CEM

Pazarlama İletişimi Modelleri

Bütünleşik Pazarlama İletişimi yazımda,

“Yapılacak tüm iletişimlerin merkezinde müşteri vardır. Pazarlamada ise amaç bu müşteriyi ikna etmekten ibarettir aslında. Ancak ikna edebilmemiz için önce müşteriyi etkilememiz, sonra da iletişime geçmemiz gerekir.”

demiştim; ve başarı için entegre pazarlamanın kullanımına değinmiştim.

Yukarıdaki satırlarda da belirttiğim gibi iletişim kurmak için önce etki yaratmak zorundayız. Çünkü Bill Bernbach‘ın da dediği gibi “Sizi dinlemeyen birine bir şey satamazsınız.“. Peki, dinlemesini nasıl sağlarız?

bell attantion.png

Etki Yaratmanın Adımları:

Etkiler hiyerarşisi modeline göre tüketicinin yerini tespit et
AIDA modeline göre mesajını oluştur
Doğru zamanda iletişime geç
Bağ kur
Deneyim yarat

Hedef kitle, pazarlama iletişimi için en önemli öğedir. Etki yaratılacak grubu tanımlamadan sürece başlayamayız. Hedef kitleyi pazarlama iletişiminde, vereceğimiz mesaja ve yapacağımız faaliyetler bütününe benzer reaksiyon vermesini beklediğimiz grup olarak tanımlayabiliriz. Burada dikkat edilmesi gereken nokta ise hedef kitlenin sadece demografik ve değer segmentasyonuna göre oluşturulmaması gerektiğidir. Hedef kitlenin en temel ayrıştığı bölümler eğilimler, davranışlar ve yaşam tarzlarıdır.

Etkiler Hiyerarşisi Modeli:

Model aşağıdaki 6 adımı kapsar.

Farkındalık yaratma
Bilgi verme
Beğeni sağlama
Tercih edilme
İkna etme
Satın alma

Tüketiciler, satın alma yolculuklarında ürünü alma kararını verirken bu aşamaların hepsinden geçmezler. Burada ürünün fiyatı, pazardaki konumu, tüketicinin ürün yaşam eğrisindeki yeri önemli rol oynamaktadır.

Bu sebeple önemli olan, ürünün pazarda hangi konumda olduğunu tespit edip, her bir pazarlama iletişimi için hedef kitlenin hangi aşamada olduğunu belirleyerek, iletişim çabalarını bu kitleyi bir sonraki aşamaya geçirmeye yöneltmektir.

Ürün üzerinden iletişim akışına baktığımızda, yeni bir ürün piyasaya çıktığında, öncelikle potansiyel müşteriler bu üründen haberdar edilmeli, sonra onlara ürünün farkları hakkında bilgi verilmeli, ardından bu ürüne karşı olumlu duygular yaratılmalı, en son aşamada ise müşterilerde bu ürünü satın alma isteği uyandırılmalıdır.

Bu iletişim modeli tüketiciyi ikna edebilmemiz için ona doğru açıdan yaklaşmamızı sağlar. Çünkü müşterilerin nerede olduğunu bilirsek, ona göre iletişim çalışmalarını farklılaştırabiliriz.

AIDA Modeli:

Belirli bir ihtiyacı olan tüketicileri harekete geçirecek ve onları tatmin edecek bir çerçeve sunmaktadır. Bu model mesaj içeriğinin nasıl olması gerektiğini tanımlar. Bu en çok bilinen reklam modelidir.

aida

Model 4 aşamadan oluşur. Modelin ismi baş harflerinden gelmektedir.

Dikkat çek
İlgi uyandır
Satın alma arzusu yarat
Harekete geçir

Reklam, bilgi vermek, hatırlatmak ve ikna etmek amacıyla yapılır. AIDA‘ya göre reklam ve aslında her türlü pazarlama iletişim aracında taşınan mesaj “dikkat çekici” olmalı, tüketicide “ilgi” uyandırmalı, “satın alma arzusu” yaratmalı ve bu istek “eyleme geçirmeli“dir.

Bir sonraki aşamada doğru zamanda iletişime geçme basamağıdır. Hedef kitlemizde bulunan kişilere satın almaya en yakın oldukları zamanda dokunmak her zaman kazandırır. Satış noktasındaki kişisel, görsel ve işitsel iletişim de buna girer, mağaza yakınında müşteriye iletilen kısa mesaj da, bu lokasyonlarda gösterilen açıkhava reklamı da. Bunları yapamıyorsak, müşterinin e-postaları ne zaman açtığını, cep telefonuna gelen kısa mesajlara ne zaman dikkat ettiğini, ne zaman televizyon izlediğini, sosyal medya’ya ne zaman girdiğini, mağazamızı hangi günler ziyaret ettiğini, İnternet’te haberleri ne zaman okuduğunu vb. çoğaltılacak bir çok örneği bilebiliriz. En kötü ihtimalde ise müşteriyle ne zaman iletişim kurmamamız gerektiğini belirleyerek ilk adımı atabiliriz.

Bağ kurmak ve deneyim yaratmak, işin son noktasıdır. Bunun formülü ise, gene giriş paragrafta bahsettiğim yazımda bahsettiğim gibi, değer önerimizin müşterinin hem aklına, hem de kalbine dokunmak zorunda olmasıdır. Biz Migros’ta yaptığımız iletişimi bu şekilde kurguluyoruz. Akla ve kalbe dokunuyoruz. Ona hem bir fayda sağlıyoruz, hem de duygusal bir bağ kuruyoruz.

