları kullanacağını söyledi.

Peki sizce gitgide mobilleşen dünyada kişi başına kaç mobil cihaz düşüyordur?

Orange‘dan Stephane Hospital’ın verdiği bigiye göre kişi başına 17 cihaz (50 milyar cihaz / 3 milyar insan) düşüyormuş.

Ama en çarpıcı veriler de Twitter Direkt Satış Direktörü Ali Jafari’den geldi. 230+ milyon kullanıcının 1 haftada attığı 3 milyar tweetin %75‘i mobil üzerindenmiş.

Paypal‘den John Lunn ise ödeme sistemlerinin geleceğinden ve “Paypal Check-in” ürünü ile cepten hesap ödeme devrinin geldiğinden bahsetti. Paypal kullanıcıları söz konusu uygulama sayesinde restoranlarda masalarından kalkmadan ve garson çağırmadan ödemelerini yapabilecekler.

Ayrıca Paypal müşterilerin cep telefonlarını ceplerinden çıkartmadan bluetooth kullanarak alışverişlerini tamamlayabilmeleri için Beacon isimli bir cihaz geliştirmiş. Cihaz müşterilerin cep telefonlarına indirdiği mobil uygulama ile mağaza içerisinde otomatik olarak etkileşime geçerek ödemeyi tamamlıyor.

IAB Türkiye Başkan Yardımcısı Neslihan Olcay’da özet niteliğinde bir söz söyledi:

“Must be social, must be mobile, must be utility, must be liquid”

3. Engagement

Burada özellikle Unilever’e değinmek istiyorum. Unilever Global Medya Direktörü Jay Altschuler konuşmasında marka olarak müşterilerin duygularına nasıl dokunduklarını pazarlama statejileri olan “Crafting brands for life” kavramıyla anlattı. Günün belki de en ilgi çekici sunumuydu. Aslında tüm salonun bu düşüncede olması Unilever’in nasıl iyi işler yaptığının bir kanıtı olmalı.

Bu stratejileri ile insanların sosyal olmalarını ve yaptıklarını önemseyip paylaşmalarını amaçlıyorlar. Bir amaç doğrultusunda ürettikleri içeriklerin sosyalleşen insanlar tarafından paylaşılmasını ve herkesin serüvenlerine katılmasını istiyorlar.

Peki ne yapmışlar?

Dove markasıyla yaptıkları reklam filminde, reklamın sonuna kadar Dove markasını görmüyorsunuz. FBI robot resim sanatçısı kadınları önce kendi anlatımlarından, sonra da başkalarının anlatımından resmediyor. Resimler asındaki fark ise filmin sloganında gizli: “Sen düşündüğünden daha güzelsin”

İkincisi ise Cornetto ve aşk! Dünyada şarkıların %80’i, filmlerin %70’i aşk üzerine. Buradan yola çıkarak Cornetto reklam filminde aşk temasını işlemişler. Film toplamda 33 milyon kişi tarafından izlenmiş.

Son olarak gösterilen çalışma Lifebuoy reklam filmi. Siz bazı halklar için çocukların 5 yaşına gelmesinin önemli bir durum olduğunu biliyor muydunuz? Peki her yıl 2 milyon çocuğun enfeksiyonlardan kaynaklanan sebeplerle öldüğünü biliyor muydunuz? Ya da sadece ellerin sabunla yıkanmasıyla bu ölümlerin önüne geçilebileceğini? Lifebuoy yaşanan ölümlerin önüne geçmek için dünya genelinde 130 milyon insana ulaşmış. Çabaları gerçekten etkileyici.

4. Experience

Orkun Oğuz konuşmasında sürekli müşteri deneyiminden bahsetti. Dijital kanalların entegre edildiğini, kullanıcıların daha az adımla daha çok iş yapabileceği yapılar oluşturmaya çabaladıklarını ve amaçlarının müşteri deneyimi yaratmak olduğunu vurguladı.

