“Sizi dinlemeyen birine bir şey satamazsınız.” Bu Bill Bernbach’a ait bir söz.

Buyology kitap özetine yer verdiğim yazımda paylaştığım bir anekdot vardı. Bilinçaltımız karşılaştığı yazılı, görsel ya da işitsel içeriklerde markayı görmedikleri zaman reklama maruz kaldığının bilinçli olarak farkında değildir. Bu zihinlerin reklamlara savunmasız yakalanmasını ve tüketicilerin verilen mesajları daha kolay özümsemesini sağlar. Eğer bir tüketici reklam ile karşılaştığının farkındaysa tüm uyarıcılarına karşı beyninin kepenklerini indirebilir. Böyle bir durumda da sizi dinlemez, dinlese de anlamaz.

Bu sebeple yukarıdaki sözü tekrar hatırlamamızda fayda var: “Sizi dinlemeyen birine bir şey satamazsınız.” Burada ki kritik nokta sizi dinlemesini sağlamaktır. Bunun için de tüketiciyi etkilemek zorundayız. Bunun da en güzel aracı içeriktir. İçerik, tüketici ile marka arasında iletişim kapısı açar. Markanın tüketicilere doğal yollarla ulaşmasını sağlar.

Ancak bu noktada da bir problem daha doğuyor. İçinde bulunduğumuz ortamda inanılmaz boyutlarda bir içerik enflasyonu söz konusu. Facebook’a giriyoruz, Twitter’a bakıyoruz, Youtube’dan video izliyoruz, e-postalarımızı kontrol ediyoruz, bloglara göz atıyoruz… Sayısız platformdan çeşitli formatlarda içerik tüketiyoruz. Hal böyleyken, bu içerik kargaşasında tüketicinin dikkatini çekmek de zorlaşıyor. İnsanların bir gün içerisinde karşılaştıkları yüzlerce içerik arasından bizim içeriğimiz ile etkileşime geçmesini istiyorsak, tüketicinin psikolojini iyi anlayarak, buna uygun içerik üretmemiz gerekiyor.

Aşağıda marka danışmanı Bora Alçı’ya ait şahane bir tespiti paylaşmak istiyorum.

“Pazarlamanın sadece tek bir P’si var: Psikoloji. Müşterinin duygularını, karar alma ve bağlanma şekillerini daha iyi çözen başarıyor.”

İçerik Pazarlaması Nedir?

İçerik pazarlaması, markaların tüketicilere çeşitli içerik türleri ile ulaşma, kendilerini dinlemeleri için etkileme, onlar ile bağ kurma  ve deneyim yaratma sürecidir. Her içerik tüketici ile marka arasında bir etkileşim yaratır. Önemli olan bu etkileşim sonunda tüketicinin ne hissettiğidir. İçerik pazarlaması, markaların tüketicilere bilgi vermek, onların memnuniyetini ve bağlığını sağlamak, ilerleyen dönemde ürünlerini satın almalarını tetiklemek için öğretici ya da eğlendirici içeriklerle tüketicilerin dikkatini çektiği, ilgi uyandırdığı, kişisel ve duygusal ihtiyaçlarını giderdiği bir pazarlama tekniğidir.

Burada özellikle dijital mecralar üzerinden tüketicilere ulaşan içerikler düşünülmelidir. Ancak bu içerikler direkt marka hakkında üretilmemeli, satış odaklı olmamalı, fayda odaklı olmalıdır. Satın alma sürecin en sonunda dolaylı olarak düşünülmelidir. Bu sebeple içeriklerde direkt olarak bir satış artışı beklenmez. Satış artışı orta/uzun vadede beklenmesi gereken bir unsurdur.

Doğal Reklam Nedir?

Doğal reklam, içerik pazarlaması ile iç içe geçmiş bir kavramdır. İçerik pazarlamasının bir alt başlığı olarak düşünülebilir. Marka mesajının, tüketicilere içerik üzerinden ama içeriğin doğallığını bozmayacak şekilde iletilmesine dayanan bir reklam modelidir.

BTK’ya göre Türkiye’de mobil telefon penetrasyonu %93, akıllı telefon kullanımı %36‘ya gelmiş durumda. Yayıncıların da buna bağlı olarak mobil trafiği %50’leri geçti. Hatta eğer bir yayıncı trafiğini ağırlıklı olarak sosyal medyadan alıyorsa bu oran %70-80 aralığına gelmiş durumda. Burada karşımıza çıkan en temel problem ise mobil sitelerde display reklam alternatifleri çok düşük performans gösteriyor. Çünkü tüketiciler telefonlarından erişmek istediği içeriği tüketip, hayatına devam etmek istiyor. Öte yandan Display Benchmarks Tool’a göre banner reklamlarının küresel tıklanma oranı %1’in altında. Goldspot Media’nın yaptığı araştırmalar ise mobilde reklama tıklamaların %50’sinin yanlışlıkla olduğunu gösteriyor.

Eğer tüketicilerin yanlışlıkla tıkladığı bir bannerdan ibaret olmak istemiyorsak, buradaki tek çözüm yolumuz: içerik. Tüketicinin psikolojini anlayarak, bilinçlerinin en açık olduğu zamanda, onlara fayda sağlayacak içeriğimizi, doğal yollarla ulaştırısak tüketicini ilgisini çekmemiz işten bile değil.

Bu noktada üzerinden geçmemiz gereken bir söz daha var. Bu söz de Howard Gossage’a ait: “İnsanlar reklamları okumazlar. İnsanlar, ilgilerini çeken şeyleri okur ve bu bazen bir reklam olur.”