Deneyim, müşteriyi şaşırtarak onunla aramızda bir etkileşim yaratma sürecidir. Müşteriyi Gülümsetme Sanatı isimli yazımda söylediğim gibi:

“Marka, bir ürün üzerine inşa edilmiş deneyimdir. Marka olmak müşterinin anılarında yer edecek deneyimi yaratma işidir. Deneyim ise müşterinin ne hissettiğidir aslında.”

Migros Genel Müdür’ü Özgür Tort da şöyle söylüyor: “Alışveriş sadece ürün alım ve satımı değildir. Yaşayan ve sürekli gelişen bir deneyimdir”.

Bu hiç kolay bir süreç değil. Ama bu işi başardığınızda müşterilerinizin yüzündeki mutluluk görülmeye değer.

Kaynak:

Ulusu, Y, 2015: Bütünleşik Pazarlama İletişimi ders notları. Bahçeşehir Üniversitesi, Türkiye
Utku, D, 2014: İnternet Reklamlarında Hiyerarşik Etkiler Modeli. Bahçeşehir Üniversitesi, Türkiye

Müşteri Odaklı Pazarlama

Hayatımız “yönetmek” ile geçiyor. Yönetim bizim belki de en zor uğraşımız. Bu noktada işe önce kendi benliğimiz ile başlıyoruz. İnsanın ilk sınavı, kendini tanıması ve kendi bencilliğini yönetmesi oluyor. Ancak asıl sınav, başka insanların beklentilerini ve hayatın sunduğu beklenmeyen hadiseleri yönetirken veriliyor.

Bu doğrultuda kendimizi tanımayı başardıktan sonra, egolarımızdan arınarak, kendimizi hayata ve diğer insanlara tanıtmak ile geçiyor ömrümüz. Bazen ıskalıyoruz hayatı; sormayı unutuyoruz kendimize isteklerimizi. Hal böyleyken başkalarının bizden ne istediğin sormayı düşünmüyoruz bile. Onların beklentilerini yönetemiyoruz. Kainatın suratımıza çarptığı olumsuzluklar ise günden güne boynumuzu bir başak gibi büküyor.

Aslında marka yolculuğu da bundan farklı değil. Marka, yola kendini tanımakla başlar. Bulunduğu anın tek kare fotoğrafını çeker ve arabanın dikiz aynasına yerleştirir. Müşteriler ile inşa edeceği olumlu yarınlara ulaşmak için şu anda neyi iyi yaptığını, neyi yanlış yaptığını ve gelişime açık yönlerini belirler. Daha sonra da kendini tanıtmaya başlar. Burası bilinirlik sağlama kısmıdır. Yolun başıdır. Müşterilerin satınalma yolcuğunun bileşenlerini iyi ürün, iyi kurgulanmış deneyim, müşterinin markadan aldığı elektrik, doğru zamanda yapılan iletişim ve tabi ki müşteriyi etkileyecek tüm değerlendirme faktörleri oluşturur.

Peki, tüm bu süreci yönetmek için markalar ne yapmalı? Burada kilit nokta müşteridir. Bu sebeple hedef kitleyi tanıyıp, onun beklentilerini yönettiğimiz, isteklerini karşıladığımız sürece başarılı oluruz. Öyleyse, ne ister müşteriler? Müşteriyi Gülümsetme Sanatı isimli yazımda da aktardığım gibi, herkesin isteği mutlu olmak bu hayatta. Markaların da esas konusu müşterilerin yüzünü gülümsetecek, onları mutlu edecek, “işte bu!” dedirtecek ürün, hizmet ve deneyimleri sunmaktır.

Bu noktada karşımıza şöyle bir formül çıkıyor:

Sürdürülebilir İlişki (Kişiselleştirme x Kaliteli İletişim + Satışa Yönlendirme) = Müşteri Odaklı Pazarlama

CRM’de bu noktada müşteriyi tanımamızı, ihtiyacını anlamamızı ve ona uygun hizmetler geliştirmemizi sağlar. Bu bir keşif sürecidir. Eğer müşteri odaklı bir pazarlama yapmak istiyorsak önce müşteriyi keşfetmeliyiz. Bu kişiselleştirme aşamasıdır. Müşteriyi tekil olarak ele aldığımızı ve direkt ona konuştuğumuzu sadece kişiselleştirme ile hissettirebiliriz. Bu sayede onun ne istediğini, neye ihtiyacı olduğunu anlayıp, en doğru zamanda, en doğru kanaldan ulaşabiliriz. Ancak bu şekilde onun için heyecan verici bir deneyim kurgulayabilir, ihtiyacı olan ürünü sunabiliriz.

Kaliteli İletişim ise müşteri hareketlerini anlamlandırma noktasıdır. Bu aşamada müşteri için en efektif kanal, kullanılması gereken dil ve iletişime geçilmesi gereken zaman belirlenmelidir. Son olarak da yapılan çalışmalarda mutlaka müşteride harekete geçme dürtüsü yaratılmalıdır. Satışa Yönlendirme bazen bir link, bazen bir cümle, bazen de bir ikon ile yapılabilir. Ancak unutmamamız gereken şey, ne yaparsak yapalım sürekli yapmamız gerektiğidir. Bir işi, bir gün yapmakla müşteri odaklı olunmaz. Müşteri yüzünde kalıcı bir gülümseme bırakabilmek için onunla ilişkimizi sürekli kılmalıyız. Sürdürülebilirlik yapılan çalışmaların nişanı, iletişimin mirasıdır.

Anı yaşa!