41? 29! ile beraber yaptıkları gamification da müşteri deneyimi adına attıkları güzel bir adım. Bankacılık ile oyunu yaratıcı bir şekilde birleştirmişler. Sosyal Kobi oyununda örneğin bir işletme kuruyorsunuz ve bunun için Akbank kredi vb. seçenekler ile size destek oluyor. Gerçekten güzel bir düşünce.

Nikki Mendonca’da fiziksel mağazaların sadece bir showroom deneyimi yaşatacağının ama alışverişin online yapılacağının altını çizdi.

5. Real Time Marketing

Gerçek Zamanlı Pazarlama en dikkat çekici başlıklardan bir tanesi. Aslında Gerçek Zamanlı Pazarlama ortaya çıkan fırsatları yakalamak ve doğru içerikle, doğru kanaldan, doğru zamanda reaksiyon vermektir.

Ali Jafari’de bu konuyla ilgili çarpıcı bir örnek verdi. Amerikan Futbol Ligi finali Super Bowl‘da bir elektrik kesintisi yaşanmış. Oreo’da bunu fırsat bilmiş ve bir tweet atmış. “Power out? No problem. You can still dunk in the dark.”

Sizce Super Bowl’un kazananı kim? Bence kesinlikle Oreo!

Nedir bu CRM?

İşim gereği son zamanlarda çok sık karşılaşıyorum bu soruyla. Başlıktan da okuduğunuz gibi çevremdekilerin sorusu belli. Evet, nedir CRM?

Siz soruyu cevaplarken, bir yandan bende bildiğim ölçüde aktarmaya çalışayım.

Öncelikle, firmaların ulaşmaya çalıştığı satış rakamları, pazarlamadan sağlanan varyasyonlarla gerçekleşir. Çünkü satın alım yapan müşterinin yaşam döngüsü pazarlamadan başlar. Müşteri adayı pazarlamadan doğar. CRM‘de müşteri odaklı bir pazarlama stratejisidir. Stratejik ve taktiksel bir yaklaşımdır. Her firmaya göre değişkenlik gösterir. Esas perspektifi müşteri sadakatidir. Bu yüzden konvansiyonel pazarlamadan farklıdır. Konvansiyonel pazarlamanın amacı satışı arttırmaktır.

CRM, pazarlama aktivitelerini daha verimli kıldığı için müşteri sadakati yaratılmasında ki en önemli araçtır. Çünkü CRM, doğru ürünü, doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru kanaldan, doğru teklif ile ulaştırmamızı sağlar.

CRM için önemli olan daima en fazla sayıda müşteriyi elde tutmak değildir. Önemli olan bizim için karlı olan müşterilerin sadakatini, minimum maliyetle sağlamaktır. Bunu da ancak müşterileri birbirlerinden ayırt ederek elde edebiliriz. Bu yüzden CRM müşterileri yakalamaya çalışır. Amaç ürünleri değil, müşterileri tanımaktır. Çünkü müşteriye farklı davranmak ve kişiye özel dokunuşlarda bulunmak, ancak müşteriyi tanımakla mümkündür.

“CRM, analize ve bilgi kullanımına dayanarak müşteriyi tanımak, müşterinin ihtiyacını anlamak ve ona uygun hizmetler geliştirmektir.” – Migros Money Club

Uğur Özmen’de aşağıdaki linkten ulaşabileceğiniz, “Müşteri=Sevgili” başlıklı yazısında CRM’i: “Her müşterinin kendisini tek sevgili sanmasını sağlamaktır.” diyerek son derece basitçe tanımlıyor. Bu güzel yazıyı okumanızı öneririm.

Müşteri=Sevgili: http://www.uzaktancrmegitimi.com/118/musteri-sevgili

Resim 1: http://www.harvestsolutions.net/crm-insights-blog/bid/92936/CRM-Best-Practices-A-Guide-to-Maximizing-the-Customer-s-Experience

Resim 2: http://www.asugnews.com/article/sap-hybris-omnicommerce-definition

%100 Sadakat

Bana sadakatin neredeyse %100 olduğu bir marka söyleyebilir misiniz?