Popüler kültürde çok yanlış algılansada, ne büyülü bir özdeyiştir “carpe diem“. Ucu milattan önce 8. yüzyıla, Horatius’a kadar dayanır. Ölü Ozanlar Derneği’nde ise Robin Williams’ın canlandırdığı idealist öğretmen John Keating ile özdeşleşmiş bir sözdür. Latince de “yaşadığın günü kavra, anı yaşa” demektir. John Keating ise öğrencilerine: “Carpe diem’i dinleyin. O size yol gösterecektir. Yaşadığınız günü kavrayın, çocuklar. Hayatınızı olağandışı yapın!” sözleriyle seslenmektedir.

Aslında markalar için de bu durum aynıdır. Markalar da hem kendi hayatlarını, hem dokundukları hayatları olağandışı yapmalıdırlar. Bunun için ise içinde bulunduğu toplumu iyi tanımalı, yaşananları iyi analiz etmeli ve anında reaksiyona geçmelidir.

Nestle, sosyal medyada tüm markalarıyla, ayda 2,5 milyon post analiz ediyormuş. Amaç müşteriyi yakalamak, “o an”ları ıskalamamak, içgörü yaratmak ve etkileşimi kaçırmamak. Başarı da burada, temelde yapılan “dinleme” de gizli aslında. Ancak dinliyorsan, dinlediklerini doğru yerde ve doğru zamanda kullanman gerekiyor, dinliyorsan cevap vermen gerekiyor, cevabının da duruma uygun, içten ve duyarlı olması gerekiyor.

Bu sebeple markalar için kritik başarı faktörlerinden biri gerçek zamanlı pazarlamadır. Daha önceki yazılarımda da söylediğim gibi gerçek zamanlı pazarlama, ortaya çıkan fırsatları yakalamak, doğru içerikle, doğru kanaldan, doğru zamanda reaksiyon vermektir.

Bu konudaki güzel örneklerden birini geçenlerde KitKat yaptı. iPhone 6’nın bükülmesi ile ilgili çıkan haberlerin hemen akabinde aşağıdaki paylaşımda bulundular.

Bir diğer örnek de ING Bank‘tan. Son Dünya Kupası’nda gerçekleşen Arjantin-Hollanda maçından akılda kalan sadece Kuyt oldu. Bunun nedeni ise spikerlerin her pozisyonda Kuyt’un adını farklı telafuz etmesiydi. Ancak bu olayda esas konuşulan ING Bank’ın hareketi oldu. ING Bank Türkiye, ING Bank Hollanda’ya attığı tweet ile Kuyt’un nasıl telafuz edileceğini sorarak bu durumu fırsata çevirdi.

Bu başarılı çalışmaların yapılmasına rağmen markaların çoğu sosyal medyada olanları sadece seyrediyorlar. Socialbakers’a göre markaların %80’i sosyal medyada sadece varlar. Şimdilik sadece nefes alıyorlar. Şimdilik.

Müşteriyi Gülümsetme Sanatı

Mel Gibson’ın bir filmi vardı: “Kadınlar ne ister?”

Evet, ne ister kadınlar? Hatta sadece kadınlar değil, erkekler de. Ne isteriz bizler bu hayattan?

Aslında çok zor bir soru değil bu. İsteğimiz basit, hayatta öyle. Aşağıdaki görselde de olduğu gibi bizler mutlu olmayı istiyoruz yalnızca.

Ancak biraz da kriter meselesidir mutluluk. Hayata koyduğumuz kriterler belirler payımıza düşeni. Bu yüzden kimimizin mutluluk eşiği Everest’in zirvesinde saklıdır, kimimizin bir kır bahçesinde, kimi mutluluğu okyanusun dibinde arar, kimi bir çift gülümseyen gözde. Mutluluk ya çok kolaydır; ya da çok zor. Çünkü çoğu zaman beklentiler, hayaller ve yaşananlar engeller mutlu olmamızı. Ya hayat sandığımız kadar basit değil, ya da basit olmayan düşüncelerimiz ile başa çıkmak. Peki, mutluluk, bu sadece bizim seçimlerimiz ile mi ilgilidir?

Gündelik hayatta çevremizdeki insanlar kadar, etkileşimde bulunduğumuz markalarda bizlerde bir his uyandırır.

Marka, bir ürün üzerine inşa edilmiş deneyimdir. Marka olmak müşterinin anılarında yer edecek deneyimi yaratma işidir. Deneyim ise müşterinin ne hissettiğidir aslında.

Maya Angelou‘nun bir sözü var: “İnsanlar ne söylediğinizi ya da ne yaptığınızı unuturlar, ama onlara ne hissettirdiğinizi asla unutmazlar.”

Bu yüzden şirketlerin esas konusu müşterilerin yüzünü gülümsetecek, onları mutlu edecek deneyimler sunmak olmalıdır. İnsanlar her şeye rağmen mutlu olmayı, iyi hissetmeyi ve gülümsemeyi istiyor. Onların gözlerindeki ışıltıyı ortaya çıkarırsanız, onların kalbinde yer edersiniz. Bazen küçük bir jest bunu sağlar; bazen sadece doğru kurgulanmış müşteri deneyimi.

Şimdi BrandAge dergisinde okuduğum iki örnek olayı yazacağım.

Zappos’tan efsane olmuş bir hikaye! Kadın bir müşteri Las Vegas’a seyahate gider. Otelde odasına yerleştiği sırada bavuluna, Zappos’tan almış olduğu, en sevdiği ayakkabısını koymadığını fark eder. Şirketin web sitesine baktıktan sonra Zappos müşteri hizmetlerini arar ve ayakkabının stoklarda kalmadığını öğrenir. Ancak burada Zappos farkı ortaya çıkar. Şirket önce müşterinin sistemlerinde kayıtlı olan ayakkabı numarasına bakar, müşterinin istediği ayakkabının nerede bulunur olduğunu araştırır, ayakkabıyı alması için bir çalışanını gönderir ve otele giderek müşteriye bu ayakkabıyı hediye eder. “İşte bu!” dedirtecek bir davranış değil mi? O kadının mutluluğunu tahmin edebilir misiniz? Zappos, o kadın için sizce nasıl bir markadır artık?