Ya da daha geniş bir çerçeveden ele alıp, işinizi biraz daha kolaylaştırayım. Bana sadakatin %100’e yaklaştığı bir endüstri söyleyin.

Cevap futbol endüstrisidir. Ülkemizde Galatasaray, Fenerbahçe, Beşiktaş gibi futbol kulüpleri de bu endüstri içerisindeki birer büyük markadır. En büyük avantajları ise sahip oldukları sadakat kuvvetidir. Hedef kitleleri olan taraftarları, aslında birer müşteridir.

İşte böyle markalar, eğer marka yönetimlerini kusursuz yürütürlerse marka değerlerini de aynı kusursuzlukla büyütürler.

Aynı zamanda böyle markalar bilmeliler ki:

“Markaların emri tüketicilerin başı üstünedir.” – Trendwatching

Kitleleri hareket ettirme gücü olan markalar eğer sosyal sorumluluk projelerine katkıda bulunurlarsa, arkalarında sadık müşterilerini de getirirler. İşte bu tür markalara Tredwatching, “Talepkar Markalar” diyor. Çünkü onlara göre markalar, sosyal konulara daha fazla duyarlı olurlarsa, müşterilerinin güvenini de o ölçüde kazanabilirler.

Bunun içinde kıstas ise %100 şeffaf ve samimi olmak. Tabi bunun tabanında da süreklilik yatıyor. Eğer tüketicinin dikkatini çekmek için yaptıklarınız geçici olursa kaybedersiniz.

Size bu konuyla ilgili bir örnek vereceğim.

Vitoria’yı hiç duydunuz mu?

Çoğunuzun duymadığına eminim. Vitoria Brezilyalı bir futbol takımı. Ama muhteşem bir işin altına imza attılar. Yaptıkları bir sosyal sorumluluk projesi; ama böyle inovatifi sık karışımıza çıkmaz. Bizim futbol kulüplerimiz biraz düşünmeliler.

Peki ne yaptılar?

2012 yılının Haziran ayında takımın yeni formasını piyasaya sundular. Takımın renkleri normalde siyah kırmızı iken, piyasaya çıkan forma siyah beyaz idi. Takım Brezilyalı taraftarlarından formadaki kırmızı rengi geri getirmek için kan bağışında bulunmalarını istedi. Brezilya kan bankası hedeflediği kan bağışı hedefine ulaşma sürecine paralel olarak, 2012/2013 futbol sezonu boyunca takımın formasının üzerindeki 4 adet beyaz çubuk teker taker kırmızıya dönecek.

Sizce de şahane değil mi?

İki Şahane Müşteri Tecrübesi

Mükemmel müşteri tecrübesi yaratmak hiç zor değil. Ufak detaylar bunu kolaylıkla sağlayabilir. Tek yapmanız gereken müşterinin ruhuna dokunmak ve yaşadığı tecrübeden sonra sizi yeniden tercih etmesini sağlamak. Bu yüzden çalışırken, işi yapmaya heyecan duymak ve bu heyecanı müşteriye hissettirmek zorundasınız. Ancak önemli olan bunu sürekli kılmaktır. Süreklilik, kazanmak için büyük bir adımdır. Bir örnek vermek gerekirse, ben Morhipo’dan daha önce yaptığım siparişlerimden ve bana yaşattıklarından memnundum. Ama hepsini unuttum. Çünkü benim ve benim gibi tüm müşteriler için asıl önemli olan yaşatılan en son deneyimdir. Bir şeyi sürekli yapamıyorsanız, bir kere yapmanızın da önemi olmaz.

Sürekliliği daha iyi anlamanız için Levent Soygür’ün bir seminerinde anlattığı fıkrayı aktarmak istiyorum:

Elinde büyük bir bıçakla adamın biri camiye girer ve sorar:
İçinizde Müslüman olan var mı?
Adamın elinde bıçağı gören cemaat korkudan cevap veremez. Daha sonra ön saflardan ihtiyar bir adam ayağa kalkar ve “Ben Müslümanım” der.
Bıçaklı adam yaşlı adamı çağırır ve beraber camiden çıkarlar.
Adam ihtiyara dışarıdaki dana sürüsünü gösterip:
“Amca; ben bu hayvanları kurban edeceğim de, ben beceremedim yardım eder misin?” diye sorar.
İhtiyar adam tamam der ve işe koyulup hayvanların bir çoğunu kestikten sonra “ben çok yoruldum artık başka birisini bul” der.
Bunun üzerine adam kanlı bıçaklı elleriyle camiye tekrar girer ve yine sorar:
İçinizde başka Müslümanlar var mı?
Adamı kanlar içinde gören cemaat; adamın az önceki ihtiyarı öldürdüğünü düşünüp çok korkar ve hepsi birden imama dönüp bakar.
Cemaatin baktığını gören imam: “Bana ne bakıyorsunuz, şurada iki rekat namaz kıldırdık diye hemen Müslüman mı olduk?” der.

Fıkradan da anlaşıldığı gibi iki rekat namaz kılmakla Müslüman olunmuyor. Süreklilik gerekiyor ve süreklilik çok önemli.

Morhipo’da mükemmel müşteri tecrübesi için önce fark yaratacak küçük detayları bulmalı, sonra da bunları sürekli kılmalı. Bu yüzden şirketlerinde yaşadığım ve blogumda da yer verdiğim kötü müşteri tecrübesinden sonra onlara ve okuyan herkese ilham olsun diye 2 adet doğru yaklaşımı örnek vermek istiyorum.

1. Anlatacağım olayı Hasan Başusta’nın blogunda okumuştum. Beni çok etkiledi. Hasan Bey, 4 Seasons Hotel’de konakladığı sırada, kitabında kaldığı yere kağıt parçası koymuş. Sabah kağıt parçasını kitap ayracı ile değiştirmişler. Kendisi bu davranışı “çok ince” diyerek kısa ve öz biçimde özetlemiş.

2. “İŞTE BU!” isimli kitabı okudunuz mu? Okumadıysanız mutlaka okuyun. Mike Lipkin ve Arthur Gillis’in “Süper hizmet ile başarıyı yakalayın” sloganıyla yazdığı şahane bir kitap. Mükemmel müşteri hizmetlerine giden yolu şahane örneklerle önümüze seriyorlar.

Oradan bir alıntı:

Kitabın yazarı Mike Lipkin, Johannesburg’a seyahati sırasında saat 14:00’de havalimanına inmiş. Sıcaklık 40 derece ve nem yüzde 100’müş. Imperial Car Rental şirketinde de seyahati süresince Johannesburg’da kullanmak için bir araba kiralamış. Havalimanının otoparkında kiraladığı araca girince iki şey onun ummadığı kadar mutlu ve keyifli hissetmesini sağlamış.

Bunlardan ilki, aracın havalandırması önceden açıldığı için içerisi serinmiş.

İkincisi ise, arabaya bindiğinde bir adet buz gibi Coca-Cola onu bekliyormuş.

İnanılmaz bir tecrübe değil mi? Birçok insan araba kiralıyor. Fakat böyle bir kullanıcı deneyimi yaşayan oldu mu? İşte bu fark yaratmaktır. Bu müşteriye inanılmaz bir deneyim sunmaktır. Ufak bir detay ve ince bir düşünce müşteri tecrübesi konusunda firmaları ön sıralara taşıyabilir. Sadece istemek ve denemek gerekli. Korkmadan.

Kaynak: Fıkra http://forum.donanimhaber.com/m_37120999/tm.htm adresinden alındı.