Son olarak bir de süreç örneği vermek istiyorum. Bu da Ikea’dan.

Ikea geceleri aceleyle rafları doldurmaya çabalayan forklift sürücüsünün de müşteri deneyiminin bir parçası olduğunu bilir ve Ikea müdürleri bu sürücüleri de müşteri deneyimi sürecine katmak için bir hikaye anlatırlar.

Bir adam kızı için bir Ikea prenses yatağı alır. Baba, mağazadan eve döndükten sonra, o gece kızının uyuyabilmesi için, heyecanla yatağı monte etmeye çalışır; ama hasarlı bir parça olduğunu görür. Ikea ertesi gün hasarlı parçayı değiştirir. Fakat ne fayda? Küçük kız hayal kırıklığına uğramıştır bir kere. Kızın gülümsemesini sağlayacak “o an” çoktan yitip gitmiştir. Küçük kız o ufacık yüreğinde neler hissetmiştir kim bilir. Onun bu duyguyu yaşamaması için olması gereken tüm forklift sürücülerinin, kazayla bir kutuyu bile düşürdüklerinde bunu yönetime bildirmeleridir. Hikayenin amacı da bu öğretidir zaten.

Çünkü müşteri deneyimi bir şirketin tüm çalışanlarının ortak eylemidir. Müşteri deneyim patikasında satın alma öncesi, satın alma ve satın alma sonrası olarak 3 parça vardır. Bu parçaların her birine etki eden süreçlerin arkasında da şirketin tüm çalışanları bulunur.

İyi bir müşteri deneyimi, müşteri odaklı yaklaşımların markanın genlerine işlemesiyle oluşur. Bu da ancak her bir çalışanın katkısıyla meydana gelebilir.

Webit’in Ardından…

Webit 2013 Kongresi, İstanbul Haliç Kongre Merkezi’nde 6-7 Kasım 2013 tarihlerinde düzenlendi. Kongrede gerçekleşen oturumlarda 103 ülkeden 8000’den fazla katılımcı ve 250 konuşmacı bir araya geldi. Ben Dijital Pazarlama ve İnovasyon Konferansı’nın ikinci gününe katılabildim.

Bana göre Webit Dijital Pazarlama Konferansı’nın 5 maddede özeti:

Data
Mobil
Engagement
Experience
Real Time Marketing

Bu 5 madde neredeyse her oturumda en çok üzerinde durulunan noktalar. Aslında her biri de birbirini tamamlayıcı nitelikte. Bu sebeple bu maddeler ile ilgili kongrede konuşulanları aldığım notlardan kısa kısa anlatmaya çalışacağım.

1. Data

Data konusu her sunumda mutlaka bahsedilen, popüler bir kavram. OMD‘nin Başkanı Nikki Mendonca yaptığı konuşmada sosyal medya ve internetteki gerçek zamanlı davranışsal verinin önemine değindi.

Nokia Dijital ve Sosyal Pazarlama, CRM Genel Müdür Yardımcısı Chris Schaumann ve BBC Worldwide Başkan Yardımcısı Tom Bowman ise sunumlarında bu konu ile ilgili aynı sözü kullandılar.

“Data is the new oil!”

2. Mobil

Akbank Direkt Bankacılıktan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Orkun Oğuz, 2 milyondan fazla insanın artık banka şubelerine gitmediğini, bu insanların işlemlerini mobile taşıdığını ve her şeyin bir gün dijital olacağını söyledi

Chris Schaumann da Amerika’daki firmaların üçte ikisinin hala mobil web sitesine sahip olmadığını, bunun gelecekte zorunluluk olacağını ve değişimin önemli olduğunu dile getirdi.

Ayrıca Orkun Oğuz’a benzer ifade kullanarak, bir gün bütün medya araçlarının dijital olacağını öne süren Schaumann, 2013 yılı sonunda daha fazla insanın internet kullanmak için bilgisayar yerine tablet ya da mobil cihazları kullanacağını söyledi.

Peki sizce gitgide mobilleşen dünyada kişi başına kaç mobil cihaz düşüyordur?

Orange‘dan Stephane Hospital’ın verdiği bigiye göre kişi başına 17 cihaz (50 milyar cihaz / 3 milyar insan) düşüyormuş.

Ama en çarpıcı veriler de Twitter Direkt Satış Direktörü Ali Jafari’den geldi. 230+ milyon kullanıcının 1 haftada attığı 3 milyar tweetin %75‘i mobil üzerindenmiş.

Paypal‘den John Lunn ise ödeme sistemlerinin geleceğinden ve “Paypal Check-in” ürünü ile cepten hesap ödeme devrinin geldiğinden bahsetti. Paypal kullanıcıları söz konusu uygulama sayesinde restoranlarda masalarından kalkmadan ve garson çağırmadan ödemelerini yapabilecekler.

Ayrıca Paypal müşterilerin cep telefonlarını ceplerinden çıkartmadan bluetooth kullanarak alışverişlerini tamamlayabilmeleri için Beacon isimli bir cihaz geliştirmiş. Cihaz müşterilerin cep telefonlarına indirdiği mobil uygulama ile mağaza içerisinde otomatik olarak etkileşime geçerek ödemeyi tamamlıyor.

IAB Türkiye Başkan Yardımcısı Neslihan Olcay’da özet niteliğinde bir söz söyledi:

“Must be social, must be mobile, must be utility, must be liquid”

3. Engagement

Burada özellikle Unilever’e değinmek istiyorum. Unilever Global Medya Direktörü Jay Altschuler konuşmasında marka olarak müşterilerin duygularına nasıl dokunduklarını pazarlama statejileri olan “Crafting brands for life” kavramıyla anlattı. Günün belki de en ilgi çekici sunumuydu. Aslında tüm salonun bu düşüncede olması Unilever’in nasıl iyi işler yaptığının bir kanıtı olmalı.

Bu stratejileri ile insanların sosyal olmalarını ve yaptıklarını önemseyip paylaşmalarını amaçlıyorlar. Bir amaç doğrultusunda ürettikleri içeriklerin sosyalleşen insanlar tarafından paylaşılmasını ve herkesin serüvenlerine katılmasını istiyorlar.

Peki ne yapmışlar?

Dove markasıyla yaptıkları reklam filminde, reklamın sonuna kadar Dove markasını görmüyorsunuz. FBI robot resim sanatçısı kadınları önce kendi anlatımlarından, sonra da başkalarının anlatımından resmediyor. Resimler asındaki fark ise filmin sloganında gizli: “Sen düşündüğünden daha güzelsin”

İkincisi ise Cornetto ve aşk! Dünyada şarkıların %80’i, filmlerin %70’i aşk üzerine. Buradan yola çıkarak Cornetto reklam filminde aşk temasını işlemişler. Film toplamda 33 milyon kişi tarafından izlenmiş.

Son olarak gösterilen çalışma Lifebuoy reklam filmi. Siz bazı halklar için çocukların 5 yaşına gelmesinin önemli bir durum olduğunu biliyor muydunuz? Peki her yıl 2 milyon çocuğun enfeksiyonlardan kaynaklanan sebeplerle öldüğünü biliyor muydunuz? Ya da sadece ellerin sabunla yıkanmasıyla bu ölümlerin önüne geçilebileceğini? Lifebuoy yaşanan ölümlerin önüne geçmek için dünya genelinde 130 milyon insana ulaşmış. Çabaları gerçekten etkileyici.

4. Experience

Orkun Oğuz konuşmasında sürekli müşteri deneyiminden bahsetti. Dijital kanalların entegre edildiğini, kullanıcıların daha az adımla daha çok iş yapabileceği yapılar oluşturmaya çabaladıklarını ve amaçlarının müşteri deneyimi yaratmak olduğunu vurguladı.

41? 29! ile beraber yaptıkları gamification da müşteri deneyimi adına attıkları güzel bir adım. Bankacılık ile oyunu yaratıcı bir şekilde birleştirmişler. Sosyal Kobi oyununda örneğin bir işletme kuruyorsunuz ve bunun için Akbank kredi vb. seçenekler ile size destek oluyor. Gerçekten güzel bir düşünce.

Nikki Mendonca’da fiziksel mağazaların sadece bir showroom deneyimi yaşatacağının ama alışverişin online yapılacağının altını çizdi.

5. Real Time Marketing

Gerçek Zamanlı Pazarlama en dikkat çekici başlıklardan bir tanesi. Aslında Gerçek Zamanlı Pazarlama ortaya çıkan fırsatları yakalamak ve doğru içerikle, doğru kanaldan, doğru zamanda reaksiyon vermektir.

Ali Jafari’de bu konuyla ilgili çarpıcı bir örnek verdi. Amerikan Futbol Ligi finali Super Bowl‘da bir elektrik kesintisi yaşanmış. Oreo’da bunu fırsat bilmiş ve bir tweet atmış. “Power out? No problem. You can still dunk in the dark.”

Sizce Super Bowl’un kazananı kim? Bence kesinlikle Oreo!

Annem aslında annem değilmiş; Vodafone söyledi…

Sanırım başlık her şeyi ifade ediyor. Yanlış okumadınız. Vodafone’dan annemin annem olmadığını öğrendim. Sarsıcı bir durum değil mi? Ama benim için çok üzülmeyin. Annem hala annem. Aslında dün de öyleydi; ve yarın da öyle olacak. Doğrusu durum biraz farklı. Gelin size kısaca anlatayım.

Öncesinde size bir soru sormak istiyorum. Müşteri ile kullanıcı arasındaki farkı biliyor musunuz? Bilmiyorsanız tek değilsiniz. Vodafone’da bilmiyor. Müşteri memnuniyeti ilkesini baz aldıklarını söylüyorlar ama tam anlamıyla müşteri odaklı oldukları söylenemez. Twitter’da Uğur Özmen ile bu konu hakkında konuştuğumda bana müşteri ile kullanıcı arasındaki farkı GSM şirketlerine sorsak, kaçı bilebilir diye sordu. Ben hiçbirinin bileceğini sanmıyorum.

Müşteri’nin tanımını ise Uğur Özmen, “müşteri, ürün veya hizmeti satın alma veya kullanma kararını veren kimsedir” diye yapmış. Çok doğru.

Fakat şu örneği de unutmamak lazım, gazetelerin okuyucuları kullanıcı, reklam verenler ise müşteridir. Çünkü parayı kazandıranlar reklam verenlerdir.

2005 yılında Avea’dan aldığımdan beri aynı numarayı kullanıyorum. Ama o zamanlar reşit değildim. Bu yüzden hattımı annemin üzerinden aldım. 2008 yılında da numaramı taşıdığımdan beri Vodafone’un müşterisiyim. Onlara göre müşteri annem de olsa, gerçekte ben onların müşterisiyim. Çünkü satın alma kararını da veren benim, yıllardır kullanan da benim. Tarifeleri seçen de benim, mesaj paketi alan da. Hat annemin üzerine diye müşteri annem mi?