Sadakat Söylenceleri – 2

10 Temmuz günü Sadakat Söylenceleri kitabı ile ilgili görüşlerimi yayınlamıştım (bknz: Sadakat Söylenceleri-1). Kitapta altını çizdiğim satırları teker teker buraya taşıdım. Şimdi kaldığım yerden devam ediyorum.

Altını çizdiklerim:

Bir başka önemli sorun ise geçmişteki karlılığa odaklanmanın, gelecekteki satın alma olasılığı olan yaşam değiştirici etkenleri göz ardı etmesidir. Müşteri evlenir, daha yüksek ücretli işlere geçer, ev satın alır, çocuk sahibi olur; bunların tümü şirket için gelecekteki potansiyel karlılıkları etkiler.
Satın alma olaylarının çoğu bir kerelik ya da ender olaylardır, ancak RFM tekniği, eğer şirket için önemli ölçüde gelir üretmişseniz uzunca bir süre için sistem içinde kalacağınızı garanti eder.
Fifth Third Bank’ın başkanı ve CEO’su Robert Eversole’un belirttiği gibi, “2003 yılında 8,4 milyar işlem gerçekleştirdik. Son derece doğru çalışmak zorundayız. Bu işlem sayısı ile yüzde 98 ya da 99’luk bir doğruluk oranı bile birçok hata yapıldığı anlamına gelir… Milyonlarca çekli hesap özeti gönderdik ama eğer sizin özetiniz hatalı ise doğru olan diğer milyonlarca özet umrunuzda olmaz.”

Aslında hizmet sektöründe kalitenin üstü kapalı bir tarifi olmuş bu. Biraz ütopik bir yaklaşım bile olsa 6 Sigma’nın ne derece önemli olduğu Robert Eversole’un söylediklerinden anlaşılıyor. Yüzde birlik hata oranı bile bu kadar hacimli işlem sayısında fazlasıyla rakama tekabül eder. Üretimde kalite hedefi nasıl sıfır hata üzerine yoğunlaşmışsa, kitapta da hizmetler için bir sadakat ölçüsü önerilmiştir. Sıfır ihanet. Yani müşterilerin yüzde yüz oranında elde tutulması.

“Siz beğenilmek için iş yapmıyorsunuz. Ben de öyle. Biz başarılı olmak için buradayız. Kendinize dost arıyorsanız köpek alın. Ben bu işi şansa bırakmıyorum, iki tane köpeğim var!” Alpert J. Dunlop, Scott Paper CEO
“Yırtıcı hayvanlara saygı duyarım çünkü akıllarını kullanırlar. Kimse yemeklerini önlerine getirmez. Kimse onlara bakmaz. Kimse onlara birşey vermez; onlar kendi kendilerine bakmak zorundadırlar. Yırtıcı hayvanların bağımsızlığına saygı duyarım.” Alpert J. Dunlop, Scott Paper CEO
“Bu dünyada ailenizden ve köpeklerinizden başka her şey satılıktır, yeter ki doğru fiyat verilsin.” Alpert J. Dunlop, Scott Paper CEO
“Ne olursa olsun her seferinde en düşük değerli kağıdı elden çıkararak iskambil oynamak gibi bir yönetim anlayışı bize uygun değildir.” Warren Buffet
“Bize gelip de büyükannelerinin hasta olduğunu söylediklerinde ilgilenmiyoruz. Geri ödeme yapmadığımızı anlamıyor musunuz? Paranızı geri ödemiyoruz, onun için defolup gidin.” Michael O’leary, Ryanair CEO
“Hayır, size lanet olası bir fincan kahve veremeyiz. 19 euro’ya bilet satıyoruz.” Michael O’leary, Ryanair CEO
“Kafa kafaya rekabette düşük fiyat her zaman iyi hizmetin önündedir.” Michael O’leary, Ryanair CEO