Peki yıllar sonra nereden çıktı bu? Aslında ben sadece Genç Avantaj tarifesine geçmek istemiştim. Bu yüzden Vodafone’a kullanıcı olarak tanımlanmam için başvurdum. Fakat, olmadı. Bana şunları söylediler;

Sayın Hamitcan Balcı,

İletmiş olduğunuz mailinize yönelik 0505554**** numaralı hattınız bazında yapılan kontrollerde, hattınızın kullanıcısı olarak tanımlanabilmek için hattın yasal sahibinin I.dereceden yakınınız ve aynı kütük numarasına bağlı olmanız gerektiğini hatırlatmak isteriz.

Anneniz ile aynı kütüğe bağlı bulunmamanız sebebi ile kullanıcı olarak gösterilemediğinizi paylaşmak isteriz.

Ben hat sahibinin 1. dereceden yakını değil miyim? Buradaki mantık hatasını anladığınıza eminim. Çünkü bu şekilde müşteri odaklı olunamaz. Sistemleri müşteri odaklı olmayan bir şirketten de başka bir netice beklenemez. Anlaşılan müşteri memnuniyetini baz alıyoruz demekle memnun müşteriler yaratılmıyor.

Bu hikayede benim talihsizliğim annem ile babamın ayrılmış olmalarından. Vodafone, boşanmış bir aile için kullanıcı tanımlama sürecinin simülasyonunu yapmamış. Her hangi bir analiz ya da beyin fırtınası girişiminde bulunmamış. Böylece basit bir kurguyu atlamışlar. Ama bilmeliler ki, süreç tasarımı iyi yapılmazsa, müşteri odaklı olunamaz. Zaten mantıklı olan müşteri-kullanıcı ilişkisini 1.derece yakın ile sınırlanmamasıdır. Fakat benim yaşadığım şey çok komik. Onlara göre annem benim 1. dereceden yakınım değil. Çünkü aynı kütükte değiliz biz. Boşanan çiftlerin aynı kütükte yer almayacağını ve bunun aile yakınlık derecesini etkilemeyeceğini biri bunlara öğretmeli.

Ancak bu tek hataları da değil. Ben bu işlem ile savaşırken yanımdaki müşterinin derdi daha garipti. Adam çifte vatandaş. Hem Alman, hem de Türk pasaportu var. Telefon kampanyasından faydalanmak istedi; fakat olmadı. Çünkü sistemleri müşterinin sadece Alman vatandaşı olduğunu algılıyor. Çifte vatandaşlar için hiç kafa yormamışlar. Bu, bir Türk’e Türk değilsin demek gibi bir şey.

İki Şahane Müşteri Tecrübesi

Mükemmel müşteri tecrübesi yaratmak hiç zor değil. Ufak detaylar bunu kolaylıkla sağlayabilir. Tek yapmanız gereken müşterinin ruhuna dokunmak ve yaşadığı tecrübeden sonra sizi yeniden tercih etmesini sağlamak. Bu yüzden çalışırken, işi yapmaya heyecan duymak ve bu heyecanı müşteriye hissettirmek zorundasınız. Ancak önemli olan bunu sürekli kılmaktır. Süreklilik, kazanmak için büyük bir adımdır. Bir örnek vermek gerekirse, ben Morhipo’dan daha önce yaptığım siparişlerimden ve bana yaşattıklarından memnundum. Ama hepsini unuttum. Çünkü benim ve benim gibi tüm müşteriler için asıl önemli olan yaşatılan en son deneyimdir. Bir şeyi sürekli yapamıyorsanız, bir kere yapmanızın da önemi olmaz.

Sürekliliği daha iyi anlamanız için Levent Soygür’ün bir seminerinde anlattığı fıkrayı aktarmak istiyorum:

Elinde büyük bir bıçakla adamın biri camiye girer ve sorar:
İçinizde Müslüman olan var mı?
Adamın elinde bıçağı gören cemaat korkudan cevap veremez. Daha sonra ön saflardan ihtiyar bir adam ayağa kalkar ve “Ben Müslümanım” der.
Bıçaklı adam yaşlı adamı çağırır ve beraber camiden çıkarlar.
Adam ihtiyara dışarıdaki dana sürüsünü gösterip:
“Amca; ben bu hayvanları kurban edeceğim de, ben beceremedim yardım eder misin?” diye sorar.
İhtiyar adam tamam der ve işe koyulup hayvanların bir çoğunu kestikten sonra “ben çok yoruldum artık başka birisini bul” der.
Bunun üzerine adam kanlı bıçaklı elleriyle camiye tekrar girer ve yine sorar:
İçinizde başka Müslümanlar var mı?
Adamı kanlar içinde gören cemaat; adamın az önceki ihtiyarı öldürdüğünü düşünüp çok korkar ve hepsi birden imama dönüp bakar.
Cemaatin baktığını gören imam: “Bana ne bakıyorsunuz, şurada iki rekat namaz kıldırdık diye hemen Müslüman mı olduk?” der.

Fıkradan da anlaşıldığı gibi iki rekat namaz kılmakla Müslüman olunmuyor. Süreklilik gerekiyor ve süreklilik çok önemli.

Morhipo’da mükemmel müşteri tecrübesi için önce fark yaratacak küçük detayları bulmalı, sonra da bunları sürekli kılmalı. Bu yüzden şirketlerinde yaşadığım ve blogumda da yer verdiğim kötü müşteri tecrübesinden sonra onlara ve okuyan herkese ilham olsun diye 2 adet doğru yaklaşımı örnek vermek istiyorum.

1. Anlatacağım olayı Hasan Başusta’nın blogunda okumuştum. Beni çok etkiledi. Hasan Bey, 4 Seasons Hotel’de konakladığı sırada, kitabında kaldığı yere kağıt parçası koymuş. Sabah kağıt parçasını kitap ayracı ile değiştirmişler. Kendisi bu davranışı “çok ince” diyerek kısa ve öz biçimde özetlemiş.

2. “İŞTE BU!” isimli kitabı okudunuz mu? Okumadıysanız mutlaka okuyun. Mike Lipkin ve Arthur Gillis’in “Süper hizmet ile başarıyı yakalayın” sloganıyla yazdığı şahane bir kitap. Mükemmel müşteri hizmetlerine giden yolu şahane örneklerle önümüze seriyorlar.

Oradan bir alıntı:

Kitabın yazarı Mike Lipkin, Johannesburg’a seyahati sırasında saat 14:00’de havalimanına inmiş. Sıcaklık 40 derece ve nem yüzde 100’müş. Imperial Car Rental şirketinde de seyahati süresince Johannesburg’da kullanmak için bir araba kiralamış. Havalimanının otoparkında kiraladığı araca girince iki şey onun ummadığı kadar mutlu ve keyifli hissetmesini sağlamış.

Bunlardan ilki, aracın havalandırması önceden açıldığı için içerisi serinmiş.

İkincisi ise, arabaya bindiğinde bir adet buz gibi Coca-Cola onu bekliyormuş.

İnanılmaz bir tecrübe değil mi? Birçok insan araba kiralıyor. Fakat böyle bir kullanıcı deneyimi yaşayan oldu mu? İşte bu fark yaratmaktır. Bu müşteriye inanılmaz bir deneyim sunmaktır. Ufak bir detay ve ince bir düşünce müşteri tecrübesi konusunda firmaları ön sıralara taşıyabilir. Sadece istemek ve denemek gerekli. Korkmadan.

Kaynak: Fıkra http://forum.donanimhaber.com/m_37120999/tm.htm adresinden alındı.

Morhipo’nun kötü niyeti

Morhipo, Boyner Holding çatısı altında kurulmuş bir özel alışveriş kulübü. Yeni sezon ürünlerde %90’a varan indirim üzerine odaklanarak, özel alışveriş kulübü platformlarına farklı bir ivme kazandırmaya çalışıyorlar. Web sitelerinde farklarımız başlığı altında topladıklarından bazıları: zamanında teslim, tek sepet tek kargo ücreti, koşulsuz müşteri mutluluğu…

Ben koyu puntolar ile belirttiğim bu üç maddeden muzderibim. Demek oluyor ki bir çok madde sıralayarak zenginleştirdikleri “Farkımız” bölümü sadece bir balon. Bu balonun bazı şirketlerdeki duvar süsü kategorisinde olup pek uygulanmayan vizyon ve misyon cümlelerinden bir farkı yok.

Benim kötü niyet olarak atfettiğim olaya değinmeden önce Morhipo ile sorunumun başlangıcına dönmek istiyorum.

29 Ağustos günü platformdan bir ayakkabı siparişi verdim. Anneme aldığım bir hediyeydi. Bir erkeğin kadın ayakkabısı aldığını fark ettiklerinde, bunun bir kadına alındığını ve dolayısıyla ürünün bir hediye olma ihtimalinin %80’lerde olduğunu algılayan sistemleri, o da yoksa algılayabilecek temsilcileri olduğunu düşünmek istiyorum. Yoksa da bu saatten sonra fazla bir şey beklememek lazım bu kurumdan.

Siparişimin teslim tarihi 5 Eylül’dü. O günden bir gün sonra ürün yerine elimde olan şu maildi:

Sayın Hamitcan BALCI

Siparişinizi heyecanla beklediğinizi biliyoruz.
Fakat MH17126708 no’lu siparişinizi söz verdiğimiz tarihte size ulaştıramayacağımız için özür diliyoruz.
Tekrar olmaması için gereken önlemleri almaya çalışıyoruz.Bizimle yaşadığınız tüm deneyimlerle ilgili http://www.morhipo.com/iletisim adresinden bize ulaşabilirsiniz.Ürününüzü iyi günlerde kullanmanızı dileriz.Morhipo Takımı

Önce duraksadım. Şansıma biraz söylendim. Ardından matmazel.com’dan anneme bir çanta aldım. 1 günde elime ulaştırdılar. 3 gün gecikmeli de olsa anneme hediyesini verebilmiştim.

Bu süre içerisinde Morhipo’dan gelecek olan ürünümü beklemeye devam ettim. Onlarda sessiz kalmaya devam etti. Web sitelerine her girdiğimde ürünümün hazırlanma aşamasında olduğu yazıyordu.

Sonunda 10 Eylül günü, yani bekleyişimin 11. günü, Morhipo’ya şu maili attım (Sayın Can Turanlı ve Prof. Yılmaz Taptık’ın bu fikirlerimde büyük etkisi olduklarını belirtmek isterim. Haberleri yok; fakat bakış açımı genişletmemi ve yaklaşımımı farklılaştırmamı sağladılar.):

Hamitcan BALCI, Eyl 10 20:05 (EEST):

Sayın İlgililer,MH17126708 kod numaralı siparişim 5 Eylül tarihinde tarafıma teslim edilmesi gerekirken henüz elime ulaşmadı. 5 gün önce bir mail ile gecikme için özür dilediniz. Fakat bu sonucu değiştiriyor mu? Siparişim için bana taahhüt ettiğiniz tarih 5 gün geçti. Öncesinde de 5 gün beklediğimi düşünürsek şuanda 10 günlük gecikme yaptınız. Bu iş etiğine sığmaz. Boyner Grubu’na böyle bir iş akışı yakışıyor mu sizce? Sistemde hala siparişim hazırlanıyor yazıyor. Ben daha fazla beklemek istemiyorum. Sizin yüzünüzden anneme özel bir gününde vermek istediğim hediyeyi veremedim ve matmazel.com’dan bir çanta aldım. 1 gün içerisinde elime ulaştırdılar.