Kitapta Ryanair’a özel bir bölüm ayrılmış. Onların sert ve vurdumduymaz yaklaşımları fazlasıyla eleştirilmiş. Çünkü bunun bir CRM faciası olduğu aşikardır. Fakat gerçek şu ki, müşterileriyle yukarıda yazdığım cümleleri kuran, uçakları sık değiştiren, ikincil havalimanları kullanan ve sunduğu her hizmet için ekstra ücret talep eden şirket günümüzde en karlı havayolu şirketlerinden biri olmuştur. Belki de söylediği doğrudur. Aslında kesinlikle doğrudur desem yanlış olmaz. Kafa kafaya rekabette düşük fiyat iyi hizmetin daima önündedir. Çünkü şirket tüm bu getiriyi ucuz bilet satması sayesinde elde etmiştir. Hem çalışanlarına hem de müşterilerine son derece kaba davranan Ryanair sürekli bir büyüme ivmesi yakalamıştır. Şirket müşteri sadakatinin karlılığın olmazsa olmaz bir koşulu olmadığının bir kanıtıdır.

CLVf (Müşteri yaşam boyu değeri), RFM gibi en iyi müşteriyi belirlemek ve kara katkıları tespit etmek için geniş çapta kullanılan geleneksel ölçümlerin üzerinde bir ölçüttür.
“Müşteriye, şirketinizin onun sadakatini hak ettiğine inanması için bir sebep sunmalısınız.” Servet Topaloğlu, Tansaş eski CEO

Sadakat Söylenceleri kitabında Tansaş, First Chicago, Ryanair gibi şirketlerin vaka analizlerini de bulabilirsiniz. Kitap CRM ile ilgilenen herkesin mutlaka okuması gereken muhteşem bir kaynak. RFM’in eksikliklerini, müşteri yaşam boyu değerinin önemini, sadakatin herkesce kabul görmüş yanlışlarını, olması gereken sadakat sürecini ve daha birçok şeyi bu kitapta bulabilirsiniz.

Sadakat Söylenceleri – 1

Migros Endüstri İlişkileri Departmanı’nda devasa bir kitaplık var. Ekonomiden finansa, perakendeden yönetim kitaplarına kadar uzanan zengin bir kaynak burası. Bu kaynaktan faydalandığım ilk kitap ise CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) üzerine yazılmış en iyi eserlerden biri olan Sadakat Söylenceleri. Aslında kitap bir tercüme. İngilizce Loyalty Myths adıyla yayınlanan kitabın yazarları arasında Lerzan Aksoy’da var.

Kitap iş dünyasında yaygın olarak kabul görmüş yanlışlar üzerine kurgulanmış. Önce CRM hakkında doğru bilinen yanlışlara odaklanan kitap, son bölümlerde ise olması gereken CRM sürecini bizimle paylaşıyor.

Sadakat Söylenceleri, CRM ile ilgilenen herkesin mutlaka okuması gereken bir kitap.

Kitapta çürütülen söylenceleri ve altını çizdiğim cümlelerin bazılarını burada paylaşıyorum.

Liderlerin söylediği hatalı sözler:

Sadakat kuralları her düzeyde geçerlidir. Her şirkette sadık çalışanlar sadık müşterileri; onlar da mutlu hissedarları yaratır. (Sir Richard Branson’ın söylediği bu söz kitapta çürütülmüştür. Kitap aksinde de başarılı olunabileceğini bize örneklerle göstermiştir.)
Sadakat, “büyüme, kar ve kalıcı değerin ardındaki gizli güçtür”; bir işletmeyi bir arada tutan ve kültürünün gücü ile kalitesini gösteren manevi unsurdur. (Robert Herres’in bu sözünün de ne kadar yanlış olduğu kitapta apaçık ortadadır.)