Son olarak size bir tavsiyede bulunmak istiyorum. Fark yaratmak için söz verdiğinizden fazlasını yapmak zorundasınız. Daima minimum standardın sözünü verin ve çok üzerinde hizmet sunun. Mesela müşteriye 5 Eylül’de ürününüz elinizde deyin, ama 4 Eylül’de ulaştırın. İşte fark yaratmak budur.

Formül: düşük beklenti + kaliteli servis = sürpriz efekti

=> sürpriz efekti = unutulmaz deneyim = fark yaratmak
Toplam Kalite Yönetimi’ni de biliyorsanız, Kano Modeli’ni bir inceleyin. Sanırım biraz ihtiyacınız var. Ya da başka bir zaman detaylıca size bilgi verebilirim.

Saygılarımla.

Hamitcan Balcı

-Bu maildeki sürpriz efekti formülü Can Turanlı’nın farketing.com blogunda detaylıca yer almaktadır.-

Sonunda beni aradılar. Ürünün hatalı geldiğini ve o şekilde bana yollamak istemediklerini söylediler. Bu yüzden benden takdir beklediler. Ancak bu zaten olması gereken, yapmaları gereken bir şey. Her zaman en kötü durumlar için bile senaryoları olması gerekirken; bu sefer yoktu. Ürün gelecek ve yollayacaklar diye beni habersizce beklemeye mahkum ettiler.

Şunu belirtmekte fayda var. Gecikme nedeni müşteriyi ilgilendirmez. Müşteriyi GECİKME ilgilendirir. Bu hizmetin kalitesini ortaya koyar. Bu en temel kalite karakteristiklerindendir. Ürüne dahildir. Temel kalite seviyesini es geçen bir firmadan, bekleneni sunmasını ama yetinmeyip beklenti üstüne geçmesini beklemek ise belki de çok gülünçtür. Unutulmaması gereken bir kavram: “Beklenen kaliteyi sağlayamazsanız, müşterinizi tatmin edemezseniz. Sağlarsanız, yetmez. Beklenti üstünü bir deneyin.”

Yapmaları gereken neydi? Beni arayıp durumu anlatmalılardı ve sürekli bilgilendirme yapmalılardı. Benim özel olduğumu hissettirmelilerdi. Bu süreçlerini iyi yönetememelerinden kaynaklanıyor. Fakat ben konuştuğum hanımefendinin sözde iyi niyetine kandım. Bana siparişi geri dönenleri bekletip, sonra topluca mail attıklarını ve bu mailin normal şartlarda yarın elime ulaşacağını söylemesine rağmen ben ona inanmayı tercih ettim. Ürünümü tedarik edemediler, müşteriyle iyi bir ilişki kuramadılar, sonra toplu mail yaklaşımıyla birey müşteriyi ıskaladılar, beni günlerce habersiz beklettiler, ama ben samimi bir dille konuşan birine inanmayı tercih ettim.

Hanımefendi istemediğimi dile getirsem de, bana özür maksadında hediye çeki tanımlayacaklarını söyledi. Sonra bunun bana özel olmadığını, problem yaşadıkları her müşteriye verdikleri bir hediye olduğunu içeren bir gaflette bulundu. Müşteri temsilcisinin ne kadar vasat olduğunun farkında mısınız?

Geldik kötü niyete…

Dün gece bana tanımlanmış olan çekleri kullanmak ve Morhipo’ya bir şans daha vermek için web sitelerine girdim. Fakat şirket tam anlamıyla müşteri deneyimini yok sayıyor. Hata üstüne hata yapıyor.

İsteyerek ya da istemeyerek yaptıkları bir süreç tasarım felaketidir. Söyleyeceğim problemde hipoparalarımdan (puan) doğan çeki bir kenara bırakıyorum. Şirket prosedürü olarakta (tamamen onlara yararı olup kullanıcıya sıfır yarar sağlayan) aynı anda birden fazla hediye çeki kullanamamayı da hoş görmeye çalışıyorum. Fakat olmuyor. Çünkü burada bir kötü niyet var.

Bana iki adet 25 TL hediye çeki tanımlamışlar. Bakın iki adet 25 TL. Ben bir alışveriş içerisinde bu iki çeki kullanamıyorum. Ama her alışveriş içinde benden kargo bedeli olarak 5,90 TL talep etmesini biliyorlar. Tek seferde 50 TL değil de iki adet 25 TL vermeleri beni değil, kendilerini düşünmeleridir.

Bana yaşadığım sorundan dolayı özür olarak hediye çeki veriyorlar; ama bunda bile bir kötü niyet var. Bu, şirketin müşteri tecrübesini düşünmeden süreç tasarladığının kanıtıdır.

Dün gece boşa geçen 1 saatimden sonra platformdan bir şey almadan çıktım. Fazladan 70 TL kazanacaklardı ama eğer toplamdaki 60,4 TL tutarında çekimi kullanabilseydim. Şimdi bu rakam şirketin kayıp kazancı. Finans ya da sadece matematik bilenler bunun değerini anlayabilirler.

Bu fotoğrafta “AKILLI” alışveriş deniyor; ancak sistemleri pek “AKILLI DEĞİL” .

Moda “İDDİA”sı deniyor; fakat bu şartlarda ortaya çıkan sadece bir “BALON”.