Söylenceler:

Bir şirketin müşterilerinin yüzde 5’inin daha elde tutulması, karlarını yüzde 25 ile 85 arasında artıracaktır.
Sadakat programları mantıklı bir yatırımdır.
Tekrarlanan satın alma, sadakat demektir.
Çalışan memnuniyeti müşteri sadakatini beraberinde getirir.
Yeni müşteri edinmenin maliyeti, varolan müşteriyi elde tutmanın maliyetinin 5 katıdır.
Şirketler, değişken müşterileri sadık müşterilere dönüştürmeye çalışmalıdır.
Daha sadık müşterilere sahip şirketlerin pazar payı her zaman daha büyük olacaktır.
Tüm işletmelerin bir numaralı hedefi müşteri sadakati olmalıdır.
Şirketler cüzdan payı yüksek müşterilere odaklanmalıdır.
İşletmeler yeni müşteri edinmeye çalışmak yerine onları elde tutmaya çaba göstermelidir.

Altını çizdiklerim:

Pazar payının korunması son derece güçleşmiştir; pazar payının arttırılması ise neredeyse olmayacak bir iştir. “Yerinde kalabilmek için hızlı koşmak zorundasın.” şeklindeki eski deyiş; günümüzün aşırı kalabalık ürün ve hizmet kategorileri için son derece geçerlidir.
Gerçek çözüm, her müşterinin değerini bilmek ve sonra da sadakat çabalarını en değerli müşteri üzerinde yoğunlaştırmaktadır.
Tek bir yere bağlı olmanın modası geçti, şimdi moda bölünmüş sadakat.

Kitap artık eski günlerdeki müşteri anlayışının yıkıldığını ve müşterinin tek bir markaya ya da perakendeciye bağlı kalmasının artık imkansız olduğunu bize anlatıyor. Artık insanlar her hafta aynı kasaptan, aynı marketten, aynı manavdan alışveriş yapmıyor.

Raporlarda CRM’in nasıl tanımlandığına bağlı olarak 35 milyar dolar ile 90 milyar doların üzerinde bir rakam oluşturduğu tahmin edilmektedir.
Pitfalls & Potential adlı rapor, tüm CRM uygulamalarının yüzde 70’inin başarısızlıkla sonuçlandığı tahmininde bulunmaktadır.

CRM sistemlerinin ne kadar pahalı olduğu ve başarı oranlarının ne düzeyde olduğu ortadadır. Böyle bir projeye başlamadan önce ROI iyi hesaplanmalı ve planlama en doğru şekilde tüm detaylarıyla yapılmalıdır.

CRM, iç ve dış müşterilerin şirketin telefon sistemi, web sitesi ve elektronik posta bağlantı noktalarının bütünleştirilmesi ile kritik şirket bilgilerine kesintisiz erişimi; bunun sonucu olarak da ilk ürün satışları için tatmin edici vir müşteri self-servis olanağı sunulması, ardından hedefe yönelik zekice yukarı satış ve çapraz satışlar yapılması, sonunda da müşteri sadakati, değer ve karlılık yaratılmasıdır.

Kitap CRM’i bilgiye erişim açısından da tanımlamış ondan sonra tam bir tanım vermiştir. Aynı zamanda kitapta sadakatin ve çapraz satışın CRM için birer araç olduğu, asıl amacın müşteri yaşam boyu değeri olduğu vurgulanmıştır. Uğur Özmen’in de sürekli üzerinde durduğu ve CRM için kilit olan kavram müşteri yaşam boyu değeridir.

Ondokuzuncu yüzyılın toplum eleştirmenlerinden olan Alexis de Tocqueville’in gözlemlediği gibi “Toplum, karmaşık bir gerçeğe değil, basit bir yalana inanır.” Aynı söz müşteri sadakati söylenceleri için de geçerlidir.

Altını çizdiğim satırları burada aktarmaya devam edeceğim. Bu daha ilk kısımdı.

Hamitcan Balcı

Pazarlama | CRM | Perakende I Teknoloji

CRM